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文：王瑩

來源：乳業在線（ID：DairyOnline）

說起來，上游牧場直接進入終端消費渠道，或孵化自有乳品品牌舉動，其實，并不是一件新鮮事。比如，中國乳業著名大型規模牧業集團之一----現代牧業很早便未雨綢繆，推出“三只小牛”消費液奶品牌，并進入以電商為主的渠道進行銷售；而另一大型牧業集團----中國圣牧早已推出“圣牧高科”有機純奶，并已在終端市場上廝殺多年，積累了一定的業界知名度。但受限于奶牛養殖、牧場管理及供應鏈路的整合等乳業上游領域的專業化、聚焦化，這些牧業巨頭在乳品縱向加工一體化的終端下游，一直以來并未有較大的進步和突破，終歸牢牢穩固在上游產業鏈端聚焦、發力。

而隨著中國乳業不斷下探行業格局深度調整期，一個特別的現象撲面而來：無論是商超、便利店的貨架上亦或低價社區電商平臺的頁面端，無緣無故涌現出現了很多鮮奶的新面孔：這些產品的外包裝上、詳情頁中或柜貼中均以醒目的標識“從牧場到終端只有2小時的極致新鮮”、“距離定義新鮮”為助銷利器。而極巨驚訝的是，售價通常只有常規鮮奶價格的二分之一或三分之一。

再或者，當您閑逛家門口的某些烘焙糕點或面包連鎖店面時也涌現出了較多的散打鮮牛奶，定價以單位100克為算，顧客一次性喝多少打多少。而且店家廣而告之曰：“早上剛從牧場來的鮮牛奶”。

不用猜謎，這些既便宜又新鮮的牛奶一定是從附近的牧場直接運過來的。在當下中國乳業特定的時期里，大多數社會牧場及中、小牧場進入終端鮮奶賽道，則是特定時期下的光景與無奈！

奶價止跌未有明顯改善

上游牧場紛紛開啟生存自救之路

上游中、小牧場受原奶過剩經營承壓，處于弱勢地位

乳品大環境消費復蘇緩慢，原奶交易價格持續低迷的陰霾，橫跨2023一整年后來到了2024。雖至今時間已過半，但情況似乎并未向好的一面轉化。

農業農村部在近日所發布的《農產品供需形勢分析月報（2024年4月）中強調：生鮮乳供過于求態勢持續，交易價格繼續下跌。4月，奶業主產省生鮮乳收購價每公斤3.47元，環比下跌2.3%，同比下跌11.7%。

一種旋律是原奶價格持續下跌，而另一種曲調則是全國原奶產量依然保持增長。據國家統計局最新數據顯示，2024年一季度全國牛奶產量同比依舊增長5.1%。

圖：2021-2024年奶價格

跨越到新的元年，在乳品終端消費飲量并未明顯復蘇，而原奶產量卻一路走高的背景下，原奶的出口在哪里，將成為，特別是社會牧場或中、小牧場經營者，首要面臨的難題。

而一種不可回避的真相則是大型乳企掌控了超過50%的奶源（包括自控牧場和控股牧場），并橫跨上、中、下游產業鏈一體化的形態賦予其更能夠掌控周期的能力。在原奶相對過剩的背景下，向外收購并低于周期經濟價格可獲得更多收益；同樣，亦同在原奶過剩的周期里，優先選用自家的奶源也是大型乳企最優思考邏輯。

不可否認，集團化、規?；翀鲆呀洺蔀橹髁?，無論是原奶的定價，還是適應周期的過渡，社會牧場、中或小牧場都長期處于弱勢地位。因此，不同于大型規模化、資本型牧場在原奶過剩周期還繼續擴建、增產的繁榮景象，部分社會牧場或中小牧場已經開始退出，轉向或尋找出路。

據農業農村部對全國發證生鮮乳收購站生鮮乳產量跟蹤監測數據顯示，截至2023年12月底，全國發證生鮮乳收購站所涉及的養殖場場戶數量同比減少24.2%。

無法全部押寶乳品消費市場回暖，紛紛開啟自救之路

伊利集團消費趨勢報告顯示，2023年常溫乳品銷售額同比增長率為-0.4%，

2023年低溫乳品銷售額同比增長率為-6.1%。2024已過半，雖然乳制品終端價格稍微有上升的跡象，但整體乳制品市場消費復蘇依舊緩慢。長周期的不斷波動依然是未來的主旋律。

