文：小洛

來源：消費紀

今年的雪糕刺客集體隱身了，主流回歸是平價雪糕，“雪糕重回5元時代”成為熱搜話題。

這是大家都沒錢了嗎？消費回歸十年前了嗎？

但十幾元一杯的現制奶茶賣到起飛，霸王茶姬開始挑戰星巴克中國的營業額了。

記得小時候的雪糕:老冰棍5毛錢，刨冰5毛，小布丁1塊，當然也有貴的，2塊錢的巧樂茲在當時來說已經算“奢侈品”了。

新消費最火熱的時候，主流雪糕由5毛的變成十幾塊的，不過貴也有貴的道理，至少在結賬的時候，一看價格心里都是拔涼拔涼的，比吃什么雪糕都管用。

而這個夏天，鐘薛高已經去賣紅薯還債了，反而是5毛的老冰棍和小布丁依舊在市場中堅挺。

01

網紅雪糕的退潮

整體的消費水平和習慣一定是越來越好了，畢竟人均GDP已經接近9萬元人民幣。

雖然變有錢了，但也變的有品了，消費者都變成了懂王。

從追求大牌LOGO到對祛魅品牌溢價，從大手大腳到奉行極簡生活，這屆消費者在消費上愈發克制，掙脫了消費主義構造的“會花錢才會賺錢”話語體系。

他們逐漸擺脫了盲目跟風的消費方式,開始更加注重理性和自我滿足。從熱衷于特種兵旅游和小眾目的地，到追捧國貨"潮品"和"平替"，再到關注省錢和合理支配資金，這些趨勢都反映了他們對消費行為的重新思考。

這種轉變表明，消費者不再被消費主義的價值觀所束縛。這一點，從購買雪糕也能窺見一二。

數據顯示，2023年消費者對單支冰激凌或雪糕的可接受價格調查中，14.27%選擇5元以下，35.40%選擇5-10元，占比達49.67%。2023年7月，華東、華南、華中、華北四個地區雪糕暢銷產品TOP50榜單中，排名前十的雪糕僅有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。

一根小小的雪糕能賣出多大的市場？

根據對2023年中國雪糕行業的市場分析，該行業的市場規模已經達到了1600億元人民幣，而在2017至2023年間，年均復合增長率（CAGR）保持在9.6%。預計到2026年，行業市場規模有望增長至近2500億元人民幣。也就是說，如今國內的雪糕早已有千億元的市場。

縮影之下，鐘薛高的崛起背景其實可以追溯到消費者對傳統雪糕品質和創新的更高要求。隨著中產階級的擴大，更多人愿意為高品質的生活體驗支付更高的價格，高端雪糕不僅滿足了這種需求，還通過各種營銷手段和社交媒體傳播，成為一種生活方式的象征。

目前，高端雪糕市場上的夢龍、哈根達斯、八喜等國際品牌，或是如艾雪、五羊、光明等推出的高端系列通常都在包裝、口味、成分和營銷上進行創新，吸引那些即追求生活品質、愿意嘗試新鮮事物并且對價格不那么敏感的消費者。

但消費者大多不對價格敏感嗎？

顯然不是，正如大眾的消費理念不是一成不變的，面對這些變化以及其他低價雪糕的壓力，價格下調是各大品牌應對當前消費市場風向標的必然舉措。

鐘薛高從最初的幾十元降至十幾元，甚至推出臨期特惠，價格低至2.5元一支，曾經的品牌王者如今落魄到這個地步，難免引發會引發市場關注。

實際上，不僅鐘薛高如此，夢龍在便利店的價格也從15元下調至8元，降幅約50%；一度“一盒難求”的茅臺冰激凌價格也從66元一盒降至10元左右。

不管是線上討論度還是線下銷售場景，種種跡象都表明，高端雪糕似乎已經不再占據主流位置。它們與平價雪糕擺在一處，甚至已經不再被偏愛，曾經的雪糕刺客在收割了一陣后，如今已然沉寂很多。

02

市場生變，性價比為王

高端雪糕市場由于原材料成本上漲和市場競爭加劇，特別是面對經濟環境的不確定性時，為了保持品牌形象和利潤空間而維持了較高的價格，遺憾的是部分高端雪糕品牌反而過度依賴營銷手段提升價格，而忽視了產品本身的質量和價值，導致消費者反感。

“一開始看到高端雪糕的廣告，覺得很有誘惑力，就咬咬牙買了。但是吃了之后發現其實和普通的雪糕差別不大，價格卻貴了很多。

現在我更愿意買性價比高的雪糕，畢竟對我來說這就是一種解暑的小零食，沒必要花太多錢。而且之前曝出來某品牌雪糕幾個小時都不化，如果都不健康的話，我寧愿選一塊錢的小布丁和老冰棍。”

不知道多少人曾經經歷了這個心理變化：

開始更重視產品的性價比，而不僅僅是品牌或奢華感。初次嘗試高端雪糕可能是出于好奇或獎勵自己的心理，但在體驗過一次后，發現高端雪糕與普通雪糕在口感、品質上差異不大時，消費者便不再愿意為高價買單。

