文：Liu
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
回顧2024年之初，黑龍江回饋廣西蔓越莓的舉措，引發了一場轟轟烈烈的全國農業大摸底事件，至今仍歷歷在目。從吉林藍莓、貴州抹茶、上海藏紅花，到廣西掛霜蜜柚、四川魚子醬……廣袤的中華大地上，蘊藏著眾多國人尚未知曉的驚喜，極大顛覆了人們以往對農產品地理分布的固有認知。
這場酣暢淋漓的摸底行動，充分展現了我國農業成績的大豐收。據國家統計局數據，2022年我國第一產業即農業增加值為88345.1億元，同比增長6.16%。
盡管中國人被譽為自帶“種地天賦”，然而從農業大國邁向農業強國的歷程中，仍存在諸多必須正視的問題，尤其是農產品品牌化建設的缺失性。長期以來，我國眾多農特產品多以粗加工形態進行簡單的市場銷售，而更為精細的加工及銷售環節則多轉移至沿海地區乃至海外市場進行。由于缺乏品牌化經營，這些產品未能形成鮮明的市場辨識度。
隨著消費者對于優質農產品的旺盛需求不斷涌現，農產品品牌化已成為不可阻擋的發展趨勢。
那么，應當如何打造農業品牌？如何提升農特產品附加值和品質感？又如何實現農業的高質量發展，從而提高農業產業的競爭力與整體效益呢？
為此，FDL數食主張在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創新大會上，有幸采訪到國內高端水果番茄品牌——【一顆大?】，深入探討【一顆大?】的品牌化發展策略，進一步分析我國農業發展的新方向。01
觀點一：深耕農業領域，定位高素質番茄
FDL數食主張：能不能簡單介紹【一顆大?】這一品牌？【一顆大?】：【一顆大?】是凱盛浩豐集團于2022年創立的高端水果番茄品牌，致力于為消費者提供高科技、高標準、高品質的“高素質”產品體驗及服務，產品涵蓋櫻桃番茄、粉番茄等水果番茄及NFC番茄汁等。
在過去的十幾年間，凱盛浩豐集團始終深耕農業發展領域，此前推出的綠行者品牌受到了市場的廣泛認可。近年來，通過持續的消費者調研，公司敏銳地捕捉到市場的新動向：越來越多的消費者開始青睞健康、安全且零添加的農產品，對產品的品質要求也愈加嚴格。
鑒于此，公司推出了全新品牌【一顆大?】，旨在滿足消費者對高品質農產品及品牌農產品的迫切需求。
FDL數食主張：【一顆大?】這個品牌名字聽起來非常有意思，能否說說品牌名字的由來？【一顆大?】：這是基于過去十數年的品牌運營經驗以及對消費者深入洞察所得出的結論。
經過對以往品牌打造的經驗梳理，我們意識到一個具有獨特記憶點的品牌名稱，能夠更有效地促進消費者對品牌的認知與接受度。以2008年公司推出的“綠行者”品牌為例，該品牌雖然定位為專注“國際標準蔬菜”的農產品品牌，然而在實際的市場反饋中，消費者對這個品牌的第一印象往往傾向于與戶外運動相聯系。
因此，在創立【一顆大?】品牌時，公司進行了詳盡的消費者調研。結果顯示，大家普遍認為【一顆大?】的這個名稱富有創意、網感十足且極具新穎性。尤其“顆”這個字，巧妙地引發了人們對于一顆番茄的聯想，與品牌主打產品之間形成了強烈的關聯度。
圖源：【一顆大?】
FDL數食主張：【一顆大?】的品牌定位是怎樣的？如果用關鍵詞來形容，您覺得哪些詞最能凸顯品牌特性？能否具體說說？【一顆大?】：品牌的核心定位詞是高素質番茄，高素質主要包含高科技、高品質和高標準。首先是高科技，主要強調生產方式的非同質化。聚焦我國農產品市場，上游生產端存在嚴重的同質化問題，這就導致了消費者在選購蔬菜類、水果類、生鮮類產品時，往往只能依據產地和渠道進行選擇，而缺乏品牌化的識別與區分。
