階段一是消費基建普及期，從本世紀初到2008年之前，經(jīng)濟高速發(fā)展，社零增速快速攀升，日益膨脹的消費需求亟需更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)來助力釋放；彼時社會積累的消費需求亟需新的渠道釋放，線上購物逐步成為企業(yè)和個人購物的關鍵渠道；

階段二是業(yè)態(tài)百花齊放期，從08年金融危機后到2015年之前，中國經(jīng)濟規(guī)模進一步擴張，社零保持高速發(fā)展，各類型消費業(yè)態(tài)等均呈現(xiàn)百花齊放的局面；高額消費和消費升級成為該時代下的消費主旋律，大件類、高端類產(chǎn)品更受消費者青睞；

階段三是穩(wěn)速增長發(fā)展期，從2015年后到2018年前，經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，社零增速逐漸放緩，消費需求開始由前期量變逐步向質變轉化，回歸本真；

階段四是細分需求角力期，從2018年后到疫情前，社零增速進一步放緩，并且疫情下顯著下滑，消費需求開始縮減，眾多企業(yè)發(fā)展達到規(guī)模線天花板；單純的產(chǎn)品促銷已難以為企業(yè)帶來持續(xù)增量，細分需求和場景的發(fā)掘成為企業(yè)新一輪戰(zhàn)場；

階段五，也是穿越疫情及當前的一段時期，大消費來到下行與修復期，市場都在關注消費復蘇的新拐點會在何時，以何種方式到來。

圍繞當前這一階段的新時期和新問題，科爾尼連續(xù)兩年開展后疫情時代的中國大消費市場研究，以期用深刻洞察，為行業(yè)提供思路與啟發(fā)，共謀新篇。

2023 年，科爾尼發(fā)布系列文章，深度洞察后疫情時代的中國消費市場，研判“品類恢復差異顯著”、“消費形態(tài) E 型向 K 型轉化”、“寡頭讓位新貴崛起”、“投資消費意愿不足”四大趨勢。（回顧：《科爾尼最新消費市場報告重磅發(fā)布：穿越周期，才能行穩(wěn)致遠》）

今年，科爾尼重點監(jiān)測大消費市場的 40 個細分行業(yè)，回顧對比疫情前后的多年復合增速，判斷行業(yè)后疫情的恢復情況。

從整體看，只有 12 個子行業(yè)（30%）完全恢復至疫情前的增長水平（疫情后與疫情前的行業(yè)增速之差 >0）， 18 個行業(yè)（約占 45%）已經(jīng)釋放較明確的恢復信號（疫情前后增速之差在 6% 以內(nèi)），復蘇周期預計會較快到來。約 1/4 的行業(yè)與疫情之前增長勢頭存在 7% 以上的落差（最大差距為 -22%），有的是因為疫情后體量激增而導致增長率自然回落（如跨境電商），有的是由于疫情前后行業(yè)趨勢深刻變化（如嬰兒食品）。

但不論如何，這些行業(yè)恢復到疫情前的增長態(tài)勢都需要更長的時間。

更進一步，我們用截至2023年，這40個大消費細分子行業(yè)的走勢，來對比去年科爾尼的“消費市場行業(yè)大類恢復時間盤點”，幾乎所有行業(yè)的趨勢都符合去年的預估：

• 去年判斷“恢復較早”的消費大類——糧油食品、日用品、金銀珠寶、汽車及煙酒大類，其下屬的16個子行業(yè)均在疫情后進入“消費增長完全恢復”和“消費增長基本恢復”區(qū)間，的確是消費復蘇的先頭部隊；

  
  

• 去年判斷“23年才開始逐步恢復”的行業(yè)——文旅娛樂類、化妝品類、服飾鞋帽類、家電類和家具類，與我們判斷高度一致的是消費恢復最快且最早的的確是旅游行業(yè)，其余相關的子行業(yè)都如我們判斷——均還在恢復周期中。

其中家電類和家具類相較于去年判斷的“整體復蘇滯后”狀態(tài)實際有超出預期的增長表現(xiàn)，與消費者疫情后對“居家品質生活”的追求密不可分，但細看這些子行業(yè)的行業(yè)實際增速，仍受累于房地產(chǎn)市場的低迷，在疫情至復蘇階段都保持在較低增速區(qū)間（即使考慮20年特殊的增長低洼，年復增速仍不超過5%）。

為了進一步理解大消費行業(yè)的演進趨勢，科爾尼引入“戰(zhàn)略棋盤”來解碼不同行業(yè)的增長本質。具體而言，是將目標行業(yè)中的頭部企業(yè)作為研究對象，將其增速作為“數(shù)據(jù)點”置于我們的矩陣上來判斷發(fā)展規(guī)律（本研究中我們選取每個子行業(yè)的頭部 5 家企業(yè)）。

我們以 2020-2023 年作為穿越疫情周期的時間間隔來做研究，縱軸代表每個行業(yè)頭部企業(yè)觀測周期內(nèi)的營收增速，代表頭部企業(yè)自身業(yè)務恢復的情況；橫軸代表這些頭部企業(yè)增速與所在行業(yè)本身增速的差值對比，代表頭部企業(yè)行業(yè)集中增速的快慢——差值越大，代表行業(yè)集中度的增速越快，反之越慢。我們在橫縱兩個維度上，分別找到縱軸的增速“水位”線（0%，+5%，+10%），以及橫軸的差值標志 線（-2%、0%、+2%），將所有子行業(yè)的頭部企業(yè)增長情況劃分為六大戰(zhàn)略區(qū)間。

A.頭部強勢。 頭部企業(yè)年復增速高于 10%，且頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差大于 2%，代表著該行業(yè)還在頭部企業(yè)引領發(fā)展的時期中，行業(yè)格局更加集中；

B.日漸均衡。 頭部企業(yè)年復增速相對快（正增長，10%以內(nèi)），行業(yè)集中度也在強化但開始穩(wěn)定，代表著該行業(yè)開始逐漸進入穩(wěn)定期，解構趨穩(wěn)；

C.膠著穩(wěn)定。頭部企業(yè)年復增速居中（正增長，10% 以內(nèi)），行業(yè)集中度變化不大（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差在-2%到+2%之間），代表著該行業(yè)已經(jīng)入穩(wěn)定期，發(fā)展新動能不足，亟待突破；

D.迭代搶灘。頭部企業(yè)增長快（高于10%），且頭部企業(yè)很多就是創(chuàng)新者或新玩家，涌入者較多，競爭格局相對分散（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差小于2%），這種往往是新行業(yè)和新賽道的發(fā)展特征；

