文： Val、陳又橙
來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
最近，有個「毛巾少爺」靠拍短劇火了。
你問毛巾少爺是誰？他是潔麗雅集團(tuán)的「企三代」石展承，他自導(dǎo)自演的短劇系列《少爺流浪記》和《毛巾帝國》劇場版已經(jīng)在抖音獲得了上億的播放。
潔麗雅大公子勇闖短劇圈，聽起來是一個少爺憑借努力證明自己的故事。但是預(yù)想中少爺憑借顏值和家世一炮而紅，收獲迷妹無數(shù)的劇情沒有出現(xiàn)，評論區(qū)反而為少爺?shù)亩濉獫嶜愌偶瘓F(tuán)總裁石晶淪陷，直呼「終于知道為什么霸總小說里的女主不選少爺選小叔了」，在線當(dāng)起云總裁夫人。
值得一提的是，毛巾少爺這個賬號的紅火，也再一次把潔麗雅這個老牌國貨品牌帶到大眾面前，在無意中促進(jìn)了潔麗雅品牌事業(yè)的發(fā)展。
01
忙碌的爺爺，領(lǐng)獎的爸，反派的二叔和閑置的他
在父輩光芒的籠罩下，每個富二代都有「證明自己」的夢想。
毛巾少爺石展承也不例外，他畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)表演系，自 2022 年起便開始經(jīng)營自己的短視頻賬號。最開始，他賬號中的內(nèi)容基本圍繞著 00 后整頓職場、99 年富二代老板的工作日常更新，然而互聯(lián)網(wǎng)的熱點瞬息萬變，這些內(nèi)容在題材上已然不夠吸睛，因此賬號熱度也只算得上是不溫不火。
但就在這時轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了。眾所周知，最近一段時間短劇風(fēng)靡，毛巾少爺乘上短劇的東風(fēng)，在一眾霸總和復(fù)仇爽文中，憑借著反套路的超絕接地氣富二代少爺流浪記以及豪門奪權(quán)秘辛大戲脫穎而出，一時之間風(fēng)頭無兩，熱度直上云霄。
不過，不論劇情是如何發(fā)展，這不，短劇這個賽道，不僅讓少爺給闖進(jìn)來了，還闖得風(fēng)風(fēng)火火、別具特色。
現(xiàn)如今已經(jīng)有品牌開始在毛巾少爺賬號的日常內(nèi)容中進(jìn)行產(chǎn)品植入（ps.哄騙叔叔出鏡版）；石展承本人也收到了斯維詩旗下 Swisse Me 品牌的邀請，拍攝廣告片，讓他那個本就富得流油的家庭更加富裕。
毛巾少爺 IP 的爆火，不僅是石展承個人賬號發(fā)展的一小步，更是潔麗雅品牌「翻紅」的一大步。
富二代勇闖娛樂圈已經(jīng)屢見不鮮，但能夠為自家品牌提供裨益的卻微乎其微。
得益于「毛巾少爺」的賬號名稱，潔麗雅與毛巾品類的心智綁定更加牢固，這也為潔麗雅帶來了新一波的商機。尤其是在 618 這個關(guān)鍵節(jié)點，潔麗雅得以被更多平臺以及消費者看見。
例如最近，毛巾少爺受天貓 618 湊單聯(lián)盟邀請，擔(dān)任起了總裁二叔的「造型總監(jiān)」，與《時尚 COSMO》一起為二叔聯(lián)袂打造毛巾大片，把毛巾這個日常生活中的必需品改造成了時尚穿搭的一部分。
此外，叔侄二人還參與到了抖音商城推出的《咔咔砍價團(tuán)》綜藝之中，兩個人在節(jié)目中維持一貫的「相愛相殺」的人設(shè)，不僅增加了綜藝效果，也在講價過程中無形傳遞著潔麗雅的產(chǎn)品賣點，擴大了潔麗雅的聲量。
02
當(dāng)晉江文學(xué)里的「繼承者們」開始當(dāng)網(wǎng)紅
當(dāng)石展承用自己的故事締造出了《毛巾帝國》這樣的爽劇，我們發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)的豪門文學(xué)也同樣精彩：
——出自麻辣王子
《被隱瞞家產(chǎn) 20 年，窮小子竟是真王子？》
她丁佳敏，開局便解鎖了「大小姐令人艷羨的一生」的劇本，從此她的人生只有起起起起起，不僅長相甜美，還擁有聰明頭腦，國外留學(xué)后便在自家公司上班，在全家皆為總裁的壓力下，闖出了自己的事業(yè)，最后她與她的青梅竹馬同樣也是公司總裁的對象結(jié)婚了，就此特步與七匹狼通過家族聯(lián)姻，進(jìn)一步促進(jìn)了閩商聯(lián)姻圈的閉環(huán)抱團(tuán)，實現(xiàn)了「男財女財」一家全是總裁的豪門故事。
他羅成，靠炫富炫出了百萬粉絲，本以為要翻車，卻被扒出來他還真是個擁有億萬身家，卻「隱姓埋名」做起網(wǎng)紅的富二代。他排行老二，本應(yīng)是豪門文學(xué)里負(fù)責(zé)有錢還有趣的二公子，但與小說相反的是，他并沒有一個為他負(fù)重前行的大哥，現(xiàn)實是他要與大哥一起養(yǎng)那個中年逐夢的老爹，和大哥重新接管企業(yè)后，好利來實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，在年輕化的路上一路狂奔。
