文：楊德宏博士（編譯）

來源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

最近麥肯錫的網(wǎng)站上，刊登了Christina Adams, Kari Alldredge, 和 Sajal Kohli三位專家的報(bào)告。專家們?cè)趫?bào)告里認(rèn)為，當(dāng)今全球消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化，企業(yè)不能再依賴于過時(shí)的消費(fèi)者洞察力來評(píng)判當(dāng)今的消費(fèi)者。我們以往對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和當(dāng)今消費(fèi)者的表現(xiàn)往往是不一致。報(bào)告通過對(duì)占全球 GDP 90% 的18個(gè)市場(chǎng)的15,000多名消費(fèi)者的調(diào)查，預(yù)測(cè)全球消費(fèi)格局的走向；對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)者、退休老年消費(fèi)者以及不同地域的年輕消費(fèi)者的購物行為都做了詳盡的分析。

消費(fèi)品制造商和零售商應(yīng)該保持對(duì)市場(chǎng)的敏捷度。在這個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)重塑的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者變化的認(rèn)知比以往任何時(shí)候都更加重要；也是培養(yǎng)新時(shí)代消費(fèi)者的最好時(shí)機(jī)。誰對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知更深入，如消費(fèi)者是誰、他們想要什么、他們?cè)谀睦镔徫镆约八麄內(nèi)绾钨徫铮l就能在未來的市場(chǎng)上取勝。? ? ? ? ? ?

本報(bào)告從誰是未來的消費(fèi)者？消費(fèi)者想要什么？消費(fèi)者將在哪里購物？三個(gè)維度，深入研究塑造了全球消費(fèi)行業(yè)未來發(fā)展的九大趨勢(shì)，給出了幫助消費(fèi)企業(yè)從“現(xiàn)在”轉(zhuǎn)向“下一個(gè)時(shí)代”的四個(gè)必要的戰(zhàn)略。

01

誰是未來的消費(fèi)者？

1. 新興市場(chǎng)的年輕人

到2030年，新興市場(chǎng)75% 的消費(fèi)者年齡將在15歲至34歲之間。我們的數(shù)據(jù)顯示，這些消費(fèi)者可能對(duì)經(jīng)濟(jì)持樂觀態(tài)度，并愿意消費(fèi)。

在這一群體中，印度和沙特阿拉伯等亞洲和中東國(guó)家年齡在18歲至24歲之間的年輕消費(fèi)者，鑒于他們被壓抑的需求和消費(fèi)意愿，將對(duì)消費(fèi)企業(yè)尤為重要。這些消費(fèi)者表現(xiàn)出購買高端產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望，以至于他們購買高端產(chǎn)品的可能性是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體年輕消費(fèi)者的兩倍，這意味著他們會(huì)選擇價(jià)格更高的品牌和零售商。

他們對(duì)各自經(jīng)濟(jì)的樂觀程度比目前發(fā)達(dá)國(guó)家相同的消費(fèi)人群也高達(dá)三倍。這種樂觀情緒可能轉(zhuǎn)化為未來更高的消費(fèi)水平。值得注意的是，與其他新興經(jīng)濟(jì)體的年輕消費(fèi)者相比，拉丁美洲的年輕消費(fèi)者實(shí)際上更不愿意買便宜貨。

2. 退休了，準(zhǔn)備好花錢的人群

預(yù)期壽命延長(zhǎng)和出生率下降，特別是在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，正在推動(dòng)全球65歲以上人口的增長(zhǎng)速度快于65歲以下人口的增長(zhǎng)速度。

盡管退休可能伴隨著經(jīng)濟(jì)壓力，但各收入水平的老年消費(fèi)者都愿意在可選商品上花錢。在旅游等體驗(yàn)類消費(fèi)中，老年消費(fèi)者的奢侈消費(fèi)意愿甚至高于歷來在旅游上花費(fèi)巨大的千禧一代。高收入嬰兒潮一代和沉默一代消費(fèi)者（家庭收入超過10萬美元）在美國(guó)是一個(gè)相當(dāng)大的群體，占市場(chǎng)的30%，與同齡的低收入消費(fèi)者相比，他們更有可能在住房改善和園藝等可選消費(fèi)上花錢。

在新興市場(chǎng)，不僅年輕消費(fèi)者愿意消費(fèi)，他們的父母也是如此。新興市場(chǎng)的富有老年消費(fèi)者更加樂觀，預(yù)計(jì)會(huì)在非必需品上花費(fèi)更多，并計(jì)劃比發(fā)達(dá)市場(chǎng)的富有老年消費(fèi)者更善待自己。最明顯的例子之一是，新興市場(chǎng)42%的富有老年消費(fèi)者表示，他們預(yù)計(jì)會(huì)在娛樂上花費(fèi)更多，相比之下，歐洲同類消費(fèi)者的比例為7%，美國(guó)為11%。在家庭裝修、飛機(jī)旅行和酒店住宿等類別中也看到了類似的消費(fèi)意愿。因此，那些只針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的消費(fèi)品企業(yè)正在錯(cuò)失良機(jī)；他們忽視富有老年消費(fèi)者將面臨失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

