文：乘風
來源：丫丫港股圈（ID：Victoria-hk-stocks）
大部分的國際零食頭部品牌都是長期的大牛股，憑借消費屬性穿越周期，類似億滋國際已近千億美元市值。
類似億滋國際、好時、瑞士蓮純零食業務公司，百事、通用磨坊都有較大的的零食業務占比，分別約為 50%、20%。雀巢旗下也有Kit Kat、徐福記等著名零食品牌。反觀國內，似乎還沒有跑出一個真正響亮的零食大品牌。但是中國市場無疑是有潛力的。中國的人口量大，市場廣闊，根據歐睿數據，中國休閑零食行業保持穩健增長趨勢，2022 年市場總規模7342億元，2008-2022年CAGR 為7.1%，預計 2022-2027年CAGR為5.9%， 2027年市場規模將達到9765億元，接近萬億。國內雖然具備較大的零食市場，但是格局分散，品類眾多，暫時沒有絕對性的大龍頭品牌。而且整個零食市場的品類結構較為復雜，涵蓋了糖果、巧克力、餅干、膨化食品、肉類制品、堅果、果干、海味等多種類型。相比之下海外零食市場的品類結構會相對簡單，主要以糖果、巧克力、餅干、薯片等為主，其中巧克力和薯片占據了較大的份額。國內西式零食部分，外資品牌也展示了較強的統治力，糖巧、冰淇淋、薯片、甜味餅干CR5分別為38%、47%、77%、45%。不過即使如此，由于國內市場的分散，外資龍頭其實整體的市占率也不高。根據歐睿數據，國內休閑零食2022年銷售規模CR5僅為10%，龍頭為國際零食巨頭瑪氏，市占率僅為2.3%。相比國內的零散，海外零食市場的成熟度較高，尤其是發達國家。美日韓等國家休閑零食行業龍頭市占率顯著高于中國，其中美國、日本、韓國休閑零食行業龍頭分別為百事、山崎面包、樂天，市占率分別為11.2%、11.5%、17.8%。值得注意的是，他們各自占優的企業都是自己本土的公司。首先，從目前國內零食行業的發展階段來看，人均休閑零食消費處于全球較低水平，還有較大的發展空間。也就意味著，行業還處于成長期，格局上是具備較大變動的可能性。歐睿數據顯示，2022 年中國休閑零食消費量/消費額分別為14kg/500 元，與美日等發達國家及全球平均水平相比，我國人均休閑零食消費仍處于較低水平。2022 年美國/日本/全球平均人均休閑零食消費量分別為 70/42/27kg，人均休閑零食消費額分別為 4908/2821/942 元。其次，口味上，西式零食雖然很受歡迎，但是并不完全符合中國人的口味。所以國內分出了很多的細分賽道。美國人喜歡糖巧、薯片、餅干等西式零食品類，這些零食傳遍世界，但是像日本韓國等地方都有自己偏好的口味。日本烘焙占比高，韓國喜歡各種刺激口味。從數據上，中國人偏好風味零食。風味零食中包含多個重要細分賽道，肉類零食占整體零食行業比重為10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米類零食）占比8%，堅果炒貨占比 5%，其他風味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）。風味零食具備較多的中國特色，大多是外資品牌的空白區，所以增速較快，集中度較低，是國產品牌的主要突圍區域。2022年，肉類零食、海味零食、其他風味零食 CR5 分別為 15%、22%、16%，龍頭分別為周黑鴨（4.6%）/良品鋪子（3.9%）、勁仔（6.4%）/來伊份（6.4%）、衛龍（9.3%）。國內零食市場真正開始規模化從90年代算起已經幾十年了，但由于市場環境不斷變化，品牌要真正沉淀下來并不容易，時刻需要跟上市場的步伐。