文：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

“黑芝麻糊哎——一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”一位母親挑著擔子，走街串巷賣黑芝麻糊的畫面，是無數人難忘的童年回憶。

那股濃郁的芝麻香，仿佛能夠穿透屏幕，讓電視機前的孩子們垂涎欲滴。隨著廣告的叫賣聲，南方黑芝麻糊一炮而紅，不僅躋身全國著名品牌行列，更在幾代人的生活中陪伴了整整40年。

然而，在時代的浪潮中，南方黑芝麻糊的光環逐漸黯淡、消失。前不久，南方黑芝麻集團公布了今年一季度財務報告，財報顯示，在報告期內，南方黑芝麻實現營業收入4.59億元，同比下滑25.7%；凈利潤319.79萬元，同比減少69.12%。

由于收入大幅減降，虧損持續擴大，也引起了深交所的關注。5月18日，南方黑芝麻集團發布公告確認，會于未來完成對2023年年報問詢函的答復。

而在此前，深交所已經針對南方黑芝麻的2022年、2021年以及2020年上半年和2018年年度報告中提出了多項疑問，包括公司營收與凈利潤變動趨勢差異、電子商務業務及新能源業務等方面。

雖然在國內整體糊類食品行業中，南方黑芝麻的市占率依然領先，但因為入行門檻低、市場規模有限，南方黑芝麻糊的發展已經逼近天花板。一些更年輕的食補品牌也在不斷侵占市場，對南方黑芝麻糊形成沖擊。

內憂外患下，南方黑芝麻集團曾多次嘗試突圍，先后進軍電商市場、戰略布局醫療行業等，然而，南方黑芝麻并未能扭轉頹勢。

盡管跨界發展遭遇挫折，南方黑芝麻依然執著，在2023年4月涉足了新能源領域，甚至不惜向銀行貸款22億投資儲能鋰電池發展，時至今日，項目卻因各種原因而停滯。

眼看“畫風”漸漸跑偏的南方黑芝麻，在“糊”的路上越走越遠。我們從小喝到大的“南方黑芝麻糊”，還能回來嗎？

占盡天時地利人和

黑芝麻糊風靡全國

1984年，一個風起云涌的年份。

這一年，不僅是鄧小平首次南方談話發表之年，也是著名的“中國公司元年”。中國企業品牌萬科、海爾、聯想、TCL、娃哈哈以及曾經創造無數輝煌的健力寶，都是誕生在這一激蕩背景下。

風起于青萍之末，在廣西容縣城郊一個叫荔枝根的地方，韋清文、李漢榮、李漢朝三人傾盡所有，拼湊出3萬元，在一座只有100多平米的土坯房子里，辦起了南方兒童食品廠，這正是南方黑芝麻集團的前身。

一開始，南方兒童食品廠主打的是嬰幼兒食品。當時正值中國第一代獨生子女潮，同時隨著城鄉經濟改革的推進，群眾收入和生活水平逐步提高，因此，在韋清文看來，兒童食品缺口大，前景好。

認準的事情就鉚足勁來做，經歷屢次調試和升級后，南方兒童食品廠生產的第一個產品——賴氨酸淮蓮健兒粉以一級品的身份推向了市場。

為了打開銷路，韋清文親自披掛上陣，趕往全國副食品訂貨會，成功賺到了第一桶金。到1987年，南方食品廠已經實現銷售收入570萬元，一躍成為當時全國聞名的三大兒童食品生產廠之一。

盡管產品供不應求，但韋清文還在找尋更大的突破口。一次跑市場的過程中，韋清文注意到了黑芝麻糊，市面上雖然有相關產品，但質量良莠不齊，韋清文意識到，苦候已久的機會來了。

不顧合伙人的強烈反對，韋清文在廠里成立了黑芝麻產品研究部，并從全國聘請7位食品專家和教授做技術顧問，黑芝麻糊順利研制成功。

在打響知名度上，韋清文又做了個大膽的決定。1990年初，一部現象級電視劇橫空出世，那就是《渴望》。這部劇在當時有多火呢？據說劇播完后，公安部還給導演頒發了維持社會治安最佳獎。

