來源：食品內參（ID：fbc180）

近期，多個消費品牌開始退出“價格戰”。在行業內部呼吁緩解內卷的當下，許多企業正在積極探尋新的出路。

在這其中也看到了一些意料之外的驚喜。之所以說是“意料之外”，是因為有些品的火爆完全沒想到，它們沒有所謂顛覆式創新，表面看可能只是在口味或外觀上做了一些微創新，卻深受當下最難伺候的年輕消費者追捧。

比如，新銳乳品品牌認養一頭牛A2型噸噸奶，看起來它只是將牛奶用瓶裝改成了桶裝，但一經推出便掀起了一股消費熱潮，大批“自來水”在網絡上奔走相告，線上銷售數據可觀。牛奶過剩的當下，能打動消費者，噸噸奶或許沒那么簡單。

經常有快消從業者吐槽，現在的年輕消費者最難伺候，很多時候讓人琢磨不透。比如在喝奶這件事上，當業界發出“為何年輕人不愛喝奶”的疑問時，一些大桶裝的產品卻成了爆款。

大概兩個多月前，認養一頭牛宣布與噸噸桶的開創者噸噸BOTTLEDJOY聯名推出了一款低溫鮮奶——冷藏A2β-酪蛋白牛乳。所謂聯名，就是認養一頭牛借鑒噸噸BOTTLEDJOY的瓶型，將牛奶從普通的利樂裝里，移到了噸噸桶里，每桶容量多達460ml大容量，滿足一天的飲奶量。

說實話，這產品剛推出時，原本以為只是一次普通的聯名，畢竟噸噸桶并不是一個新玩意兒，在此之前，咖啡、新茶飲都已推出了噸噸桶的新包裝形式。甚至，在辦公室里，大家人手一個噸噸桶，只為督促自己多喝水。

牛奶，對部分年輕人來說，既非剛需產品，也無成癮性，用噸噸桶來裝，會不會有點太冒進了？

事實證明，并非如此。

從5月底正式上線，到現在兩個月時間里，噸噸奶單月銷量突破了110萬瓶。618大促期間，還霸占了抖音商城低溫奶好價榜、人氣榜、爆款榜三大榜首。

同時在線下，產品入駐了樸樸，小象，711等，現在不少貨架上都能看到這些“胖墩墩”的身影。

到了7月，眼瞅著動銷勢頭越來越好，認養一頭牛又與盒馬推出了聯名款噸噸奶。最近很多在上海生活的人應該已經在陸家嘴地鐵站的LED巨幕長屏上看到“牛馬CP”的宣傳海報，就問那一排長長的“噸”字，魔性不？

事實證明，它不僅有魔性，還驅動了不少人的購買沖動。盒馬提供的數據顯示，認養一頭牛A2型噸噸奶進駐盒馬之后，已登上了盒馬奶制品新品榜、鮮奶飆升榜等多個榜單TOP1。

逛過盒馬的都知道，現在盒馬的鮮奶區競爭多么的激烈，除了各個梯隊的新老品牌，盒馬的自有品牌就占據了低溫奶貨架的半壁江山。認養一頭牛A2型噸噸奶能在擁擠的貨架中脫穎而出，想必除了份量大，還有兩把刷子。

這激起了市場的好奇心。

要想找到噸噸奶快速走紅的原因，去社交媒體上逛一圈，或許能悟出一部分答案。沒有無緣無故的愛，在流量這么貴的當下，噸噸奶能讓網友們喝完自發種草曬單，一定是契中了消費者的某些需求。

在社交媒體上，噸噸奶被網友們親切地稱為“健身搭子”、“解暑搭子”，一些精致白領還用它來DIY咖啡、奶茶等飲品。“一股淡淡的甜味”“背上噸噸奶去上班，妖魔鬼怪快走開，同事都問我要鏈接”“還送有肩帶，孩子可以直接背走”......

從這些親切稱呼和熱評背后，不難看出新一代家庭和白領們選擇噸噸奶的原因：量大，口感好，可以融入消費群體多樣化的生活空間；顏值高，可以“炫耀”，滿足社交需求；有肩帶，方便攜帶.......

除了網友們自發式種草，品牌與線上頭部達人的聯動也激起了不小水花。從“女王大人，你的牛來啦”的千萬博主王七葉，再到萌娃“沐言開心醬”跳噸噸舞等，噸噸奶在不斷加強與消費者之間的互動。

事實上，親和腸胃易吸收的A2型乳制品近年來受到新一代家庭的青睞，A2型產品開發也自然而然成了眾多乳企的“必修課”。作為較早入局A2型乳制品的品牌，認養一頭牛長達4年的A2型產業鏈積累為噸噸奶的熱銷提供了堅實支撐。根據2023年沙利文的市場數據調研，認養一頭牛的A2β-酪蛋白純牛奶在A2型牛奶行業中銷售額已經達到全國第一。

在A2型奶源、好吸引的基礎上，認養一頭牛向前走了一步，在產品的包裝上更加切中消費者的多場景需求。

從消費者的反饋來看，潮流化的外形是他們選擇噸噸桶的一個重要原因。不僅瓶身可愛，還配置了肩帶，出行或者早上趕時間時，套上肩帶、“背”上牛奶就可以出門；另外，還同步推出了手辦奶牛噸噸桶和噸噸桶外形的冰箱貼奶卡。

不久前，上海、深圳線下的噸噸快閃店出現了一排排奶牛噸噸桶。而在蘇州上方山森林動物世界的一角，一個超大型奶牛噸噸裝置成為了動物園里的“明星打卡地”。

一系列潮流化設計之下，喝奶就不再只是營養補充這個單一訴求，而是演變成了一個有趣、好玩的潮流體驗，有了較強的社交屬性，并給足了用戶“多巴胺式”的情緒價值。

復盤下來，不難發現，認養一頭牛A2型噸噸奶的走紅并非偶然，而是從產品到渠道、營銷等各個環節都基于深刻的消費者洞察，所以一經推出便有了較好的市場反響。比如，在產品方面，差異化聚焦A2β-酪蛋白純牛奶這個細分品類，確保營養訴求的同時，還在產品外觀設計上精準迎合了年輕人的潮流化消費趨勢。而在營銷層面，也重點使用了達人種草、城市快閃等年輕人更感興趣的傳播方式。

而這些精準操作最終給予了認養一頭牛A2型噸噸奶品質感、強社交屬性和情緒價值滿足，這是當下快消品最寶貴的幾個要素。噸噸奶有效避免了在低價位低價值的無效內卷，也讓產業鏈上的各個利益主體有了做產品的動力。

作為華東地區規模較大的零售合作伙伴，杭州暢輕貿易有限公司對這款產品較為關注，相關負責人表示具備“爆款”潛質的噸噸奶有望成為認養一頭牛冷藏奶的一個標志。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，如果企業一味用低價迎合市場會不利于行業的高質量發展。品牌首先要洞察消費者的“核心需求與訴求”，并持續提供高質價比產品是企業及行業實現高質量發展的“必經之路”。認養一頭牛的產品微創新讓我們看到了當下乳制品市場的消費紅利依然巨大，高品質消費潛力將持續釋放。

事實上，乳制品跟很多快消品行業一樣，都面臨著去產能的壓力。但消化產能，不應該一味地卷低價，這無異于慢性自殺，品牌們還是要在產品創新上下功夫。而創新，正是認養一頭牛這樣的新銳乳企所擅長的，噸噸奶的出圈，或許能給整個行業一些思考方向。