來源：云酒頭條（ID：YJTT2016）
7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會議舉行，會議全面總結茅臺酒上半年市場營銷工作，進一步分析發展面臨的“時”與“勢”，明確市場工作的“道”與“術”。
會議明確，在“三期疊加”復雜市場形勢下，解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行。貴州茅臺酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型。
這是自2013年提出“由公務向商務轉變”之后，茅臺提出的又一次重大轉型。毫無疑問，這次轉型將成為茅臺營銷變革中的又一里程碑。
01
兩次重大營銷改革，奠定茅臺市場地位
1998年左右，由于亞洲金融危機等外部環境影響，以及“秦池事件”等因素，行業轉冷。
當年，茅臺開始組建第一支18人營銷團隊，各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，效果明顯，并將“以市場為中心，生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉”寫進了茅臺的發展綱要里。
1998年也被視為茅臺營銷元年，茅臺由此崛起。
2012年，在外部政策調整和酒業自身渠道不平衡的內外影響下，酒業再次進入深度調整期。隨后，茅臺重新定位，轉向商務消費、個人消費和休閑消費市場，其產品結構、渠道、營銷策略和管理模式等也發生了新變化。
這一輪調整，茅臺渠道進一步走向市場化，奠定了茅臺今日之地位。
縱觀茅臺的歷次崛起，其中對商業的敏銳發揮了重要作用。從前兩次重大營銷改革來看，茅臺總能提前發現市場趨勢，洞察消費者需求，并不斷創新，快速反應，引領市場潮流。
當前，面對酒業新一輪調整，茅臺始終堅定信心，緊密貼近市場與消費者，深入洞察其需求與變化，以更加敏銳的市場觸覺和消費者導向，為茅臺的發展注入源源不斷的活力與智慧。
6月25日至30日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊先后到上海、浙江、江蘇、北京等開展市場調研，并于6月28日、30日在南京、北京組織召開蘇滬皖三省區和京津冀蒙黑吉遼七省區市場工作會，進一步分析形勢、統一思想、凝聚共識。
在廣泛調研的基礎上，茅臺得以看清“時”與“勢”，并提出了有針對性的“道”與“術”。
會議認為，要正確認識“三期疊加”復雜市場形勢下蘊含的本質規律。從外部看，宏觀經濟周期調整導致的白酒消費場景轉換是“必然的”，行業調整周期是“去庫存”的良性循環。從內部看，茅臺酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎上形成的溢價空間，是來源于產品價值、品牌價值的持續提升，也造就了茅臺酒自身的“發展周期”。
面對市場變化，要保持“定力”，堅定“信心”。“定力”和“信心”來源于從外部宏觀經濟、產業形勢和茅臺酒自身基本屬性得出的“兩個基本沒有變”，即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。
02
“道”向“新商務”轉型，“術”圍繞“四個聚焦”打
會議明確，在“三期疊加”復雜市場形勢下，解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行。“道”的層面要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”。
一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、“小巨人”等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；
二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；
三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。
隨著新舊動能的切換，新的經濟模式、生產方式也在催生出新的商業人群，這個圈層也將成為未來經濟增長的排頭兵、消費的主力人群和社會意見領袖。茅臺看準了這一點，并提出了相應的配套措施。
在“術”的層面，會議提出，要圍繞“四個聚焦”打。
產品要聚焦“單品”打。持續提升大單品的產品張力，強化“橄欖型”結構品系序列，優化大單品“金字塔”產品矩陣，集聚形成更強產品合力；
渠道要聚焦“協同”打。準確分析各渠道客群特點，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關系，通過投放協同、資源協同、政策協同，構建線上為線下賦能、線下為線上服務、渠道優勢互補的生態系統，觸達更廣泛的C端；
品牌要聚焦“價值”打。圍繞品牌內核、品牌形象和品牌維護，進一步深化茅臺酒核心產區稀缺性、傳統工法獨特性、基酒多樣性、產品風格典型性的科學表達體系，從物質層面不斷強化品質價值，高標準開展文化活動，推廣文化內涵，從精神層面不斷強化情緒價值，以情緒價值直擊消費者心智，引發消費者共鳴，不斷講好茅臺品牌內核故事。充分踐行ESG理念，提升品牌形象，彰顯茅臺的品牌力量與擔當；堅持抓好市場維權工作，以物理、化學、生物等先進技術的集成應用，提升防偽水平，促進品牌維護；
終端要聚焦“服務”打。堅持以消費者為中心，完善終端服務設施，提升終端服務體驗，做好新興行業潛在客戶群體服務，全面提升終端服務能力和水平。
通過產品、渠道、品牌和終端的全方位聚焦和協同發力，茅臺旨在解決當前供需不匹配的痛點，構建以消費為導向的多級助推體系，從根本上持續提升茅臺酒的價值內涵，推動茅臺在復雜的市場環境中實現更加穩健和健康的發展。
茅臺的這些舉措顯示了企業積極應對市場變化、保持企業競爭力和持續發展的決心和能力，為行業提供了借鑒和啟示。同時，作為白酒行業的龍頭企業，茅臺市場策略和發展方向也對整個行業的趨勢和格局產生著重要的影響，值得持續關注。
