文：內參君

來源：食品內參（ID：fbc180）

2024年，對部分成立多年，經營思路相對傳統的乳制品企業而言，無休無止的促銷活動，難以提高的終端價格，上游奶源帶來的成本壓力，加之企業對營收、利潤、市場份額等諸多業績回報的考量……這個當下，堪稱“難熬”。

褪去前幾年飛速增長的“光環”，當航天、奧運等事件營銷中都越來越少見到乳制品的贊助，中國乳企迎來了一場真正意義上的“大考”。如何繼續保持增長，固然是核心命題；但這份增長是否真正能凸顯出其內在模式的“新”、“鮮”和可持續，則更為重要。

事實上，即便在如今的消費環境中，我們也會時常看到一些閃光的案例。就好像，今年以來，越來越多的乳企開始談“向陽而生”——放棄業績的野蠻生長，利潤率開始顯著回暖。

近日，在第十五屆中國奶業大會、2024奶業20強（D20）論壇暨2024中國奶業展覽會上，新希望乳業攜一系列健康、優質的產品亮相，吸引了不少關注。作為業內少有的、目前各項經營指標都還保持不錯增長的企業，新乳業圍繞“新”和“鮮”戰略分享了一整套成熟“打法”，也成為當下國內乳制品行業打破內卷的樣版之一。

就像一支裝滿石塊的杯子，你仍可以往里面加一些砂礫或水來填滿空缺。無論大環境如何，14億消費者構成的中國乳制品市場，總有機會。

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數字化，打通“供、消”關鍵

今年的奶業大會，以“數智賦能引領產業發展增長點 產業融合驅動新質生產力”為主題。其用意很明顯——新質生產力的本質是創新驅動，其重要特征之一就是高科技。

在新乳業副總裁張帥看來，公司連續五年實現營收、凈利潤雙增長的背后，其支撐也是科技的力量。其中，包括AI應用轉換、智能化與自動化改造在內的數字科技，通過數字化升級進行供應鏈創新和效率提升，已“成為非常重要的競爭優勢”。 

今年5月，新乳業與愛莫科技簽署了戰略合作協議，雙方在關注人工智能技術迭代的同時，積極擁抱新的技術變革，通過拓展AI應用場景，推進數智化轉型，以“乳品+AI”重構一杯牛奶的價值與想象。

除了專業科創平臺的搭建，在養殖、加工等方面，新乳業還通過數智科技賦能，實現了從牧場到工廠的全產業鏈數字化智能運營管理。

以華西工廠為例，基于十大數字化集成系統的“中控臺”，該工廠以工單驅動為主線，實現每天100個SKU，做到OT與IT深度融合，更大化確保產品質量安全。今年初，華西工廠榮獲全球卓越制造大獎（TPM）優秀獎，以此為契機，新乳業把華西工廠的數字化能力又提升了一個新級別，不斷提升供應鏈反應的敏捷度。

對華西工廠數字化升級帶來的一些具體變化，張帥舉例稱，“我們過去接受的低溫奶訂單，需要留很長的時間給供應鏈去安排配料及生產，靈活性是很低的。現在基于數字化的手段，我們晚上9點還能再接收新的訂單——由于低溫奶都是凌晨生產，這也意味著留給供應鏈的時間只有2-3個小時，供應鏈快速調整以實現高效交付，是我們區別于其他廠家的一個非常重要的核心競爭優勢”。

除了供應鏈，新乳業的全面數字化，也體現在對渠道的精耕及創新上。一個典型的案例是，新乳業快速構建起來的數字化D2C平臺“鮮活go”。截至去年，新乳業已擁有全域數字用戶1900萬，鮮活go新增訂單21%，周期復購率52%，周期購用戶留存率達到41%。

此外，線上渠道方面，張帥還透露，在剛剛過去的“618”期間，新乳業旗下品類的銷售額，仍然保持著雙位數的增長。這背后，目前在全國范圍內，新乳業大概有15個省是自己工廠的銷售網絡覆蓋的，這給新乳業的電商帶了巨大的增長空間。這也意味著，對于新乳業而言，線上依然是擁有更高增長預期的一個渠道。

值得注意的是，圍繞著“鮮活go”這一營銷平臺帶來的數字化“精耕及創新”經驗，新乳業還有更大的“計劃”。例如，新乳業“不僅會把一些在盒馬、沃爾瑪這種綜合性零售商的行業經驗搬到自己的線下門店中，更對線下奶店單產較低等問題給出了入戶服務、建立私域、跨品類合作等解決方案”。

張帥透露，“目前，這一模型在四川、云南、青島等市場已逐漸成熟，未來也有計劃將其向更廣的市場進行推廣。”

在行業存量競爭加劇的當下，乳制品企業的創新實力成為其供應鏈和渠道體系的根本支撐。正如“廣告教父”大衛·奧格威所言，“消費者不是別人，他是你的妻兒。”也就是說，消費者不傻，你真拿出貨真價實的東西，他們真買單。

對此，張帥表示，“當下很多乳制品廠家都會面臨奶源壓力，從而選擇低價傾銷。但新乳業不想做牛奶搬運工，而是依托整個新乳業的研發中心和創新能力來驅動。不只是談價錢，這是我們和別人不一樣的地方。”

