文：Mia

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

今年3月，一個剛剛創立不久的飲料品牌——

ELECTRO X 粒刻，獲得了紅杉中國種子基金的投資。

當下的消費品行業早已不是元氣森林崛起的年代，新消費品牌大規模死去，即便是元氣森林，也在不斷檢討自己的產品和經銷商策略，并把“互聯網”三個字從公司定位中拿掉，全方位擁抱古老又傳統的飲料行業。

在這樣的節點，一個全新的飲料品牌還有沒有機會快速成長？為什么可以獲得紅杉中國種子基金的青睞？

在FBIF2024食品飲料創新論壇上，我們見到了粒刻的創始人李宇，畢業于紐約大學的他，還在美國有餐飲行業的多次成功創業經驗。

ELECTRO X粒刻的創立，是看到了歐美大量面向專業運動的飲料品牌，卻在國內市場幾乎完全空白。

但另一方面，當下的中國，騎行、綜合體能、瑜伽、等運動快速崛起，Lululemon、始祖鳥、昂跑、薩洛蒙、索康尼等聚焦細分運動人群的裝備品牌在國內呈現出了爆發了態勢。

在這些運動人群強大的消費力背后，是不是有機會，做一個面向細分運動人群的飲料品牌？

粒刻最早以北上廣深的一些高端運動健身渠道、五星酒店及運動零售等渠道打開突破口。并長期在lululemon、昂跑、耐克等多個都市運動品牌的線下社區活動中作為社區合作伙伴出現。

李宇也是一個多年的運動愛好者，甚至，粒刻大部分核心成員，都是運動達人。這個品牌最值得稱道的，就是他們的品牌打造和社群運營，以及在用戶當中極高的滿意度和復購率。

“騎行人群、跑步人群、CrossFit人群、鐵三人群，我們逐個在不同的運動圈層建立起了用戶心智，并且獲得了非常不錯的用戶口碑和復購。”李宇說。

而在“消費降級”大行其道的當下，這一定位還能走多遠？在跟一些消費投資人的交流中，粒刻甚至被認為，“只是一個天花板很低的小生意”。

但恰恰相反，從今年開始，粒刻的三款產品在各地區的711、羅森等便利店還有Ole、BHG、麥德龍等連鎖賣場，以及天貓、京東、抖音、美團等電商平臺全方位鋪開，并且進入天貓飲用水類銷量TOP3。

觀察到在部分區域，當粒刻在渠道重的活動價格降到4-5元價格帶左右時，產品在線下渠道爆發出了極強勁的動銷增長，也成為一個讓團隊略意外的事實。

粒刻的案例，是一個在巨頭林立的飲料賽道靠一批人撐起的生意，也是關于重塑、創新和挑戰的“新故事”。

故事沒有那么一帆風順，例如，線下經銷商們通常問的第一句話就是：“為什么你的水要比農夫山泉貴好幾倍？”

粒刻的故事，開始于李宇一些早期敏銳的洞察。

放眼國際，佳得樂與籃球深度綁定，奧地利紅牛與極限運動相關聯，當人們提起品牌時，腦海中浮現的是F1賽車的轟鳴和蹦極的驚險。反觀國內，還沒有一個品牌能夠與特定的運動場景如此緊密地結合，形成獨特的品牌印象。

對李宇來說，目標遠大卻充滿挑戰，他希望未來5-10年，粒刻能成為中國運動屬性最強的一家飲品公司。

品牌概念的傳遞、伸張，離不開產品作為支撐。粒刻整體產品線非常清晰簡單，圍繞著天然蘇打水和電解質飲料兩大類別，專注于多場景的功能性補水、前后推出ph8.8+天然蘇打水和無香精電解質飲料——白葡萄茉莉口味的PLUS和混合莓果口味的SLIM，并憑借天然堿性水這一核心單品，在市場初期迅速站穩了腳跟。

產品最先受關注的是命名和包裝，粒刻希望通過極簡風格和快速識別的包裝，賦予產品強烈的符號感。pH8.8+的標識大膽地占據了半個瓶身，突出了產品的核心賣點和科技感，PLUS和SLIM 兩款產品分別針對不同的人群定位與場景需求，抓住消費者心智。