E.戰(zhàn)略脫軌。 頭部企業(yè)雖然能保持增長（正增長，10%以內(nèi)），但無法跑贏行業(yè)，格局更分散（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差小于 -2%），往往與是跟行業(yè)發(fā)展趨勢脫節(jié)；

F.發(fā)展失重。 頭部企業(yè)發(fā)展無力（增速為負），行業(yè)更分散或勉強維持（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差在小于2%），行業(yè)與企業(yè)均面臨潛在“被淘汰或顛覆”的挑戰(zhàn)；

除了靜態(tài)排布和觀察行業(yè)位置與競爭格局，我們也能夠通過跨時間區(qū)間的比較，來通過戰(zhàn)略棋盤揭示行業(yè)演進的規(guī)律。具體而言，是在棋盤6個板塊上的6個演進邏輯：

• 方向 1. 頭部強勢 —> 日漸均衡，從行業(yè)演進規(guī)律看，“頭部強勢”格局是在行業(yè)高速增長的背景下，頭部企業(yè)也能夠取得更集中的資源優(yōu)勢形成馬太效應；但在行業(yè)發(fā)展生命周期中，隨著行業(yè)競爭的加劇，頭部企業(yè)的增速勢必會放緩，將“日漸均衡”；

  
  

• 方向 2. 日漸均衡 —> 膠著穩(wěn)定，進而，頭部企業(yè)的相對增速也開始放緩，市場進入到更加穩(wěn)定的格局中，即“膠著穩(wěn)定”；這時頭部企業(yè)的突圍必須要有足夠強勢的比較優(yōu)勢或差異競爭策略；

對比疫情前后兩段時間（17-19年，20-23 年），我們看到零售藥店、嬰兒食品兩個代表行業(yè)吻合前兩個方向的發(fā)展軌跡，從“頭部強勢”滑落“日漸均衡”，其中零售藥店行業(yè)因其頭部競爭加劇，更有進一步向“膠著穩(wěn)定”遷移的可能性。因此，頭部企業(yè)的增長戰(zhàn)略是這個階段的最關鍵課題，頭部企業(yè)必須要在窗口期找到新的增長動能。

從膠著穩(wěn)定后，行業(yè)將呈現(xiàn)三種分化可能，呈現(xiàn)三種戰(zhàn)略局面：

• 方向 3. 膠著穩(wěn)定 —> 發(fā)展失重，分化可能的最差情況，是跌入“發(fā)展失重”，也即頭部行業(yè)的增速進一步放緩并進而喪失頭部格局的領先身位，代表轉型失敗；
  
  

• 方向 4. 膠著穩(wěn)定 —> 戰(zhàn)略脫軌，分化可能的中性情況，是滑入“戰(zhàn)略脫軌”，即保持一定的頭部增速，但相較于行業(yè)而言已經(jīng)愈發(fā)吃力，頭部優(yōu)勢也會被后發(fā)者蠶食；
  
  

• 方向 5. 膠著穩(wěn)定 —> 迭代搶灘，分化可能的最后一種場景，頭部企業(yè)通過創(chuàng)新或轉型成功恢復較高增速，或者行業(yè)直接出現(xiàn)“新王”，代表著行業(yè)的新勢力；

對比疫情前后，從 “膠著穩(wěn)定” 滑落 “發(fā)展失重” 的代表行業(yè)是消費電子，行業(yè)還未從疫情中完全恢復，疊加創(chuàng)新乏力和紅海競爭，頭部企業(yè)與行業(yè)整體增速均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，亟待逆轉力量來止住頹勢。另一個從“膠著穩(wěn)定”板塊分化的代表行業(yè)是氣泡 / 碳酸飲料，新銳品牌的出現(xiàn)迎合并引導新消費習慣的形成，新玩家搶占頭部企業(yè)原有的市場份額，沖擊競爭格局。

最后，迭代搶灘成功的企業(yè)將重回第一陣營：

• 方向 6. 迭代搶灘 —> 頭部強勢，在搶灘階段完成頭部增長優(yōu)勢的構筑，并且逐漸跑贏行業(yè)整體水平，進一步鞏固優(yōu)勢并回到“頭部強勢”階段；

穿越疫情，從其他板塊躍遷回到“頭部強勢”板塊的代表行業(yè)是瓶裝水。疫情后居民形成新的健康消費習慣，特別是渠道下沉與居家用水消費習慣的形成為行業(yè)打開了增長空間，行業(yè)一舉逆轉頭部企業(yè)低增速的下滑趨勢，重新構建起頭部集中度與競爭優(yōu)勢，回到“頭部強勢”通道。

基于戰(zhàn)略棋盤，我們對中國大消費市場的40個細分行業(yè)做了全景掃描，可以清晰地判斷各個消費行業(yè)所處的發(fā)展階段與戰(zhàn)略本質。

包含9個大消費子行業(yè)，占比約24%，對行業(yè)頭部企業(yè)來說——意味著自身的高速增長在這一階段能夠引領行業(yè)格局向更集中化發(fā)展，這些子行業(yè)的頭部效應愈發(fā)顯著，新銳品牌將較難對市場進行顛覆。子行業(yè)包括高端奢品類——奢侈品、黃金珠寶；包括體驗零售類——現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)制茶飲、酒店等；品質消費類——瓶裝水、非高端汽車、家居家具；新增長點類——跨境電商。

奢侈品：疫情前受益于消費者高端生活方式追求和奢品線上渠道的增長，奢侈品頭部企業(yè)在17-19年取得了爆發(fā)增長。疫情后，整體行業(yè)也有高速的增長恢復傾向，主要歸因于疫情引導國內(nèi)奢侈消費需求由海外采購 / 代購向國內(nèi)消費轉移。其中，頭部集團性龍頭企業(yè)依托全品類品牌矩陣恢復速度比行業(yè)更快、韌性更強，但在全行業(yè)消費預期趨于謹慎、“理性消費主義”趨勢下，仍面臨較大挑戰(zhàn)。頭部企業(yè)短期內(nèi)建議打保守仗——放慢門店擴張的步伐，更多專注于現(xiàn)有門店網(wǎng)絡及運營優(yōu)化，通過搭建全觸點數(shù)字化運營體系等方式提高單點效率。同時探索入門級奢品的電商渠道運營（重點在高潛力的社交 / 興趣電商）。

黃金珠寶：黃金珠寶兼具消費品和資產(chǎn)屬性，伴隨持續(xù)的地緣政治風險和美國加息影響，黃金作為避險資產(chǎn)熱度持續(xù)升溫，因此整體市場即便受疫情影響，20-23年增速仍取得穩(wěn)健的小幅增長（比疫情前增長 0.6%）。但頭部企業(yè)增長則明顯較疫情前放緩，第二三梯隊品牌在市場供需兩熱的行情下快速跑馬圈地，企業(yè)領先優(yōu)勢逐漸受到挑戰(zhàn)。洞察當前的珠寶消費變遷趨勢，頭部企業(yè)要立足于已有的品牌信任、門店覆蓋等優(yōu)勢，向更年輕化、時尚化產(chǎn)品形象做延申，以研發(fā)創(chuàng)新競爭力闡釋品牌新溢價。