大型規模牧場面臨過剩周期的不斷延長，人力資源成本、設備采購、基建折舊等高成本壓力可調整空間非常有限，減少存欄量、進而減少牛奶產量，保住基本運營現金流，是大型牧場進入2024年以來的主打歌。

而對于那些處于弱勢一面的社會牧場及中、小型牧場，傳統奶牛場該何去何從？受困擾的，遠不止浙江嘉興已從上世紀50年代就一直延續下來的榮中牧場。殺牛退出、轉型或開啟尋找其它出路或展開自救則成為逆周期抗衡、不受命運妥協的唯一行動。

積極構建原奶出口管道

上游牧場紛紛直接或間接進入終端鮮奶渠道

迫于原奶需求過剩、協議外供奶售價極低及生存壓力的挑戰，上游牧場紛紛走出專供大型乳品企業的原有舒適區，尋求多元化的消化渠道，已成為2024年轉型生存的無奈之舉。

進入以“散打鮮奶”為特色的鮮奶即飲消費場景

一直以來，以“牛奶+面包”為最佳組合的餐食搭配一直占據著國人亙古不變的情懷。

自帶新鮮、健康、營養光環的牛奶彌補了單純烘焙產品熱量高、復購頻次低的短板，而飄香四溢的烘焙糕點、面包又為清甜、營養的牛奶添彩、增味，碳水與蛋白質的組合搭配即相得益彰，又營養美味，這是使人們進店最原始的內在驅動力。

烘焙行業因品類單一、經營不景氣，不時傳出大面積閉店傳聞的“至暗時刻”的當下，引入新品類、互補人群引流則成為擺脫經營困境、保證店面營收的法寶之一。因此，與牛奶的結合，則是更多烘焙連鎖或鮮奶吧開始嘗試的有效路徑之一。

圖片來自于網絡

如今，在全國各大城市的街頭巷尾，越來越多的烘焙店、面包店或是糕點店開始售賣“散打牛奶”。這些散打牛奶通常以“100克”為單位定價，如：普通的牛奶大約1.99元/100克;而高一等級的娟姍鮮奶則在2.38-2.58元/100克之間不等。消費者所用的奶瓶均由店家提供的，瓶身包裝均印有烘焙品牌名稱及相關信息。

一位不愿具名的坐落在上海嘉定一知名面包連鎖加盟店主介紹說：我們店的散打牛奶每天都會從長三角中較近的牧場來送貨，特別新鮮，一般所定的奶量是當天賣完的。其中，總部并不會管理我們加盟店里散打牛奶的訂購，而消費者除了在店里飲用，還可以打滿購買后拿回家冷藏后，第二天會全部喝完?！敖衲甑纳⒋虺槟淘O備一下子需求很大，我這些抽奶的設備都是從正規廠家定做的，消毒、安全把關嚴苛、沒問題“其又補充到。

對于牧場來說，與其以協議外價格（有的牧場協議較原奶交易價格低至1.5元/kg左右）忍痛賣奶，不如直接以更高的價格直接供應類似的烘焙連鎖或鮮奶吧。無論供需雙方，可以推斷，盈利空間都富有余地。

打造“牧業+生態+旅游”流量入口，開始鮮奶直賣到戶

事實上，傳統牧場改造成集“牧業+生態+旅游”集多動能為一體全場景轉變已不是新鮮事。在這以前，中國很多區域型傳統中、小牧場開始嘗試探索以“奶牛+文旅”流量賦能的鮮奶售賣方式。如偏居一隅在東北鐵嶺的帽山牧場、素有“黃金海岸之稱的嘉盛牧場等。

從某一角度來說，這些中、小奶牛場不僅僅是人們購買牛奶的地方，也早已成為附近本地市民周末休閑、外地游客前來打卡的好地方。很多孩子在家長的帶領下走進奶牛場，嘗試喂養奶牛，了解牛奶是怎么來的，學到了有趣實用的科普知識。未來奶牛場的休閑屬性正受到越來越多人的重視。

同時，像這樣的本地牧場往往具備‘本地化認知’，被周圍市民認可度高；其次，從奶牛身上擠出的原奶，用不了一天時間就可到達用戶手中，減少了二次污染的同時，確保了牛奶的新鮮度。”正應了那名“家門口的牛奶更新鮮”。最為關健的是其自身固有外地牛奶品牌無法代替的本地化基因。