和同賽道運動水飲品牌相同，粒刻也聚焦在了“電解質”和“補水”兩大關鍵詞上，但粒刻更進一步，還要“好喝”和“天然”，其次才是一些附加的“功能性”。李宇認為，“天然營養的功能性原料是一個全球化趨勢，相信在中國也會逐漸成為更多主流消費者的選擇。”

但想做到這兩點并不簡單。粒刻的天然蘇打水水源相對單一、目前主要以黑龍江五大連池為主、外加粒刻本身對于水源的選擇極為嚴格。本身稀缺的水源、疊加上堿性值和順滑口感的需求、會讓水源的選擇更難滿足。

粒刻曾經也嘗試推出0糖產品，但最終因為進口原料的穩定性及代糖含量的平衡、還是選擇下架，因為堅持不使用天然香精，很難在保持口感的同時實現0糖。

高成本自然會帶來較高的價格，粒刻的產品定價以5-7元區間為主，價格在同品類產品仍屬于偏高。

粒刻告訴剁椒，找代工廠去做一些茶飲口味的產品其實并不難，只是他們更想成為一家愿景導向的品牌公司，而不是逐漸成為了一個隨大流的“供貨商”，注重品牌健康，不僅是財務狀況的健康，更是品牌發展方面的健康。

與其選擇做一個流量導向的品牌，李宇想的更多的是把粒刻打造成一家品牌驅動的公司。他堅持品牌邏輯，而不是傳統的貨架邏輯，在他看來，在未來競爭激烈的水飲市場，出現大單品的概率越來越小，更重要的是，如何做好品牌心智的建設。

市場的分割也意味著更多的機遇，新品牌面臨的問題是如何被看到，粒刻選擇了與眾不同的打法。

品牌營銷的喧囂中，體育營銷并不新，粒刻的差異化在于找到了自己的獨特定位。

運動圈層與場景是粒刻的舒適圈，也是線上品牌營銷的核心戰場，甚至是標配。通過長期贊助國內各大騎行及跑步賽事，從2023年的環意長三角公開賽到2024年的環西自行車挑戰賽，再到2022年的深圳馬拉松和2024年的北京半程馬拉松，粒刻作為賽事指定用水，成功打入了專業運動圈。

同時粒刻更是走上了類似于lululemon的社群圈層打法，與多個運動品類的社區領袖的共創發聲、簽約車隊和多名品牌大使，再到三周年粒刻聯合全網百名運動頭部博主發起的“粒刻挑戰”，在都市運動圈層建立了強大的品牌影響力及知名度。

李宇透露，品牌未來也在計劃邀請體育明星或新興潛力運動員作為品牌代言人，進一步強化品牌與運動的聯系。

超越賽事的邊界，粒刻在各類運動社群中留下了自己的足跡。通過與等超過100個運動社群及品牌的合作，粒刻憑借著活動贊助和高頻露出，在核心運動圈子內建立了良好的品牌形象，他們相信，消費者在參與社群活動的同時，自然而然能夠對粒刻產生好感和信任。

李宇告訴剁椒，很多大品牌在早期成長的土壤里都有圈層型的動作跟行為，但中國的大部分品牌因為早年渠道的紅利，導致他們不需要以這個方式發展。對于新品牌粒刻而言，這正是成長的機遇，也是他們一直以來在做的事。

顯而易見，線下運動圈層的成功，為粒刻帶來了用戶留存與轉化和資源的長尾效應。粒刻通過企業微信私域、小紅書等社交平臺的優質內容發布，吸引和維護用戶，并撬動了新的資源和渠道合作，為品牌創造了交易場中的全新流量入口。?