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3. 被擠壓但仍然揮霍無度的中產(chǎn)階層

我們預(yù)計(jì)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體生活成本的增加將繼續(xù)給中等收入消費(fèi)者帶來壓力。雖然傳統(tǒng)觀念會(huì)認(rèn)為這些消費(fèi)者會(huì)因此而縮減在非必需品上的開支，但我們的數(shù)據(jù)卻揭示了不同的情況：相反，歐洲和美國(guó)的中等收入消費(fèi)者表示，他們計(jì)劃在非必需品上的開支將與高收入消費(fèi)者相當(dāng)。

中產(chǎn)階層的這種“揮霍消費(fèi)”的意愿，體現(xiàn)在各類消費(fèi)上，包括生活體驗(yàn)和娛樂方面的消費(fèi)，如旅行和外出就餐，以及日常中非生活必需品的消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，中等收入消費(fèi)者通常會(huì)推遲購買。研究表明，他們推遲購買的傾向僅略高于富裕消費(fèi)者，他們與高收入消費(fèi)者一樣，不太傾向降級(jí)消費(fèi)。

02

消費(fèi)者想要什么？

在新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在削弱，接受可持續(xù)性發(fā)展的理念，以及對(duì)健康產(chǎn)品和服務(wù)的興趣增加，反映了不同年齡和地域的消費(fèi)者偏好和優(yōu)先選擇。

4. 品牌探索

消費(fèi)者在新冠病毒疫情期間，因?yàn)樯唐饭?yīng)鏈的中斷而無法找到他們真正需要的東西時(shí)，大約一半的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或品牌。事實(shí)證明，這種行為變化持續(xù)在消費(fèi)市場(chǎng)上發(fā)酵，消費(fèi)者繼續(xù)已開放的心態(tài)探索替代品牌，品牌忠誠(chéng)度在不同年齡段的消費(fèi)者人群中都在逐漸減弱。

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，超過三分之一的消費(fèi)者嘗試過不同的品牌，大約40% 的消費(fèi)者為了尋找更好的價(jià)格和折扣而轉(zhuǎn)換了零售商。幾乎可以肯定，通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)不確定性正在持續(xù)誘發(fā)這種轉(zhuǎn)換品牌的行為。

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這種品牌忠誠(chéng)度的削弱并不局限于特定的年齡組。在過去，年長(zhǎng)的消費(fèi)者一直忠于他們喜歡的品牌，但今天，他們一樣有可能擁抱新的品牌和零售商。在歐洲和美國(guó)，年長(zhǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的品牌和零售商的意愿，并不是很弱于Z世代和千禧一代。

這種普遍消費(fèi)降級(jí)的受益者是零售商的自有品牌。36%的消費(fèi)者計(jì)劃更頻繁地購買自有品牌的產(chǎn)品，60%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌提供相同或更好的質(zhì)量。

5. 可持續(xù)性: 從商品價(jià)值升級(jí)到價(jià)值觀

近年來，在我們的調(diào)查數(shù)據(jù)中，年輕消費(fèi)者表示，他們?cè)谫徫飼r(shí)優(yōu)先考慮可持續(xù)性發(fā)展。他們并不全是說說而已: 在美國(guó)，有可持續(xù)性發(fā)展相關(guān)主張的產(chǎn)品，其銷售超過了沒有這種主張的產(chǎn)品。

雖然年輕消費(fèi)者仍然表示他們關(guān)心可持續(xù)性發(fā)展，但面對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性和通貨膨脹，他們現(xiàn)在正在做出明確的權(quán)衡。在歐洲和美國(guó)，與2023年相比，2024年初將可持續(xù)性發(fā)展聲明列為重要購買因素的Z世代和千禧一代人數(shù)量在減少。

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年輕的消費(fèi)者不僅在他們的購買決策中放棄了可持續(xù)性的優(yōu)先級(jí)，也變得不太愿意為可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品支付額外費(fèi)用。在歐洲和美國(guó)，愿意為聲稱具有可持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的年輕消費(fèi)者的比例，在所有產(chǎn)品類別中下降了多達(dá)4個(gè)百分點(diǎn)。在這些消費(fèi)者中，為數(shù)不多的消費(fèi)者愿意為個(gè)人護(hù)理和服裝產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展支付溢價(jià)。

