文：Lyra Liu ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
數(shù)小時(shí)前，巴黎奧運(yùn)會(huì)盛大開幕。
作為全球矚目的體育盛事，奧運(yùn)會(huì)也將大眾體育推入新高潮，越來越多的消費(fèi)者用馬拉松、騎行等日常運(yùn)動(dòng)表達(dá)自己的健康生活態(tài)度。
而消費(fèi)品牌們，也在通過開發(fā)限定與定制產(chǎn)品，綁定體育IP，鏈接到億萬運(yùn)動(dòng)健身人群。
近日，伊利推出首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶。每個(gè)瓶身背面印有一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象，并配上一句出戰(zhàn)宣言，成為奧運(yùn)季乳品市場(chǎng)上一道獨(dú)特風(fēng)景。
與新品上市同步，伊利還在昨天發(fā)布了一部名為《就憑我》的短片。
短片從經(jīng)典項(xiàng)目乒乓球、跳水、網(wǎng)球、馬拉松切入，并結(jié)合奧運(yùn)新增項(xiàng)目霹靂舞，將生活化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與國(guó)際賽事場(chǎng)景做結(jié)合。短片聚焦平凡人的“巴黎盛會(huì)”，詮釋全民自信、積極的精神風(fēng)貌。
作為國(guó)內(nèi)第一且唯一的“雙奧”乳企，伊利曾多次推出融入奧運(yùn)、體育元素的限定產(chǎn)品。
此次打造的態(tài)度瓶和短片，要向市場(chǎng)傳遞出怎樣的品牌訴求？深耕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景多年，伊利如何將體育精神化為品牌內(nèi)涵？
01
態(tài)度瓶+態(tài)度TVC
聚焦平凡中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)生活
1. 高品質(zhì)助力國(guó)民運(yùn)動(dòng)健康
伊利推出的首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶，以“入門款A(yù)2牛奶”為產(chǎn)品定位。甄選伊利專屬牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)A2奶源，每瓶含有8g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和1.87gA2β酪蛋白， 可以滿足全家蛋白質(zhì)補(bǔ)充需求。
圖片來源：伊利集團(tuán)
與普通奶源相比，A2β酪蛋白牛奶更親和人體，更易于腸胃消化吸收，是更適合補(bǔ)充蛋白營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)選。
近年來，A2牛奶憑借營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)快速成長(zhǎng)，在各乳企不斷加碼之下，市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大。
同時(shí)，伴隨消費(fèi)者對(duì)牛奶品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)的追求，A2純奶在消費(fèi)者心中具備稀缺性和價(jià)值感，可以成為基礎(chǔ)白奶產(chǎn)品價(jià)值破局新入口。
近年來，戶外場(chǎng)景升溫，也為牛奶帶來了新的機(jī)會(huì)。
洞察到這一需求變化，伊利在此次新品包裝上使用PET瓶搭配便捷旋蓋，不僅便攜，還可以隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，滿足年輕消費(fèi)者露營(yíng)、聚會(huì)、旅途等場(chǎng)景需求。
值得注意的是，此次推出的牛奶為伊利運(yùn)動(dòng)員群星限定包裝。
每個(gè)瓶身背面印有一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象，并配上一句出戰(zhàn)宣言，助力健兒們出征巴黎，共有十款包裝。
運(yùn)動(dòng)員IP也為產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價(jià)值賦能，讓產(chǎn)品擁有看得見的卓越品質(zhì)。
圖片來源：伊利集團(tuán)
作為中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品企業(yè)，伊利已累計(jì)為數(shù)萬名體育健兒和40多支隊(duì)伍提供營(yíng)養(yǎng)助力。
十幾年來，伊利始終堅(jiān)守“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，用高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，助力國(guó)民運(yùn)動(dòng)健康。
2. 書寫“我們”的奧林匹克精神
7月26日，伊利發(fā)布《就憑我》短片，從跳水、網(wǎng)球、馬拉松、乒乓球四項(xiàng)不同風(fēng)格的體育運(yùn)動(dòng)出發(fā)，刻畫與傳播大眾運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)貌。
這次的短片繼承了伊利一貫的特色，聚焦普通人，展現(xiàn)不平凡的一面。