然而，【一顆大?】告別傳統的、同質化的生產方式，引入全球最高等級的科技進入農業生產中，確保番茄在最舒適且自然的環境中生長，為其產出高品質果實奠定了堅實的環境基礎。其次，關于高品質方面，核心體現在產品的內在質量上。通過高科技的生產方式，我們自然地賦予了產品卓越的品質特性。此外，在番茄的種植環節中，【一顆大?】嚴格遵循科學種植理念，通過采用數字化程度高的智慧玻璃溫室，確保番茄始終如一的高品質。
在種植過程中，【一顆大?】使用熊蜂授粉，確保了番茄100+天的自然成熟，無人工激素污染；采用無毒無菌的巖棉種植及凈水灌溉，從根本上杜絕了重金屬污染的可能性；【一顆大?】還運用生物防治技術，構建起一套預防性的防御體系，全面保障番茄的內在高品質。最后是高標準，主要體現在產品自生產至最終交付至消費者手中的各個環節之中。從外觀上看，可以看到【一顆大?】的每一顆番茄都是高顏值的。這是因為在采收后和分級上，我們有一套量化的標準，以確保【一顆大?】的每一顆番茄外觀完美，為消費者帶來視覺享受。
【一顆大?】的番茄產品屬于鮮果類，對后續的加工、倉儲和物流等環節提出了極高的要求。為此，我們建立了完善的供應鏈體系，確保產品從采摘到送達消費者手中都能保持新鮮和優質。同時通過與菜鳥等戰略合作伙伴的緊密合作，實現了次日達的快速配送服務，讓消費者能夠盡快品嘗到我們的新鮮產品。
綜上所述，這就是【一顆大?】的“高素質”特質，無論是在服務層面，還是在產品層面，【一顆大?】都致力于為消費者提供最高端、最高級的體驗。這種體驗不僅滿足了消費者對于物質層面的需求，又滿足了他們對于情感層面的追求，實現真正的物有所值。
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觀點二：智慧農業，
FDL數食主張：品牌化往往與標準化緊密相連，然而普通農產品又普遍存在著產品供應不穩定、產品質量不穩定等問題，那么，【一顆大?】是如何保證產品的質量及標準化？【一顆大?】：品牌化的核心在于實現標準化生產，這是為了確保產品質量的統一性和穩定性。對于那些難以標準化的產品，我們很難通過規?；a來滿足市場供應需求的要求，這也在一定程度上制約了品牌化發展的步伐。
我們常見的農產品，一般都具有鮮明的季節性特征。例如番茄的主要生產季節是夏天，而在冬季其口感往往顯得不夠飽滿，甚至出現空心現象，原本的番茄風味也大打折扣。這正是當前許多消費者反映農產品普遍存在的“菜沒菜味、果沒果味”的問題。
為此，【一顆大?】進行了一系列工作，把標準化落實到各個種植環節當中。
首先在種子階段，【一顆大?】遵循一套標準的選種流程。為了篩選出優質的種子，我們的每一批種子都需歷經千余次的試種環節，只有在口感、品質穩定性以及產量等方面均表現出色的種子，方有資格進入規模種植階段。目前，【一顆大?】旗下的兩款明星產品——櫻桃番茄和粉番茄，便是經過如此嚴格篩選后脫穎而出的“種子選手”。
在種植階段，我們在智慧玻璃溫室基地內部特設試驗田，采用先進的無土栽培、熊蜂授粉、凈水灌溉以及生物防治技術，以科技手段精心培育作物。同時布局了上千個傳感器，并借助“農業大腦”對內部的溫度、光照、水分、氣體及肥料進行智能化調控。當溫室內溫度過高時，系統會自動啟動降溫機制；當光源不足時，則會自動補充光照。
