文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

新品更新速度，代表了一個行業的活力。

比如現在的新能源汽車行業與消費品行業，新品眼花繚亂地上市。但這會出現一個問題，如此多的品牌新品集中上市，哪些新品可以被看見被消費，對于消費者來說，如何判斷一款新品是否值得購買？

就拿現在的新能源汽車市場，有蔚小理新勢力，也有華為、比亞迪大品牌，也有小米汽車這樣的闖入者，這些是被我們記住的，還有幾十個品牌，上百款新品是沒有被看見的，在一個極度內卷的環境中，新品突圍靠什么？

我通常將新品分成兩類：一是常規迭代新品，二是戰略創新新品。

大部分品類的常規新品營銷更偏重賣貨，而對于戰略創新新品，賣貨是結果，品牌才是目的，必須站到品牌維度，進入大眾輿論，在話題討論中形成品牌新共識。

重點談談戰略新品的營銷策略，希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

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戰略新品，就是品牌升級

首先理解什么是戰略新品：能夠定義或重新定義品牌的新品，能夠擴張或升級品牌的新品，叫戰略型新品。

比如小米推出第一款汽車產品，vivo的第一個高端系列，理想的第一款純電，波司登的作為羽絨服品牌首次推出夏季防曬系列，這些新品要么在定義品牌，要么在重新定義品牌，且在一定程度上都有話題度。

所以本質上，戰略新品的營銷，就是品牌升級戰役。

我記得有幾年，每年都有大量品牌做升級，有些品牌甚至每年都換新升級一次，至于如何升級，幾乎都是品牌視覺更新一下，喊一句新口號，再拍一支廣告片，現在我很懷疑當年這些品牌都是被廣告公司忽悠的。

這幾年這種升級案例明顯少多了，品牌沒有閑錢預算，也跟新品迭代速度也密切相關。以戰略新品做品牌升級的價值，我總結三點：

一是品牌價值觀的一以貫之。

讓品牌價值觀停留在口號與廣告，是膚淺的，消費者是沒有體感的。以戰略新品將品牌價值觀落實到產品上，以最新的產品表達品牌價值觀，消費者則會有更強烈的感知。再基于戰略新品去做廣告，做傳播，也會讓價值觀更加擲地有聲。

二是從觀念到體驗的閉環。

做品牌要不要加上銷售？在傳統時代一直是個問題，傳統廣告人會將品牌和效果分開看。而現在的直播賣貨興起之后，品牌方又走入另一個極端，只想賣貨不做品牌，覺得貨賣的多了、久了，品牌自然會有。

正確的理解是融合，形成品牌要從價值觀開始，同時必須要有人買，有人用，是真正使用產品的人，有產品體驗的人在塑造品牌，所以品牌的閉環是從觀念到體驗的閉環。戰略新品營銷，以產品為傳播著力點與溝通點，并最終得到消費者的體驗，形成品牌的閉環。

三是場景擴張，實現真正升級。

戰略新品的營銷成功，帶來整體品牌的擴張，要么是場景的擴張，比如波司登之于夏季防曬，小米在手機之外的汽車。要么是品牌生態位的升級迭代，比如從功能手機到智能手機，還有新消費領域原本低價的產品做高端，原本高端的產品做平價，都是品牌生態位的遷移。