實際上，讓消費者在高飽和市場中認識新品牌，并不容易。

在品牌成長初期，粒刻銷售渠道有限，李宇選擇從線上起家，構建品牌能見度。過去，天貓是粒刻線上銷售的大本營，隨著京東、有贊、抖音等線上平臺相繼加入，品牌的覆蓋面也大幅提升，如今，粒刻在天貓飲用水品牌排行榜中躋身前三，同時也是蘇打水回購榜的第一。

線下，粒刻通過入駐精品運動生活渠道來強化品牌調性，主要以GDP排名前10的城市布局，尤其是上海和北京。當下，已經入駐了包括超級猩猩、樂刻、Pure Fitness、奧美氧倉等全國多個一線運動連鎖門店，也同時入駐了全國多個五星酒店。

為了從運動人群走向更多元的消費者，2023年粒刻也開始拓展至Ole、盒馬等精品超市，以及羅森、711等便利店渠道。通過搭建自己的經銷網絡，粒刻在不依賴線上流量的情況下，實現了月銷售額達千萬的業績。

李宇表示，23年是粒刻正式搭建線下渠道，今年將進一步擴展，預計明年將會更密集的布局重點城市的線下網點來增加品牌的線下曝光。

反觀線上，粒刻則相對克制和理性，考慮到產品較高的客單價與抖音平臺的定位不完全契合，粒刻減少了在抖音上的自播和達播活動，轉而專注于內容承接，節省成本并保持品牌的高端定位。

粒刻在運動和社群領域已輕車熟路，但當下需要考慮的是如何從運動人群切向大眾市場。

“品牌的質感打造，目前還是不錯的，在不同的發展節點，我們正通過新的渠道和場景來撬動更多資源和杠桿”，面對剁椒的疑慮，李宇這樣解釋。

圍繞固有的品牌認知，粒刻在慢慢走向大眾化上有著自己的步調。

去年，先是在英文名ELECTRO X之外推出中文名“粒刻”，諧音“立刻”，增強品牌在國內市場的辨識度和親和力，后是實施了價格調整，將產品價格整體調整至6元價格帶，適應更廣泛的消費者群體；近期，在需求推動下，粒刻推出的1升裝天然蘇打水產品以極高的性價比在線上渠道廣受歡迎，銷量占據了接近天貓平臺總銷量的三分之一。

李宇提到了他們下一步的跨界營銷計劃，也是粒刻首次嘗試跳出傳統運動營銷的框架，進行破圈型營銷動作。

類似于喜茶等現制茶飲品牌，粒刻計劃在8月份與頭部日本熱血動漫IP聯名推出聯名產品及周邊包裝，通過電商平臺進行產品推廣，在便利店等線下渠道開展買贈活動，贈送與動漫相關的周邊商品。

另一面，在小步慢跑的路上，粒刻正面臨一個棘手的問題：如何平衡渠道終端的價格與品牌調性的維護。

最初，粒刻對渠道不可控且常常突如其來的高力度折扣策略非常敏感。但價格短期的下調帶來了線下銷量的成倍增長，快速的流通也降低了經銷商的鋪貨難度、提升了周轉、增加了品牌認知度。品牌也開始逐漸的放寬特定渠道的價格，決定先把市場和人群做起來。

但保持品牌的獨特調性是粒刻不變的追求，“不碰我們的一些價格底線，渠道做一定的活動，我們一般情況也是會支持的”，他強調，品牌會在多方面去避免價格倒掛現象，確保電商和經銷商的供貨價格穩定，維護品牌及經銷商的長期利益，絕對不能損害價格體系和品牌價值。

下一步，粒刻正琢磨著怎么讓自己更受年輕人的歡迎。

李宇告訴剁椒，粒刻現在同樣面臨的問題是接觸的運動圈層人群年齡偏中年化，需要探索新的營銷方式，打入更年輕的圈層。

他透露，粒刻的下半年發展將聚焦于三個核心動作：一是，期待通過IP聯名實現破圈型營銷，打破傳統運動營銷的界限，創造新的用戶接觸點，提高用戶轉化率；二是，在三季度末或第四季度，粒刻計劃推出新的產品形態，進一步豐富品牌的產品線；三是，粒刻將繼續拓寬銷售渠道，通過增加線下網點的密集度和優化線上平臺，實現更廣泛的市場覆蓋。

正站在新的發展點上的粒刻，準備加快步伐。