文：趙梓昕

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

如今在北京等城市的連鎖便利店，香菜牛油果牛奶被放在最顯眼的位置，它背后是天津海河乳品。作為一家天津的老國企、新晉的中華老字號，海河乳品把天津人的“松弛與幽默感”帶進了行業。

隨著天津成為網紅城市，海河乳品也帶著諸多的天津元素走向全國。他們一邊跟德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，一邊是在全國范圍推廣“天津衛”酸奶，持續輸出天津地域文化特色產品。

海河最受歡迎的產品是他們的系列風味乳——可可牛奶、草莓味牛奶早已成為爆款，此外還有櫻花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

“好喝又好玩”，已成為海河乳品的產品觀。

在FBIF2024食品飲料創新論壇上，「剁椒Spicy」獨家對話了海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸。

1985年出生的鄒旸，從天津大學生物化工專業博士畢業，之后又攻讀了管理學博士后。“空降”進入海河乳品3年，他的一系列獨特的打法，讓海河乳品在一眾地方乳企中快速崛起，實現了三年內穩健增長的態勢，亦成為天津市的一張地標式名片。

傳統的國有企業常常面臨“大企業病”的包袱，但海河乳品卻在“破卷出新”的道路上展現出了不同尋常的活力，他們是怎么做到的？

以下內容根據訪談整理：

01

談爆款營銷的背后：敢于嘗試新事物的勇氣

剁椒Spicy：香菜牛油果牛奶背后，是基于什么樣的產品開發思路？

鄒旸：創新其實有好多點，其中一個重要的點就是和用戶溝通，要想做創新，就要考慮從消費者洞察的角度去觀察哪些口味是比較好的。

我們當時在小紅書的官號上也推出了好幾款概念圖，比如香菜、芹菜、折耳根等。在今年春季糖酒會上，就被消費者問到我們是否會推出香菜口味的牛奶，但我們也意識到，香菜方便面和牛奶是兩種完全不同的產品，面臨著將香菜加入牛奶，是否能夠被消費者接受的問題。

考慮到我們有好多牛奶都是復合口味，最終決定嘗試將香菜與牛油果進行復合搭配。一方面，因為牛油果也是綠色的；另一方面，牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的濃郁香氣，我們希望這種創新的口味組合能夠給消費者帶來驚喜。

剁椒Spicy：對于新產品的口感，其實接受度還是比較高的，您怎么看？

鄒旸：這確實是一個成功的案例，將當下的流行與牛奶產品相結合，還引入了新的創新成分進行交叉組合，避免簡單的拿來主義。香菜口味的牛奶如果只是簡單推出確實不難，但關鍵在于要讓它好喝，這是我們的核心追求。

過去，海河作為一個傳統國企，沒想到能做出這么出圈和大膽的事情，這次嘗試不僅改變了品牌的調性，也增強了我們繼續在風味奶領域深耕的信心。   

剁椒Spicy：開發一款產品需要時間，你們為什么能在這么短時間內開發出新的產品？

鄒旸：我在公司戰略定位工作中特別強調“速度擊敗規模”的原則，這也是至關重要的一點。

實際上，我們開發產品還可以更快，當時內部猶豫了很長時間。畢竟開發新產品像下賭注一樣，需要背負很大壓力，一旦失敗會浪費很多精力、物力、財力，猶豫了很久后，最終我來拍板，力主上市，包括加牛油果都是我定的。

大型企業“船大難調頭”，與之相比，小型企業具有敏捷性優勢，能夠通過動態能力克服規模上的不足，我們的目標就是避免成為一個患有“大企業病”的組織。

剁椒Spicy：你們在新品開發方面有哪些規劃？你們是否建立了一套完整的體系來指導這些決策？

鄒旸：在我們公司，新品開發是一個系統性的過程。我們擁有一個完善的研發儲備庫，它基于對市場趨勢的深入研究，我們不斷調整這些儲備，篩選出符合當前流行和消費者偏好的產品概念，同時淘汰那些不適應市場的想法。

其實很多食品企業的研發是依賴第三方的團隊提供方案的，這也是行業通行的方式。與依賴外部團隊提供解決方案的公司不同，我們的新品開發主要依靠自己的力量，雖然我們與大學和科研機構在基礎研究領域有合作，但在產品開發上，我們更傾向于依靠自己的團隊，確保我們能夠快速響應市場變化，保持核心競爭力。

