來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

個(gè)性與自由、挑戰(zhàn)與冒險(xiǎn)、積極與健康……每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。而生活方式的選擇，也決定著一個(gè)人的社交模式、娛樂模式與消費(fèi)模式等。

我們觀察到，越來越多的品牌開始關(guān)注「生活方式營(yíng)銷」，不再局限于構(gòu)建單一消費(fèi)場(chǎng)景，而是以生活場(chǎng)景為切入口，將某一種生活方式作為品牌定位的一部分。

如朝日唯品今年圍繞「一日之計(jì)在于晨」進(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)，提倡健康、有機(jī)的生活方式；雀巢咖啡在「提醒每一天」的品牌主張下，聚焦「躍進(jìn)山野」的場(chǎng)景，鼓勵(lì)打工一族跳出「格子間」、享受每一天；午后紅茶今年發(fā)布的氛圍感短片，以海邊的夏日午后，營(yíng)造悠閑、浪漫的生活格調(diào)。

品牌通過在消費(fèi)者心中強(qiáng)化與場(chǎng)景的聯(lián)系，從而培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣，甚至是進(jìn)一步培育新的生活方式，并成為這種生活方式的代表。

那么，基于「生活方式」的場(chǎng)景營(yíng)銷該怎么做？我們將結(jié)合品牌的具體案例進(jìn)行解讀。

01

朝日唯品：

日出后你在做什么

提到朝日唯品，我們很自然地想到其「有機(jī)牛乳」、「牧場(chǎng)酪乳」等王牌產(chǎn)品。事實(shí)上，朝日唯品并沒有將自己當(dāng)作一個(gè)單純的乳制品品牌。

在 2003 年建立之時(shí)，朝日唯品的初衷是發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，為改善土壤天然肥力選用牛糞「養(yǎng)土」。后因牛糞肥力不夠，走上了自己養(yǎng)牛、到自己開農(nóng)場(chǎng)與牧場(chǎng)、再到自己生產(chǎn)有機(jī)乳制品的道路。朝日唯品始終以「循環(huán)農(nóng)作 自然出美味」為理念，這份對(duì)自然的敬畏、對(duì)有機(jī)的堅(jiān)持，也使其通過了市場(chǎng)的考驗(yàn)。

2017 年，朝日唯品被新乳業(yè)收購(gòu)，依托 20 年循環(huán)農(nóng)作經(jīng)驗(yàn)和基因，已從最初的僅 4000 多萬年?duì)I收，增長(zhǎng)到去年超 8 億元營(yíng)收，成為新乳業(yè)旗下收入利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的子品牌。

今年，正朝著 10 億元目標(biāo)邁進(jìn)的朝日唯品，對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí)——主張「健康且鼓舞人心的生活方式」。

健康且鼓舞人心的生活方式

在如今充斥著迷茫、焦慮的大環(huán)境中，人們的身心健康都遭受著無形的壓力。朝日唯品希望將自己從「土地」中汲取到的自然能量傳遞給消費(fèi)者，幫助他們積極生活、掌控自身健康。

于是，品牌圍繞「一日之計(jì)在于晨」進(jìn)行了場(chǎng)景升級(jí)。朝日唯品以「日出后你在做什么」為主題，鼓勵(lì)人們?cè)缙稹⑦\(yùn)動(dòng)、飲用朝日唯品等，幫助用戶養(yǎng)成對(duì)「有意識(shí)的早起」、「有意識(shí)的運(yùn)動(dòng)」等生活方式的長(zhǎng)期選擇，以健康、積極的態(tài)度提升內(nèi)在能量。

在朝日唯品的場(chǎng)景升級(jí)中，位于上海安福路 1 號(hào)的線下體驗(yàn)空間，是其貼近消費(fèi)者的重要窗口。在魔都 city walk 的經(jīng)典路線上，一座三層小洋房被改造成了朝日唯品標(biāo)志性配色的空間，如今已成為潮人聚集的打卡點(diǎn)。