很多牧場利用這種優勢，以“牧場”為原點，開始自建送奶到戶渠道。而原奶過剩長周期的延長，更可能加速轉統牧場這一功能形成與嫁接直送鮮奶到戶能力的提升。

自創品牌或直供社區生鮮電商平臺自營生鮮賽道

為了給原奶產品尋找出口，不少牧場開始自創品牌，以“從牧場到終端只有2小時”極度新鮮賣點，在拼多多、美團或同城配送等低價生鮮電商平臺，充分利用生鮮電商發達的冷鏈物流體系、效率極高的供應鏈能力，以極度新鮮、超短的保質期及極高的性價比吸引了一大波忠實的鮮奶擁躉。

例如：在某平臺上，14.99元/950ml*2瓶的鮮奶霸屏整個鮮奶品類;而以”牧場牛奶的搬運工”為叫囂的另一品牌則以11.99元/1500ml的低價一路躍居銷售的榜首。即使是有機鮮牛奶，價格也是一鏡到底：12.98元/1500ml。確實讓一些跨區域品牌著實感受到前所未有的競爭壓力。

牧場直供零售平臺自營渠道：不自立品牌，而是以直供的方式進入某些低價生鮮平臺自營品牌也開始一躍而起，如美團旗下自營渠道小象超市，直接向牧場定制低溫鮮奶，以8.9元/1500ml的價格直接擊穿底限,并很快成為此平臺鮮奶品類的熱銷、暢銷品。

上游牧場主動擁抱終端渠道

將會改變什么？

以“散打牛奶”為代表的鮮奶即飲消費場景開始初露端倪

隨著中國乳制品現飲消費場景的邊界不斷拓寬，從新式茶飲、奶咖中各種厚乳、乳基底的蓬勃發展到以茉酸奶、一只酸奶牛等以現制酸奶飲品蔓延開來,從某種程度上預示著與包裝乳品重心不同的乳品即飲消費場景開始百花齊放。

“打奶了，打奶了，每天清晨，一句句清脆的送奶叫賣聲徜徉在城市的大街小巷中”，而“重拾兒時經典的奶瓶排隊打奶、親身體驗濃濃的牛奶滑入瓶中、置身于剛從牧場運來的現制新鮮的香甜奶味包圍中”，這一切最具情結的牛奶售買情境與場景，是70、80后亦或最具懷舊一代人不可磨滅、揮之不去的童年記憶。而如今這樣的場景再次重現，則喚起無數具有這種情懷消費者趨之若鶩，給紛開始體驗牛奶消費復古風潮之浸染。

一個不可忽視的現象是：生意好的門店，可以看到大批人流聚集于此，排隊購買散打牛奶。

圖片來自于小紅書

更何況，與包裝牛奶不可比擬的極致“質價比”、距離決定新鮮，喝多少、打多少，不僅契合了當下追求極致性價比的理性消費觀，又能節省大筆乳品開支預算，最為重要的是：身臨其境體驗現打牛奶的快樂。

“不用喝儲存多天的冰箱牛奶，只喝當天生產的牛奶”則變成了消費者心靈深處對“新鮮”的重新定義。

目前，蓉伍城面包牛奶連鎖、長沙工廠式鮮奶面包集合連鎖(牛奶直接從寧鄉的牧場直供)及重慶的山城物語牛奶面包小賣部連鎖均以“散打的牛奶”“體驗兒時的快樂”收獲了大批食客和流量，迅速開始風靡，并從區域開始向全國發展、蔓延。

從“牧場到餐桌”，將成為鮮奶直銷模式的流量入口

曾幾何時，以“農業+旅游”的消費者實地體驗、探尋“一粒好米是如何被種植出來的”全程解說，使“從稻田到餐桌”大米直供售賣成為中國地域特色大米或其它農作物最具流量且頗有成效的銷售模式。

現如今，“牧業+生態+旅游”為主賦能的新型牧場，用“距離定義新鮮”等理念的盛行，越來越與“從稻田到餐桌”具有意曲同工之妙。人們通過親臨牧場，讀懂牛奶的相關知識、親眼看見奶牛的生活習慣、餐食搭配、飼料喂養、擠奶、消毒、灌裝及整個生產過程，全程觀察“一杯牛奶是如何被生產出來的”，則更容易對品牌產生信任和印象深刻。在此氛圍的烘托下，牛奶的銷售則變得順其自然和理所當然。

