文：武曉威、孫睿迎
來源：里斯品類創新戰略咨詢（ID：positioningpioneers）
誤區一：抱殘守缺，未跟上趨勢
隨著社會經濟發展高歌猛進，零食賽道也在迎合主流消費群體的需求進行快速迭代。若品牌固守曾經輝煌過的大單品，無視市場變化，終將難以為繼。遺憾的是，一味的“吃老本”導致品牌老化的企業并不在少數。
本次西雅展上，曾被譽為“鳳爪第一股”的泡椒鳳爪領導者有友帶著其招牌的綠色現身，然而其展臺上占據大部分排面的仍然是“泡椒鳳爪”。這意味著有友品牌自泡椒鳳爪之后，便再無被市場認可的創新。根據2023年財報，有友營收、凈利雙雙下滑，在鳳爪賽道的市場份額迅速萎縮。
圖片來源：筆者攝
誤區二：未經休閑化改造，有違消費者認知
零食對消費者而言，本應是口腔和精神都及時獲得快樂的存在。在本次西雅展中蛋皇、零蛋等品牌爭先恐后展出最新的鵪鶉蛋零食，以去殼、可生食作為核心賣點，有望成為新的增長曲線。然而，筆者發現居然同臺竟然還有品牌推出帶殼的鵪鶉蛋零食“新品”，勢必將對消費者購買形成阻礙。
一則，剝殼費時費力還臟手，多數時候都難以暢快享用，違背消費者對零食的期待。鄉巴佬雞蛋當年雖曾風靡一時，但由于還需剝殼、過于繁瑣，逐漸被無窮、勁仔等品牌推出的可直接食用的去殼蛋類零食所取代。
二則，這類零食的形態和消費場景不貼近“休閑零食”反而更關聯“現制餐飲”，而其和熟食、熱食相比又毫無競爭力，難成在消費者心智中成為首選。
誤區三：爆品單純做加法，消費者吸引力會更低
在當前零食行業極度內卷的情況下，部分品牌急功近利地將爆品做疊加、意圖提升消費者價值感，但結果往往會適得其反。
本次展會上，筆者注意到某些品牌將兩種暢銷產品簡單組合便當作新品推出市場，實則生產了大量“偽品類”。例如，“海帶魔芋爽”就是將爆火的海帶和魔芋爽放進一個包裝袋。
然而，消費者心智中已經將海帶、魔芋爽視作獨立品類，且不存在同時消費兩者的普遍需求。因此，強行融合的新產品將違背消費者的品類認知，甚至可能引發排斥心理，拉低品牌價值。
誤區四：未把握消費真實需求，無中生有的創意
有些大開腦洞的創意看似新穎，但其實是一場自嗨。這些創意往往從內部視角出發，自以為給消費者提供了更多消費場景和可玩性，但沒有回答清楚消費者為什么選擇這一品類，甚至違背消費者的食用習慣，必將無法進入心智。
本次西雅展既有“又能吃、又能搭積木的積木軟糖”，又有“放冰箱就是冰淇淋、常溫食用就是布丁的冰淇淋布丁”。其實回歸真實消費者需求，零食更追求的是風味、口感新體驗，而不是追求娛樂性、多功能性。一個成功的創新產品，應該是基于對消費者需求的深入理解和需求滿足，而不是來自于內部的單純創意。
誤區五：脫離定位盲目創新，模糊品牌認知
品牌產品線無序延伸就會陷入品牌認知模糊的誤區。以黑芝麻丸起家的老金磨坊一直被認為是健康養生賽道的優秀玩家，但在本次西雅展上展出的新品沙琪瑪，卻有違其定位。
五黑沙琪瑪雖然擁有其獨特的風味，但在消費者心智中“沙琪瑪”通常與高糖、高油等不健康認知相關聯。心智排斥多重身份，健康養生品牌主動布局不健康產品的做法，反而將招致品牌定位模糊，喪失原有消費者。因此，品牌必須基于品牌自身定位有序擴展產品線，才能不斷強化品牌認知、避免戰略偏航。
圖片來源：筆者攝
誤區六：違背品類基礎特性，強行做健康化改造
在健康飲食的大趨勢下，眾多企業意識到需要對品類進行健康化改造、以契合消費者日益增長的健康意識。然而，并非所有品類都適合健康化改造。以“維C辣條”為例，便是完全基于品牌內部視角、強行健康化改造的產品。
辣條品類被消費者喜愛，是因其獨特的風味和口感，消費者核心需求是油香辛辣口味、解饞刺激的消費需求。因此，以風味、口感為原點做辣條品類創新，是更契合消費者認知的方向，而不是強行貼合健康趨勢、反而違背品類的基礎屬性，終將被消費者忽視。
圖片來源：筆者攝
誤區七：品類定義不夠精準、難以建立新品類認知
部分品牌雖從挖掘老品類問題出發、試圖打造新品類，但由于品類定義不夠精準，終將難以進入認知。
以某品牌推出的新品牛肉棒為例，從對立市面上傳統牛肉棒品類添加白砂糖、拉絲蛋白、有添加劑的痛點出發，以選用天然食材、不添加防腐劑的方式打造新品類。然而，在關鍵的品類命名上卻偏離了品類核心價值，錯誤定義為“果蔬牛肉棒”。這類“跑偏”的行為，反而會讓消費者疑惑，究竟什么是“果蔬牛肉棒”、為什么要吃這樣的產品，稀釋了新品最核心的價值。
圖片來源：筆者攝
誤區八：品類小眾，難成氣候
能否成為認知中的新品類，還需順應廣譜消費者認知，否則終將淪為支流。例如，某品牌順應消費者健康趨勢，主打“0反式”概念；然而，消費者心智中對于0蔗糖、0脂肪、0卡等概念已有極強的認知基礎，對于“0反式”概念的認知度嚴重弱于其他健康相關概念，在品牌缺乏大量資源教育的情況下，勢必將難以打動主流消費者，自然導致品牌受眾寥寥。
誤區九：未啟用新品牌，難把握新趨勢
部分品類領跑者雖曾經享受到創新紅利，但是在布局已有專家品牌的新機會時，卻仍然沿用老品牌，難以充分釋放新品類價值。在消費者認知中，專家品牌往往意味著在某一品類中更加極致、專業，因此具備更高的品牌勢能和信任度。因此最佳的零食品牌發展路徑是成為某一品類的專家品牌之后，推出另一個專家品牌承接機會性品類，助力集團成長。
然而，本次展會中筆者發現，王小鹵品牌下雖推出無骨鳳爪、烤鹵鳳爪等已被驗證的機會性單品，但恐將難以成為消費者的首選。究其原因，王小鹵具備極強的虎皮鳳爪專家品牌的認知，且無骨和烤鹵鳳爪都已有脫骨俠、錢家香等專家品牌進入心智。因此，若延續現有做法，王小鹵或將在與其他鳳爪品類專家品牌的對陣中敗下陣來。
圖片來源：筆者攝
在廣袤零食市場中，產品創意常有而品類創新不常有。企業家不能固步自封也不能盲目創新，而應回歸市場洞察、技術洞察和消費者心智洞察，回歸建立品牌的初心，方能做出得到市場良好反饋、進入消費者認知的創新產品。
