#冰淇淋重回5元時代 近期登上微博熱搜。相對應的，一度「秒空」的茅臺冰淇淋傳出多家門店暫停營業的消息，曾經的雪糕刺客鐘薛高的創始人林盛開始直播帶貨還債。更早些時候，聯合利華宣布剝離約占全球銷售額16%的冰淇淋業務，其中包括和路雪等頭部品牌，并預計2025年完成該舉措。

冰淇淋市場似乎已經卷無可卷，甚至有些賣不動了。

但還有玩家接踵而來。跨國公司中的瑪氏和雀巢都在中國加大了對冰淇淋市場的投入。來自乳制品、食品等領域的新興品牌也在持續開發這一賽道。在一些知名景區，游客拿著文創雪糕打卡拍照已經成為標配。

究竟什么是能把冰淇淋賣出去的關鍵？我們回到冰淇淋本身，梳理了口味、形態、消費者習慣上的更迭變化。

現代冰淇淋在中國工業化和規?；拈_端，可以追溯到1920年代出現在上海洋行的舶來品，至今已有一百多年歷史。百年間，這場冰柜里的無硝煙戰爭一直持續。從國營獨秀到民營的百花齊放、外資涌入，從多方混戰到背靠大集團背景的四足鼎立，直到2018年，新興本土網紅品牌殺出重圍的同時，前幾十年大浪淘沙下僅存的區域品牌們也終于完成了全國布局。

對當下「陳貨」占比達到40%左右的冰淇淋來說，曾經的爆款們做了什么、又因為什么而有所改變，或許會給他們帶來一些新的靈感。

01

舶來品的本土化

（1920 - 1996）

冰淇淋大規模生產的時代自美國開啟。1920年，《申報》刊登了一則馬玉山冰淇淋廣告，寫到：「有最新式之制冰機...而由留學美國畢業，素有經驗之工程師手制?！勾藭r，凡是要打廣告的冰淇淋，都充斥著美國的標簽。

1925年，美國商人海寧生創立的蛋品公司海寧洋行引入了美國制冷設備，日產量2000-3000根「美女牌」冰棒——木棍放在調味的糖水里，冷凍成長直的形狀。

一年之后，美國進口冰淇淋Velvet在《申報》宣傳它的紙杯裝冰淇淋——乳粉和奶油混制成的甜膩冰品，放在紙杯里，用小勺挖著吃。它后來被海寧洋行收購，成為美女牌冰淇淋的當家產品之一，另外兩個是冰棒和雙熊雪糕。1935年，美女牌的經銷點幾乎遍布上海，每日營收可達到1600元左右。

新中國成立后，海寧洋行被接管為國營的上海益民食品一廠，1950年推出「光明」品牌。從此，像冰塊的鹽水棒冰，包裹在藍色油蠟紙、奶香味十足的四方形光明冰磚，頭戴褐色帽子的娃娃頭雪糕等組成了這一代人的童年記憶。

和美女牌引進500臺電冰箱作為專屬冰柜、聯合當紅影星宣傳不同，當時的益民食品廠用舊汽車改裝成宣傳車，免費向上海市民發放光明的產品試吃，還發動有困難的職工家屬們，背著木制冷飲箱在街頭小巷叫賣。

改革開放之后，益民食品一廠開始重點生產巧克力和冰淇淋。廠里的老工人侯躍曾在接受采訪時回憶，幾千平方米的廠房里，當時到處都是奶油、威化、冰淇淋的甜味。直到1993年，光明冰淇淋市占率一直全國第一。

那個時期，民營企業百花齊放，外資品牌迅速涌入，中外合資十分火熱。

1993年，聯合利華與群星集團組建合資公司，和路雪進入中國市場。1994年初夏伊始，和路雪以北京、上海為核心，往廣州等一二線城市擴散，至2003年間，累計免費向商家投放了6萬臺冰柜。