當(dāng)晉江文學(xué)照進(jìn)現(xiàn)實，就是這么精彩絕倫。大企業(yè)家的豪門少爺、千金小姐們靠著「老天爺賞飯吃」的人生大劇本，在各大社交平臺上瘋狂吸粉。但別說，我們打工人還真的就好那一口：
當(dāng)著嗎嘍每天靠著一口冰美式續(xù)命，買張刮刮卡還不舍得一次性刮完，就等著哪天能暴富，過上躺著數(shù)錢的好日子，而在手機另一端，企二代早已經(jīng)替我們過上了幻想八百遍的有錢生活，于是我們一邊窺探咀嚼著有錢人的生活，一邊為「一夜暴富」的白日夢腦補更多細(xì)節(jié)。
最重要的是，說好了繼承百億家產(chǎn)，他們卻偷偷變成了搞笑男、寵粉女，不僅有錢還努力，看了讓人想生氣，完全顛覆了刻板印象中只懂得炫富，恃寵而驕的富二代形象，卻又能親切地就像是我們在互聯(lián)網(wǎng)上的有錢朋友。
雖然沒見過一面，但已經(jīng)知根知底，從穿褲衩的小時候到接管家族企業(yè)的大場面，我們見證過 ta 令人羨慕的那一面。
企二代們有錢但絕不是地主家的傻孩子，他們能拿捏當(dāng)下情緒點，把自身人設(shè)包裝成爽文角色，并一反高高在上的精英敘事，霸主/千金的身份套以接地氣或反差萌的內(nèi)核，精準(zhǔn)硬控每個在互聯(lián)網(wǎng)上窮嘻嘻且苦哈哈的打工人。
這種新型的晉江爽文式電子榨菜，越炫越上頭，以至于都出現(xiàn)了「刷多了視頻后，去好利來像照顧朋友生意」的評論，雖然不想承認(rèn)，但我們也確實成了企二代們 play 人生大劇的一環(huán)。少爺，小姐，這是小人的錢包，請笑納！
03
當(dāng)網(wǎng)紅，企二代多賺「億」點的第一步
這可能也是為什么企二代即便擁有金手指，身穿富貴馬甲了，還要擠進(jìn)網(wǎng)紅賽道——因為他們要繼承家產(chǎn)呀！
企一代擅長做供應(yīng)鏈，從工廠開始做渠道，靠著肯干的勁和時代紅利，一手將企業(yè)做大做強，但隨著電商時代的帶來，消費者的購物渠道發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，又因為對新渠道、流量熱點的不敏感，往往讓他們錯失已成長為消費主力的年輕人。
像以線下渠道為主的老牌企業(yè)潔麗雅在進(jìn)入電商時代就受到不小的沖擊，如何抓住新渠道、如何實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型成了品牌亟需要解決的問題。
對于潔麗雅而言，「毛巾少爺」的出現(xiàn)恰好補足了它作為傳統(tǒng)國貨品牌在年輕化戰(zhàn)略上的短板，當(dāng)一位含著金湯勺出身的「廢柴少爺」放下架子，以自嘲和幽默的方式展示著企業(yè)內(nèi)部的故事，讓我們看到了一種很新的企業(yè)宣傳方式，不僅接地氣，而且還有趣得要命！
不僅僅是企業(yè)形象的宣傳，「毛巾少爺」還是潔麗雅對話年輕人的社交窗口，這種更加鮮活生動的人設(shè) IP 可以觸達(dá)更多消費群體，讓看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友們獻(xiàn)計，為品牌的年輕化之路出謀劃策。
當(dāng)然利用社交賬號拉近與消費者的距離這還只是第一步，如何將吸引來的流量進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化便是他們的下一步。
看成績，今年 618 毛巾少爺交出了一份還不錯的答卷，首次開啟了自己的帶貨直播，以短劇+直播的創(chuàng)新形式，吸引 243 萬人次圍觀，銷售額超 500 萬，榮登抖音帶貨榜總榜 TOP1，二叔則作為驚喜嘉賓登場，為直播間創(chuàng)造了人數(shù)峰值。
比起毛巾少爺?shù)男滦阒罚袠I(yè)中其他企二代在振興家族企業(yè)這條道路上已經(jīng)走了許久：
特步小公主丁佳敏 2021 年打造了特步品牌的「半糖」系列，主打甜美清新風(fēng)格，為寵粉還簽下了王鶴棣、范丞丞、迪麗熱巴等流量明星，不斷煥新特步傳統(tǒng)國貨的品牌印象......他們都成為了企業(yè)中的重要決策者，在品牌年輕化的路上發(fā)揮著重要作用。
也許對于企二代而言，接班是宿命，是對上一輩財富的繼承，但它更是一種使命，前浪的時代已經(jīng)過去，后浪們要用自己的努力繼續(xù)追趕奔涌不息的時代浪潮。
