文：趙小米

來源：窄播（ID：exact-interaction）

在中國，大量乳品品牌停留在渠道以及產品驅動的階段。因為過去30年，市場持續高速增長，新渠道、新貨架接連出現，加上乳品歷來的大單品屬性，品牌憑借價格優勢、優質供給以及規模效應，就能形成競爭優勢。

但如今，乳制品賽道進入極其內卷的時刻。尼爾森數據顯示，2022年-2023年國內乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%，但2019年到2023年國內牛奶產量年復合增長率達到7%。

「國內乳業進入了真正的下半場，沒有容易的增長。」羅蘭貝格合伙人嚴威曾在FBIF2024論壇上表示。

當乳品告別昔日借助渠道與品類發展的粗放式增長，進入存量市場，乳品品牌甚至所有品牌，都需要思考，如何吸引消費者？

基于此，旗幟鮮明要走品牌驅動路線的「朝日唯品」，就是我們想要剖析的一個案例。這一原本小眾的乳品品牌，由新希望乳業于2017年從朝日集團手中收購，近三年在北上等一線城市逐步建立起差異化的品牌心智，并逐漸擴大聲量，走向全國市場。

在主理人張蕾看來，朝日唯品選擇品牌驅動的基礎，是因為其具備足夠的差異化壁壘——其誕生便是構筑在循環農業（有機土地-有機農作-有機奶牛）模式之上。張蕾曾任職于新乳業營銷中心，孵化過「活潤」和「初心」兩大明星單品，并借此積累了完整的產品開發和運營經驗。

朝日唯品主理人張蕾

選擇品牌驅動的另一重原因還在于，乳品市場的競爭已經非常激烈了，不走差異化的發展路徑、不研究市場的結構性細分機會，就「根本沒有任何機會」。

基于「循環農作」的天然優勢以及相應的品牌定位，朝日唯品將自己定位成一個生活方式品牌，其新品開發不局限于牛奶、酸奶等傳統單品品類，而是圍繞目標人群的消費場景，開發「乳品x萬物」的產品。有機牛乳之外，循環有機農場產出的有機蔬果和面粉，同樣受到了核心消費群體的認同。

如果說品牌價值內核是朝日唯品品牌驅動的根基框架，那么B、C端聯動賦能，則是品牌驅動飛輪運轉的核心推動力——借助過去幾年新渠道與新品牌快速發展的勢能與背書，以及針對C端的一系列精細化運營手段，朝日唯品得以搭建起B、C聯動的銷售飛輪。

《窄播》獲取的一份品牌資料顯示，朝日唯品2023年的年營收已超過8億元，整體取得了超過25%的營收增速。

今年6月，我們與主理人張蕾聊了聊，朝日唯品為什么選擇品牌驅動，該怎么做品牌驅動，以及乳品品牌存量市場中如何找增量，低溫乳品如何進行全國性擴張等問題。

01

從咖啡生意切入：

B端與C端的正循環

在不少消費者認知中，朝日唯品是一個「很配咖啡」的品牌。與精品咖啡店的合作，也是朝日品牌積累品牌勢能的一個重要起點。

早期為了渠道聚焦，朝日唯品只在OLE、久光、雅品嘉等少數高端精品超市售賣相關。渠道賦予的高品質、小眾、差異化屬性，與上海精品咖啡店所追求的「精品感」非常一致，朝日唯品因此成為不少咖啡店的乳品選擇。

恰逢過去兩年，咖啡、茶飲賽道快速增長，給咖啡及茶飲等消費品牌做B端供給，就成為朝日唯品穩定增長的增量來源。

朝日唯品的有機牛乳

這背后，朝日唯品還做過一系列動作，增進其品牌與咖啡的緊密聯系。

在B端，朝日唯品主動尋求和更多精品咖啡店合作，并將提供給咖啡店的牛奶全換成了有辨識度的新包裝。加之，朝日唯品的加工工藝使牛奶口感與咖啡豆極為適配，且其新鮮度高，更好打出綿密奶泡。由此，朝日唯品精準觸及到了自己的核心用戶。

在C端，朝日唯品推出了一系列產品SET，進一步強化消費者對朝日唯品「確實能夠做出好喝的拿鐵」的產品認知。比如，朝日唯品曾聯合永璞推出「乳咖醇萃」套裝，包含一盒牛奶+一盒咖啡液，將咖啡液倒進牛奶中，搖一搖便能獲得一杯拿鐵。

