文：章魚

來源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

2022年夏天，便利店冰柜里60元一根的鐘薛高，讓「雪糕刺客」無處遁形。

過去的2年里，網友對天價雪糕和冰淇淋的聲討從未停歇。

終于，冰淇淋重回5元時代。手刃刺客的網友喜大普奔，在全網宣告“背刺的消亡”。

然而，回歸現實生活，依然有大批中產在高奢商場的一樓排隊。

斥資59元，只買一個冰淇淋球。

那些吸引中產們的冰淇淋們，有一個極富意式風情的名字：

Gelato。

每個初次看到Gelato的人都會好奇：這個詞到底怎么念？

然后在翻譯軟件的幫助下發現，它的發音不是ge là to（格拉淘） ，而是jie là to（吉拉淘）。

高昂的定價，意大利的出身，優雅又拗口的發音......關于Gelato的每個細節都在向人們宣告：

Gelato，冰淇淋界「愛馬仕」。

01

月薪幾萬，能實現Gelato自由？

一個冰淇淋球，50多塊。

一份分享裝的Gelato，定價高達498元。

每個初次接觸Gelato的人，都會對著它的價錢倒吸一口涼氣。

但這只是冰淇淋球的價格。

如果想把冰淇淋球放在脆筒上，部分店鋪還會加收10元。

以北京為例，多數Gelato單球的定價在25-59元之間，雙球的價格會略顯優惠。

年近30的同事凱斯和他的00后女友汽水，就是忠實的Gelato 信徒。

根據他們的觀察，在北京但凡是超過5層的商場必有一家Gelato。這些冰淇淋最大的不同其實不是口味，而是價格。

通州的Gelato單球一般都在36元左右，52塊即可拿下雙球；

到了朝陽，單球的價格通常集中在48元左右，雙球多在66塊上下；

但倘若你身處國貿、王府井和三里屯，買到單球很可能要花59塊，雙球集則需80上下......

無論在什么地段，凱斯都沒見過只買一個單球的顧客。

就連網友@Chichi 在社交媒體抱怨月薪1萬吃不起Gelato 的時候，照片里的冰淇淋也是雙數。

看多了Gelato的價目表，不難發現它的定價規律是道數學題，基本遵循以下公式：

雙球價格=單球價格x2-20。

可別小瞧數學公式，這里面充滿了人性弱點。

雙球比單球便宜的那20塊，足以硬控中產30秒。是的，中產永遠無法拒絕再加半顆球的錢，就能品嘗到兩種口味的豐富體驗。

優惠的20塊，只是給了中產一個買雙球的借口。

順便把客單價拔高了一半。

貴賤自有它的相對論。60塊買到鐘薛高無疑是一種背刺，但59能買到Gelato雙球就很劃算。

想要把手伸進中產的錢包，必須提供些其他服務，比如：情緒價值。

越是夏天，人類就越無法對排列整齊的冰淇淋視而不見。更何況是它們的頂端還灑滿了巧克力豆、堅果碎、餅干塊，以及顏色鮮艷的各色果醬。

只要路過Gelato，就很容易被這豐富的色彩吸引。每一種口味都在告訴路人：

一切不能穿在身上的顏色，都可以吃進嘴里。

最要緊的是，Gelato的每種口味都可以免費試吃。

雖說是冰淇淋界的愛馬仕，但Gelato的多數店員都沒有奢侈品

柜姐的傲慢。

只要顧客好奇的口味，哪怕反復試吃對比，他們也不會翻半個白眼。

也許正因如此，一到周末，Gelato的柜臺前總有人排隊。

只要開始試吃，多數人都會選擇購買。

倘若你對著20幾種口味的Gelato精挑細選，把每種都嘗遍以后，腦子里的問題已經悄然發生了轉換：

從“要不要買”， 變成“買哪一個”。

誰也不知道這兩套邏輯是如何完成切換的，但它就是悄然完成了無感換擋。

只要吃過Gelato，中產的人生就定型了。

這種定型不是說他們不會再吃2塊錢的甜筒，而是他們的味蕾和腦海中都植入了Gelato的身影。

往后的很多年里，中產只要路過Gelato，就會回頭。

不止是因為它好吃，還因為Gelato符合中產的健康觀念。

無論Gelato算不算健康飲食，它的配料表多多少少都流露出一些健康冰淇淋的意思。

多數Gelato的選料會包含時令水果、天然堅果、奶和蛋等優質食材，外加奶油和糖，制作過程中一般不會加水，只依賴食材本身的含水量。

與美式冰淇淋（ice cream）相比，Gelato的脂肪含量較低，通常在4%到8%之間。

這把中產吃Gelato的負罪感降到了最低。

到這一步，Gelato已經不只是冰淇淋那么簡單。

它更像是成年人充滿克制的尋常生活中，偶然降臨的放縱。

02

身邊的Gelato，怎么越來越多？

一到夏天，總能在朋友圈看到Gelato的身影。

作為冰淇淋界的愛馬仕，大多數Gelato都選擇開在中高端商場的一樓。

作為消費者，吃Gelato的第一步就是打開手機。

稍一遲疑，它就流得滿手都是。

同事張姐第一次去香港的時候，被15塊錢的礦泉水驚到瞳孔地震。

出于嘴饞和性價比的雙重考量，她在商場買了一份Gelato。

低頭回工作群消息的間隙，原本漂亮的Gelato就已經融化到矮了半截。

也許是化得太快，張姐對在香港吃到的Gelato沒有一點印象，但Gelato教會她的道理卻十分明確：

“凡是貴的，都是難伺候的”。

在北京，如果你選擇周末在商場散步，很容易遇到手拿Gelato逛街的女孩。

有些Gelato店鋪會提供座位，但大多數消費者還是會選擇邊走邊吃。

很少有人走進一家商場，只是為了買一杯Gelato。

開車路過，買完就走，那是手抓餅、烤冷面和烤紅薯的待遇。

一場值得Gelato的出行，重頭戲還在商場或街區本身。

打卡didilato，則是北漂周末重生之體驗胡同串子的一天.......

