文：Tiana
來源：Morketing（ID：Morketing）
“那你偏要去北京什么意思，北京到底有誰在啊？”這臺詞放劇里真給人氣夠嗆，但劇外這句話可是上大分，相信沒有看過《玫瑰的故事》的小伙伴也一定在短視頻平臺看到過這個片段，各地文旅局官號紛紛以此片段開頭，作為轉場素材。
對，沒錯是各地，不是只是北京。山西文旅：“北京到底有誰在啊？北京有豐臺站，坐上火車就能來山西，山西有……”，重慶文旅：“北京到底有誰在啊？北京有大興機場，坐上飛機就能來重慶，重慶有……”網友評價：“我當年寫作文都不敢這么硬套啊。”
看各地文旅局官號整活已經成為當代網友的樂趣之一，從去年淄博，哈爾濱，到今年的阿勒泰、天水、菏澤，幾乎沒有城市不想借助流量實現飛升，拉動線下收益。根據文旅部發公布《文化和旅游部2024年度部門預算》，總預算達103.3億元。文旅行業在持續升溫的同時，不同城市各自的營銷打法也日漸成熟，在今年最火的幾個案例中我們窺見出一些門道。
01
短劇，旅游城市的新打法
“上面是天，深藍明凈；下面是草場，一碧萬頃；森林在右邊浩蕩，群山在左邊起伏；身邊河流淙淙，奔淌不息；前面是山谷的盡頭，后面是山谷的另一個盡頭；自己的馬，自己的牛羊，自己的駱駝，在不遠處靜默......還有比這個更美妙的酒席嗎？所有人高談闊論，一陣又一陣的歌聲直沖云霄，再一聲一聲落地，一句一句嘆息。”
這是李娟筆下的阿勒泰，是滕叢叢用鏡頭給大家造的烏托邦。李娟總是擅長用充滿靈性的文字去勾勒一個現實與夢幻交織的世界，滕叢叢則不帶任何凝視地還原了這種純粹的美好。好的內容總是能引起共鳴的，特別是對于經常用“班味”調侃自己的打工人，《我的阿勒泰》這部短短8集，加起來也就5個小時的mini劇讓他們感受到了久違的生命力和自由。于是阿勒泰從一個默默無聞的小城，如今一躍成為網紅旅游城市，小紅書搜索“阿勒泰”相關筆記達到165萬多篇，“阿勒泰旅游”相關的筆記也達到16萬多篇。阿勒泰市文化體育廣播電視和旅游局給出的數據顯示，古爾邦節假期，阿勒泰市接待游客13.58萬人次，同比增長15.11%；實現旅游收入8704.78萬元，同比增長17.09%。影片本身就會對風景有美化作用，再加上劇情加持，觀眾對劇情發生的地方就有了更深的羈絆。2023年的《中國影視綜取景地報告》顯示，90后、00后正成為取景地旅游的消費主力，占比超57%，一線、新一線城市居民更愛追逐著影視、綜藝打卡。《我的阿勒泰》雖然難以復制，卻值得參考，它的出現讓更多的文旅短劇站在了聚光燈下，各地文旅試圖用性價比更高的方式帶火城市。今年1月12日，廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，計劃一年創作播出100部優質文旅短劇，目的就是為了用短劇的流量撬動線下客流量，形成“微短劇+文旅”的新消費模式。市場需求加上政策扶持，于是我們看到有一大批文旅短劇乘勢而起。《我的歸途有風》延續《去有風的地方》的風格，圍繞樂山展開故事，上線抖音后播放量迅速創造了1.9億+的播放量；《我等海風擁抱你》展現了泉州風景民俗，開播17天播放量突破1.4億；《飛揚的青春》以浙江省曹村鎮真實故事為原型，敘述了男女主大學生返鄉創業的故事，上線后全網曝光破1.1億+，全域累計接待游客近20萬人次，比去年同期增長了超過30%。但是得注意的是，用短劇打文旅市場，最關鍵的其實是質量，短劇爆火之初靠的其實是“爽文化”，用快節奏的劇情調動觀眾情緒，但文旅短劇的本質是展現風土人情，是一個慢節奏的產物，很難產生強沖突。這就需要制作方去平衡短劇的傳播特點和文旅的核心需求。02
熱點IP，流量“造神”帶火線下
當然，一個城市有一個城市的特點，那些不以自然風光，人文底蘊見長的城市旅游業就火不起來嗎？其實并不是，流量造神，依靠熱點事件火起來的城市不在少數，比如菏澤郭有才、比如開封王婆、比如許昌胖東來。