6. 全球健康浪潮

我們估計(jì)，全球健康市場(chǎng)價(jià)值超過1.8萬億美元，每年增長(zhǎng)5% 至10% 。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，健康和保健產(chǎn)品及服務(wù)在過去幾年需求一直旺盛。如今，這些類別在新興市場(chǎng)也在迅速增長(zhǎng)，在某些情況下，新興市場(chǎng)在健康和保健產(chǎn)品方面的支出增長(zhǎng)速度超過了發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

在中國(guó)、印度和中東等新興市場(chǎng)，打算增加健康產(chǎn)品和服務(wù)支出的消費(fèi)者比例是加拿大和美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的兩到三倍。

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推動(dòng)這一領(lǐng)域增長(zhǎng)的不僅是Z世代和千禧一代，還有 X 一代和嬰兒潮一代。但各個(gè)地區(qū)的需求差異很明顯，例如，根據(jù)我們的研究，在中國(guó)嬰兒潮一代中，63% 的人打算在不久的將來在健身上花更多的錢，而在印度，只有4% 的人打算這樣做。特別是用于體重管理的產(chǎn)品和服務(wù)，可以促進(jìn)在未來幾年內(nèi)健康行業(yè)的增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)到2035年，世界人口中超過一半的人將超重或肥胖。與此同時(shí)，隨著更多的健康計(jì)劃批準(zhǔn)覆蓋范圍，體重管理藥物的供應(yīng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)。與其他控制體重的方法(如節(jié)食或鍛煉)相比，這些藥物的使用也將取決于文化規(guī)范和信仰。接近30% 的中國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為減肥藥非常有效。

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7. 女性健康

對(duì)婦女健康的投資也在增加。先進(jìn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的消費(fèi)者都表示，他們對(duì)婦女健康產(chǎn)品和服務(wù)以及相鄰的個(gè)人護(hù)理類別的支出更感興趣。我們估計(jì)，到2040年，縮小婦女健康差距每年可能帶來價(jià)值1萬億美元的市場(chǎng)。

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事實(shí)上，新興市場(chǎng)48%的女性表明，她們?cè)敢庠诿廊荨€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和健身方面增加消費(fèi)，而這一意愿在發(fā)達(dá)市場(chǎng)女性的比例僅為27% 。年輕女性對(duì)健康尤其感興趣: 與 X 一代和嬰兒潮一代相比，新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)的 Z 世代女性表示，她們希望在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)更多。隨著婦女健康方面的創(chuàng)新，將繼續(xù)推動(dòng)該行業(yè)向前發(fā)展，我們預(yù)計(jì)消費(fèi)者的支出也將增加。

03

消費(fèi)者將在哪里購物？

如果企業(yè)不迎合消費(fèi)者的需求，那么了解消費(fèi)者想要什么就毫無意義。全球遷移模式——無論是向主要城市樞紐遷入還是遷出——正在改變消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中的時(shí)間和金錢支出，而社交商務(wù)的增長(zhǎng)則代表了數(shù)字世界中的新動(dòng)向。

8. 新的城市熱點(diǎn)

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，人們都在尋找新的機(jī)會(huì)和更好的生活質(zhì)量。在像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者正從太平洋西北部和東北部的大城市轉(zhuǎn)移到“二線城市”，即那些人口在5萬到50萬之間的城市。美國(guó)三分之二增長(zhǎng)最快的城市位于南部和西部。這些城市的生活成本低于大城市，而且遠(yuǎn)程工作機(jī)會(huì)很多。千禧一代、 X 一代和嬰兒潮一代正在推動(dòng)這一趨勢(shì)。

僅僅因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者正在向縮小版的大都市轉(zhuǎn)移，并不意味著他們正在削減支出: 正如許多二線城市的消費(fèi)者表示，他們計(jì)劃與美國(guó)大城市的消費(fèi)者一樣“揮霍”。與此同時(shí)，與美國(guó)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者相比，二線城市中有 1.3 倍多的消費(fèi)者表示他們計(jì)劃大肆“揮霍”。

隨著消費(fèi)者尋求更好的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和改善福祉，新興市場(chǎng)的特大城市和二線城市的城市人口將繼續(xù)增長(zhǎng)。例如，到2035年，43% 的印度人口可能居住在城市地區(qū)，高于2018年的35% 。在中國(guó)，預(yù)計(jì)到2030年，一線和二線城市以及三線和四線城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭比例都將增加。到2040年，非洲城市中心將有5.37億人口，使非洲城市人口成為世界上最多的城市。

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9. 社交商務(wù)開始起飛

幾年來，中國(guó)在采用社交商務(wù)方面一直處于世界領(lǐng)先地位。在社交商務(wù)中，消費(fèi)者可以通過社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)建平臺(tái)直接瀏覽和購買。如今，中國(guó)和印度的社交商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)走向成熟，而巴西、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)等其他新興市場(chǎng)國(guó)家的社交商務(wù)市場(chǎng)緊隨其后。與歐洲和美國(guó)的消費(fèi)者相比，這些國(guó)家的消費(fèi)者在通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行的購買上一直花費(fèi)更多。