現(xiàn)制咖啡和現(xiàn)制茶飲：不同于持續(xù)衰落的傳統(tǒng)綜合性商超賣場，主打單品類、小店型的現(xiàn)制茶飲、咖啡的新式零售業(yè)態(tài)在疫情后迅猛發(fā)展，孵化出瑞幸、蜜雪冰城等多個“萬店品牌”。預計這一業(yè)務邏輯在未來三年仍將持續(xù)，更多圍繞消費者剛性需求、且能夠被“標準化”運營的細分賽道，將跑出優(yōu)質的頭部企業(yè)并有萬店機會，引領行業(yè)增長與整合，比如零食店、鹵味店、烘焙店、乳品店等。隨著渠道選擇的豐富，消費者的線下旅程不再為了“購買”，而是在于“體驗”，因此除了圍繞“吃”，還會有更豐富的體驗零售業(yè)態(tài)機會，比如體驗攝像、輕醫(yī)美等等，這些服務類子賽道能撬動更高的利潤空間。頭部企業(yè)需在極致高效的門店拓店與運營模式上打好地基，著重在精細化的消費體驗上做創(chuàng)新。

酒店 : 酒店行業(yè)雖然受疫情影響市場增速明顯較疫情前下滑，但頭部企業(yè)連鎖化趨勢持續(xù)加速，小體量、非連鎖的酒店在疫情承壓下加速出清或被收購。當前，旅游市場已經(jīng)高速地反彈恢復，“及時行樂”、“悅己主義”、“體 驗式消費”在疫情后更受消費者追捧，酒店市場將持續(xù)增長穩(wěn)健，其中大連鎖、多品牌的頭部酒店企業(yè)將更為受益。對于頭部企業(yè)，破局多層次、差異化品牌矩陣運營，在端到端體驗中從“服務每一位用戶”向“經(jīng)營每一位用戶”轉型在新時期至關重要。

瓶裝水：作為剛需傳統(tǒng)品類，即使有眾多跨品類品牌從相鄰品類轉而切入（今麥郎、元氣森林等），也有眾多海外高端品牌布局（如巴黎水、依云等），但仍沒有阻礙頭部玩家持續(xù)高漲的勢頭， CR3市占率增長近 10%。疫情以來的高速集中化主要歸因于大瓶家庭裝（1L 以上）瓶裝水產(chǎn)品需求高速滲透，頭部品牌抓住居家用水的需求高效主推，這種家庭化采購行為也加劇了消費者對品牌熟悉度、信任度的重視。疫情以后，消費者普遍開始期待回歸功能本質、更高性價比的商品，這給頭部企業(yè)帶來了優(yōu)質的發(fā)展土壤，傳統(tǒng)國產(chǎn)大牌在鞏固自身“品質信任”的基礎上，還要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，主動引領消費者的消費習慣變遷。

非高端汽車：疫情后行業(yè)增速和頭部企業(yè)增速較疫情前雙向提振，疫情需求擠壓釋放疊加整車降價趨勢刺激了消費，同時新能源汽車市場政策驅動下行業(yè)過剩后開始出清，頭部效應更為顯著。其中，疫情以來中國本土頭部品牌在非高端市場以突出的性價比取得市場份額顯著提升，大幅替代了合資品牌的需求，隨著價格戰(zhàn)告一段落，頭部車企要想穿越周期必將重新開啟盈利與高端化路線——在智能化研發(fā)革新和產(chǎn)品矩陣延申上深耕，并探索強化產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合力度。

家居家具：受制于房地產(chǎn)市場低迷，疫情后整體行業(yè)增速尚未復蘇，但行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)明顯分化，頭部企業(yè)相較其他中小企業(yè)復蘇增長顯著，行業(yè)集中度持續(xù)提升（但整體仍較為分散，CR5約 7.3%）。未來幾年整體行業(yè)環(huán)境預計仍呈現(xiàn)低速增長，頭部企業(yè)進一步擴大市場占有率的制勝要義在于，一方面要“守正”——在經(jīng)銷商賦能管理、消費者線上線下全觸點運營閉環(huán)上打磨能力，著重打通從內(nèi)容 / 社交的營銷陣地到銷售渠道的轉化鏈路，另一方面要“出奇”——關注圍繞智能化、人體工學等核心趨勢的新品類崛起機會，如智能床墊、功能沙發(fā)、智能馬桶等。

跨境電商：我們將最近熱議的跨境電商納入考量，更多來探討中國消費出海的機會和方向。從這個角度看，回顧行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)走過傳統(tǒng)工貿(mào)、野蠻增長、平臺升級，到當前的商品能力深耕和品牌構建階段，精細化運營能力是今天跨境玩家的核心成功要素。回顧 2023年，新興平臺分流、極致性價比和全托管模式加劇競爭，乃至海外傳統(tǒng)出口目的地市場美歐的快速洗牌，都在提醒行業(yè)頭部企業(yè)，抓住自己的獨特競爭力。對于四小龍與平臺型跨境電商企業(yè)，賦能中國產(chǎn)能出海已經(jīng)從單純的選品出海，到幫助賣家建立品牌、營銷與用戶洞察能力。而對于賣家來說，穩(wěn)扎穩(wěn)打實現(xiàn)商品出海到運營出海、品牌出海，乃至全渠道、制造與資本出海，策略致勝、卓越運營與穩(wěn)扎底力，全鏈路能力升級也缺一不可。

4大子行業(yè)進入“日漸均衡”賽道區(qū)間，占比約 11%，這些行業(yè)雖然頭部企業(yè)的增長中等但行業(yè)的集中度也在強化，這些行業(yè)往往處于中低速發(fā)展或抑制性收縮的時期，但已經(jīng)有行業(yè)里較為領先的企業(yè)把握住了結構性的機會，擴大了領先優(yōu)勢形成新的品類格局。

子行業(yè)包括大家電、零售藥店、葡萄酒和嬰兒食品四個子行業(yè)在20年前還處于不同階段，根據(jù)疫情前后表現(xiàn)變遷，我們將其進一步分為兩類——頭部愈強類：大家電、葡萄酒；行業(yè)趨緩類：嬰兒食品和零售藥店。

