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千島湖：景區里的工廠

上個月，我開啟了探訪中國標桿企業之旅。第一站就來到了千島湖。

千島湖作為景區大家都很熟悉，它還有個別名叫新安江水庫，約580平方千米的面積，蓄水量可達178億立方米。這里的水質達到國家一級標準，可以說是國內最好的水源地之一。

在千島湖還藏著農夫山泉的數座工廠。我們探訪的是其中的農夫山泉茶園工廠。在水下45米深處，湖水被源源不斷地輸送到工廠里，經過10多道嚴苛的生產工藝，最終變成了貨架上的天然水。

千島湖是農夫山泉最早的水源地，1996年，農夫山泉的第一座工廠就在千島湖畔建立。近幾年，瓶裝水行業不斷涌現出新玩家，而農夫山泉依舊是貨架上的硬通貨，牢牢占據著消費者的品類心智，也成為后來者不斷追逐模仿，卻又繞不開的“大山”。

外界偏向把它的成功歸于營銷，但在我看來，沒有產品基礎的營銷就像沒有根的大樹，表面看起來越茂盛，實則越容易倒。農夫山泉能長期占據市場頭部的秘密，其實藏在千島湖的湖水里。

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產品至上：堅守初心的水源革命

每一個看似簡單的成功背后，都擁有不可復制的核心競爭力。尤其在高迭代、充分競爭的包裝飲用水賽道，找到自己的護城河尤為重要。

水這個產品，既簡單，也最復雜。簡單在于產品本身的純粹性，但也正因為這點，使它成為最難創新的品類之一。

在同質化嚴重的包裝水市場，如何找到自己的生態位？在制造營銷噱頭和回歸產品本身之間，農夫山泉選擇了后者，將飲用水的差異化做到極致，從而在產品品質上做到真正的差異化。

第一步，就是尋找水源地。

作為農夫山泉最早的水源地，千島湖工廠對取水深度、水的溫度、pH值都有嚴格要求。在千島湖其中一個取水扣的小島上，住著一位老爺爺，他常年守護著這片水源。同樣孤獨的守望者在農夫山泉并不少見。農夫山泉紀錄片《一個你從來不知道的故事》中，我們看到農夫山泉的水源勘探師，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只為勘探水源。農夫山泉堅信，什么樣的的水源孕育什么樣的生命，保證環境和水源的優質是頭等大事。

和水源需要追蹤檢測一樣，工廠的選址也要經過多年的考察、追蹤、論證和嚴格第三方環保評估。建廠不僅需要尊重自然環境，位置因素也注定了工程風險性倍增。比如在峨眉山工廠建設中，工廠選址在一片荒地，土層淺而貧瘠，土層下面是巨大的花崗巖漂石和孤石，工廠所在的區域甚至連像樣的平地都沒有，建廠的第一批建材是用騾馬隊一批一批運送上去的。

而峨眉山一年有近280天是陰雨天，地基土方工程一下雨只能停工。在天氣和地形的雙重影響下，峨眉山工廠建設花了整整六年的時間。

和城市周邊建造工廠和倉儲基地，通過過濾自來水即可完成產品生產的純凈水生產不同，從開啟水源尋找的那一天開始，農夫山泉就走上一條漫漫長路。

所謂的差異化戰略，就是要有別人難以模仿的優勢。但在商業競爭里，模仿、甚至抄襲都是司空見慣的。一個新的模式出來，馬上就會被復制。那究竟什么才成為企業真正獨有的優勢？我認為是長期主義的價值觀。是企業愿不愿意做一些短期看來低回報，但長期能產生復利的事。這也是企業成為網紅還是長紅的底層原因。

農夫山泉找水源、鋪水管、建廠這一系列重資產的投入，看起來是一種慢功夫和笨功夫。但正是這種基于長期主義的戰略規劃，使之難以被模仿。

再舉一個例子。農夫山泉入局農業是在2007年，當時沒有經驗的農夫山泉，一心想在贛南種出好橙子，最初把橙園選址在丘陵地帶。這不僅提高了人力、物力成本，還加大了受極端天氣影響的風險。偏遠產區停電頻繁，日常供水量不足40噸，人員管理不到位，導致產量少、果質差。

但農夫山泉沒有輕易放棄。在贛南和種橙子這件事死磕了十多年，給每個果園定制施肥計劃，堅持記錄果園全年氣候數據，因此也積累起在農業現代化管理的實踐知識。現在，農夫山泉為鮮果制定了4大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項。靠著現代技術引入到組織生產的創新，也讓17.5°橙得以脫穎而出。