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西方在拓展社交電商市場(chǎng)方面的嘗試取得的成效有限。這些公司還處于社交商務(wù)的發(fā)展的初期。我們預(yù)計(jì)，到2027年，美國(guó)社交商務(wù)的規(guī)模將從目前的670億美元擴(kuò)大到1450億美元。Z世代和千禧一代正在推動(dòng)這一增長(zhǎng): 他們?cè)谏缃幻襟w上購物的頻率是老一代消費(fèi)者的四倍。超過三分之一的 Z 世代和千禧一代受訪者表示，他們?cè)谶^去三個(gè)月里在社交媒體上購買過東西。

04

贏得未來消費(fèi)者的四個(gè)必要條件

鑒于上面的九個(gè)前瞻性趨勢(shì)，消費(fèi)品公司應(yīng)該做些什么？最成功的企業(yè)，將是那些按照以下四項(xiàng)要求采取行動(dòng)的企業(yè):

1.建立微定位能力

企業(yè)不應(yīng)將消費(fèi)者放入預(yù)先定義且往往過時(shí)的框架中，而應(yīng)專注于微觀定位，以更深入地了解消費(fèi)者偏好。這涉及采用“智能覆蓋”方法，即消費(fèi)者企業(yè)通過其消費(fèi)者數(shù)據(jù)來瞄準(zhǔn)可能表現(xiàn)出特定購物行為或偏好的消費(fèi)者微細(xì)分群體。生成式人工智能可以通過增加創(chuàng)意產(chǎn)出和自動(dòng)化營(yíng)銷拓展，來幫助消費(fèi)者企業(yè)大規(guī)模地觸及這些微細(xì)分群體。通過微觀定位，公司可以吸引高潛力的消費(fèi)群體；例如新興市場(chǎng)的年輕人或富裕的老年人；并提供個(gè)性化的體驗(yàn)，從而建立品牌熱愛和忠誠(chéng)度，并推動(dòng)未來的購買。

2.投資健康市場(chǎng)

消費(fèi)者在建康領(lǐng)域的興趣和購買力的提升，為全球 1.8 萬億美元的消費(fèi)者健康市場(chǎng)帶來了巨大機(jī)遇。消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有機(jī)會(huì)重新評(píng)估其產(chǎn)品開發(fā)路線圖，并考慮是否有更多機(jī)會(huì)向優(yōu)先消費(fèi)者群體推出個(gè)性化健康產(chǎn)品。全球消費(fèi)者都渴望獲得以數(shù)據(jù)和科學(xué)為支撐的健康和保健解決方案。一流公司應(yīng)評(píng)估利用這些產(chǎn)品及其他健康增長(zhǎng)領(lǐng)域（如女性健康和健康老齡化）的機(jī)會(huì)。? ?

3. 推動(dòng)社交數(shù)字體驗(yàn)

公司應(yīng)采取措施在社交媒體和其他數(shù)字平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)。這包括選擇合適的渠道和平臺(tái)并創(chuàng)建有吸引力的內(nèi)容，以及應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求的策略。下面兩點(diǎn)需要企業(yè)更加重視：一是隨著行業(yè)界限日益模糊（例如，消費(fèi)品公司進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域，反之亦然），二是生態(tài)系統(tǒng)（跨不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)或合作伙伴關(guān)系）變得越來越重要。

我們看到，一些創(chuàng)新的國(guó)際公司正在嘗試新的社交商務(wù)方法，以便在本地層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系。其中一些公司正在動(dòng)員當(dāng)?shù)氐年P(guān)鍵意見領(lǐng)袖來精確瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，并創(chuàng)建與他們產(chǎn)生共鳴的病毒式數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。社交媒體和通過類似微信等平臺(tái)進(jìn)行的私人聊天有助于不斷吸引消費(fèi)者。

4. 在消費(fèi)者特別關(guān)注的領(lǐng)域提供高質(zhì)量產(chǎn)品

在相關(guān)類別中提供高端產(chǎn)品有助于提高品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)品品牌應(yīng)確定哪些類別適合這一策略，例如體驗(yàn)式旅游——即使在中等收入和老年消費(fèi)群體中，奢侈消費(fèi)也很常見。相反，有些類別更適合基于降級(jí)行為或頻繁品牌探索的價(jià)值策略。將忠誠(chéng)度和定價(jià)策略相結(jié)合，實(shí)施定價(jià)分層，以及在地方和渠道層面調(diào)整產(chǎn)品組合，是消費(fèi)品企業(yè)向消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)管理經(jīng)濟(jì)壓力的方式。