“眼光超前”的韋清文花20萬元，將南方黑芝麻糊的廣告巧妙植入了進去，一句“黑芝麻糊哎......”的吆喝，讓全國觀眾都被成功“洗腦”，南方黑芝麻糊從一個名不見經傳的地方品牌，華麗轉身為火遍大江南北的知名國民品牌。

1993年底，韋清文力排眾議，拍下懸掛于淮海路富麗華大酒店的廣告條幅，在韋清文之前，這則廣告條幅鮮有人問津。韋清文看似劍走偏鋒，實則一切都在運籌帷幄之中，在上海打響名號后，南方黑芝麻糊在上海的銷量每年都以50%的速度遞增，并利用上海國際通航重鎮的地位，遠銷海外，就連時任上海市長都感慨：“廣西人真厲害。”

靠著深入人心的廣告營銷和優質的產品力，南方黑芝麻糊一步步走上神壇，長期占據芝麻糊市場60%的份額。

然而，隨著市場風云變幻，南方黑芝麻糊的位置，逐漸變得微妙起來。

轉型坎坷接連失利

黑芝麻糊走下神壇

盡管黑芝麻糊的銷量突破了20億，但總規模也不過40億上下的糊類市場，讓躺在功勞簿上太久的南方黑芝麻，感受到了危機。

韋清文決定拓展品類。南方黑芝麻集團先是進軍豆粉、米粉等白色食品，可相關的同質化產品已經鋪天蓋地，南方黑芝麻并沒有優勢，非但沒能實現盈利，反而六年里虧損了將近6000萬。

之后，韋清文又主導了多次押寶式嘗試。2011年，南方黑芝麻集團推出了新品黑芝麻露，并花費巨資邀請當時還未塌房的王力宏來做代言人；2013年，南方黑芝麻成立飲品事業部，先后推出黑芝麻乳、灌裝飲料等產品，甚至做起了八寶粥，但由于產品缺乏創新，只是模仿跟風，所以結局也是顯而易見。

或許是不甘心就此沉淪，2016年，南方黑芝麻瞄準大健康趨勢，聲勢浩大的推出植物蛋白飲料“黑黑乳”。黑黑乳同樣也找了位巨星代言，就是范冰冰，整個南方黑芝麻集團，對這款產品傾盡心力。

然而，事與愿違，希望有多大，失望就有多深。2016年，南方黑芝麻利潤暴跌；2017年開始，更是連續五年凈利潤下滑，虧損也在不斷擴大；2021年黑芝麻虧損1.09億元，2022年虧損擴大到1.4億元。

集團一度將業績下滑的原因“甩鍋”給了代言人范冰冰，表示黑黑輕脂飲品等飲料化產品，由于受到產品代言人漏水事件的重大不利影響，產品形象受到嚴重損害，在不得已的情況下，只能停止代言推廣議案，并對銷售策略、經營計劃作出調整，由此導致該系列產品遠未能達成經營目標，因此產生較大虧損。

需要厘清的是，黑芝麻糊之所以能夠成功，首先在于當時的它切入了一個幾乎空白的市場，靠著教科書式的廣告營銷，培育出了大量消費需求；其次在于黑芝麻糊屬于一個全年齡段通吃的產品，兒童可以把它當零食，大人能拿它充饑，在那個物質相對匱乏的年代，想不成功都難。

反觀南方黑芝麻后推出的那些產品，黑芝麻露飲料也好，黑黑乳也罷，南方黑芝麻集團都未能清晰定位這些新品的發展方向，疊加在增速已經放緩的飲料紅海市場，幾乎濺不起水花。

加上黑芝麻糊的消費人群也在隨著時間的增長逐步老化，潛移默化間，黑芝麻糊就從過去的青年族群食品，變成了中老年消費品。

禍不單行，眼看新品未能打開市場，經典款黑芝麻糊又“城門失火”。2016年1月，北京市食藥監局抽檢中，南方黑芝麻糊有5批次產品被查出大腸菌群超標；2016年9月，3批次南方黑芝麻糊因大腸菌群、菌落總數超標不合格，多次出現食品安全問題，南方黑芝麻的口碑遭到重挫。