無論是跳水大爺、打網(wǎng)球的女生，或是跑馬拉松的男生、乒乓球桌前的小朋友，都是日常生活中每一個(gè)平凡“我們”的寫照。他們憑借堅(jiān)持無畏、突破自我的體育精神，把每一次運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)視作賽場(chǎng)。
短片中多次設(shè)計(jì)了日常運(yùn)動(dòng)與比賽畫面的切換，借此體現(xiàn)出奧運(yùn)與我們每個(gè)人都息息相關(guān)。
此外，伊利還通過生活化的群像，體現(xiàn)不同群體的體育精神、運(yùn)動(dòng)態(tài)度。即使是在日常生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也會(huì)被視作比賽一般認(rèn)真對(duì)待，這就是中國(guó)人的體育精神，生活中處處皆是賽場(chǎng)。
圖片來源：伊利
Foodaily發(fā)現(xiàn)，這則短片能讓消費(fèi)者從中汲取“與我有關(guān)”的精神力量，短片中隨處可見的普通人，都有著奧運(yùn)冠軍般的自信面貌。
正如短片中所說的，“就憑我在場(chǎng)，哪里都可以是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。運(yùn)動(dòng)不僅可以讓人保持良好的身心健康，還讓人更加自信。
02
深耕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
將體育精神化為品牌內(nèi)涵
從2021年8月發(fā)布全民健身計(jì)劃（2021—2025），到今年政府工作報(bào)告將“推動(dòng)全民健身活動(dòng)”作為工作重點(diǎn)，政策引導(dǎo)下，運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)投入持續(xù)加大，體育運(yùn)動(dòng)正滲透到國(guó)民日常生活中。
秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營(yíng)銷白皮書》顯示，2023年中國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人口超5億。隨著運(yùn)動(dòng)人群的不斷擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景有巨大的潛力。
隨著全民運(yùn)動(dòng)熱情的日益高漲，“體育”成為情緒表達(dá)的重要載體，也成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
從李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服裝品牌，到伊利、可口可樂等食飲品牌，再到護(hù)膚、彩妝等生活品牌，體育明星代言、打造體育明星IP已成風(fēng)潮。
此外，品牌們也開始通過綁定運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景，來深化健康概念。
旺旺邦德咖啡攜手威爾仕健身，打造運(yùn)動(dòng)健身新官配；瑞幸咖啡先后簽約谷愛凌、汪順、中國(guó)女籃等；喜茶、霸王茶姬等新茶飲則攜手健身博主、體育明星，推出一系列健康概念……運(yùn)動(dòng)元素成為品牌破圈最好的“氛圍場(chǎng)”。
早在2005年，伊利就將具有國(guó)際品質(zhì)的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景綁定。
十幾年來，伊利不僅為中國(guó)體育健兒們持續(xù)帶來營(yíng)養(yǎng)支持，更是充分挖掘品牌價(jià)值與體育精神的關(guān)聯(lián)，將體育精神內(nèi)化為品牌基因。
在今年4月奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利在國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”舉行“伊起向巴黎”健康跑活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)助力全民體育事業(yè)發(fā)展。
同期，伊利特別上線了一條視頻《伊起向巴黎》，片中講述了從中國(guó)到巴黎、從訓(xùn)練到賽場(chǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒熱血逐夢(mèng)的故事，助力中國(guó)體育健兒站在世界之巔。
視頻巧妙融入AIGC新技術(shù)、瞬息全宇宙新概念、插畫風(fēng)以及更具吸引力的熱點(diǎn)視覺海報(bào)等新元素，帶來充滿科技感與未來感的視聽體驗(yàn)。
作為全球乳業(yè)的領(lǐng)軍者，伊利不僅一直支持著中國(guó)體育事業(yè)，靠卓越的品質(zhì)為運(yùn)動(dòng)健兒保駕護(hù)航，還持續(xù)向消費(fèi)者傳遞積極健康的生活態(tài)度，從營(yíng)養(yǎng)、線下活動(dòng)兩方面助力全民運(yùn)動(dòng)健康，促進(jìn)全民健康與體育事業(yè)融合發(fā)展。
03
小結(jié)
奧運(yùn)圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，“巴黎時(shí)間”已經(jīng)開啟。作為國(guó)內(nèi)第一且唯一的“雙奧”乳企，伊利將始終秉持“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，為中國(guó)體育健兒和廣大消費(fèi)者提供最可靠的保障，為國(guó)民健康提供強(qiáng)有力的支持，讓中國(guó)的體育精神綻放世界舞臺(tái)。
在巴黎賽場(chǎng)之外，生機(jī)勃發(fā)的十四億中國(guó)人也正在通過運(yùn)動(dòng)健身彰顯更積極自信的生活態(tài)度。