5月9日，一則視頻爆火全網，視頻里郭有才穿著90年代流行的西裝梳著背頭，唱著懷舊港風歌《諾言》，神似《Hello!樹先生》里的樹哥。此后三天，郭有才的粉絲數一躍從19萬漲至254萬，又很快破千萬。與此同時，網友涌向線下，其直播的菏澤南站擠滿了帶著設備來的網友。5月10日至12日，菏澤的抖音生活服務訂單同比去年增長215%，餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。5月17日，郭有才被聘為菏澤市文化旅游推薦官。繼“宇宙的中心”曹縣后，菏澤再一次火了。
與之類似的還有在開封說媒的王婆，“王婆說媒”是河南開封大宋武俠城旅游景區內的一檔相親節目，主持人以“王婆”的形象出現，為游客提供相親平臺。起初，這個節目可能只是作為景區內的一項附帶的特色文化活動，為游客提供娛樂和體驗古代市井文化的機會。但隨著王婆迅速在網絡上爆火，越來越多的人為了“王婆說媒”來到景區。同程旅行數據顯示，“王婆”所在的開封萬歲山武俠城景區，爆火后的一周旅游搜索熱度環比上漲超過7倍，門票預訂量環比增長超過2倍。
無論是郭有才還是王婆，都是短視頻造的熱點，但這種熱點的特點就是流量來得太快，消失得也很快，二者的火爆本身就是偶發事件，文旅局想抓熱點進行營銷或許應該選擇，爆火但本身就具備長線傳播特質的IP，比如胖東來。
回顧上半年最火的企業之一非胖東來莫屬，胖東來憑借著“良心”、“實在”等關鍵詞引發了全國網友的關注，又因為只開在許昌和新鄉，這樣的稀缺性讓超市變成了景區，被網友賜名“6A”級旅游景區。于是“因為一個超市，打卡一座城”的話題在網上熱了起來，胖東來帶來的流量成功讓人們再次關注到許昌這座“曹魏古都”。
為此，不少旅行團開通了胖東來旅游專線，新鄉旅游公司推出了“景區+胖東來”的“超值”游玩路線；焦運公司開通“焦作客運總站-新鄉市胖東來商場”旅游專線；山東、河北等地的旅行團也開通了胖東來“0景點+純購物”專線。
與王婆、郭有才不同的是胖東來的爆火更準確的形容是量變產生質變，是長效IP，怎么理解呢？就是爆火之后，一方面能夠有長尾效應，延續流量；另一方面能承接住線下的客流量，讓游客覺得來有所值，這樣的IP或許對文旅來說更具有意義。
03
品牌，跨界聯名信任感更足
除此之外，品牌與文旅跨界聯名也是時下比較火的打法。3月櫻花季，武漢文旅聯合良品鋪子在武漢多個景區出攤，攤位上除了各種粉嫩的零食和周邊還有武漢一日游的立牌，和零食聯名增強文旅的趣味性。4月春茶季，多地文旅與喜茶、飛豬旅行、中國茶葉流通協會聯手，共同發布了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。游客不僅能參觀茶山茶園，還可以體驗采茶制茶、新茶品鑒、參觀國營老茶廠、研習制茶非遺技藝等。茶飲品牌與文旅聯名的案例不在少數，甘肅文旅與本地茶飲品牌蘭與茶合作，推出了“文旅卡”活動，該活動覆蓋多個甘肅旅游景區、體驗景點及電影院，免票總價值超過15000元；安徽文旅與安徽茶飲品牌卡旺卡推出了“夏日限定心意券”；益禾堂把洛陽文旅元素融入茶飲產品和IP文創周邊，推出與洛陽文旅聯名的“牡丹香·輕乳茶”……與這些新消費品牌聯手無疑是最快打入年輕人內部的方法之一，用年輕人熟悉的品牌引入文旅會讓游客更快地對城市產生信任感和鏈接，也更有利于游客在地消費，因為他們本身就是被新消費品牌吸引而來。就拿與喜茶聯名的城市來說，游客本身對茶飲有一定的興趣，很大概率會購買當地的茶產品，進行制茶相關的消費。各地文旅借助消費品牌廣泛的銷售渠道和龐大的消費群體，將旅游產品和服務推廣給更多潛在游客，消費品牌可以通過在地化營銷增強在本地的聲量和消費者的信任感，是1+1＞2的合作方式。04
結語
總的來說，在經歷過冰點后，文旅市場已經呈現出了不同的樣貌，文旅營銷也不再只是放幾張美景喊幾句口號的時代了。分析最近的成功案例可以發現，爆火的城市往往是抓住一個很具體的點進行營銷，通過不斷打這個點最終引爆整個網絡，從而帶火城市。上面講到的營銷思路和手段其實是通用的，但那個具體的點則是千城千面，其實最終還是要落回城市自身的優勢和特色上。現在不少文旅會把重點放在如何把人吸引過來，但其實如何把人留住才是更值得思考的問題，畢竟文旅歸根到底解決是為城市拉動經濟增長，要想長期吃上這口飯，靠一次性的流量肯定是不能夠的，城市自然也是回頭客越多越好。修煉內功，是爆火前的必要準備。