C端樹立起的心智進一步反饋到B端。許多咖啡店告訴張蕾，不少消費者會主動詢問門店所用牛奶是什么牌子。如果是朝日唯品，就會產生天然的產品偏好。

由此，唯品通過品牌調性、品牌故事及產品本身驅動B端生意，B端增長又帶動了C端生意，B端與C端的生意彼此加持，從而實現正向循環。

不斷增長的品牌認知度與市場心智，正在給朝日唯品帶來更多更頭部的B端客戶。2019年起，朝日唯品陸續成為山姆、星巴克等渠道/品牌的乳品供應商，這類合作轉而為朝日唯品的產品品質和品牌形象形成了強有力的背書。

02

跟著新渠道，

高效觸達精準人群

今年6月底，朝日唯品正式進入香港市場，這是朝日唯品開啟全國擴張步伐的一個體現。

低溫奶品類本身區域屬性較強，也很難規模化，頭部低溫奶品牌規模在年銷20億元左右，是常溫奶品牌的十分之一不到。

對于低溫奶而言，全國擴張主要面對兩個難點：一是如何建立合理、成本可負擔的全國冷鏈供應鏈；二是如何觸達中低線城市更為分散的目標消費者。

朝日唯品是新乳業旗下唯一一個做全國市場的低溫奶品牌。能夠在全國鋪開的原因在于，在北京、上海兩個核心高線城市的探索中，朝日唯品明確并驗證了其觸達消費者的方式——借助新渠道與新品牌。

新品牌指MANNER、阿嬤手作等具有調性的消費品牌，它們在過去幾年間大范圍的增長、擴張、圈地，這些品牌對朝日唯品所代表的高品質、差異化的產品有需求，且可形成BC端的正循環。

而新渠道則指注重品質升級的精品超市、倉儲會員店、O2O渠道等。目前朝日唯品深度合作的新渠道包括盒馬、OLE、山姆，以及叮咚買菜等，隨著這些新渠道過去幾年全國性布局的加速推進，朝日唯品也就有機會與之進行同步擴城，借此更精準且高效地觸達目標消費者。

朝日唯品今年6月進入的香港市場，也是通過全港惠康超市門店及其高端連鎖品牌Market Place、以及亞洲首家以全有機食品為主題的超市ThreeSixty等渠道鋪開的。

朝日唯品的辦公室

胖東來等渠道的興起，讓張蕾意識到，四五線城市同樣擁有足夠多的高消費人群，借助胖東來等精準渠道，朝日唯品同樣有機會找到低線的潛在用戶。今年，朝日唯品還在大力發展私域會員，通過線上電商的方式更便捷地服務更多消費者。

與渠道同步擴張，讓朝日唯品得以整合B端與C端的物流鏈路，攤平物流成本，并逐步優化供應鏈布局。目前，朝日唯品可覆蓋所有的一二線城市，一些偏遠的城市同樣可以觸達，目前與朝日唯品合作的精品咖啡廳有遠至拉薩、新疆、吉林等城市的。

就連客戶在吉林一個滑雪場一年僅開4個月的門店，朝日唯品依舊可以為其供貨。

「看似全國撒開網的擴張，其實內在邏輯是，跟著這些渠道與品牌，去觸達背后的人。」張蕾總結。

03

場景化的新品開發：

在細分市場尋找小切口

新乳業董事長席剛曾告訴《窄播》，「在乳品的存量市場中，能夠找到的增長機會幾乎只有替代性選擇和結構性機會。只有不斷磨練對于消費洞察的敏銳度、不斷推出滿足多層次用戶細分需求的新產品，才有可能抓住結構性機會。」

張蕾同樣將朝日唯品的增長點聚焦在尋找細分市場的「小切口」。不同于傳統乳企根據本身功能屬性的開發邏輯，朝日唯品更強調通過洞察消費者的使用場景，以及適合渠道的售賣場景，以此倒推開發商品。

她認為，在當今乳企存量競爭的情況下，市場端已經有太多圍繞產品本身的功能、或是技術手段的產品。「對朝日唯品來講，和同類乳品在工藝、原料、蛋白質含量上卷來卷去，意義不大。所以，我們內部在看（參照）品牌的時候，不太看乳品品牌，更多研究的是消費者的場景。」

因此，朝日唯品的新品研發思路也日益明確：在產品保證安心美味的基礎上，與用戶場景做結合，進行產品開發與搭配。

比如，基于早餐這一大場景，朝日唯品開發了一系列針對更細分場景的產品組合。如朝日唯品與小仙燉的聯名產品，將有機牛奶與燕窩攪拌在一起加熱或即食，適合養生人群作為早餐食用。

再如，朝日唯品推出的酸奶很適合涂抹面包，奶香濃郁且絲滑，且比奶油健康，契合于早餐的烘焙場景；還有有機牛奶＋果蔬冰杯組成的鮮榨smoothie、有機牛奶＋咖啡液等「內啡肽」組合。