大家電：受益于租房裝修市場和全屋智能化換裝的需求增長，海爾、美的、海信等頭部企業(yè)表現(xiàn)尤為出色——在以用戶為中心的目標引領下，從主推強勢大單品到套系化場景定制方案，高品質的智慧家庭生活場景近幾年在中國家庭加速落地。當前宏觀經(jīng)濟波動、房地產(chǎn)市場不振等消極因素下，大家電行業(yè)將進入存量化博弈的新周期，存量部分的“極致用戶體驗增粘性”疊加增量部分的“高端品牌布局提價值”，將成為沖破陰霾的唯一選擇。同時，各龍頭企業(yè)已經(jīng)逐步構建了從市場端到供應鏈端的全域數(shù)字化競爭力，其他企業(yè)若要在下個周期實現(xiàn)躍升，需要在周期中著力夯實數(shù)字化內(nèi)功。

葡萄酒：市場整體增速放緩，但頭部企業(yè)增長持續(xù)穩(wěn)健，市場整體趨向集中。行業(yè)頭部企業(yè)除了產(chǎn)品品質穩(wěn)定升級，更在變遷的渠道結構中更早地進行適應性變革——比如關注到線上渠道除了傳統(tǒng)電商平臺以外，團購、私域、社交 / 興趣電商平臺對市場的快速分食。同時它們也積極地向 C 端消費者經(jīng)營做轉型，在消費者更加碎片化的消費決策鏈路中做好內(nèi)容種草及會員運營，這也是未來幾年各葡萄酒企應投入的重點。

零售藥店：在線下零售的重點細分賽道中保持較好態(tài)勢，行業(yè)頭部企業(yè)仍在保持較好增長，但相對而言增速有所放緩。展望行業(yè)未來，政策角度仍有增量空間，60萬家藥店門店中約七成為醫(yī)保定點，但正式納入門診統(tǒng)籌的藥店數(shù)量還不到10%，另一方面處方外流進度也并未達到行業(yè)預期。而從藥店行業(yè)的現(xiàn)實情況看，區(qū)域化特征仍然明顯，行業(yè)連鎖化率提升仍有空間。特別是從美國和日本等發(fā)達經(jīng)濟體的行業(yè)經(jīng)驗看，當前頭部企業(yè)的集中度格局將進一步分化，頭部或將跑出2家絕對領導者，其他N家將形成第二梯隊，呈現(xiàn) 2+N+X的格局。對此我們建議頭部企業(yè)關注這一階段的連鎖化率持續(xù)提升趨勢，通過自建、加盟、并購等方式擴大份額，同時在零售服務角度借鑒海外領先藥店企業(yè)的經(jīng)營方式，通過數(shù)字化方式來提升消費者體驗，探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與O2O模式，擴大服務半徑，找到新增長動力。

嬰兒食品：頭部玩家為嬰兒奶粉與輔食企業(yè)，過去奶粉頭部企業(yè)憑借品牌與渠道觸點的規(guī)模優(yōu)勢取得了較快的增長，CR5集中度持續(xù)走高，但在大環(huán)境生育率走低、整體市場下滑的情況下面臨著規(guī)模與利潤的雙重壓力。一方面，當前頭部玩家以嬰兒奶粉為主，而實際上嬰幼兒輔食的市場教育被疫情打亂節(jié)奏，市場滲透率仍然偏低，這個賽道上也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的新興國產(chǎn)品牌。另一方面，國家標準不斷完善，也推動新產(chǎn)品與新場景定義，深度觸達消費者將帶來新的業(yè)績增長點。渠道層面，母嬰品類的私域運營特點也將在直播熱潮中呈現(xiàn)新的增長潛力。

15大子行業(yè)進入“膠著穩(wěn)定”賽道區(qū)間，占比約 39%，這些行業(yè)的頭部企業(yè)自身發(fā)展不錯，但是很難獲取比行業(yè)更高的增長動能，側面反映出行業(yè)頭部企業(yè)具有良好的業(yè)務基礎，但亟待在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上形成突破，形成與競爭對手的差異化競爭。

為了進一步理解此區(qū)間的15個子行業(yè)表現(xiàn)，我們將時間線回撥到疫情前的2017-2019年間，來對比疫情前后這些行業(yè)的表現(xiàn)差異。

• 我們進一步發(fā)現(xiàn)其中有7個子行業(yè)（高端美妝個護、運動鞋服服、烈酒、鞋履、服裝、便利店、家裝）從表現(xiàn)更好的A、B區(qū)間滑落，除家裝是從B區(qū)間進入到“膠著穩(wěn)定”，其他6個都是直接從“頭部強勢”區(qū)間跌落。這些子行業(yè)的頭部企業(yè)受到疫情沖擊逐步喪失優(yōu)勢，加速進入同質競爭的躍遷區(qū)間；

  
  

• 其中也有5個行業(yè)（功能飲料、大眾美妝個護、乳制品、啤酒、衣清家清）在疫情前就處在該區(qū)間，穿越疫情后如何構建差異化競爭力依然值得關注；

  
  

• 但也有3個子行業(yè)（保健品、小家電、包裝食品）的頭部企業(yè)在疫情后表現(xiàn)強勁，更加適應疫情后的新常態(tài)消費趨勢，獲得了更多的市場份額。

1）受制于行業(yè)增速放緩

高端美妝個護：高端市場的頭部企業(yè)和市場整體均在疫情后快速回落，經(jīng)濟冷周期下的高端美妝企業(yè)業(yè)績增長乏力。用戶方面，高端美妝用戶年輕化趨勢凸顯，年輕消費者對于高端美妝的購買習慣已經(jīng)發(fā)生了根本性變化——例如，從“大牌主義”的目的性消費到更隨機的 “體驗主義”消費，誰能滿足體驗價值誰就能收獲消費者。渠道方面，線下高端美妝市場萎縮更加顯著，尤其新興的本土頭部品牌大都以線上KOL種草為起點迅速在線上渠道完成獲客，高端商圈的品牌店無論在渠道定位和運營模式上都亟待革新。

服裝與鞋履：疫情前后的行業(yè)集中度保持穩(wěn)定，在消費政策拉動、國貨風潮到Z世代消費者崛起的多重利好刺激下，頭部企業(yè)仍能保持一定的增長，但相較于疫情前，這種增速已經(jīng)明顯回落。究其原因，消費者信心在當前大環(huán)境下仍未穩(wěn)定，直播及線上渠道的競爭加劇，以及新消費趨勢的輪番沖擊，也在一定程度上加深了行業(yè)未來的不確定性。我們建議頭部品牌抓住產(chǎn)品力，在品牌差異化上做新的升級，并盡快在數(shù)字化驅動下改善供應鏈與運營能力。