和路雪大街小巷鋪滿專屬冰柜，點對點地攻克消費者本人。同樣成立于1993年、彼時還是區域品牌的伊利則選擇了鋪天蓋地的軟性營銷。

1996年，伊利不僅在呼和浩特市的上空狂撒傳單，還贊助亞特蘭大奧運會，讓火炬冰淇淋登上世界級舞臺。這款冰淇淋因造型神似奧運會的火炬而引發哄搶，連帶著伊利從內蒙古走向了全國，登上央視。至今，伊利都與歷屆奧運會緊緊捆綁，把奧運營銷作為最核心的營銷要素之一。

同年12月，呼和浩特和包頭市內，伊利趁熱試點銷售新品苦咖啡雪糕。本該是冷飲冰品銷售的淡季，其業績十分傲人?？嗫Х妊└獾纳韮r水漲船高，僅一個月內，從0.65元漲到0.85元，最后定價1.5元——當時的全國范圍內，帶牛乳、白砂糖等配方的冰淇淋均價僅0.5元。哪怕定價不菲，一句循環播放的「苦苦的追求，甜甜的享受」，繼續推動伊利苦咖啡雪糕迎來全國現象級大爆。1997年，苦咖啡單品就賣出了3億元。

上世紀90年代也正是央視廣告的黃金期。1993年「康師傅，好吃看得見」、1995年「早晚用大寶」的經典廣告語都通過央視打出了名氣。1993至1998年間，央視廣告營收從5.6億元漲至48億元。

于是，眼里看著和路雪，耳朵聽著伊利，屬于冰淇淋的神仙打架時代正式開啟。伊利爆火的幕后推手牛根生則憑借斬獲伊利銷售額80%的戰績，坐穩了伊利的第二把交椅。只是誰都想不到，兩年后，牛根生和時任伊利總裁的鄭俊懷鬧掰后出走，帶著中國乳業「最硬的十個腦袋」創立蒙牛。在很長一段時間，內蒙古草原上的牛奶基本都被伊利和蒙牛兩大乳企瓜分。

縱觀國內冰淇淋發展初期的爆款輪替，消費者的傾向從冰棒轉移到了雪糕、冰淇淋。其實，雪糕、冰淇淋無非都加入了牛乳、雞蛋、白砂糖等原料，相比果漿糖水凍成的冰棒來說，濃厚奶香的口感更「健康」和醇厚。

這背后自然離不開奶業的快速發展，進而帶動了冰淇淋的品類創新。數據顯示，1949年全國奶類產量僅21.7萬噸，到1983年，這個數字已經達到221.9萬噸。這期間，聯合國世界糧食計劃署「奶類無償援助項目」給中國發放10億元無償援助款，政府同期拉動17億元配套資金。此后，乘著改革開放的東風，外資企業攜帶已成規模的現代化生產標準和車間涌入中國。二十世紀九十年代至二十一世紀初，國內雪糕、冰淇淋的生產越來越成熟，越賣越暢銷。

02

低價不是誰都能做的

（1996-2014）

2001年，和路雪拿到了北京20%的市場份額，在上海為37%，武漢為26%，卻在廣州以15%惜敗于民營企業五羊雪糕。此時五羊的背后，是聯合利華的老對手雀巢。

聯合利華忙著用和路雪開拓北方版圖的時候，雀巢默不作聲地兼并了五羊，打下了南方市場，將廣州收為橋頭堡。彼時，哪怕和路雪已經繞廣州一圈登陸福州、廈門、海南，卻難以啃下廣州這塊硬骨頭。

盡管和路雪、雀巢、伊利、蒙牛幾乎在中國同期發展，但相同的時代背景下，民營和外資品牌出現了明顯的戰略分化：價格方面，外資瞄準中高端市場，民營品牌盤踞低價、微利地段，農村包圍城市；同臺對壘時，外資之間通過大量收購、兼并高、中、低端冰淇淋品牌而形成競爭局面，民營則主要與民營競爭，如伊利和蒙牛，還有在巨頭陰影下的中小型區域品牌們之間的暗自角力。