去年 12 月 5 日的第 10 個(gè)世界土壤日，朝日唯品在這里以「看見底氣」為主題舉辦了土壤限時(shí)展，邀請(qǐng)土壤藝術(shù)家、療愈師宋陳，打造土塊發(fā)聲藝術(shù)裝置，讓觀者在敲擊、發(fā)聲與回響中感受自我與土地緊密連接的交互，在與大地母親的對(duì)話中獲得治愈的力量。

今年，安福路 1 號(hào)化身為「早起俱樂部」，邀請(qǐng)「想充盈每個(gè)早晨」的用戶一起吃早餐。在這里，可以品嘗到由朝日唯品搭配的花樣健康早餐，例如有機(jī)牛乳與小仙燉燕窩、涂著濃郁乳酪的松軟歐包，以及有機(jī)牛乳與果蔬的特調(diào) smoothie 等。

此外，用戶在「早起俱樂部」可以參加咖啡拉花、繪畫、普拉提、頌缽冥想等課程，得到全身心的療愈；還有帶著晨露的「早安鮮花」，以繽紛色彩為晨間注入新活力。

朝日唯品「早起俱樂部」

從上述營(yíng)銷動(dòng)作可以看到，朝日唯品區(qū)別于常規(guī)乳制品品牌，跳脫出品類的局限，將自己定位于生活方式品牌。在產(chǎn)品功能之外，朝日唯品挖掘到了與有機(jī)、養(yǎng)土和循環(huán)農(nóng)作等理念相契合的情感觸點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌與早晨場(chǎng)景的聯(lián)系，構(gòu)建出明朗、自然、健康的品牌形象。

場(chǎng)景升級(jí)不僅是綁定某個(gè)場(chǎng)景，也是通過場(chǎng)景去描繪生活方式。「一日之計(jì)在于晨」便是如此，朝日唯品從空間、體驗(yàn)、情緒等多維角度，構(gòu)建了完整的生活方式邏輯，產(chǎn)品成為融入其中的「配角」。消費(fèi)者對(duì)此的記憶點(diǎn)，除了是「早餐選擇朝日唯品」，更重要的是對(duì)「健康且鼓舞人心生活方式」的聯(lián)想。正在踐行、或是想要踐行這一生活方式的用戶，自然而然地會(huì)與品牌產(chǎn)生精神共鳴，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

同時(shí)，場(chǎng)景升級(jí)也拓寬了品牌的表達(dá)上限，為品牌合作與活動(dòng)范圍創(chuàng)造更多可能性。朝日唯品可以與其他代表健康生活方式的品牌或組織聯(lián)名，如小仙燉、上海領(lǐng)養(yǎng)日；或在清晨的場(chǎng)景下開展更多生活方式類的活動(dòng)，如「早起俱樂部」的手工扎染、瑜伽等課程。

朝日唯品聯(lián)名小仙燉

在產(chǎn)品端，朝日唯品圍繞著早晨的場(chǎng)景進(jìn)行布局，開發(fā)了有機(jī)牛乳、無乳糖牛乳、酪乳等產(chǎn)品，與「日出，早起，早餐」的場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)。因此，品牌并非是空洞地談?wù)撋罘绞剑腔诖颂峁┝艘幌盗羞m配的產(chǎn)品，同時(shí)配合營(yíng)銷語(yǔ)言傳遞給消費(fèi)者，在物質(zhì)與精神的雙重層面滿足消費(fèi)者對(duì)于生活方式的追求。

朝日唯品假日乳酪

「健康且鼓舞人心的生活方式」也指導(dǎo)著朝日唯品的市場(chǎng)拓展。品牌發(fā)現(xiàn)，香港地區(qū)的很多消費(fèi)者有著新潮、國(guó)際化的消費(fèi)觀念，他們關(guān)注人與自然、關(guān)注可持續(xù)的未來，而朝日唯品所主張的生活方式恰恰符合大灣區(qū)的消費(fèi)趨勢(shì)。

因此，朝日唯品以假日酪乳、牧場(chǎng)酪乳、生椰酪乳進(jìn)入了香港市場(chǎng)，定位于追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者群體。其中，假日酪乳與英倫百年茶葉品牌 Twinings 聯(lián)名，采用經(jīng)典伯爵紅茶進(jìn)行調(diào)味，與粵港文化中的「得閑飲茶」相契合。