便利店：疫情打斷了便利店行業(yè)的高速增長，疫情后雖然也在恢復，但增速也未回到20年前的高位。規(guī)模效應大邏輯不變，下沉市場競爭與區(qū)域打法滲透讓行業(yè)來到競爭加劇的新時期。更挑剔和多變的消費者也給便利店行業(yè)的選品與供應鏈策略提出新挑戰(zhàn)。我們認為，在資源有限的條件下，便利店勢必走進更多中國消費者生活，企業(yè)應以精準選址與區(qū)域深耕的“穩(wěn)健”策略夯實競爭優(yōu)勢，在自有品牌趨勢下也要科學把握新品類、寬品線、淺品項的平衡點，留意社區(qū)服務創(chuàng)新及其他新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新機會。

2) 頭部企業(yè)放緩

運動鞋服：作為前文提到的服裝與鞋履大類中最受矚目的賽道之一，運動鞋服頭部5家企業(yè)的集中度微幅收縮，代表企業(yè)增速較疫情前大幅降低。這一方面是 D2C風潮下，運動垂類市場（如瑜伽、跑步、戶外等）國貨新品牌的出現(xiàn)強勢分流頭部玩家的用戶關注度。另一方面，消費者的需求和習慣也確實發(fā)生了較大改變，健康、環(huán)保、個性化與本土文化為供給側的新玩家出現(xiàn)提供了足夠的養(yǎng)分。對此我們的建議是緊扣用戶洞察、尊重用戶體驗，以更加靈活的戰(zhàn)略和經(jīng)營打法來捕捉快速變變化的消費動態(tài)。

烈酒：按市占率排序的頭部企業(yè)仍是中國白酒為主導。疫情后高端化趨勢延續(xù)，但行業(yè)和頭部玩家都遇到不小挑戰(zhàn)，增速仍未恢復到疫情前水平。這背后也折射出烈酒市場趨勢給領先企業(yè)帶來的深化挑戰(zhàn)——頭部集中、流通網(wǎng)絡分散、消費渠道分化進一步?jīng)_擊行業(yè)格局。對此我們建議頭部企業(yè)關注產(chǎn)品力升級與新品牌的打造來抓住新一代消費者的心智，同時關注渠道變化，在經(jīng)銷網(wǎng)絡深耕上采取更多元的組織形式打破傳統(tǒng)地域限制，從坐商模式轉向 C 端經(jīng)營思路，形成白酒 / 烈酒行業(yè)獨特的新零售打法。

家裝：行業(yè)頭部5家企業(yè)的增速已經(jīng)恢復到疫情前，同時行業(yè)也在復蘇也呈現(xiàn)較頭部企業(yè)更高的增速，這背后折射出行業(yè)仍然呈現(xiàn)高度的分散（CR5%不到 7.5%）。事實上，在2023年的社交媒體上，家居家裝內(nèi)容興趣用戶突破 1 億。這背后是走出疫情的地產(chǎn)銷售開始企穩(wěn)，家裝行業(yè)的整裝模式、線上線下融合趨勢在加速行業(yè)洗牌。深層次看，頭部企業(yè)如何打破高度分散的格局，如何將社交平臺曝光的流量精準轉化為銷售線索，如何以新模式打破行業(yè)的信息差為消費者提供更好的體驗，都是行業(yè)接下來應著重關注的內(nèi)容。

運動與功能飲料：疫情后雖然有健身風潮、體育比賽回歸等提振因素，但運動與功能飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)仍然不小，特別是對頭部玩家而言。頭部5家企業(yè)的集中度從疫情前的 90%滑落到85%左右。這一方面是中國消費者對健康的追求開始反映到運動與功能飲料，更加關注成分和營養(yǎng)功效，期待更高含量的天然物質，而短期內(nèi)行業(yè)供給仍存在不小缺口；另一方面是更加健康的生活方式讓一部分非運動場景的飲料消費驟降，其他豐富多元化的飲料品類（果汁、限制飲品等）的價格帶競爭進一步分散消費市場。因此，能否進一步基于定位細化在運動前中后找到特定人群，配合多樣化口碑與更復合功能，以更健康配方搶占消費者心智，將成為下一階段的行業(yè)勝負手。

乳制品：行業(yè)集中度高且相對穩(wěn)定，全國性、區(qū)域型、地方性乳企的格局穩(wěn)固，但整體面臨了增長放緩的壓力，進入存量競爭格局。這也是近年來頭部乳企開始加速爭奪更精準化的消費心智（新品牌推出），并且加碼探索國際化與新賽道拓展（代餐、保健品賽道等）的重要原因。近年來行業(yè)也不乏新的玩家和新的品牌開始出圈，來回應消費者更高的健康和品質訴求，并滿足更細分的嬰兒、少兒、成人等不同群體需要。我們也看到消費回暖的大背景下，乳制品渠道下沉趨勢也開始顯現(xiàn)，也將帶來更強的增長動能。

家清衣清：行業(yè)整體較為穩(wěn)定，從渠道為王到龍頭品牌穩(wěn)固，當前階段市場基于細分的人群和場景需求更加精細地分化是主要的趨勢。渠道結構上，疫情效應逐步恢復后“線上線下雙主場”預計繼續(xù)維持，頭部企業(yè)重點發(fā)力點應聚焦集中度遠低于線下的線上渠道，一方面要抓住社交 / 興趣類電商提供的完整鏈路經(jīng)營機會，打造細分場景爆品實現(xiàn)“品效合一”，一方面利用包裹卡等方式探索從公域向私域引流的機會，放大消費者全生命周期價值。

大眾美妝個護：行業(yè)整體格局高度分散且穩(wěn)定，隨著“消費升級” 趨勢剎車，大眾消費回歸，但本質上消費者追求的并非“絕對性價比”，而是既要好價又要產(chǎn)品功效 /品牌價值 / 圈層認可的“平價奢華”，比如我們看到“平替”式功效護膚品的大熱，但也要注意市場會很快的“去偽存真”，僅依靠線上營銷取得的大熱很難持久。未來頭部企業(yè)需重視在大眾精品品牌梯隊的產(chǎn)品研發(fā)與布局，包括對國內(nèi)新興品牌收購機會的關注。

啤酒：行業(yè) CR5集中度從疫情前的70%上升到75%，并且在頭部企業(yè)增速絕對值，以及行業(yè)增速上慢慢恢復到疫情前水平，整體呈現(xiàn)向戰(zhàn)略棋盤右上角遷移的趨勢。這背后是疫情后人們的消費場景變化，啤酒即飲場景快速增長，產(chǎn)品質量升級和價格上漲帶動一波行業(yè)景氣。特別是高端化、精釀、無醇等新產(chǎn)品創(chuàng)新讓更多消費者開始接觸和樂意為啤酒買單。借助這波熱潮，一方面是抓住精釀和即飲場景這樣順應高端化、場景化的消費大趨勢，另一方面也需要深入到細分人群中捕捉更加挑剔和細化的消費需求，不斷打磨供應鏈能力來提供性價比、質價比之選。