打開社交媒體，甚至能發現《北京 Gelato Citywalk》地圖。

Gelato的店面更像是逛街的配套產品，City walk特色街區的打卡標志物。

只要留心，你總能從對方吃的Gelato里，推斷出他的行動軌跡和活躍范圍。

Gelato，已然成為另一種GPS。

吃Gelato，則像極了快閃版的武漢過早。

可以說，Gelato發展到今天，已經成為一種商圈衍生品。更夸張的說法是：

Gelato正在成為一種社交地標，和所處的商圈深度綁定。

作為一種貴價冰淇淋，Gelato內部也有鄙視鏈。

在不同的街區，也代表著不同的身價。

比如開在北京國貿和三里屯的Venchi，就是被稱為「Gelato界愛馬仕」的意大利百年品牌。

北京的多家知名Gelato品牌的門店，還被評為冰淇淋銷量冠軍。

數據顯示，26歲至45歲的80、90后女性用戶是Gelato的主力消費群體，占比達70%。

Gelato的每個特質都是為她們量身定制的甜蜜獎賞。

看似昂貴，實則控制在百元之內。

在高端商圈逛大半天，總花費不到一百，就能營造一種和城區深度交互的感覺，和喜歡的人分享不同口味的冰淇淋球，誰不說一句真香呢？

當然對中產來說，Gelato到底要賣多少錢不是最重要的，關鍵在于：

大家需要買點高端的東西犒勞自己。

鐘薛高雖然還在垂死掙扎，但Gelato的繁榮告訴我們：

只要衍生的價值夠多，總有人會為貴價甜品買單。

03

Gelato，不是冰淇淋「刺客」？

Gelato明明貴得獨樹一幟，卻可以開到縣城。而且在大城市成為網紅后，這種下沉多少帶著“臨幸”的意味。

不僅輻射本縣的消費者，還吸引周邊縣城居民打卡。

“小縣城的Gelato“甚至成為某種互聯網景觀，約等于流量密碼。

發展到這一步，Gelato已經成為人們追逐、奔赴并打卡的新網紅。

越來越多茶飲品牌也開始在“意式冰淇淋”的賽道發力。

喜茶開辟了Gelato產品線，單球只賣15元，雙球標價25元，不到多數老牌Gelato定價的一半。

雀巢也在中國市場引入高端Gelato“安緹亞朵”。

并憑借靚麗的黃色裝修和帥氣的國外店員，在互聯網打出了知名度。

中國郵政推出的Gelato品牌，在廣東開設了“Post Gelato”。

其店面裝飾像極了郵政主題樂園。

據界面新聞報道，Gelato“設備制造商2023年一個月的營業額，相當于往年一整年的”。

“無論訂哪家的冰淇淋機，都得一個月后才能拿到機器”。

Gelato成為貴價甜品新賽道。

銷售渠道也從線下拓展到了線上。

打開社交媒體，總能看到有人在線上挖球，挖出來的各色冰淇淋被填在一個巨大的冰淇淋盒子里，供人線上選購。

這邊Gelato爆火，那邊鐘薛高折戟沉沙，哈根達斯深陷中年危機，茅臺冰淇淋被炒出250元的天價后，也迅速進入衰退期。

最新的熱搜是：茅臺冰淇淋買一送一無人問津。

在過去的兩個夏天里，比起動輒幾十塊的冰淇淋，多數消費者顯然更加青睞蜜雪冰城的甜筒和麥當勞的第二支半價。

雖然冰淇淋和雪糕的唯一區別就在于空氣含量，但卻沒有人把Gelato歸為刺客。

也沒有中產，會把Gelato和雪糕混為一談。

遙想2022年的那個夏天，從人們對“雪糕刺客”的定義是“看似平平無奇，但結賬時價格異常高昂”，就能看出問題從不出在貴上，核心在于：

是否值得。

不同于其他貴價冰淇淋，Gelato是一種儀式感、社交感很強的消費，幾乎可以成為中產精致生活的切面之一。

對中產來說，Gelato更像是百元奢侈品。

購買Gelato，是一場對未來充滿希望的消費。在那個僅有80克的冰淇淋小球上寄生著一種中產想象，最終被等同于中產生活本身。

在成為中產之前，疲于奔命的打工人們對夏日周末的完美想象，也不外乎是在商場吹著強冷的空調，用精品店的毛絨玩具撫平身上的班味。

一件件試過那些標價上千的衣服，想象財務自由以后全款拿下的快樂。

去最新流行的網紅Gelato店拍照打卡，趕在冰淇淋融化之前發在社交軟件。

如此逛街一下午，翻看自己的支付記錄時心滿意足：

因為總消費不到百元。