目前，朝日唯品的三款產(chǎn)品已全面鋪開至全港惠康超市門店及其高端連鎖品牌 Market Place，以及亞洲首間以全有機(jī)食品為主題的超市 ThreeSixty。而在香港市場(chǎng)的拓展，既能為品牌打開國(guó)際化窗口，也能夠影響內(nèi)地消費(fèi)潮流，進(jìn)一步推動(dòng)新生活方式的培育。

02

雀巢咖啡：

躍進(jìn)山野，提醒每一天

與朝日唯品一樣，雀巢咖啡也希望成為積極生活方式的提倡者。

品牌星球報(bào)道過，雀巢咖啡提出了「提醒每一天」的品牌價(jià)值主張，將咖啡「醒神」功能與「直面未知、把握當(dāng)下」的生活態(tài)度相結(jié)合，鼓勵(lì)消費(fèi)者以精神飽滿的狀態(tài)迎接每一天的到來。

從去年開始，雀巢咖啡就在此主張下提出了「躍進(jìn)山野」的概念，近日，品牌延續(xù)該主題，進(jìn)一步與山野戶外的場(chǎng)景綁定。

如今，年輕人都對(duì)露營(yíng)、徒步、爬山等戶外活動(dòng)很感興趣，而繁忙的工作阻礙了他們親近大自然的腳步。雀巢咖啡洞察到打工一族的生活狀態(tài)與情緒訴求，上線主題 TVC，場(chǎng)景從工作的「格子間」轉(zhuǎn)至廣闊的「山野」，鼓勵(lì)年輕人走進(jìn)大自然、享受每一天。

隨后，雀巢咖啡發(fā)布了三支 MR 視頻——巨大的雀巢咖啡，乘坐熱氣球空降至鮮花盛開的新疆伊犁；又與紅山動(dòng)物園的頂流 IP 杜杜，一起在長(zhǎng)白山天池「泡澡」；還在泰山登頂時(shí)，由直升機(jī)「空投」成為補(bǔ)給。

雀巢咖啡「空降」新疆伊犁

雀巢咖啡還通過 AIGC 技術(shù)，上線了「 AI 平行山野照相館」，用戶可以自由選擇旅行目的地，上傳照片生成 AI 大片；在線下，雀巢咖啡在西安、長(zhǎng)沙、青島、成都、杭州五個(gè)城市的定點(diǎn)地鐵站中，打造了巨瓶包站活動(dòng)，讓山野場(chǎng)景走進(jìn)日常生活。

雀巢咖啡與朝日唯品，在生活方式的場(chǎng)景升級(jí)策略中，有著異曲同工之處。

首先，從品牌基因和場(chǎng)景習(xí)慣出發(fā)，尋找與用戶天然存在的情感觸點(diǎn)。

正如朝日唯品以「循環(huán)農(nóng)作 自然出美味 」塑造了品質(zhì)、有機(jī)的品牌形象，而「一日之計(jì)在于晨」也是大眾熟悉的生活理念，于是品牌選擇了「充盈每個(gè)清晨」的情感觸點(diǎn)；雀巢咖啡自帶「醒神」基因，即飲咖啡能夠帶來山野戶外不受限制的咖啡體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者探索世界的愿望，于是品牌選擇了「讓好奇心醒一醒，享受大自然」的情感觸點(diǎn)。

其次，借助場(chǎng)景與一種生活方式進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成情感連接。

朝日唯品從「日出后的清晨」場(chǎng)景出發(fā)，綁定「健康、鼓舞人心的生活方式」；雀巢咖啡則聚焦「山野」場(chǎng)景，向消費(fèi)者傳達(dá)「離開天花板，自然會(huì)有方向感」等生活理念。場(chǎng)景作為媒介，能夠形成記憶關(guān)聯(lián)，其背后的情緒表達(dá)，能夠進(jìn)一步激發(fā)對(duì)美好生活方式的向往。

