來源：4A廣告門（ID：aaaaggm）

作為全球最大的廣告主之一，寶潔在2023財(cái)年中花費(fèi)了80億美元的廣告費(fèi)。這一數(shù)字與2022年的79億、2021年的82億基本持平。

（數(shù)據(jù)來源：寶潔財(cái)報(bào)、statista.com，單位：10億）

疫情期間寶潔沒有削減營銷預(yù)算，同時(shí)在2022年宣布增加對(duì)數(shù)字媒體的投入。到了全世界逐漸恢復(fù)正常的2023年，寶潔緩步慢行，在營銷花費(fèi)上沒有盲目拔高，反而更注重花錢的“效率”。

從寶潔2023年財(cái)報(bào)中的信息看起，我們梳理一下寶潔去年?duì)I銷中值得聊的點(diǎn)。

01

營銷預(yù)算

“效率”成為keyword

寶潔全年財(cái)報(bào)中指出，2023年的凈銷售額與凈利潤沒有大幅度的增長。織物和家庭護(hù)理/女性與嬰兒用品依然是寶潔產(chǎn)品矩陣的頂梁柱，銷售市場主要集中在北美（50%）和歐洲（21%）。

具體到營銷方面，寶潔在營銷支出方面的效率越來越高。更高效和有效的溝通能夠在目標(biāo)消費(fèi)者最容易接受到信息的時(shí)間和地點(diǎn)與其接觸，帶來更高質(zhì)量的粘性。

今年初的投資者電話會(huì)議上，寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller再一次強(qiáng)調(diào)了營銷上的效率：寶潔將把更多的廣告活動(dòng)引入內(nèi)部，從媒體策劃和投放活動(dòng)，轉(zhuǎn)移到“使用我們的專有工具和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，來提高我們溝通的有效性和效率”。

一分錢掰兩分花是如今營銷活動(dòng)的常態(tài)，強(qiáng)調(diào)效率的同時(shí)，寶潔希望擁抱新技術(shù)，借整合數(shù)據(jù)、分析和人工智能，以同等或更低的成本創(chuàng)造更多的需求，從而吸引更多的消費(fèi)者。

02

營銷打法

五個(gè)關(guān)鍵向量與“4R框架”

用面向不同人群的品牌和產(chǎn)品覆蓋更廣的面，一直是保潔、聯(lián)合利華等巨頭的滲透策略。在這之外，寶潔的增長戰(zhàn)略集中在消費(fèi)者主張的五個(gè)關(guān)鍵向量上，其中包括產(chǎn)品性能、包裝、品牌傳播、零售執(zhí)行以及消費(fèi)者與客戶價(jià)值。

利用研發(fā)(R&D)和消費(fèi)者洞察來提供卓越的產(chǎn)品和包裝，憑借營銷和在線渠道向消費(fèi)者提供優(yōu)秀的品牌信息，兩相結(jié)合下做到讓消費(fèi)者“隨時(shí)想得起來”、“隨時(shí)買得到”。

要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要一些更具體、能落地的支點(diǎn)，寶潔首席品牌官M(fèi)ark Pritchard在ANA多元文化營銷會(huì)議上提出了他們使用4R框架的寶潔品牌計(jì)劃，即寶潔的營銷包含四個(gè)要素：相關(guān)性（Relevance）、觸達(dá)面（Reach）、代表性（Representation）、共鳴感（Resonance）。

與Elliott Ettenberg在《4R營銷》中提到的理論不同，寶潔的“4R”專注于單個(gè)產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者帶來的價(jià)值。

在“效率優(yōu)先”的大旗之下，“4R”能很好地詮釋整體營銷的方向：相關(guān)性和觸達(dá)面保證接觸到更廣更有聯(lián)結(jié)的群體，代表性和共鳴感則負(fù)責(zé)打動(dòng)群體中的個(gè)體。