此外，自2015年后，南方黑芝麻糊研發投入占營業收入比重一路下跌，到2018年僅占1.7%，其研發人員也僅有12人，被外界質疑“初心不再”。

情懷濾鏡再厚，終有消耗殆盡的一天。內憂外患下，南方黑芝麻又走上了另一條意想不到的轉型之路。

瘋狂跨界虧損嚴重

未來又該何去何從

南方黑芝麻的頻頻跨界，可以用“瘋狂”來形容。

2017年6月20日，南方黑芝麻集團發布公告稱，以自有資金8000萬元人民幣對以烘焙食品、天然牛油曲奇餅干、橡皮糖為核心產品的進出口綜合型企業——深圳潤谷進行投資。

同年，南方黑芝麻集團以發行股票和現金支付相結合的方式，收購電商平臺禮多多100%的股權，交易對價7億元，意圖涉足電商并銷售產品。

除了電商產業外，南方黑芝麻集團的戰略收購布局還覆蓋到了醫療行業。2020年4月，黑芝麻斥資6553萬元認繳廣西廣投國醫投資有限公司（簡稱“廣投國醫”）新增注冊資本，成為其第二大股東，持股比例達36.41%。

然而，這起收購案卻因金融糾紛而陷入困境，導致南方黑芝麻不得不計提長期股權投資減值，影響了其回收投資成本。

根據南方黑芝麻公布的年度報告，截至目前，廣投國醫及其關聯方南寧市兒童醫院建設運營管理有限公司（簡稱“兒童醫院”）均處于停滯狀態，無任何現金流入。此外，2022年9月，南方黑芝麻向廣西南寧地方政府的一項養老PPP項目投入7232萬元，但直至2023年財年末，仍未能收到預期的運營補貼及收益。

頻繁跨界無果后，南方黑芝麻連續五年凈利潤下滑。2018-2022年，南方黑芝麻歸屬凈利潤分別為5991萬元、3385萬元、911.1萬元、-1.091億元、-1.403億元，同比下跌46.06%、43.51%、73.08%、1297.48%、28.62%。

仿佛進入了一種“走火入魔”的狀態，眼看窟窿越來越大，南方黑芝麻集團卻沒有停手的打算。2023年4月，南方黑芝麻將全資子公司江西小黑小蜜食品有限責任公司的經營業務轉型為儲能鋰電池生產經營，并投資35億元建設儲能電池生產基地，從而跨界儲能鋰電項目。

值得注意的是，這里面有22億元來自于銀行貸款，此舉無異于把自己推向了深淵，不僅公司償債壓力陡增，公司的財務風險也將增大，但南方黑芝麻依然執意如此。

在南方黑芝麻的計劃里，將新建三條方形磷酸鐵鋰電池生產線，預計2025年達產后，每年將新增儲能電池年產值8.9GWh，預計年均可實現營收60億元，凈利潤3.6億。

公告發的很熱鬧，計劃定的也很周詳，但結果又是雷聲大雨點小。從2023年下半年起，新能源電池市場突變，設備、原料、產品等的價格，都出現斷崖式下跌，時至今日，南方黑芝麻的鋰電池項目進程仍然停滯不前。

在品牌圈中一直有這樣一個魔咒：“三十年會是一個分水嶺，要不度過危機屹立不倒，要不面臨收購重組。”曾經響徹全國的南方黑芝麻糊，如今早已被同時期的食品類公司娃哈哈、老干媽等遠遠的甩在后面。

或許，比起四處開花式的跨界，南方黑芝麻更需要的，是沉下心來想一想“我是誰”這個問題。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.品牌觀察官《40年老字號輸光10億，再虧上千萬，貸款22億仍難自救》

2.十萬個品牌故事《從小喝到大的南方黑芝麻糊怎么沒人買了？》

3.互聯網廣告門《南方黑芝麻糊“糊了”，連年下降的凈利潤到底該怪罪誰？》