最后，是通過多維度的用戶溝通，強(qiáng)化品牌的生活方式認(rèn)知。

朝日唯品通過「早起俱樂部」的多樣化晨間活動(dòng)，搭配多元化的有機(jī)產(chǎn)品，傳遞「健康且鼓舞人心的生活方式」；雀巢咖啡則借助數(shù)字技術(shù)，線上線下全方位營(yíng)造「山野」氛圍感，喚醒更多消費(fèi)者心中對(duì)自然的向往、對(duì)生活的熱愛。

03

麒麟「午后紅茶」：

從場(chǎng)景到生活方式

說到生活方式場(chǎng)景建立和品牌的關(guān)聯(lián)，就不得不提到日本的飲料巨頭麒麟。其核心品牌「午后紅茶」累計(jì)銷售 11.7 億瓶，不僅是日本紅茶飲料的第一，更是在當(dāng)時(shí)便開啟了生活方式場(chǎng)景營(yíng)銷的先河。

在塑造品牌時(shí)，「午后紅茶」利用英國(guó)貴族的生活方式建立了初期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。午后茶的概念起源于 18 世紀(jì)的英國(guó)貴族，品牌以「正統(tǒng)英國(guó)午后茶」為核心，將「Afternoon tea」的開創(chuàng)者貝德福公爵夫人安娜·羅素作為標(biāo)志性的視覺元素，向受眾傳遞優(yōu)雅、高貴的午后茶場(chǎng)景。

21 世紀(jì)初，日本麒麟公司從奧黛麗赫本的家屬手中獲得了肖像權(quán)的使用許可，利用電腦還原技術(shù)，將《羅馬假日》中的黑白畫面填充成彩色，赫本與高橋真理子跨越世紀(jì)合演了廣告。

自行車、花店、陽(yáng)光，優(yōu)雅而靈動(dòng)的少女，夏日的浪漫元素匯集在一起，成就了家喻戶曉的「世紀(jì)廣告」，品牌也借此建立了認(rèn)知度。

從「午后紅茶」的品牌建設(shè)中，我們可以總結(jié)出三點(diǎn)值得借鑒的思路。

第一，通過敘事、場(chǎng)景來突出對(duì)品牌的積極聯(lián)想。一直以來，「午后紅茶」不只關(guān)注產(chǎn)品本身的刻畫，在其內(nèi)容表達(dá)端，品牌非常擅長(zhǎng)且長(zhǎng)久以來堅(jiān)持通過場(chǎng)景、畫面的氛圍感來帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

例如今年發(fā)布的夏日氛圍感短片，「午后紅茶」聚焦到海邊的場(chǎng)景。在 Official 髭男獻(xiàn)唱的背景曲中，目黑蓮與中條彩末呈現(xiàn)了悠閑、浪漫的夏日午后——與友人開車到海邊露營(yíng)，在「慢慢融化的午后」中暢飲加冰的「午后紅茶」；或是在陽(yáng)光下沖浪，盡情享受「看起來很酷的時(shí)光」，再由「午后紅茶」的清涼拍散暑氣。

第二，不局限于單一場(chǎng)景，落腳于生活方式。過去三十多年的時(shí)間里，午后紅茶在品牌塑造端沒有只是停留在午后的場(chǎng)景，而是探索了「Afternoon tea」 所代表的對(duì)品質(zhì)和美好生活的向往。

例如品牌曾以一對(duì)異地戀人為測(cè)試對(duì)象，做了一個(gè)「戀愛與體溫」的實(shí)驗(yàn)。在短片中，談?wù)撈饘?duì)方時(shí)、打電話時(shí)、查看對(duì)方消息時(shí)，戀人的體溫都會(huì)上升，而在見面相擁的一剎那，體溫瞬間上升并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出以往的數(shù)值。廣告以「我想你，是在說，我想溫暖你」為主題，通過愛情的場(chǎng)景，鼓勵(lì)「溫暖、浪漫」的生活方式。