比如：具有黃金海岸牧場之稱的威海嘉盛乳業，很早便將“親臨牧場，吸納訂奶用戶”作為鮮奶營銷與銷售非常重要的手段。比如：當消費者親臨牧場、體驗旅游的各個環節中，促使其訂奶、發展會員等與鮮奶有關的銷售動作都會無縫鏈接在每個參觀流程節點、場景與細節中。迄今為止，嘉盛海岸牧場自近幾年開展體驗式“牧場游”以來，已接納了幾十萬用戶，并成為繼傳統銷售渠道之外的另一個新用戶開拓、乳品營收來源的另一個重要渠道。

每個周末，都會有大批的客人從威海的四面八方匯聚到此，休閑、娛樂、親子互動、喝奶、買奶、訂奶等一氣呵成。現在嘉盛的海岸牧場已成了威海有名的周末休閑好去處。

因此，歷經原奶過剩周期的倒逼，相信越來越多的上游牧場開啟以“牧業+生態+旅游”為流量抓手，開始實現自產自銷的思維轉變。將助推單一以奶牛養殖為功能向復合型的“牧業+生態+旅游”的農文牧旅全場景轉變。

助推渠道自有品牌大行其道，將對乳品品牌形成一定的沖擊

在原奶過剩周期之下，對于一些社會牧場、中、小牧場而言，積極鏈接其它消化出口，直供平臺終端，則成為不用殺牛、緩解牧場盈虧的自救之舉。

而大型生鮮電商平臺，無論是線上還是線下，則是直接對接這些中、小牧場最快的救世主。以“超低價格”“極致新鮮”兩把利刃，快速地成為攪局鮮牛奶市場的“風生水起的鯰魚之尾”。

圖片來自于網絡

比如在國內迄今最大市值的某低價電商平臺中，14.9元/2瓶/950ml及8.9元/1500ml的低溫鮮奶橫空出世,完全破壞了大多數乳企玩家長期以來所維持的市場價格體系的動態平衡。而渠道自有品牌更是大行其道，如盒馬日日鮮、奧樂齊的悠白、美團買菜的小象等一眾渠道自有品牌開始瘋狂入場，對原有鮮奶品牌帶來了不小的沖擊。

接下來的連鎖反應則是，在同一戰壕中的各大乳企將不得已接連下調鮮奶終端售價，以對抗價格不斷下探的沖擊。從原奶價格不斷下跌傳導至終端售價下滑的波動依舊存在。

結語

熬過了2023年，上游牧場在新的一年中日子似乎并沒有好過些。終端消費復蘇緩慢、飼料成本高位運行、原奶交易價格仍未看到止跌的跡象。奶剩時殺牛、牧場不斷減負的劇本在各地輪翻上演，即使是具有規模優勢的大型資本型牧場，盈利并沒有絕對的保障。而對于依賴周期性盈利的大多數中、小牧場來說，未來較長的一段時間內仍面臨更多的困境。

然，困則思變，在中國乳業步入深度調整的周期內，可喜的一面是消費者對于天然少加工食品的需求開始上升，無形中托起了上游中、小牧場尋求出路的基礎底盤。

無論是開始蔓延在大街小巷中面包或烘焙店中的“散打牛奶”，還是人潮洶涌奔向“牧業+生態+旅游”以“奶?！睘橹黝}的新型牧場業態，亦或遍布社區電商平臺中諸多的陌生的鮮奶品牌面孔，其背后都預示著消費者對于天然少加工食品需求的旺盛與青睞。而滿足這樣的需求，則是上游牧場自身轉變過程中最好的選擇。

因此，當終端消費不再如往日那般旺盛的情況下，上游牧場奶源直接進入終端鮮奶渠道，是紓困之措。但長久以來，聚焦專業上游養殖與牧場管理的企業來說，要構建行業鏈條、搭建供應鏈的能力，積累品牌行銷的經驗仍需要相當長的時間。

或許，在迫于現階段的生存壓力和競爭形勢之下，只是部分牧場企業階段性目標和經營策略。但無論怎樣，無疑這是目前上游牧場除了“減負、殺?！敝獾牧硪环N可行的突圍思路。

山窮水復疑無路，柳暗花明，似乎又是一村嗎？唯有時間給出答案！