剁椒Spicy：產品上市后，主要通過經銷商進行銷售，您是如何說服經銷商接受這些產品的？

鄒旸：好產品是會說話的，優秀的產品不需要強推。

只要鋪了貨之后有動銷，經銷商就會去要貨。只要我們生產出真正優質的產品，投入足夠的努力，市場就會給予積極的反饋。

剁椒Spicy：在營銷方面，您能詳細介紹一下海河采取了哪些措施嗎？是否有特定的步驟或節奏？

鄒旸：我們主要通過電商平臺啟動產品的預售，利用官方網站和媒體渠道來測試市場反應，大概摸清楚情況后，有計劃地從線上擴展到線下。

并沒有事先計劃好，而是將營銷在各個渠道同步進行，不斷研究和探索最有效的推廣策略，這個過程包括不斷地試錯和調整，來積累寶貴經驗。

02

談海河牛奶的創新之路：

如何做出“好喝又好玩”差異化產品

剁椒Spicy：海河的風味乳產品線中，哪些款式最受歡迎？

鄒旸：目前，我們銷量最好的產品是具有天津特色的可可奶，在外地市場，巧克力和草莓口味的牛奶同樣受歡迎，這些也是競爭對手主要模仿的產品。

不過我們的產品有顯著差異，制作工藝也不太一樣，所以產品內核不會被輕易復制。我們最近也成立了“風味乳聯合創新研究院”，有五所大學加入，想進一步去深耕研發風味乳品和戰略性科技創新布局，以提升產品風味的持久性和配方的純凈度。

圖片來源：FBIF2024食品飲料創新論壇

剁椒Spicy：請問您能詳細介紹一下海河在產品開發上的標準和理念嗎？注意到海河還推出了薄荷巧克力味的產品，請問開發這款產品的靈感來源是什么？

鄒旸：我們的產品開發遵循幾個核心原則：

首先，我們堅持選用最優質的奶源，優先選擇大型國有牧場和工廠，確保所有配料都是頂級。其次，我們的調制乳產品乳含量至少達到80%，遠超行業標準。

做薄荷巧克力味道是跟消費者深度互動的結果。我們的鐵粉提供了好多意見，當這些意見形成共識時，他們會強烈要求上新。同時，我們也觀察到薄荷巧克力味在一些國外市場非常受歡迎，我們認為薄荷清爽特性非常適合夏天，跟我們的香菜牛油果牛奶一樣，都主打情緒價值和消費體驗。

剁椒Spicy：你們希望你們的產品本身是好喝又好玩的，怎么判斷好不好玩這件事？

鄒旸：產品的趣味性源于消費者的感知，關鍵在于是否能夠觸動他們覺得好玩。

首先，天津這座城市本身就自帶幽默感，被稱為中國的佛羅里達。從跳水大爺的爆火到城市內澇時的摩托艇沖浪，這些看似奇葩的行為背后，都能折射出天津人特有的松弛與幽默。 

我們最近與德云社的聯名合作，也得到了郭德綱的大力支持，他希望幫助海河品牌走向全國。如今，我們的產品也成了媒體評價天津時的重要標志性圖像，而且我們天津本地的企業來玩梗會具有獨特的加持感，因此更具趣味性。

剁椒Spicy：目前海河的銷售渠道主要集中在哪些？你們在區域性乳企當中大概是一個什么樣的位置？

鄒旸：我們的產品銷售渠道全面覆蓋了所有主要零售系統，線下市場仍然是我們的強勢領域。

過去發展速度相對緩慢，但我們現在已達到10億的市場規模，雖然與行業巨頭相比規模較小，但我們采取了兩條腿走路的方式：一方面鞏固天津本土市場，另一方面在差異化中拓展外部市場。

在本土市場，我們的目標是成為消費者的第一選擇，讓海河牛奶成為天津消費者的默認選項；在外地市場，我們致力于打造“風味奶、花色奶即海河”的品牌形象，力求在消費者心中建立起這種認知。

