文：唐飛魚

來源：中國糖果（ID：china-candy）

近些年來，隨著整個休閑食品大市場的快速發展，餅干品類也與之呈現出喜人的增長趨勢，并在激蕩的市場競爭中迎來新起點。

餅干作為休閑食品中的重要品類，市場規模不容小覷，也因此吸引到不少玩家紛紛加入其中，呈現出百花競放的景觀。

從威化到薄脆，從曲奇到夾心，餅干賽道締造出不少超級大單品，單就餅干品類來說，這是一條充滿發展機遇的向陽賽道。

費列羅-Famous Amos

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品牌加碼，餅干賽道一派火熱

近日，費列羅方表示，其正在進一步提升旗下餅干品牌Famous Amos的高端化，并著眼于該品牌的未來，計劃明年初開展營銷活動，宣傳該品牌餅干的歷史和自制配方等。

“在巧克力領域，費列羅中國已經占據了領先的市場地位。在核心業務巧克力之外，我們的觸角正持續延伸到更多包裝類甜食的細分品類里。”費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）曾公開表示道。

早在2019年，費列羅中國首次在中國市場涉足餅干品類，推出了第一款餅干類產品健達快樂河馬（Kinder Happy Hippo）；時隔三年后，費列羅中國再次上新餅干產品健達輕脆怡（Kinder Tronky）；去年第四季度，費列羅集團攜巧克力、餅干、涂抹醬等多品類的產品矩陣亮相上海，其中包括了Nutella的多款餅干類產品和丹麥藍罐曲奇龍年春節新品……

費列羅，這個在“2024年度全球100大糖果公司排行榜”位列世界第三的糖巧巨頭，正在將餅干品類培育成另一大王牌。

雀巢-美祿運動力量餅干

與此同時，另一糖巧品牌徐福記今年也在餅干品類上大展拳腳，將戰略新品“美祿運動力量餅干”引入中國市場。

進入中國市場以來，這款美祿運動力量餅干在山姆熱銷不斷，新品在山姆APP平臺上已累積超過2000條消費者評價，其中高達97.3%的積極評價，月銷量達10萬+；不僅如此，這款美祿運動力量餅干在社交媒體上也廣受好評，小紅書上的相關筆記數不勝數。

據介紹，徐福記引入中國市場的這款美祿運動力量餅干以可可粉、乳粉、麥芽提取物作為核心原料，以雀巢Activ-Go專業配方為基礎實現高鈣，并強化鐵、維生素B2等成分，兼顧風味與多重營養需求，并根據國人的切實需求做了一些配方的調整。

蒙牛-一口樂趣高鈣餅干

餅干賽道的飛速發展，除了吸引到如費列羅、徐福記、德芙等糖巧品牌外，也“誘使”著其它品類跨界加入，比如蒙牛。

去年年底，乳品巨頭蒙牛切入烘焙賽道，推出了一款品牌名為“一口樂趣”的高鈣餅干，有牛奶高鈣餅干和芝士高鈣餅干兩個口味。據蒙牛官方旗艦店顯示，這款產品是專為兒童市場開發，其產品標準高于嬰幼兒標準，無添加香精，0反式脂肪酸。

來自河北唐山的經銷商表示：“這款產品雖然是新品牌，但背后掛靠蒙牛大企業，所以在最基本的服務和品質上經銷商們無需擔心。對于市場，這款產品針對兒童，專為兒童市場開發，不管是立意、技術，還是設計、原料等方面，都十分利于經銷商們直接推向C端，消費者對大品牌也十分買單。”

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卷中求生，餅干品類奪金市場

餅干是一種非常多樣化的休閑食品，可以根據不同的標準進行分類，譬如成分、口感、口味、工藝、用途等。

餅干生意在全球范圍內是一個龐大的市場，并且還在持續增長。據搜索結果顯示，2023年全球休閑食品市場規模已經達到1萬億美元，并且預計以3%的增長速度保持增長，特別是餅干市場，從2018年的1345.7億元人民幣增長到2020年的1460.8億元，年均增長率為6.4%，并且預計到2025年將達到1701.8億元 。

餅干這門生意，前景十分開闊，也吸引到不少玩家紛紛加入其中，賽道呈現出百花競放的景觀。

看向業內人士羅列的餅干十大品牌排行榜，奧利奧、康師傅、嘉士利、好吃點、嘉頓、太平、趣多多、格力高、雀巢、好麗友等耳熟能詳的品牌赫然位列其中。

中國餅干市場目前還是被億滋旗下的多個品牌把控著局面，如奧利奧、趣多多、閑趣、太平、belVita焙朗、露怡等品牌，而脆脆鯊、達利食品等老品牌和宅貓日記、莎布蕾等新銳品牌也在不斷蓄力中。

在餅干賽道飛馳不斷的當下，品牌競爭愈演愈烈，將一塊小小的餅干卷出花樣。

奧利奧-0糖餅干

一方面，在口感上卷出花樣。

《中國糖果》調研發現，餅干品類的薄脆口感近些年來始終保持著19%增長優勢，為用戶打造更趣味、更休閑的感官體驗，除此之外，餅干品類也在拓展更多有趣的口感。

以經典的奧利奧餅干為例，奧利奧餅干選用優質的原料制作，其外層巧克力餅干酥脆可口，內部的奶油餡料則綿軟香甜。這種豐富的口感層次使得每一口都充滿了驚喜。

除此之外，目前，奧利奧這一品牌已有經典夾心款、雙倍夾心款、無夾心款、薄脆款等系列“變體”，在口感上讓奧利奧不再單一，疊加奧利奧豐富的口味后，又能帶來更多樣的可能性。

世紀華奧-產品矩陣

另一方面，在場景上卷出層次。

《中國糖果》注意到，高端化、禮贈化成為當下消費者格外注重的消費場景。優質的原料和稀有的食材成為賦予產品安全、健康、功能等利益點，并強化產品價值的直接體現，品牌也會隨之增加消費者情感認同，增添品牌隱性價值，聚焦文化內涵，擴大認知度的同時也強化了與用戶的情感連接，塑造高端、專業的印象，實現品牌內容化。

如聚焦餅干領域的世紀華奧，推出“紅了”、“巴布娃”等多個品牌，品牌受眾覆蓋各年齡段消費群體，全渠道，高定位，在餅干賽道中迅猛的跑出品牌風度，成為細分行業的佼佼者。

足以可見，餅干生意在全球范圍內具有較大的市場規模和增長潛力，但也面臨著消費者偏好變化、利潤空間受限等挑戰。企業需要不斷創新產品，適應市場變化，同時利用線上渠道拓寬銷售，以應對激烈的市場競爭。

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行則將至，餅干生意如何發展？

不難發現，近些年來，為了滿足消費者多樣化的需求，餅干品牌也在產品創新上不斷發力，譬如健康、養生、增加功能性成分。

消費者對餅干也提出了更高期待——既要吃得少，又要吃得好。“吃得少”是指在成分上要盡量做減法，例如減糖、減鹽、低GI等；“吃得好”是指消費者要求在功能上做加法，譬如選取稀有食材，強調原料配方，添加營養食療。

江中猴姑-酥性餅干

看向具體的餅干產品，有強調0添加的江中猴菇、添加益生菌的必思可、主打非油炸非膨化的太平咔咔脆等……追隨輕養生的風尚，給足消費者安全感，配以“一口一個”的獨立小包，在創新中找到美味與健康的平衡。

于消費市場而言，餅干生意的下一步，應當是繼續在健康方面發力，并以此為基本點，向四周輻射，打造差異化產品。