看天吃飯曾是果農的常態。但農夫山泉通過長期堅持不懈地投入，讓果農可以通過自己的努力收獲更多更優質的果實，也讓17.5°橙這個品牌，有了堅實的產品根基。

回到賣水這件事，這門生意在激烈的市場競爭中被增添了太多附加要素，以至于讓人忽略了它的本質。在各種營銷噱頭面前，產品永遠是最前面的那個1。

對于飲用水行業的企業來說，安全信任是第一位，質量就是核心的底線，可自控的完整的供應鏈就是中線，中線抬升企業價值的中樞才能不斷抬升。靠著把供應鏈牢牢把握在自己手里，農夫山泉才能不設限，不斷打破自己的天花板。

其實，這次探訪，我們也在不少店家門口看到了綠色的農夫山泉純凈水新品。在此之前，我們還在詫異，農夫山泉為什么會再次推出純凈水，并且如此迅速地占滿終端門店。

但分析到這里，想必也有了答案：農夫山泉的純凈水與其說是一次樸素的回歸，不如說是一次行業的革新和宣告。它向大家展示了，依靠從水源到灌裝可自控的完整供應鏈加持，能夠如何毫不費力氣地推動行業革新、講出不一樣的新故事。

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綜合性勝利：多方受益的持續耕耘

所有人命運的注腳，在他們所堅持的東西里已經寫好了。所有人命運的底色，在他們所堅持的價值觀里已經寫好了。一個品牌，一家企業，亦是如此。

在產品這個“1”之后，好的渠道也很重要。是什么讓農夫山泉的經銷商們愿意把它擺在最顯眼的位置，又是什么讓消費者一再復購？

此前有媒體分析了農夫山泉一瓶水的利潤結構。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價為0.71元，經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了1.29元的毛利，這部分毛利系數歸于銷售渠道，占比高達64.5%，而農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪。農夫山泉自己一頓重資產投入，反而讓輕資產的中下游獲得了更大的利潤。

這種讓利的價值觀，也在贛南果園中得到了體現。

2016年，農夫山泉信豐工廠正式投產，拓展了當地橙子的銷路，增強當地農戶的種植信心，農戶只用專心種橙子，在市場波動比較大時候也能夠穩定價格。最近，我在杭州市政府官網上看到，由于去年12月底恰逢霜凍，不少收購商趁機壓價，當地果農面臨“豐年減收”的困局。而在此時，農夫山泉反而加大了采購量，以高于行情價的收購價格收購農戶手中的橙子，且收購量首次突破1.6億公斤。這樣的穩定價格的手段，農夫山泉已經在贛南實行了十多年。 

正如最早提出商業生態體系概念的詹姆斯·穆爾所說：“一個商業生態系統，就像生物生態系統一樣，從一個隨機的元素集合逐漸過渡到一個更有組織的社區。”

在這個繁榮的社區體系內，企業、農戶乃至生態鏈伙伴服務商都找到各自的定位并實現增長。而愈發龐大的消費人群和商業機會，也成為農夫山泉生態助力現代農業增長的底氣。農夫山泉的強勢崛起，是產業鏈的互利共贏，是多方受益的綜合性勝利。

在農夫山泉千島湖工廠的墻上，我看到了它樸素的愿景和野心。正是在創利、育人、兼濟天下的目標下，農夫山泉在天然水成本更高的劣勢之下愿意自己在精細化運營上下功夫。這不是一時作秀，是實現長期愿景里的互利共贏的必行路徑。

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尾聲

這次水源探訪的過程，讓我對企業的長期主義有了更加具象的感知。更讓我意識到，通過財報上的業績數據、研發投入來判斷企業的發展前景是非常傲慢的一件事。當我站在農夫山泉的千島湖茶園工廠里，財報上的數字變成真實、具體的場景時，才真正理解了“農夫山泉有點甜”這句話背后的真正含義。

像農夫山泉這樣重資產做產品基建的商業模式，早期看起來很笨，太多人甚至不屑一顧。尤其現在很多消費品牌更愿意把很多預算花在營銷上面，而忽略了最基本的產品。

農夫山泉以產品至上所做的笨功夫，積累成勢之后是會異常驚人的。我們現在也看到了二十幾年來，農夫山泉在水源地的投入和品質至上的堅持，以及各細分場景下產品的布局，讓它一步步走到了行業前列。

農夫山泉企業戰略上的產品至上和長期堅持，短期內看似是讓利，但長期來看，它為企業的積淀、產業鏈上下游、消費者都帶來了更多的價值，而這正是農夫山泉以慢制快的關鍵。