在他看來，就乳制品創新而言，科技是一根貫穿基礎研發及應用成果轉化的“線”。而在新乳業的科技創新體系中，包括新包裝、新技術、新設備等在內的生物科技，是最上游的一環。

目前，新乳業旗下科技研究院負責生物發酵、酶工程、精準營養等基礎科研、應用研發、創新與法規研究；而新成立的分子力量公司主要負責具體科研服務、成果轉化、品類開拓與創新孵化，形成科技創新平臺與成果轉化平臺的有機結合。

這樣的“雙輪驅動”，帶來的成果和案例并不少。

例如，新乳業在本次奶業大會中展出的“今日鮮奶鋪”推出高鈣升級版本，采用3D包埋技術的“活潤晶球”酸奶產品，自然清甜的初心0糖酸奶，清涼美味的冰激凌酸奶和來自洱海源頭的蝶泉奶粉等……眾多健康、優質的產品契合了消費者對于美好生活的需要，也為新希望乳業的高質量發展積蓄了力量。

在需要特別提及的益生菌方面，新乳業的自建菌種庫已擁有超2000株乳酸菌株，多項基礎研究取得顯著進展，并陸續投入研發應用當中；今年3月，分子力量公司與乳品營養與功能四川省重點實驗室合作推出新品牌菌小方，兩款即食型益生菌產品已經上市……

也正是基于這一套以科技為核心的“新質生產力體系”，2023年，新乳業旗下新品收入占比達到12%，連續三年占比保持雙位數。在整個大快消品行業陷入“低質低價”怪圈的當下，新乳業在創新上的布局和成果，不僅為自身帶來了業績增長，也為行業提振了良性可持續發展的信心。

我國的乳制品消費，從階段來看雖然遭遇挑戰，但長期向好的基本面并未改變。這并非自我提振的一句“口號”，而是基于普羅大眾對于更好生活的向往，它符合人性，也是經濟生活發展的根本規律。

即便是業內較為悲觀的專業人士也認為，2028年，我國的乳制品消費，我國的大部分乳企都將走出陰霾，進入下一個增長周期。而基于中國乳制品市場正從常溫奶向低溫奶過渡，我國低溫鮮奶的滲透率與五年前相較已經翻倍，更有中央一號文件提出要“促進鮮奶消費”，低溫奶消費已提前回暖，帶來了新的品類機遇。

依托于近年來快速積累的科技實力和數字化手段，新乳業作為在并購中壯大的區域性乳企，其旗下各分公司也逐步聚力，為公司的全國化布局和滲透做出了各自的貢獻。

張帥表示，當下，新乳業“在一線城市和華東、華南這樣的市場，都保持了非常好的增長”。究其原因，卻“各有不同”。

其中，對一線城市而言，因被本地乳企培育多年，消費者對外來品牌的接受度較低，心智防線很難突破；在當地的分銷渠道中，外來品牌也難以立足。許多本地乳企足夠優秀且經典，但這并不意味著，外來的和尚無經可念。

對新乳業而言，一線城市的突破點，一是“新人群”，二是“新場景”。

在張帥看來，“我們從來不會想去撬動在某個城市生活了一輩子的人。對于那些他們消費了幾十年的品牌，我們想要轉化的概率太低，但成本很高。然而，一線城市有大量的外來人口涌入，他們對本地品牌沒有太多了解，因此，所有品牌站在了一個起跑線上，給我們帶來了新的機會。”

此外，“很多當地的傳統牛奶品牌，由于各種各樣的原因，對渠道變化的反應速度較為緩慢。但對新乳業而言，則保持了對以線上、線下生鮮店為例的新型渠道的敏銳度，通過進店成為對方引流品類等手段，契合該渠道激進的價格策略，從而快速撕開一片市場。”

“這看似是一個價格刺客的策略，但實際上，對于在某些市場還沒有成熟線下分銷網絡的我們而言，這是很好的方式去觸達新人群，年輕用戶，去培育我們的品牌認知”，張帥說。

而像華東、華南這樣的高勢能市場，新乳業也有自己的一套打法。其中，對于華東市場，新乳業在合肥，蘇州和杭州布局了三家公司，并投入了足夠多的資源，近幾年一直“保持著非常好的增長”。對于競爭形態有所不同的華南市場，新乳業在大灣區布局了銷售公司，并通過長沙、合肥及福州工廠的輻射，逐步實現鋪貨和滲透。

前不久，新乳業旗下高端品牌——朝日唯品打入香港地區市場，同時成功進入主流渠道。這既是新乳業在一線城市打開局面后，進入更大范圍市場的一步，也為未來的“出海”做了嘗試；同時，對香港區域市場的布局，也能反哺新乳業對華南市場市占率的提升。

在張帥看來，市場戰線不斷推進的背后，除了扎實的市場舉措外，也是新乳業基于科技創新，不斷提升品牌力和供應鏈效率的成果。“用做‘蘋果’的思維去迭代乳制品”，并不是新乳業董事長席剛的一句口號，而是整個新乳業以優質產品提升企業核心競爭力，以可持續發展理念促進企業高質量發展的準則。