2003年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢終于在行業頂端狹路相逢，國內冰淇淋競奪尤為激烈，堪稱洗牌的一年。伊利、蒙牛之間暗流涌動，出新品時總默契地選擇相似的產品、相同的價格，比如穩定耕耘1.5元價格帶?；ゲ幌嘧尩耐瑫r，他們圈占的低價位版圖也對原本以中高端為主的聯合利華、雀巢形成了沖擊。

這一年，和路雪旗下中高端產品夢龍、可愛多的零售價分別降至2.5元和3.5元，同時開發了1元左右的冰棍「綠舌頭」。后者是一款冰棍造型、果凍口感的產品，品嘗時口感由硬至軟、彈彈滑滑，握住下方的木棍還能玩能搖，既新奇又獵奇，成為中小學生之間的社交密碼和校園小賣部的流量神器。

2005年，和路雪2元以下的產品種類已占到50%。同年，雀巢冰淇淋業務加大了對二三級市場的投入，當年20多種新品中，有一半以上價格定在1元到1.5元之間。但是，伊利、蒙牛2元以下的產品依然更多。

彼時，雀巢想要省錢。它曾把華東地區自有的三四十輛冷藏車隊全部換成了第三方，如此，倉儲、冷鏈、操作的平均費用降至行業平均成本。但從此，其冰淇淋運輸備受第三方的掣肘。2006年，雀巢華東區冰淇淋銷售部門還曾組建了一支專門做終端管理的團隊。一年之后，雀巢冰淇淋上海地區的銷售額增加了50%。但在2008年，雀巢總部以開支太大，砍掉了整個團隊。

和路雪則一直持有自有車隊，雖然有產品調度迅速的優勢，但其一臺冰柜成本高達6000元，鋪了至少6萬臺，加上研發、冷鏈運輸、終端等，累計成本也難以想象。曾有報道稱，和路雪成立9年「沒有賺過一分錢」，甚至，2002年下半年，其用于成立注冊的1.8億美元資本只剩3000萬美元。

21世紀初期，冰淇淋行業的利潤率只有7%。伊利蒙牛能支撐薄利多銷的關鍵因素在于擁有奶源，也是他們的護城河。和路雪將低價市場的希望寄托于綠舌頭，但綠舌頭的走紅，主要因為其搞怪的特征所帶來的社交屬性，低價優勢并不明顯。

對于和路雪和雀巢來說，硬性成本降不下來，無法以量取勝低端市場，其低價產品也就無法獲得更多利潤。2005年，聯合利華放棄低價競爭，所有降價產品全部提回原價，轉而聚焦在長三角、珠三角、京津區做大做強。2006年，雀巢的業務重點也重回高端冰淇淋。

03

曾經的流量密碼

（2014-至今）

在冰淇淋行業高速發展的前幾十年，背靠大集團的冰淇淋巨頭之間的競爭太令人應接不暇，以至于區域品牌的存在感長期被忽視。所謂區域性，就是在城市當地廣受歡迎，但早年間受冷鏈技術匱乏影響而尚未形成全國推廣的品牌，比如黑龍江的馬迭爾、大慶紅寶石、遼寧中街、河南天冰等。

2014年，復古冰淇淋的風潮蔓延，尋找童年記憶里熟悉的味道成為消費者的偏好，區域品牌們開始走出當地。

那年夏天，東北區域冰淇淋品牌紅寶石靠著產品「東北大板」火了。這個總部位于大慶的品牌成立于1992年，銷售網絡覆蓋東三省縣級市，神仙打架時默默守著自己的一畝三分地。2013年夏季，紅寶石推出東北大板，在東北省內試銷一年后，往全國銷售，行人經常路過的報刊亭、小便利店門口，或多或少都有一只綠色的東北大板冰柜。

在冰淇淋行業高速發展的前幾十年，背靠大集團的冰淇淋巨頭之間的競爭太令人應接不暇，以至于區域品牌的存在感長期被忽視。所謂區域性，就是在城市當地廣受歡迎，但早年間受冷鏈技術匱乏影響而尚未形成全國推廣的品牌，比如黑龍江的馬迭爾、大慶紅寶石、遼寧中街、河南天冰等。