但高端雪糕滯銷的原因細數下來不僅涉及消費者心理，其經濟大環境、市場策略以及產品本身的性價比等多個層面都多少有一定的影響。

從整個雪糕市場來看，平價雪糕為什么能重回大眾視野？像伊利、蒙牛、和路雪等傳統雪糕品牌，憑借深厚的品牌底蘊、廣泛的市場覆蓋以及親民的價格策略，已經牢牢穩固占據了中國雪糕市場的領先地位。

據歐睿信息咨詢公司的數據，這三家品牌的市場份額合計已超過50%，且在過去一年中，其市場份額均有所增長。

本身雪糕市場產品同質化嚴重，根據艾媒咨詢2023年的調查發現，口味是中國消費者購買雪糕冰淇淋時考慮的首要因素，占比達到60.85%。

而能滿足這樣口味需求的產品不在少數，同時，又有超70%的消費者認為雪糕的高價是高額營銷成本帶來的溢價。這表明，高端雪糕目前還遠沒到被大眾普遍接受的地步。

加之消費者對新鮮事物的好奇心有限，使得高端雪糕的復購率下降。不少商超老板也表明大家買高價雪糕就是買個新鮮，新鮮勁沒了，賣出去的自然就少了，甚至還有老板在調侃，“在2024年看到2018年進的鐘薛高還沒賣完，懷疑自己當時是不是腦子進鐘薛高了。”

此外，傳統雪糕以其熟悉的味道和經典包裝，依然能吸引大量忠實顧客，在零售渠道上，傳統雪糕品牌又擁有更廣泛的分銷網絡和更強的渠道掌控力，而高端雪糕品牌想要快速搶奪消費者，一不小心就會陷入過度營銷、市場定位模糊或進入下沉市場時機不當的境況。

03

貴的是錯？是路沒走對

盡管高端雪糕市場面臨著來自平價雪糕的激烈競爭，但仍有一些品牌能夠站在市場，相信不少人會不約而同地想到一個品牌——哈根達斯。

一個雙人下午茶套餐要124塊錢、一份蛋糕冰淇淋甚至高達400元，餐幾十年如一日的昂貴，這個品牌卻奇跡般地“活”到現在。

成功的高端雪糕品牌往往在產品品質上下足功夫，使用優質原料，并且持續創新口味和形態，以滿足消費者對于新鮮感和高品質的追求。

例如，從生產之初，它就是以“純天然”為賣點，其中包括牛奶、奶油、蛋黃、巧克力等一切原材料的配比來源說明。

除了口味上的優秀，營銷也算得上一把好手。

高端雪糕品牌通常會構建有吸引力的品牌故事，與消費者建立情感上的聯系。這些故事可能圍繞品牌的起源、工藝、文化價值或社會承諾，讓消費者感覺到購買的不僅是產品，更是一種體驗和價值觀的體現，以及高端雪糕品牌必須清楚自己的目標市場和消費者畫像，以滿足特定消費者群體的需求。

那句“愛她，就請她吃哈根達斯”的廣告詞也在不知不覺中深入人心，似乎買哈根達斯就彰顯了年輕人追求愛情的方式。

即使大家打趣道：“幾個‘雪糕球’就能吃掉一個小年輕半個月的生活費。”不過，從另一種意義上講，“哈根達斯”并不只是雪糕，還是小情侶們愛情的調味品。

另一個國內的雪糕品牌——須盡歡，是伊利集團打造的一個高端冰淇淋品牌，一支的零售價大概也在十幾塊錢，已經是平價雪糕的兩三倍了，但須盡歡通過與故宮等知名傳統IP合作，推出的聯名冰淇淋，卻進一步保持了品牌的活力和市場新鮮感。

從“須盡歡”的品牌名，很容易讓人聯想到“人生此刻須盡歡”的生活理念，加上跨界合作、強強聯合激發下的化學反應，對于品牌來說還能吸引特定粉絲群體，從而擴大潛在客戶群。利用有效的營銷策略和社交媒體平臺進行品牌推廣，特別是在年輕消費者群體中，增強品牌知名度和好感度的重要性自然不必多說。

面對復雜多變市場環境，高端雪糕品牌想要走出來，必須強化產品差異化，同時考慮優化成本結構，以維持市場競爭力。不過，品牌最需要注意的其實是關注消費者反饋，靈活調整產品線，以滿足不斷變化的市場需求，不管不顧的提高售價，下場只能是淹沒在洪流中。

當前的雪糕市場正處于一個“冷卻”時期，消費者的購買行為日趨理性。對于行業內的企業來說，這無疑是一個考驗。

無論是傳統巨頭還是新興力量，都需要回歸到品牌和產品本身，為消費者提供性價比出眾的商品，這才是未來實現新一輪增長的關鍵所在。

而對于想要成為于雪糕中的“愛馬仕”們，要想在激烈的市場競爭中生存和發展，必須不斷創新產品，同時保持與消費者的真實連接，確保品牌的核心價值得到持續傳遞。

一味追求高價可能會失去一部分潛在客戶，適時的價格調整和促銷活動或許可以幫助品牌維持甚至增加市場份額也說不定呢？