戰略新品作為品牌升級的著力點，談了三點價值分別是：價值觀的一以貫之，從觀念到體驗的閉環，場景擴張生態位升級。

要如何實現，接下來談方法。

02

大傳播思維，在輿論中建立新共識

做品牌的邏輯從過去的做廣告，到現在的做傳播。以大傳播思維，在社交輿論中建立新共識。

不管是以小米雷軍為代表的創始人IP，還是華為、比亞迪，喜茶、霸王茶姬、瑞幸等強話題品牌，都在大傳播思維做品牌。

以新品為錨點，以大傳播的營銷策略，在輿論話題中做品牌。展開講講：

1、在社交輿論中定調

戰略新品發布，首先要做的不是直接賣貨，而是先輸出觀念，輸出生活方式，占據優勢生態位，然后再去售賣。

實現這一目的的方法，過去是廣告口號在央視播，前幾年新消費定位在電梯里播，但最有效的始終是在輿論平臺形成話題討論，在大眾討論中傳播觀念，占據生態位。

比如小米SU7的上市傳播，主陣地就放在微博，發布會那幾天幾乎成為社會熱點，這對于一個商業品牌來說，是巨大的價值。這次上市大傳播，直接讓小米SU7上市即爆款。

小米和雷軍顯然深諳大傳播思維，讓戰略新品首先成為大眾話題，定調其行業生態位，在極度內卷的中國新能源市場占據一席之地，接下來的銷售與品牌則更加順理成章。

2、讓新品成為話題

就目前的消費環境來說，對所有品牌都是巨大的挑戰。

消費者有強烈買單意愿的兩類產品，一是白領消費拼多多化，剛需高性價產品；二是社交話題型產品，比如最近的霸王茶姬，以前的喜茶，瑞幸與茅臺的聯名。就連小米SU7，也能看到很多為了消費話題而買車的用戶。

對于新品來說，成為話題是最好的銷售冷啟動。

對于汽車3C數碼等大件產品，成為話題等于將產品置于聚光燈下供大眾討論，一個經得起聚光燈討論的品牌新品，會極大降低新用戶的購買決策。而對于茶飲日化等快消類產品，30元買一杯茶，同時還能發條朋友圈成為社交談資，也很超值。

成為話題產品的目的是冷啟動，之后則必須跟上規模化賣貨，獲得更多真實消費者體驗，以此形成新品從觀念到體驗的閉環。

3、塑造品牌新共識

在大傳播邏輯下，品牌就是公共共識，大家都認，都說好，就是好品牌。

而形成品牌共識的必要條件，即我們上面談到的兩點：一是成為話題產品在輿論中定調；二是獲得規模化消費者體驗。如果只有輿論話題不賣貨，最多只能火一周。如果沉默賣貨沒話題，就無法形成新共識。

我觀察到的現象是，很多品牌更注重直接賣貨，而品牌傳播的部分在降低。對于建立長期品牌，對于新品營銷，社交話題傳播與新品成交相輔相成，同樣重要。

那么想要達成新共識，除了戰略新品的輿論話題，品牌營銷角色更應該做到——big day有話題，日常有聲音。

打通共識這件事上永遠離不開用戶討論，在常規新品迭代、營銷節點等日常運營中，也應該所動作，在大事件時才能快速抓住流量紅利。

所以，新品營銷在低頭賣貨的同時，應該抬起頭來，從更大的視角，更長期的愿景，理解此時此刻的新品營銷。

03

總結一下

大的消費環境在降級，品牌增長承壓，讓很多品牌戰略定力在松動。

尤其對于新品營銷來說，直接去投流賣貨成為主流，這種方式一定是短期的，長期會讓流量越來越貴，品牌的建立則是讓流量越來越便宜的方法。

品牌仍然很重要，是降低消費決策門檻，提升銷售效率的重要手段。以新品營銷做品牌，最后總結三點：

第一，新品營銷就是品牌升級。

首先從觀念上理解新品營銷的價值，推出新品，尤其是戰略創新新品，本質上是對品牌地盤擴張，會帶來新的消費人群與消費場景。

從品牌升級的視角理解新品營銷，自然會著眼于更長期的品牌價值，更大的品牌愿景。

第二，以大傳播思維做品牌。

很多人將廣告與品牌畫上等號，這是狹隘的，廣告可以不重要，但品牌一定很重要。必須讓新品營銷進入輿論，在社交輿論中為新品定調生態位，讓新物種在行業競爭格局中占據優勢。

大傳播思維也不僅僅是做好關鍵戰役，而是持續討論，日常話題的活躍度，保持品牌社交活力，成為社會化品牌

第三，品效必須協同，輿論+體驗等于品牌。

很多品牌會容易走極端，要么只做品牌傳播不賣貨，要么直接去直播間投流賣貨不做品牌。走極端不能塑造真正的品牌，一個品牌觀念或品牌場景，要從觀念開始，形成社交輿論被談論，最后落地到產品被體驗，心智共識才真正建立起來。

品牌與銷售應該協同，新品則成為承載品牌觀念與傳播錨點的最佳載體。

所以，當我們談新品營銷時，首先進入公共輿論定調，成為話題新品。然后再去賣貨成交獲得用戶體驗，形成品牌閉環。

以上。