通過這一系列數字化管理方式，確?！疽活w大?】的番茄產品不含有重金屬，且果實更多籽多汁，酸甜比例更平衡。這些措施不僅提升了產品品質，也確保了產量的穩定性，從而在產端實現了品質與效益的雙重提升。
在產品采收階段，【一顆大?】遵循一套嚴謹且標準化的操作流程。以粉番茄產品為例，在采摘環節，我們嚴格執行帶果蒂采摘的標準，并確保萼片數量不少于三片；同時，要求果實外觀必須接近完美狀態，不得存在顯著疤痕；此外，對于果實尺寸的把控也極為嚴格，限定在65毫米至80毫米的范圍內，以確保果實大小適中；至于成熟度，【一顆大?】則根據配送范圍的不同，將其精準控制在七成至八成之間。
通過這些量化數據的精確控制，【一顆大?】確保消費者每次購買到的產品，無論是品質還是外觀，均能達到高度一致的標準，為消費者提供最優質的消費體驗。
FDL數食主張：目前【一顆大?】的產品矩陣主要是怎樣的？滿足了哪些人群的需求？產品開發思路是怎樣的？【一顆大?】：目前有兩大產品系列，水果番茄（櫻桃番茄、粉番茄）和番茄類深加工產品（100%番茄汁和番茄汁飲料）。
其中，水果番茄產品主要面向三類人群。首先是精致的寶媽群體，她們注重孩子飲食的健康，鮮果類產品作為健康的選擇可以滿足其需求。其次是熱愛生活的年輕一代，他們對產品的顏值和分享欲望要求較高，而【一顆大?】系列水果番茄因其高顏值和易于分享的特性，恰好契合了他們的喜好。
第三類人群是中產家庭，他們往往具備較高的消費能力，并對產品的健康品質有著嚴格的要求。此外，銀發人群和減肥人群亦是我們所重點關注的目標市場，因為番茄產品具備顯著的低脂肪特性，因而極為適宜作為下午茶或健身時的健康食品選擇。
值得一提的是，【一顆大?】水果番茄不僅口感美味，還具備多種食用方式，如作為菜肴的配料或切片拌糖食用。尤其在炎炎夏日，番茄消暑下火的功效還可以作為夏季飲食中的佳品。
為了滿足消費者的需求，【一顆大?】去年推出100%NFC番茄汁，這款產品精選優質鮮食番茄作為唯一原料，全程不添加任何水分及添加劑，確保了純正口感與健康品質。此外，100%番茄汁富含維生素C，對于追求健康飲食且對食品功效更加側重的消費者來說，很有吸引力。
總體而言，【一顆大?】在產品研發、優化和升級的過程中，始終秉持以消費者為中心的原則，通過分析消費者的評論反饋、洞察消費者的興趣所在，以及深入了解消費者的日常習慣，確保產品能夠更貼近消費者需求，提升消費者的產品體驗。
FDL數食主張：當前【一顆大?】的渠道鋪設成果如何？未來在渠道方面還有什么打算？【一顆大?】：在過去的一年中，【一顆大?】大力開展線上業務，包括天貓、抖音、美團等主流線上渠道，并取得了顯著成效，去年成功躋身天貓番茄賽道榜首。
與此同時，我們也積極拓展線下渠道，特別是高端生鮮超市領域，與沃爾瑪、大潤發等知名商超建立合作關系，并逐步拓展經銷商渠道，滿足更細分的人群，在需求比較高的區域進行飽和性的市場供給。
此外，我們還關注到消費者在餐飲場景中補充水果的需求，因此在辦公樓、便利店等渠道也進行了布局，為有需求的白領上班族們提供便捷、健康的餐食搭配。
未來，【一顆大?】將繼續圍繞番茄品類，深入探索不同消費場景下的產品需求，拓寬銷售渠道，力求以卓越品質的產品服務更廣泛的消費群體。03