2014年，復古冰淇淋的風潮蔓延，尋找童年記憶里熟悉的味道成為消費者的偏好，區域品牌們開始走出當地。

那年夏天，東北區域冰淇淋品牌紅寶石靠著產品「東北大板」火了。這個總部位于大慶的品牌成立于1992年，銷售網絡覆蓋東三省縣級市，神仙打架時默默守著自己的一畝三分地。2013年夏季，紅寶石推出東北大板，在東北省內試銷一年后，往全國銷售，行人經常路過的報刊亭、小便利店門口，或多或少都有一只綠色的東北大板冰柜。

什么是東北大板？奶香濃郁，夠大，造型神似光明奶磚，白色又透明的包裝簡陋至極，似乎重回上世紀80年代，只有原味、巧克力等四種口味，純粹的味道喚醒東北人DNA，一時間風靡全國，甚至出現了「大板現象」。

在一眾花花綠綠里，東北大板簡單的包裝反而最醒目，簡單的口味也極大減少了消費者的下單決策時間，透明包裝的處理則讓消費者一眼看到實物。

紅寶石的錯位競爭還在于繞開巨頭們，抄了一條小道——它不去便利商超掃街推銷，而是抓住路邊攤販、報刊亭，免費提供一臺價值1680元的冰柜，每月補貼電費60元，零售3元的東北大板進價僅1.8元。

自2014年開始，一樣出身于東北的馬迭爾和中街冰點也迎來了春天。

原身位于哈爾濱中央大街的馬迭爾一直采用前店后廠的模式，冰淇淋擺在在箱子里，甚至沒有包裝。走向京津冀后，馬迭爾在北京設立了生產基地，零售價3元提價至5元，并推出兩款單價20元的高端冰淇淋。

2015年，中街1946成立，脫胎于東北人耳熟能詳的中街冰點。其產品上市之初，盡管定價從5元起步，上至二十多元，沖著小時候吃過的「中街大果」的名號，依然有許多人前去購買。

消費上行的時期，大家看重的并不是性價比有多高，而是冰淇淋能提供多少情緒價值。東北大板一支3元，和5毛的老冰棍和1元的小布丁相比，不算特別廉價；自出道伊始，中街1946就錨定中高端；馬迭爾一天賣出1萬根，年入3000萬。和高端冰淇淋哈根達斯所營銷的「愛她就帶她吃哈根達斯」類似，這些自帶記憶的品牌們，講起了能引起一代人共鳴的情懷故事。

與此同時，線下超市、便利店不再是購買冰淇淋的唯一途徑，順豐、京東等的冷鏈可以用干冰將黑龍江的冰淇淋配送至南方，也有利于這些區域品牌、網紅品牌順勢走到人們視野的中心。

2018年，鐘薛高橫空出世，一舉打破現有的格局，同年就收獲天貓雙十一冰品銷量第一的傲人戰績。其厄瓜多爾粉鉆雪糕售價66元，盡管昂貴，但在那年雙十一當天，其天貓銷量達到兩萬多只。

之后的兩年，鐘薛高勢如破竹，GMV全年過億。通過電商和社媒傳播每一支「愛馬仕雪糕」背后的進口原料產地、復雜制作工藝和小資故事，其網紅冰淇淋的名號響徹南北，一度成為新國貨的中式雪糕代表品牌。2023年，它已是國內第四大冰淇淋銷售商。

鐘薛高的爆火，主要因為疫情期間人們購買冰淇淋的方式從線下轉移到了線上，消費者做出購買這一行為的時候，視線所及是一支冰淇淋的詳情頁，而非擠滿了不同口味和品牌的冰柜，選擇變少，競爭變少。再者，在人人追求高品質、高精致度的潮流里，鐘薛高以國潮、限量、稀有的新消費品牌出現，營銷和噱頭都很到位。

