消費市場普遍品牌很重要，但對于零食消費者而言，品牌真的重要嗎？

零食品牌可以說是粘性最低的一類品牌了，消費者想要的只有兩點：好吃+便宜，滿足這兩點就足以讓消費者喜新厭舊了。

2023年線上零食三巨頭：三只松鼠、良品鋪子、百草味銷售表現持續下滑，淘系平臺銷售額降幅均達到30%以上。

在沖擊之下，良品鋪子放下身段主動降價，但收效甚微。

零食傳統巨頭面對的是怎樣的沖擊？比比贊正是這股沖擊的典型代表。

比比贊高舉絕對質價比，從線上線下同時搶占零食市場消費者，23年底官宣品牌代言人古力娜扎，現已完成了從白牌到品牌的完美蛻變。

比比贊是如何快速起量的？比比贊為代表的白牌為何在零食市場混得風生水起？

單從比比贊自身動作來看，其成功繞不開三個方面：價格、產品全、大單品。

價格：直面大牌，直接砍半

零食市場下，23年淘系平臺比比贊均價僅17.6元，幾乎是頭部品牌的一半。

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品牌標簽在絕對低價誘惑面前都顯得無力，為低價折腰的消費者數不勝，低價成為比比贊最核心的流量來源。

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拿肉松餅單品來看，百草味19.9/520g、良品鋪子21.9/760g、比比贊9.8/500g，只要味道品控跟得上，被低價吸引的消費者自然也會成為忠誠的“比門信徒”并不斷回購。

各品牌松餅對比 圖源：各品牌天貓旗艦店

消費市場上打價格戰往往沒有好下場，瑞幸庫迪正是兩敗俱傷的結果，但比比贊不僅拿低價挑戰消費者底線，并且還混到頭部去了。

不問為什么？多問憑什么？憑什么比比贊以這樣的低價還能賺到錢還不斷擴張？

比比贊出身于泉州，福建的零食原材料供應商十分充足，地理優勢和高度完整的產業鏈是比比贊低價的核心因素之一。

生產成本壓得低，比比贊共有8個倉庫來確保高效運輸，進一步壓縮運輸成本。

把成本壓縮到極致，低價自然也賺錢，到頭來拼的還是供應鏈。

除了價格，比比贊另一種拉攏消費者的方式是：你要的我全都有。

比比贊單sku數量達到1000+，堅果、烘焙、辣味零食可以說是應有盡有。把產品的覆蓋范圍提升到最廣，也把消費可能性拉滿了。

比比贊數據 圖片來源：比比贊公眾號

上千單品只能說明比比贊全面，還不足以撐起比比贊的口碑和知名度，大單品策略成為了必然選擇。

依托于線上營銷，低價+社媒推送使比比贊走進消費者視野，手撕面包一炮打響知名度后，小圓餅、鵪鶉蛋也緊隨其后，比比贊聲量不斷累積沉淀，大眾也逐漸把高質價比的認知與比比贊進行強綁定。

比比贊單品數量是多，但也是結合大眾需求和線上推送有序地把單品一一打爆，在全矩陣的單品格局下，再用大單品帶來的熱度反輔全線產品。

消費降級趨勢下，白牌崛起也是由于越來越多的工廠捕捉到消費者需求，比起承擔品牌帶來的溢價，還是錢包少出血來得更實在。

工廠加入消費市場，很快就面臨一道選擇題，是靠低價賺一波快錢走人，還是穩扎穩打打造出自己的品牌。

顯然比比贊時選擇了后者，沒有白牌想被叫做白牌，這同樣也意味著，如果把時間線拉長，白牌的終點正是品牌。

以往撈快錢的白牌可能會陷入惡性循環：為低價壓縮成本→憑借低價起量→品控不夠嚴格→消費者不滿+口碑迅速下滑→品牌生命周期提前over。

對于比比贊這一類目光更長遠的白牌而言，低價和保質保量是并線而行的，隨著產品接二連三的打爆，比比贊也乘勝追擊不斷上新，在新鮮感上持續拿捏消費者。

同時，也依靠穩定的品控將已消費人群轉化成自身的忠實粉絲，幫助比比贊的品牌勢能不斷擴大。

只靠這些，比比贊的品牌路就一帆風順了嗎？

并非如此。零食消費的主力軍是年輕人，白牌在年輕人心目中不僅是性價比，也是向“貧窮”低頭。

白牌略顯山寨的包裝、高喊9.9的營銷，在年輕消費者眼里多少還是沾了點“土、low”，撕下這樣的品牌偏見，才是比比贊品牌路的重要轉折點。

與美食賽道KOC的合作是比比贊銷售起飛的基礎，與頭部達人的合作是提升其品牌認知度的重要舉措。23年7月，比比贊官宣品牌代言人古力娜扎，明星背書不僅更進一步觸達了年輕消費者，也讓品牌形象提升到了next level。

比比贊品牌烘焙代言人古力娜扎 圖源：比比贊公眾號

24年營銷更近一步，比比贊盯上了電視劇植入，人群+場景的精準定位讓投放效果拉滿。

人群：婚姻工作沖突、家長里短的婆媳矛盾涵蓋全年齡段，比比贊超全的產品矩陣也能滿足各類人群的需求，人群層面匹配上了。

場景：吃瓜就要嗑瓜子，就好像看劇嘴里就想吃點啥。無論是從追劇場景，還是劇情植入的居家、閨蜜聚會等場景都契合零食的消費場景，從場景植入進一步強化比比贊的品牌認知。

一套組合拳下來，比比贊的形象也變得更年輕化、時尚化，更易被年輕消費者所擁抱。

量販零食趨勢之下，給了白牌、代工廠更多的生存空間，但零食市場的卷是遠沒有盡頭的。

回到開頭所提到的，消費者要的很簡單：便宜、好吃。但也可以說這個市場非常殘酷，消費者總是會被新鮮感牽著走，這就促使所有玩家絞盡腦汁地開品和研究。

白牌的崛起，讓人忍不住發問：品牌對于零食消費者的意義是什么？

不是華麗的品牌故事，更重要的是創新力的保證。

無論是代工廠、白牌、轉型的比比贊們、還是品牌們，在卷生卷死的零食市場下，讓產品走在消費者的新鮮感前面，才能不被淹沒在紅海之中。