保健品：穿越疫情的三年，頭部企業(yè)的年均復合增速是疫情前的4倍，達到8.5%，將行業(yè)整體拉回至躍遷板塊。增量方面，中國消費者對健康意識和品質生活的追求進一步為行業(yè)增長夯實基礎；存量方面，行業(yè)監(jiān)管趨嚴背景下，早期行業(yè)虛假宣傳和產(chǎn)品安全問題等亂象得以改善，行業(yè)洗牌加速，頭部企業(yè)獲得更大的市場空間。與歐美發(fā)達國家相比，中國消費者的保健品購買指數(shù)意愿仍處低位。而隨著中國消費者對保健品的理解日益加深、認知提高，企業(yè)需要在向好發(fā)展勢頭上更進一步，以產(chǎn)品品質為基石，上探更多元的品類和細分消費者需求，抓住老齡化、亞健康、上班族與運動人群新消費習慣等帶來的行業(yè)利好趨勢。

包裝食品：2023年的休閑零食行業(yè)在渠道變革和量販 /折扣零售的變局中熱鬧非凡。從零售所在的包裝食品行業(yè)來看，也折射出行業(yè)向好發(fā)展趨勢，頭部企業(yè)增速也恢復到比疫情前更高的水平。新銳品牌和新興渠道涌現(xiàn)的背景下，行業(yè)發(fā)展愈發(fā)體會到把握核心的消費趨勢的重要性，不論是風味零食、烘焙糕點、糖巧、餅干還是冰激凌，各個品類頭部玩家都在品質化、健康化、場景化、本地化等方向上做升級和探索，市場規(guī)模得以穩(wěn)步壯大。我們判斷未來包裝食品和零食賽道仍將推動行業(yè)向戰(zhàn)略棋盤的右上角遷移，但是如何把握變化日益頻繁的消費需求，如何應對行業(yè)渠道深刻變化（如垂類折扣零售、直播、O2O新零售）帶來的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)關注價值鏈全局的能力深化，在消費和產(chǎn)業(yè)兩端構筑足夠敏捷和強勁的能力引擎。

小家電：行業(yè)增速和頭部企業(yè)增速均超過疫情前水平，背后是小家電這一新興消費品類的更廣泛滲透，受到消費者對品質生活、創(chuàng)意生活的追求所驅動。這其中居家類、廚衛(wèi)類、個護類是最受關注的小家電品類，在推動智能家電與相關產(chǎn)業(yè)融合的背景下，與智能家電一道也享受到政策支持的紅利影響。更進一步，行業(yè)頭部企業(yè)能否將小家電場景深化為新的生活習慣，如繼續(xù)作為智能家居入口，打開智能生活生態(tài)，這仍需要更大和更持久的技術和產(chǎn)品投入。特別是對于國產(chǎn)品牌而言，打破產(chǎn)品同質化競爭，強化自主創(chuàng)新能力，將成為追趕戴森等國際領先品牌的關鍵，成功與否也將決定行業(yè)在戰(zhàn)略棋盤上的演進路徑。

4 個子行業(yè)處于“迭代搶灘”區(qū)間，占比 10%，這意味著這些行業(yè)正在處于創(chuàng)新發(fā)展或變革期，要么是傳統(tǒng)頭部企業(yè)自我迭代出新增長，要么是出現(xiàn)創(chuàng)新者或新玩家，而且迭代掉傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展成為了該行業(yè)的新頭部企業(yè)。

頭部企業(yè)增長較好，但由于大量新玩家涌入，其自身競爭壁壘不強，無法拉開比較優(yōu)勢。

養(yǎng)老行業(yè)：本階段行業(yè)快速增長且格局分散，中國人口老齡化、少子化趨勢下，對比國外領先國家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)深化水平，養(yǎng)老行業(yè)還處在行業(yè)初期，本身行業(yè)高增速可期。頭部企業(yè)若要想取得更高市場份額一定要在模式和產(chǎn)品上創(chuàng)新先行，比如除了機構養(yǎng)老之外，在居家養(yǎng)老服務上尋找新的業(yè)務增量。同時，對用戶本身需求進一步細分——如針對低齡和高齡老年群體，以及對身體和心理需求的差異化服務。

寵物用品：行業(yè)由于整體起步較晚，整體漲勢迅猛，但頭部效應還未凸顯。當前寵物滲透率相較于發(fā)達國家整體較低，養(yǎng)寵主力軍集中于有較高消費潛力的千禧一代、Z 世代，預期市場增長還將持續(xù)。頭部企業(yè)在眾多玩家中突出重圍的方式，需要一手抓渠道——興趣電商和寵物社交的線上滲透力，一手抓產(chǎn)品——從寵物食品大單品向寵物保健品再到向寵物智能設備延申。

高端汽車：隨著頭部車企的降價潮，高端汽車市場在疫情后高速復蘇，但隨著國產(chǎn)高端電動車產(chǎn)品涌入市場壓縮了原BBA等老牌高端車份額，市場集中度并未有顯著增長。新能源車新時代，中國消費者“車輛煥新 / 升級”的愿望依舊強烈，高端汽車的消費者年輕化趨勢明確，他們越來越“輕品牌”而“重體驗”，對中國高端品牌的認可度也在增強。因此無論是正在加速電動化轉型的外資老牌，還是正在全力提升品牌認同的國內(nèi)新勢力，打造性能體驗、穩(wěn)住價格優(yōu)勢、持續(xù)提升用戶全生命周期運營水平都是制勝關鍵要素。

電商：疫情以來，受益于線下零售萎靡電商行業(yè)增速提升明顯，從傳統(tǒng)貨架式電商的寡頭市場，到各細分人群垂直電商市場，再到圍繞近場服務的社群電商和內(nèi)容 / 興趣 / 直播的社交電商，所有能吸引的流量的平臺都能演化為電商平臺，電商市場本質上滲透速度在放緩、需求在分化，傳統(tǒng)頭部電商平臺獲取流量的難度越來越大。短期內(nèi)，內(nèi)容 / 興趣主導的社交電商和代表性價比的電商平臺成為發(fā)展的新勢力，消費K型分化仍是主流趨勢，傳統(tǒng)頭部平臺要想獲得增量市場，需要有更前沿的模式創(chuàng)新，借助 AI 等技術尋找到與消費者溝通的新載體。

