文：Tiana
來源：Morketing（ID：Morketing）
2024年才過去一半，農夫山泉已經出圈三次了，第一次與娃哈哈的風波讓農夫山泉股價大跌，引來全網謾罵；第二次推出了綠色瓶裝純凈水，又被質疑在向怡寶宣戰；第三次農夫山泉新上架的冰杯在便利店火了，可算是為品牌挽了挽尊。
冰杯，每到夏天都會火一把的單品，一般會伴隨著#便利店調酒挑戰#、#便利店DYI飲品#等話題在小紅書上的熱度走高而銷量大增。往年來看，這些挑戰的重點在“公式”上，酒精、果汁、冷萃茶……按什么比例組合，精髓是冰杯上面插著的小酒版，冰杯也就是便利店自有產品（以711、便利蜂為代表）或者是垂類食用冰品牌（以冰力達、冰極限、冰趣味為代表）。但今年，消費者把重點放在了容器上，精髓是被各色液體襯托得格外有藝術感的農夫山泉白色logo。
Morketing走訪多家便利店發現冰杯大致分三種，一種是農夫山泉這樣的純方冰，售價大概在4元左右；一種是冰球大多用作調酒，售價在9元左右；還有一種是內置水果的方冰冰杯，售價在6元左右。羅森店員對Morketing表示，很多人會買農夫山泉的冰杯，因為覺得更有品質一些。
01
農夫山泉再押寶
這次還捎帶上了其他產品
經營層面
營銷層面
02
想在便利店出圈
品牌要拿捏這兩個關鍵
便利店是品牌重要的線下場景之一，是離直接轉化最近的地方，并且隨著便利店的增長，品牌對這一渠道更加看重。
畢馬威中國與中國經營連鎖協會聯合發布《2024年便利店發展報告》顯示，2023年，全球便利店行業市場規模升至11337億美元，規模較2022年上升11.7%；在中國，便利店行業延續了四年增長的勢頭，2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%；同時，2023年門店總數升至32萬家，同比增長6.9%。
農夫山泉冰杯的出圈，其實也是借助了便利店的場景特性，圍繞商業體的打工人展開營銷，年輕人+非低消意味著什么呢？只要產品有趣，定價不是問題。所以品牌想要在便利店出圈，要拿捏住這兩個關鍵。
第一，體驗感。一杯瑞幸橙C美式售價9.9，一杯農夫山泉橙C美式復刻版需要4塊的冰杯+6塊的炭仌+7塊的NFC一共17塊，比瑞幸還要貴個7.1，圖什么呢？圖的就是自己手作的體驗感和創造的樂趣。
在小紅書搜索冰杯，相關筆記已經達到4萬多篇。上班前，在便利店買好原料坐在工位上開始“試驗”兌咖啡，加班結束后，來到樓下便利店翻開筆記兌酒精，也算是親手參與了早C晚A的一天。
年輕人不愛做飯，但喜歡把便利店當廚房，這個全民求配方的場景在前幾年也出現過，當時風靡全網的馬克定食也憑一己之力，帶火了清凈園的年糕、三養的火雞面、妙可藍多的芝士、以及各個品牌的蟹柳、溏心蛋。這股風潮可能是網友們的自發行為，但對于品牌來說如何讓風潮復制非常值得關注。
這其中的關鍵就是制造體驗感，品牌主動給顧客提供動手的可能性。體驗營銷相當于把顧客的購買流程拉長，不再只是挑選-交費-使用-結束，加入體驗后，顧客有更多的機會去了解你的產品，和你的產品產生更深的情感鏈接，畢竟這杯咖啡或酒是“我自己”做的，加入我自己的創意和勞動，奶茶店小料DIY和海底撈DIY菜品也是類似的道理。而且體驗營銷往往具有分享性，是消費者向公眾展示自我，獲得認同的手段，這就進一步擴大的影響力。
第二，包裝策略。相較于線上營銷，線下營銷的優勢不僅僅在于及時性，更在于感官的調用，其中視覺一定是便利店里的重點，在產品類似，價格類似的情況下，消費者一定會選擇更好看，更顯眼的。所以包裝設計得好，上演現實版買櫝還珠不是夢。弗吉尼亞·波斯特萊爾在《美學的經濟2》中寫到：“在擁擠的市場中，美學往往是讓產品脫穎而出的唯一途徑”。在便利店里，吸睛是第一要義。
排除品牌效應，為啥那么多人在小紅書打卡農夫山泉的冰杯，因為單看設計都比其他品牌好看很多，一個更精致的杯型+一個更有質感的logo讓農夫山泉的冰杯拍照更出片，發到網上點贊都更多。就像《營銷管理》中提到的：“優秀的視覺設計可以改變消費者的感知，讓品牌更有價值。”
當然包裝吸睛的方式有很多，只要與眾不同就能脫穎而出，比如衛龍辣條的巨物營銷，超大的包裝擺在顯眼的位置，這任誰都忽略不了它，并且在好奇心的驅使下，大家都想買下看看里面都有點啥；再比如白象之前的爆款香菜面，全綠包裝再印上香菜，在一眾紅紅黃黃的泡面里顯得格外扎眼。
還有根據節點來改變包裝也是一個不錯的方式，比如，櫻花季產品集體換上粉色套裝，便利店開辟櫻花專區。又或者在賽事節點推出專屬包裝，上一屆歐洲杯喜力作為官方合作伙伴就一次性推出了定制版24國家瓶。可口可樂更會玩，分別推出過世界杯巡禮瓶、22年世界杯球隊主題色杯，更絕的是球星杯，把球員頭像印在鋁罐上，這哪個球迷不心動，這和買周邊有什么區別啊，這不得找遍全城便利店商超也要集齊一個隊。這個案例也告訴我們聯名、代言都要展現在包裝上，上面有人總比沒人賣得好。
其實不光是便利店，這些思路商超等線下場景同樣適用。品牌線下營銷必定會越來越注重與消費者的情感連接，無論是在消費前的吸睛包裝激發興趣，還是消費后的DIY食品飲品加深對產品的好感，都有調動消費者的情緒，情緒是開啟消費旅程拉進品牌與消費者關系的最好用的鑰匙之一。