這種基于場景挖掘出的產品需求，是朝日唯品想要抓住的增量。

為進一步加深與用戶的場景聯結，今年4月，朝日唯品還在上海安福路開辟了一個線下體驗空間——「Morning早餐店」，提供各類有機鮮牛乳搭配蔬果制成的飲品及早餐set，消費者可通過會員積分兌換獲取。許多線下活動、聯名活動也在「早餐店」中進行。

朝日唯品位于安福路的線下體驗空間

張蕾說，「消費場景」是朝日唯品統一研發、市場、銷售這三個部門思考邏輯的循環三角。對于研發來說，要基于用戶的使用場景開發新品；對于銷售來說，則要基于用戶的使用場景去拓展渠道。在各部門明確場景這一共識后，新品得以更精準地切入目標市場，從而得到更好的市場反饋與品牌價值體現。

朝日唯品今年試水推出的番茄飲、透明奶，也是基于火鍋、調酒等場景的思考。

張蕾表示，今年朝日唯品的核心增長將由新品驅動。她希望通過新品開拓更多渠道，從而挖掘新的增長點。

04

做一個生活方式品牌

走到現在，朝日唯品并不僅僅把自己定義為一個乳品品牌，而是一個「健康且鼓舞人心的生活方式品牌」。

如我們此前提及，生活方式品牌的第一要義是，有潛力成為消費者日常生活場景的一部分，或者提供盡可能豐富的產品和品類，例如無印良品；或者提供足夠高頻穩定的服務/產品，例如美團。

朝日唯品本就有循環農作，以及相應的多元化產品的加持，張蕾說，進一步明確生活方式的主張定位，還能夠在品牌日常經營中給到團隊更自由也更廣闊的想象空間。

反映在產品上，與大多乳品品牌主推大單品不同，朝日唯品從包裝上便有意弱化「乳品」的概念，更強調通過聯名各個領域的專業品牌，提供給消費者更有吸引力的產品。

比如，朝日唯品與英國茶葉品牌川寧聯名，推出伯爵紅茶口味酸奶套盒裝，不僅包括四罐酸奶，搭配附贈的黃油曲奇，酸奶就變成了下午茶；與果醬品牌有樂島聯名推出的草莓醬酸奶碗，與膨脹面包聯名推出面包+酪乳套餐，與小仙燉的牛乳X燕窩，卡樂比的酸奶X麥片等合作也遵循了相似的邏輯。

在與各類咖啡、茶飲、烘焙、餐飲等品牌合作、聯名的過程中，朝日唯品想要進一步在消費者心中沉淀一種「與其他東西很搭」的印象。

團隊也逐漸發現，消費者對于朝日唯品的需求，已經不局限于買一瓶奶，而更多期望乳品疊加其他品類帶來的新奇感與場景價值。

這給了朝日唯品團隊跳出乳業范疇，探索更多品類、更多場景的用戶心智基礎，也是成為「生活方式品牌」的第一步。

當然，這一切都建立在，朝日唯品發展至今吸引的核心用戶，是一群「希望掌握自己生活，注重全面健康，熱愛生活的人」。圍繞這群用戶的需求，朝日唯品甚至還在自己的微信小程序上開放了有機蔬菜和土壤禮盒的購買，以及農場主的權益兌換。

堅持品牌驅動這一核心理念也體現朝日唯品的組織架構中。對于任何消費品公司來說，產品、品牌與銷售之間永遠存在張力，品牌要長期、要潤物無聲，銷售要短期、要直接業績，成為一個品牌驅動、用戶導向的公司，關鍵在于讓不同部門保持「一致性」，避免朝日唯品成為一個短期銷售驅動型的公司。

隨著高品質產品、用戶導向的品牌定位越發明確和稀缺，各類B端客戶開始主動找到朝日唯品尋求合作；在去年盒馬召回高端品牌的回調動作中，朝日唯品是首批乳品品牌。這些事件對團隊有著極其正向的反饋，也讓團隊更堅定了品牌驅動的發展思路。

也因此，作為品牌差異化的另一個關鍵構成，直到今天為止，張蕾都沒有給到朝日唯品有機農場明確的賺錢指標，「只要不虧錢就行」，把土養好、把農產品的有機循環做好，才是團隊的最高指標。為此，他們每年都會請高校相關團隊做土壤檢測報告，也在給農場申請新的有機認證標簽。

通過品質卡位、渠道選擇、營銷策略等多方聯動，朝日唯品對外傳遞出一套極為統一的品牌價值內核。

在張蕾看來，堅持，是做品牌的關鍵。在定下品牌定位和品牌價值主張后，成果需要一定時間和周期顯現，但不能為了迎合風口頻繁變動調整。因為做品牌是一件以終為始的事，即便起盤初期的品牌塑造投入有限，或見效很慢，但關鍵是要堅持品牌的一致性。

「即使難免誤入岔路口，但岔路口都是要輔助于主干道的。」