90年代以前，零食市場還是以夫妻店小作坊的形式。90年代開始，外資、港臺品牌陸續進入大陸市場。外資主導背景下品類高度集中。而后隨著家樂福、沃爾瑪等連鎖商超進入大陸，線下渠道也開始發生變革。在規模化和渠道變化都穩定一段時間，市場發現產業鏈起來了，但國內缺乏的是具備中國本地化特色的零食品牌。于是2000年后，多個國產品牌看到國產零食品類的空白通過代工模式，相繼成立。不過對于國產新品牌，大都還沒打好基礎，渠道端又發生變革，2011年后，電商渠道崛起。三只松鼠等新品牌，抓住電商紅利，快速崛起。2020年后，隨著電商紅利褪去，由于疫情和經濟影響，出現一些消費降級的趨勢，渠道上又出現零食專營店的革新，零食專營憑借“單價低、品類多、環境好、距離近”等特征快速切分流量，多個零食品牌都快速響應布局。縱觀國內的零食發展，零食品類和渠道交替升級變化，使得休閑零食下游處于持續變化之中。整體而言，目前國產品牌已經習慣了環境變化的同時，又不斷布局上游產業鏈，鞏固實力。隨著產業鏈的完善，未來綜合品牌力是最重要的競爭。而零食品牌的競爭在于對用戶心智的競爭，大致可以分成幾個方面，品類、品質、渠道、營銷。1、品類方面，企業根據市場需求和消費者喜好，開發出多樣化和差異化的產品，尤其是開拓受眾面更廣且競爭較少的品類。國際零食巨頭都是多品類里，打造大單品策略。每個細分品類都會有龍頭位置，差異化競爭優先占據細分龍頭坑位是突圍的好方式。目前具備中國特色的海味、肉類、辣鹵等品類競爭格局友好，成長性占優。2、品質方面，在于從上游到中游供應鏈的布局和掌控情況。供應鏈的深度參與疊加規模效應釋放，企業成本端控制力較強，可向渠道讓予更多利潤，助力分銷網絡的搭建。對原材料和生產的把控保障產品品質，增加消費者的信任和忠誠度。貼牌企業對于品質競爭相對較弱，成本端也略輸一籌，前期崛起較快，長期可能影響口碑。例如百事、億滋國際等全球大市值品類零食龍頭在供應鏈方面均有布局。國產已有多個品牌不僅自建工廠，再上游的原料生產基地也有所布局，比如恰恰、勁仔等。3、渠道方面，國內消費渠道較為豐富，除了傳統的商超、便利店等實體店外，還有線上平臺、社交媒體等新興渠道，加上經銷商等布局，全渠道拓展已經成為零食品牌的基本操作。此外，當前零食折扣店形式的新渠道正處于快速擴張期，2023年計劃保持較高的開店速度。從過去的經驗來看，短期抓住渠道變化紅利的企業有機會快速放量。4、營銷方面，在供應端做好準備工作，營銷是品牌力的放大器。基于產品力，營銷對用戶心智的影響最為直接，好的創意能帶來驚人的效果。但若產品不符合預期，則不容易沉淀品牌力，一旦減少營銷費用，收入也會明顯下滑。沉淀較好的衛龍、洽洽等企業近年來逐漸增加品牌營銷投入。年初，零食巨頭億滋國際正式發布《2022年全球零食現狀報告》，報告顯示在消費者的生活中，零食已經越來越多地取代了傳統膳食，零食成為一種主食。71%的消費者表示每天至少吃兩次零食。相較于2020年，2022年零食代替三餐的比例明顯上升，早中晚餐分別增長了11%、12%和14%，便利性是促成這一現象的重要原因之一。人們通過吃放縱性的零食來尋求一些滿足感，除了對零食風味、健康的基礎需求，也包括自我獎勵（78%）、尋求安慰（77%）等心理層面的需求。從報告可以看出人群對于零食的需求和依賴性在上升，并且似乎有一點成癮性在其中。目前國內零食格局分散，外資零食龍頭占據主導地位。國產品牌可以從中式零食差異化競爭突圍。長期來看，在成功構筑品牌力的護城河之前，賽道競爭是激烈的，需要不斷打牢基礎，并以核心大單品為優勢擴大并沉淀戰果。