剁椒Spicy：注意到當前許多乳品企業都在推出高端產品線，海河的奶價格依然相對親民，請問在產品定價策略上是如何考慮的？

鄒旸：實際上，當前市場環境下，消費者對價格敏感度提高，高端化并非易事，即便是行業內的知名品牌，如特侖蘇，也在調整其高端產品的價格策略。

我們的高端產品線，例如“悠冠”系列，在本土市場已經全面鋪開。對于外地市場，我們正在探索利用風味奶的吸引力來帶動其他產品的銷售。

而過度降價可能會損害品牌價值，一旦品牌價值受損，恢復或提升價格將變得極其困難，因此，我們堅持每個企業都有其獨特的市場邏輯和發展路徑。

剁椒Spicy：海河的聯名產品是否特別強調天津的地域特色？

鄒旸：是的，我們在聯名產品中特別強調天津特色。

例如，我們與天津本土的中華老字號——祥禾餑餑鋪合作；在天津，我們已經開設了五家聯名鮮奶店，這些店鋪在烘焙糕點時使用的是我們海河品牌的牛奶；此外，我們還與天津博物館合作，通過文化賦能推出產品，以及與德云社聯名推出的冰淇淋，這些都是我們聯名合作的亮點。

我們也在嘗試與烤魚品牌進行聯名合作，開發冰品和特調乳飲料，希望在不同的消費場景中，都能讓海河牛奶完美融入。   

03

談傳統國有企業轉型：

具備年輕姿態的現代化公司

剁椒Spicy：作為一個老國企，現在要做年輕化和敏捷化的轉型，為什么會有這樣的一個動作？

鄒旸：在我接管企業的時候，正是新廠建設的緊要關頭，集團已對新廠投資6億元人民幣，但建設曾因種種原因暫停，我上任后迅速重啟并完成了新廠建設，用半年時間就解決了硬件設施問題。

不過，我很快意識到，改變員工心態和企業文化其實更難。面對員工中存在的消極“躺平”思維，我開始了企業的改造工作，并從傳統的資歷評價體系轉變為現代化的企業管理制度。

我重新推動流程再造和價值觀梳理，要求員工深刻理解并認同我們的戰略、愿景和企業文化，在績效考核、價值分配和干部提拔上，我注重專業和敬業精神，而非僅憑資歷。

也是由于以上種種，我們才能夠迅速響應市場變化，展現出與傳統國企不同的活力和決心，擁有更大的勇氣去嘗試新事物。

剁椒Spicy：國有企業的管理并不容易，您怎么看這一問題？

鄒旸：國企中經驗豐富的老員工是我們的寶貴財富，他們的知識和智慧需要被充分利用。同時，年輕員工的活力和創新思維同樣重要，我們需要巧妙地結合不同年齡段員工的優勢，推動工作的全面發展。

比如說，可能老同志在創新方面不足，但老同志有經驗，創新方面就交給年輕同志做，當遇到情況的時候，就要多聽老同志的意見，看看他們在過去的失敗和成功中的經驗，要把工作的方方面面都做到特別到位。

公司關鍵的業務中心分別是營銷中心、協同創新中心和生產中心，怎樣選擇得力的人才去負責這三大中心，怎樣讓真正有水平的人才能夠被看到，這是我們內部去調節的過程，也是一個逐漸更新組織的過程。

剁椒Spicy：自從您加入公司已有三年時間，從經營層面來看，您認為取得了怎樣的業績？

鄒旸：在我任職的三年中，公司業績每年都穩健增長，即便在新廠建設的情況下，盈利能力依然保持領先。

我們的增長不依賴規模擴張，而是專注于乳制品制造業，特別是高品質牛奶的生產與銷售。同時，我們避免通過貿易手段虛增銷售額，堅持通過實際生產和銷售推動企業的健康發展。

剁椒Spicy：您如何看待當前乳品行業面臨的挑戰，尤其是考慮到行業內許多公司業績下滑現象？

鄒旸：對于一季度的業績，我認為大多數企業都沒有實現增長。

這主要受到了消費降級的顯著影響。此外，西部地區如寧夏、甘肅的奶源布局過剩，加之大規模資本投入的牧場難以輕易退出，進一步加劇了奶源過剩的問題，在短期內難以有效緩解。   

過剩的奶源拉低了奶價，導致生產成本出現波動，不同企業面臨不同程度的價格壓力，進而可能引發價格戰。同時，奶源過剩還導致了奶粉產量的過剩，這不僅造成了庫存積壓，而且由于成本高于進口奶粉，給企業帶來了更大的經營壓力。