以下我們結(jié)合案例，聊聊寶潔是如何以最大效率發(fā)揮預(yù)算價(jià)值為目標(biāo)，進(jìn)行品牌宣傳的。

03

海外案例

在海外，2023年4月開始的“My Black is Beautiful”營銷是4R框架應(yīng)用的典范。

寶潔在面向黑人女性的產(chǎn)品宣傳中，用Black一語雙關(guān)既指“黑發(fā)”又指“黑人”，確保產(chǎn)品能在相關(guān)性上嚴(yán)絲合縫，同時(shí)讓black的寓意觸及到更多受眾：黑人女性。

而在代表性和共鳴感的維度，短片以黑人女性群體為代表引出情感共鳴點(diǎn)：

女性被教導(dǎo)要時(shí)刻追求美麗，黑人女性又要面臨發(fā)質(zhì)問題帶來的不得體，從而讓追求美麗有了更高代價(jià)，但寶潔不希望你為了美而偽裝、而辛苦。

以“Unbecoming”（不得體/不相稱）為核心，寶潔提出這樣一種共鳴：我們可以變成別人眼中所謂“不得體”的樣子，為黑人女性研發(fā)的產(chǎn)品旨在自然護(hù)理，讓你保持本真的自己。

（短片中詮釋“Unbecoming”的關(guān)鍵一幕：黑人女性摘下為了好看而戴的白色假發(fā)）

幫寶適面向印度市場的campaign，從社交媒體上的熱門tag——#DekhKeHiMaanege（看見的意義）切入，用“挑剔父母”這種你我身邊常見的普通人為相關(guān)性提綱挈領(lǐng)，以點(diǎn)帶面觸及到父母對(duì)嬰兒紙尿褲的各種疑問，重申大眾對(duì)幫寶適紙尿褲的堅(jiān)定信任。

每個(gè)品牌都聲稱有幾種不同的功效，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種推薦，甚至鄰居們也有自己的看法，每個(gè)選購紙尿褲的新手父母都會(huì)被各種意見搞到頭大。

一組有代表性的“挑剔父母”，一個(gè)有代表性的產(chǎn)品問題，一次有共鳴感的“親自測試紙尿褲效果”的體驗(yàn)，這樣一次攝制預(yù)算砸下去，受眾的困惑頓時(shí)豁然。

國內(nèi)幾個(gè)案例同樣是4R框架的精準(zhǔn)體現(xiàn)，寶潔旗下品牌OLAY去年宣布與59歲的張曼玉久別重逢，“一直是她”的slogan與“老品牌的陪伴情懷”強(qiáng)相關(guān)，用治愈與情懷的深層次感想來觸動(dòng)對(duì)經(jīng)典品牌有感性認(rèn)知的受眾。

1989年進(jìn)入中國的OLAY以“玉蘭油”的名字被知曉，老牌化妝品不再年輕化的當(dāng)下，OLAY展現(xiàn)出的“代表性”是活出自己的獨(dú)立女性形象，情懷回歸的共鳴點(diǎn)弱化產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)而讓張曼玉娓娓道來自己的生活痕跡。

情懷之外，OLAY抖音賬號(hào)的日常內(nèi)容以“知識(shí)”切入，“評(píng)測日志”、“科學(xué)有她”，讓“成分黨”有足夠挖掘的余地。類似上文幫寶適在印度市場的宣傳，用親自刨根問底的方式引導(dǎo)消費(fèi)者建立“科學(xué)護(hù)膚”的認(rèn)知。

定位高端的品牌SK-II在2023年借用B站互動(dòng)電影的形式來做相關(guān)性切題，“人生，我自己選”聚焦女性獨(dú)立，觸及、滿足“中高消費(fèi)輕熟女”客群需求的同時(shí)，用當(dāng)代女性更愿意見到的形象定位打共鳴牌。