5個子行業(yè)處于“戰(zhàn)略脫軌”區(qū)間，呈現(xiàn)出一定的增長勢頭，但是競爭格局正在被后發(fā)玩家蠶食，競爭力正逐步流失。

氣泡 / 碳酸飲料：無糖化、健康化的飲料消費趨勢下，元氣森林等新銳品牌開始撼動傳統(tǒng)大牌的高集中度市場，頭部品牌增長失速。產(chǎn)品創(chuàng)新是這些“攪局者”的第一生產(chǎn)力，再配合內(nèi)容營銷高舉高打和高利潤空間的渠道鋪貨使其收獲了開創(chuàng)性勝利。但消費理性逐步回歸的當下，同質化產(chǎn)品迭出、持續(xù)高溢價的難度加大，市場預計繼續(xù)回歸深度渠道運營的本位能力之爭，抓住經(jīng)銷商和線下營場能力才是第一要義。

餐飲：餐飲市場疫情后整體愈加分散，作為剛需消費，后疫情時代理性的消費者對平價高質的餐飲需求更加旺盛，頭部品牌溢價能力減弱，單靠“品牌”、靠“服務”等獲得持續(xù)流量已經(jīng)成為過去式。當下，連鎖餐飲的頭部企業(yè)要繼續(xù)以差異化菜品、標準化運營和精準化選址來鞏固自身立身之本，這高度依賴于餐飲企業(yè)數(shù)字化運營及流程管理的能力。

預制菜：在2B預制菜市場爆發(fā)式增長之后，在疫情居家場景的催化下，2C消費市場也迎來新的增長契機，其中“即食” 市場已進入格局穩(wěn)定成熟狀態(tài)，而“即熱”“即烹”“即配”市場仍在消費者心智培育的高速發(fā)展階段，頭部玩家均未形成巨無霸效應。潛在的龍頭企業(yè)，需重點圍繞人群特征（如一人食、懶人餐、健康餐）和功能場景（如地域嘗鮮、快手正餐、減脂代餐）做產(chǎn)品定制，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質口味的雙一流。

旅游：疫情后的體驗主義經(jīng)濟較好的反映在了旅游市場的高速恢復上，尤其圍繞“新文旅”“特種兵”“citywalk”等的旅游潮持續(xù)火熱，但與此同時，旅游市場的結構性分化特征同樣顯著——出行人次上升的同時，人均消費力大幅下降。預計旅游的高景氣和高分化在 2024 年將繼續(xù)持續(xù)，頭部的出行平臺和旅行社企業(yè)面臨各大社交平臺、電商平臺的夾擊，未來的方向仍在于進一步打造精細化運營的旅游體驗，比如利用垂類的旅行用戶模型，定制精準匹配游客需求的高質量旅行攻略及食住行相關產(chǎn)品服務。

童裝：行業(yè)及頭部企業(yè)的增速都在放緩，對比疫情前數(shù)據(jù)均出現(xiàn)的大幅下滑，頭部 CR5集中度也從13.5% 回落到 11.7%，處在“失重”的邊緣。但從中國童裝行業(yè)的整體發(fā)展趨勢看，國產(chǎn)品牌的起步晚，從行業(yè)規(guī)律看仍有一定的成長空間。雖然面臨生育率低迷和人口老齡化挑戰(zhàn)，但大眾童裝的滲透率提升與居民消費水平的提升仍在理論上提供了童裝行業(yè)的增長動力。對此，我們建議頭部企業(yè)在品牌定位上更加精準化做重新定位，在大眾化童裝基本盤基礎上，上探中高端童裝市場機會。這既需要創(chuàng)新思維來提升產(chǎn)品質量與消費者體驗，包括獨特設計、IP 合作、親膚面料研發(fā)、兒童運動等細分場景深化，也需要在敏捷供應鏈和全渠道融合方面加深能力建設。

3個子行業(yè)處于“發(fā)展失重”區(qū)間，占比 8%，無論行業(yè)自身還是行業(yè)頭部企業(yè)都已經(jīng)發(fā)展失速。在行業(yè)的下行周期里，頭部企業(yè)往往最先受到打擊，比如消費電子。而伴隨電商渠道加速滲透和居民消費預期的收縮，線下零售、商超賣場也都在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

線下零售與商超賣場：在電商沖擊下，疫情前的線下零售還得益于2016年阿里提出的新零售探索，經(jīng)歷過一波快速發(fā)展，從巨頭到新玩家紛紛登場，來探索新模式、開辟新戰(zhàn)場。但穿越疫情，身邊的關店潮提醒著每個人，行業(yè)正在發(fā)生深刻變化。從數(shù)據(jù)看，不論是大行業(yè)范疇的線下零售，還是其中的子類商超賣場，行業(yè)增速與頭部企業(yè)增速均在下滑，其中商超賣場更是出現(xiàn)持續(xù)性的負增長。回顧零售行業(yè)演進規(guī)律，從雜貨店、大盒子超市、新一代百貨到如今的購物中心、折扣零售與會員店，衰落的是傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和過時的消費者體驗，而并非線下零售與商超賣場行業(yè)本身。事實上，線上線下協(xié)同發(fā)展和即時零售、體驗化和場景化零售、近場化和便利店化零售的趨勢愈加確定，未來的行業(yè)方向已經(jīng)呼之欲出。

消費電子：行業(yè)及頭部企業(yè)仍在努力逆轉下行趨勢，行業(yè)CR5集中度也從疫情開始時的接近 70%，收縮到 68%以下，行業(yè)當前已經(jīng)來到筑底的關鍵期。行業(yè)的消費與科技兩大屬性決定，行業(yè)的新一輪增長需要把握消費需求的同時，在技術創(chuàng)新層面有所突破。消費側，市場需求已經(jīng)開始在后疫情時代逐漸企穩(wěn)，年輕一代消費者將釋放出需求潛力；而科技側也看到“新質生產(chǎn)力”等新一輪政策利好，在 AI 大模型賦能下，或將帶來智能穿戴后，VR/AR 設備、AIPC、AI 助手等新一代“殺手級”消費電子產(chǎn)品的想象空間。一言以蔽之，對消費者需求和用戶體驗的洞察與挖掘，在新一輪科技浪潮中持續(xù)創(chuàng)新，以可持續(xù)地方式探索新材料與節(jié)能設計，是引領新一輪消費電子行業(yè)上行周期的關鍵。

當前中國大消費市場正處在修復的關鍵期。在新一輪周期中，大多數(shù)企業(yè)不可避免地經(jīng)歷“頭部強勢”、“日漸均衡”到 “膠著穩(wěn)定”，在進一步分化中“搶灘”、“脫軌”或“失重”——少數(shù)企業(yè)搶灘成功，重回頭部強勢，實現(xiàn)基業(yè)長青。這啟示我們關注頭部企業(yè)在不同發(fā)展階段的躍遷規(guī)律，特別是對行業(yè)拐點信號的把握，提前布局和儲備下一輪競爭中所需要的戰(zhàn)略競爭力。