第三，以豐富的產(chǎn)品強(qiáng)化場(chǎng)景認(rèn)知。「午后紅茶」已開發(fā)了 200 多種產(chǎn)品，包括純紅茶、檸檬茶、奶茶、意式咖啡茶、花茶、無咖啡因紅茶等，還與森永制菓聯(lián)名推出了純紅茶味烘焙巧克力、奶茶味夾心曲奇、檸檬茶味夾心曲奇等產(chǎn)品。

「午后紅茶」已開發(fā)200多種產(chǎn)品

通過豐富的產(chǎn)品矩陣，「午后紅茶」成功覆蓋了從日常飲用、休閑聚會(huì)到特殊場(chǎng)合等多個(gè)場(chǎng)景，滿足了從年輕人到老年人等不同人群的需求。這種多元化的產(chǎn)品策略，提升了品牌的市場(chǎng)占有率，并且所有產(chǎn)品都共享「午后紅茶」這一標(biāo)簽和認(rèn)知，久而久之，在消費(fèi)者心中，都沉淀成為了品牌的資產(chǎn)。

洞察總結(jié)

某個(gè)場(chǎng)景是具體且局限的，而場(chǎng)景背后的生活方式，是能夠提供無限想象力的。朝日唯品、雀巢咖啡等品牌的場(chǎng)景升級(jí)，并非是單純地捆綁某一場(chǎng)景，而是從「鮮活的人」的視角出發(fā)，挖掘他們生活本身的情緒需求和憧憬向往。

這需要品牌從消費(fèi)者的日常行為和情感需求出發(fā)，多維度建立深度的情感連接和品牌認(rèn)同。以下是具體的步驟：

第一，定義品牌的生活方式。每個(gè)品牌都有自己的性格特點(diǎn)，要選擇與品牌價(jià)值觀相匹配、與目標(biāo)受眾追求相一致的生活方式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。例如「從自然中走來」的朝日唯品，其目標(biāo)受眾也是一群「熱愛自己、熱愛生活、熱愛地球」的用戶，「健康且鼓舞人心的生活方式」是品牌與消費(fèi)者共同的情感觸點(diǎn)。

第二，以場(chǎng)景關(guān)聯(lián)生活方式。生活方式是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，要通過特定場(chǎng)景將品牌定位與之緊密結(jié)合。例如，雀巢咖啡通過「躍進(jìn)山野」的具體場(chǎng)景，呼應(yīng)了年輕人追求生命的恣意與綻放的生活態(tài)度，從而具象化了品牌所提倡的積極生活方式。

第三，創(chuàng)造多元化場(chǎng)景體驗(yàn)。品牌需要通過豐富的活動(dòng)和體驗(yàn)強(qiáng)化生活方式認(rèn)知。線下體驗(yàn)空間是非常重要的切入點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者的親身體驗(yàn)，更能讓生活方式落腳于真實(shí)生活。朝日唯品的「早起俱樂部」、雀巢咖啡的「五城地鐵巨瓶包站」，都是走到線下與消費(fèi)者創(chuàng)建共同的體驗(yàn)與記憶。

第四，開發(fā)適配產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)與生活方式緊密相關(guān)，滿足用戶在特定場(chǎng)景下的需求。朝日唯品的有機(jī)牛乳、酪乳等產(chǎn)品，都與其「健康早晨」的主題相契合；雀巢咖啡的即飲咖啡產(chǎn)品適合山野戶外飲用；麒麟「午后紅茶」則通過豐富的產(chǎn)品線覆蓋多個(gè)飲用場(chǎng)景，強(qiáng)化了品牌的品質(zhì)認(rèn)知。

總之，品牌的生活方式場(chǎng)景營(yíng)銷，是在與消費(fèi)者建立情感共鳴和精神連接。消費(fèi)者在記住產(chǎn)品功能的同時(shí)，更對(duì)品牌倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生認(rèn)同和向往，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

通過這種營(yíng)銷策略，品牌不僅在物質(zhì)層面滿足了消費(fèi)者需求，更在精神層面引導(dǎo)和豐富了消費(fèi)者的生活方式選擇，幫助他們「向內(nèi)探索自我，向外探索世界」，成長(zhǎng)為更好的自己。