女性主義風(fēng)靡的當(dāng)下，互動(dòng)電影的形式加強(qiáng)了“我自己選”的概念，實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的高度統(tǒng)一，在打破性別刻板印象的同時(shí)讓消費(fèi)群體有自我代入的參與感。

母嬰領(lǐng)域的幫寶適在與產(chǎn)品相關(guān)性最好的母親節(jié)帶來溫情，母親節(jié)短片從產(chǎn)品使用群體母女兩個(gè)角度拆解了母親不同緯度的含義：代表了養(yǎng)娃一代新手媽媽的母親節(jié)，也代表了幫孩子帶娃的退休一代的母親節(jié)。

50+歲的媽媽不讓女兒帶娃，是因?yàn)樗胱屌畠耗芏嘈菹⒁粫?huì)兒。“媽媽心疼孩子”，放之四海皆準(zhǔn)的愛意能保證最廣程度的觸達(dá)。幫寶適想解決的不只是孩子的問題，更是由娃的舒適體驗(yàn)，串起往上兩代人的情感支點(diǎn)。

04

投放數(shù)據(jù)

4R框架靠內(nèi)容調(diào)動(dòng)效率的同時(shí)，寶潔在投放上依然舍得花錢。從寶潔去年廣告品牌整體投放來看，寶潔旗下的海飛絲、舒膚佳兩大明星品牌在增幅之下，保持著花費(fèi)領(lǐng)先的地位。

值得注意的是，這兩個(gè)品牌在電視廣告的投放上下了很大功夫，雙雙躋身電視廣告品牌花費(fèi)榜前20。

廣告內(nèi)容相信不用我說你也能猜到：依舊是那個(gè)去屑的海飛絲，依舊是那個(gè)除菌的舒膚佳，這倆賣點(diǎn)感覺已經(jīng)成為一代人的“思想鋼印”了。

至于網(wǎng)絡(luò)投放方面，相比同行，寶潔在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)投放支出雖然同比減少了17.1%，但依然以10.86億穩(wěn)坐榜首。

寶潔財(cái)報(bào)中沒有給出不同渠道的投放支出占比，但是從行業(yè)大類的普遍情況和整體趨勢中我們還是能大概估摸寶潔的情況。

美妝及日化家清行業(yè)在智能電視端和移動(dòng)設(shè)備端的投放占了絕大多數(shù)，PC端僅在10%上下。在廣告形式方面，視頻貼片廣告以62.2%的壓倒性比例占據(jù)榜首，全屏廣告27.%的比例緊隨其后，兩者包攬了絕大多數(shù)的廣告形式。

視頻網(wǎng)站之外，門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等也是重要的廣告投放媒體。騰訊和小紅書拿走了業(yè)內(nèi)廣告主最多的資金，包括寶潔在內(nèi)的美妝&日化家清行業(yè)投放媒體平臺(tái)的排行如下：

04

總結(jié)

效率為先的大趨勢下，寶潔為旗下品牌制定的4R營銷框架憑借相關(guān)性和觸達(dá)面保證群體接收的廣度，內(nèi)容上則是以其代表性和共鳴感保證滲透深度，支撐起營銷預(yù)算花在刀刃上。

具體到國內(nèi)，寶潔及行業(yè)的投放以視頻貼片、全屏廣告形式為主，在騰訊、小紅書、新浪微博投放居多，設(shè)備方面則是積極擁抱智能電視和移動(dòng)端。

旗下品牌來看，OLAY靠懷舊和“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直在你身邊”的溫情讓經(jīng)典老品牌帶來感觸，高端定位的SK-II貼近社會(huì)新思潮，母嬰賽道的幫寶適溫情脈脈，而全年齡段認(rèn)知度較高的海飛絲、舒膚佳則是增大電視廣告的投入反復(fù)打同一個(gè)點(diǎn)。

同一家的品牌，截然不同的宣傳策略，內(nèi)里共同的“效率”內(nèi)核。

如果你是寶潔CEO，80億美元準(zhǔn)備怎么花？