然而，它所避開的實體店內的冰柜圍獵，正是老牌冰淇淋必爭的兵家要塞。終端把控方面，鐘薛高也不似用重金為渠道砸錢開路的巨頭們那樣豐滿齊全。

2022年，鐘薛高有800家經銷商；而截至2022年9月底，伊利有19321家經銷商。到「鐘薛高曬不化」、「雪糕刺客」等風波極大影響品牌聲譽時，鐘薛高在線下總共只投放了十幾萬臺自有冰柜。當它與同樣高價的哈根達斯、DQ作對比時，消費者們給出了統一回答：后兩個品牌有自己單獨的門店和陳列，有了錨定的價位預期，才不會被高價嚇一跳。

一位冰淇淋分銷商曾在采訪中表示，鐘薛高往線下走的話，「價格太高，幾乎賣不動」。

04

一個腦洞：冰淇淋零售化，

冬天會是下一個藍海嗎？

隨著疫情結束，線下消費重回人們視野。艾媒智庫的報告顯示，2023年去線下商超購買冰淇淋的消費者占比83.47%，同時，還有50.25%的消費者選擇外賣平臺，38.73%的消費者選擇淘寶這樣的電商平臺（多選，人數重復計入統計）。

與此同時，消費者現在買單更注重性價比。根據艾媒的數據，2022年中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。

在這樣的背景下，冰淇淋通過口味創新確實很難再產生爆款。這兩年新品頻出，但再沒有能復刻光明奶磚、伊利苦咖啡、綠舌頭、東北大板等轟動全國的現象級冰淇淋。

不過，中國冰淇淋市場依舊以千億穩居世界第一，預期將保持9.2%的年均增速。產品卷無可卷，開發新的場景或許是更適宜當下的選擇。

電商、冷鏈的發展正在逐步改變大家消費冰淇淋的體感——從冰批開始轉向即時的外賣零售。

很久之前，吃冰淇淋要去冰批（冰棒批發），一次性買兩箱，各種口味各種品牌拎回家，放在冰箱里冷凍著慢慢吃完一整個夏天。這樣不必在炎炎烈日下反復出門，冰批也比在線下商超單支購買更加實惠。

但如今，當大家在戶外運動、露營，或者單純窩在家里看劇想吃點冰涼甜膩的東西時，30分鐘就能到達的「保冷」外賣直接滿足了冰淇淋的「即食性」。

美團閃購《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》顯示，39%的消費者會在一年四季購買冰淇淋。冰品冰飲有望成為即時零售的標志性品類，其2020-2022年化增速約41%，遠高于全渠道大盤；其中，冰淇淋的增速最快，達到約65%。預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模有望突破630億元。

此外，天氣炎熱、夏季時間長的廣州等地一直是冰淇淋的理想銷售之地。但在2020年，一條「東北雪糕擺地上賣」的新聞不脛而走，東北人習慣的冬天賣雪糕場景也因此走入全國視野。2024年初「爾濱」火了之后，哈爾濱室外地上敞開擺放售賣的雪糕，還成了旅游打卡地點。

無獨有偶，在和東三省處于同一個緯度區間的韓國、日本，冬季限定冰淇淋也曾創造過爆款。早在上世紀80年代，樂天集團在日本推出雪見大福，躍升為日本國民冰淇淋。其包裝上繪有雪花，意味著在下雪的日子也能吃冰；采用暖色調，也是暖與冷的結合。

從那些消費者角度來看，在冬天吃冰淇淋的理由很類似：屋里有暖氣。在暖暖的房間里吃冷食，不亞于空調下蓋棉被的舒坦，且冰淇淋被包裹起來的口感，某種意義上也迎合人們對于冬季的溫暖訴求。

回想以前，為什么冬天會被認為是冰淇淋的消費淡季呢？因為冬天太冷，吃冰更冷，冒雪去買冰淇淋，和頂著大太陽去買一樣費體力。

如今，如果只需要在室內吹著空調或暖氣，在手機上點一點，30分鐘后就有冰淇淋送到手中，限制冰淇淋消費的溫度因素被削弱。畢竟，哪怕外面下著鵝毛大雪，在恒溫20度至25度的室內來一根冰淇淋，也是一件很甜蜜的事兒。