具體而言，科爾尼“戰(zhàn)略棋盤”提供一種思路，通過把握企業(yè)增速變化，并對比企業(yè)與行業(yè)增速，來判斷企業(yè)發(fā)展勢能與行業(yè)競爭格局的變化，為找到大消費演進路徑提供了一種兼顧前瞻性與可操作性的方法思路。

從上述行業(yè)結構及變遷方向的底層邏輯來看，后疫情時代將更加利好三類大消費子行業(yè)的頭部企業(yè)，某種程度上也代表著消費零售的行業(yè)趨勢。

資產(chǎn)屬性價值凸顯

高奢類以及疊加帶有資產(chǎn)屬性的消費品更加堅挺。受益于消費者高端生活方式追求和線上消費渠道的增長，高端消費品類的頭部企業(yè)普遍都在疫情前取得了超過 20% 快速增長，且在疫情后都有高速的增長恢復傾向 (CR5 增速超過 15%）。但不同子行業(yè)的行業(yè)特征出現(xiàn)分化——具有資產(chǎn)屬性的黃金珠寶比一般奢侈品更具消費韌性。

體驗消費風頭正勁

受到線上消費習慣與新興消費渠道的高速滲透沖擊，線下零售已經(jīng)進入體驗時代。主打單品類、小店型的現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)制咖啡的新式零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，孵化出瑞幸、蜜雪冰城等多個“萬店品牌”，走向“頭部強勢”賽段。零售藥店在醫(yī)保改革背景下未來將有可能探索更多的店型店組布局，同時抓住結構性機遇的頭部企業(yè)反而通過收購兼并獲得了更強的運營競爭力，描繪出戰(zhàn)略新局。這背后不僅是消費者更精細化的體驗追求，更是極致高效的門店拓店與運營方式。

此外，我們清晰地看到，“及時行樂”、“悅己主義”、“體驗式消費”在疫情后更受消費者追捧。除了圍繞“吃”，還會有更豐富的體驗零售業(yè)態(tài)機會，比如體驗攝像、輕醫(yī)美、理療保健等等，這些子賽道雖然消費頻次受限但卻能撬動更高的利潤空間。而酒店市場增長也將保持穩(wěn)健，其中大連鎖、多品牌的酒店經(jīng)營模式將在新時代更為受益。

新興消費習慣場景

疫情以后，我們發(fā)現(xiàn)消費者普遍開始期待回歸功能本質、更高性價比的商品。頭部企業(yè)還需要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，及時把握住甚至引領消費習慣變遷。這其中最具代表性的行業(yè)便是瓶裝水以及小家電。如果前者是穿越疫情的健康習慣延續(xù)，后者則是新一代消費者“宅經(jīng)濟”的消費習慣滲透。疫情期間圍繞“居家做飯糊弄學”的空氣炸鍋、榨汁機、洗碗機等取得了爆發(fā)式增長，頭部玩家不僅在這些品類以高品質產(chǎn)品拔得頭籌，還快速反饋市場需求迭代出各類多功能料理工具，牽引整個行業(yè)開啟新一輪增長。

對于處在不同戰(zhàn)略區(qū)間的各行業(yè)頭部企業(yè)，在當下這個時點到底應該怎樣謀定后動、放大優(yōu)勢？對此，科爾尼結合我們的行業(yè)操盤經(jīng)驗來給出戰(zhàn)略思考方向。

• 對于已經(jīng)位于“頭部強勢”區(qū)間的頭部企業(yè)，要想穿越周期且屹立不倒，一方面要專注在業(yè)務全流程的運營細節(jié)提升上，苦功夫最難被競爭對手復制；此外還要基于已有的優(yōu)勢能力，拓展第二乃至第三增長曲線，可以從平臺化的業(yè)務機會入手去做戰(zhàn)略思考，把能力進行開放、創(chuàng)造生態(tài)共贏的機會。
  
  

• 對于“日漸均衡”區(qū)間的頭部企業(yè)，必須在已經(jīng)積累的發(fā)展勢能基礎上，在行業(yè)由衰轉盛的節(jié)點，把關鍵的獨有競爭力進行復制和效益擴增；而居于中長期內(nèi)萎縮市場的企業(yè)（如嬰兒食品），則要著力做人群分層和更精細化的需求洞察，全面深耕圍繞這一人群的多元品類，并通過吸納兼并有價值的同業(yè)企業(yè)來打造綜合性集團企業(yè)。
  
  

• 對于“膠著穩(wěn)定”區(qū)間眾多子行業(yè)的企業(yè)，要想殺出重 圍、躍遷成功，必須在差異化上下功夫，要么深耕產(chǎn)品本身有差異性的“質價比”，在同類產(chǎn)品中做到品質功能最佳且價格最優(yōu)，要么在端到端用戶體驗服務上做到極致，在每一個觸點上都不漏掉任何一個潛在的忠誠消費者。
  
  

• 對于“迭代搶灘”和“戰(zhàn)略脫軌”區(qū)間行業(yè)的企業(yè)，在新玩家的高速涌入下，頭部企業(yè)絕不能固步自封，而要抓住消費者行為變遷的特征，在不間斷的創(chuàng)新中培育消費者心智，穩(wěn)住競爭優(yōu)勢，并利用能力遷移積極探索新興子行業(yè)的業(yè)務機會。

  
  

• 對于“發(fā)展失重”區(qū)間的傳統(tǒng)線下零售頭部玩家，要接受一定程度傳統(tǒng)業(yè)務的萎縮（如商超賣場、百貨等），著力在頹勢之中保持盈利性增長，同時通過自營自建以及 CVC等方式積極布局“體驗零售”——用零售基因構建專業(yè)化的體驗業(yè)態(tài)。

科爾尼今年以大消費40個重點行業(yè)的頭部企業(yè)增長復蘇情況作為觀測取樣，來進一步嘗試辨別行業(yè)下行和修復期的拐點信號——我們發(fā)現(xiàn)，穿越疫情的中國消費市場，面對的是更個性的消費群體、更多元的消費需求、更理性的消費選擇、更自信的消費主張。

科爾尼戰(zhàn)略棋盤將幫助領先企業(yè)來洞悉躍遷規(guī)律，幫助企業(yè)找到并踏準增長共性，識別并聚焦破題要點，來共同解鎖推動中國大消費市場第五階段“下行與修復期”的發(fā)展之道。