觀點三：從粗放型到集約型，
FDL數食主張：接下來一顆大?的品牌發展策略和側重點是什么？未來是否有計劃拓展更多品類發展？【一顆大?】：當前，番茄市場呈現顯著的同質化趨勢，品牌們主要聚焦于成本競爭和價格比拼的模式。為了降低生產成本，市場上大部分番茄制品仍然主要依賴番茄醬作為核心原料。然而，隨著消費者健康意識的提升，對高品質、健康的番茄制品的需求日益凸顯。
因此，【一顆大?】將繼續深耕“高素質”番茄這一核心領域，致力于打造無添加、高品質的番茄產品，以滿足消費者們更迭的需求。
我們將朝著番茄行業的頭部品牌而努力，通過高科技、高標準、高品質，全方位滿足消費者差異化的需求，引領行業向前發展。
FDL數食主張：回歸行業發展，雖然我國是農業大國，但在傳統的農產品銷售中，品牌化和供應鏈管理還是相對薄弱，不過我們注意到，市場對農產品品牌化的呼聲日益高漲。您認為農產品品牌化是否是我國農業發展的必然路徑？【一顆大?】：在我看來，隨著社會的不斷進步與發展，農產品的品牌化已成為必然趨勢。品牌化是各類產品發展的必經之路，承載著產品的核心價值與獨特魅力。隨著生產端和消費端的不斷成熟，任何一個品類都必將經歷一個從無品牌狀態到品牌林立的階段，這也是市場經濟發展規律的必然體現。
從國際視角審視，生鮮行業的發展同樣呈現出品牌化的發展趨勢。當前發達國家的生鮮領域正逐步由粗放型管理向集約型發展演進。這種轉變具體表現為，在這些國家，農業種植主要由大型農場主負責，一兩個人便可管理著大面積的農田。而這種管理模式之所以能夠實現，主要得益于先進的生產工藝、種植技術以及高效的供應鏈體系。正是這些技術支撐，使得歐美等發達國家在農業生產領域取得了顯著的品牌化成果，成功實現了從粗放型向集約型的轉型。
從消費者的角度來看，隨著生活水平的提高，消費者對食品質量和口感的要求也日益提高。為了滿足這一需求，農業生產方式就需要不斷進行創新和優化，以適應市場的變化和消費者的需求。
回顧品牌創立之初，【一顆大?】正是源于消費者的需求以及市場的呼聲而誕生的。在日常的農產品或水果選購過程中，消費者們往往面臨著如何選擇優質產品的難題。為了解決這一問題，【一顆大?】定制了一套高標準的果品采收及分級標準，旨在為消費者提供一個簡單明了的選購依據，使他們能夠輕松識別并選擇到真正高品質的產品。我們希望也正在做到，當消費者在挑選高端水果番茄時，首選【一顆大?】，減少決策時間及降低選擇的難度。
經過一年多的實踐驗證，我們堅信農產品品牌化的發展道路是正確的必經之路。然而，我們也深知品牌建設的道路漫長而艱辛。盡管【一顆大?】目前尚處于發展的初級階段，但我們堅信通過堅持不懈的努力和持續的創新驅動，【一顆大?】將逐步在水果番茄領域嶄露頭角，發展成為番茄類目中的前沿品牌，與行業共同發展。
農產品品牌化作為近年來備受關注的熱門議題，頻繁出現在各種討論場合中。然而，農產品本身存在的質量不穩定、標準化程度難以達成、運輸難度大，以及消費者普遍缺乏農產品品牌意識等問題，已經奠定了這條道路必定布滿荊棘。
這是一條充滿挑戰與艱辛的道路，然而，世上從不缺乏那些無畏艱難、勇往直前的強者。
當前，我國已經出現了越來越多的農產品品牌，他們義無反顧地深耕于此，不斷描繪出農業發展的新畫卷，盡管目前仍處于起步階段，但我們有理由相信會有更多的“【一顆大?】”如同璀璨的星辰般崛起，讓農產品以嶄新的姿態登上新時代的競技場。
