文：相青
來源：市值榜（ID：shizhibang2021）
一部爆劇，往往能帶來強烈的溢出效應(yīng)，并在潛移默化中影響人們的消費習(xí)慣和生活方式。年初，《繁花》火熱，讓黃河路成為熱門打卡地，也讓光明牛奶、萬家樂等老國貨品牌“翻紅”。如今，《慶余年2》從開播到收官，一路高開“瘋”走，連續(xù)18天酷云全國同時段收視率TOP1，狂攬全網(wǎng)熱搜8657+，“慶余年 劇王”“慶余年 殺瘋了”“慶余年第二季第九集封神”等話題詞頻登熱搜高位。而且，《慶余年2》也是一部上星劇，在央視同步播出，位居全上星頻道晚間時段電視劇類節(jié)目第一位。全網(wǎng)熱議加央視背書，讓《慶余年2》流量、品質(zhì)和國民度三層buff加滿，贊助《慶余年2》的品牌也借此贏得聲量與銷量雙豐收。據(jù)《揚子晚報》，張若昀代言的純甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌商品火爆熱銷，其中舒蕾洗護發(fā)主推新品成交額環(huán)比提升400%。回顧過去幾年，騰訊視頻爆劇頻出，自帶“旺品牌體質(zhì)”，不少廣告主跟著受益。騰訊視頻是如何做到的？信息化碎片化時代，長劇集營銷還有哪些獨特價值？01
它不再是生硬、模式化的廣告，而是更看重通過創(chuàng)新的劇情植入，持續(xù)引發(fā)話題熱度，實現(xiàn)品牌聲量提升。而高級的廣告植入不僅自然，還能為劇情發(fā)展服務(wù)。比如，《慶余年2》中，王啟年偷吃范閑早餐，并請鄧子越吃酸奶，這則安慕希酸奶的廣告就與劇情銜接絲滑。很多劇迷認為“鄧子越偷吃酸奶，是信任范閑的開始。”這種解讀也在社交媒體上形成二次傳播，使觀眾在不知不覺中接受了廣告信息，廣告效果事半功倍。范閑與林婉兒成婚之時，長公主送給女兒東阿阿膠小金條。她說“如果這世間有個人比我更美，那只能是你。”這則廣告將長公主的自負與對婉兒的愛體現(xiàn)的淋漓盡致，同時，也巧妙暗示了東阿阿膠美容養(yǎng)顏的效果。劇中二皇子有著特立獨行的發(fā)型，優(yōu)雅有趣的走姿，喜歡光著腳吃葡萄，喜歡與民同樂卻不喜歡人，這種“神經(jīng)質(zhì)”的特質(zhì)，搭配外星人的魔性廣告再合適不過，讓用戶滿腦子都是“外外外星人，電電電解質(zhì)”。王啟年，在劇中是范閑的得力助手，一路“平步青云”，被戲稱為“打工人天花板”，當(dāng)被追隨者請教職場飛升秘籍時，悄悄上起點讀書看起了獨家內(nèi)容，包括獨家角色檔案、葉輕眉日記等。讓劇迷們意識到，“獲取慶余年獨家內(nèi)容，一個起點就夠了”。劇中角色豐富，主角配角都有很鮮明的性格特點，廣告內(nèi)容由不同藝人來演繹，這也很好地展現(xiàn)了騰訊視頻的實力——能一次請這么多不同劇中角色來拍廣告片，在其他劇是比較罕見，因為其中協(xié)調(diào)調(diào)度難度很高。當(dāng)然，流量焦慮和傳播焦慮背景下，廣告主不僅著眼于長期品牌資產(chǎn)沉淀，也看重當(dāng)下的即時銷售數(shù)據(jù)。其實，爆款劇也能為消費者“種草”，并轉(zhuǎn)化為實實在在的生意增量。在抖音、小紅書等社交媒體平臺，總會有用戶自發(fā)挖掘熱播劇中的“男女主同款”，并形成一波消費潮流。今年年初，《繁花》大爆。和平飯店寶總同款英國繁花套房一度售罄，而美團數(shù)據(jù)顯示，排骨年糕成為當(dāng)時平臺搜索“頂流”，外賣訂單量周環(huán)比增長300%。慶余年聯(lián)名品牌德佑在社交媒體火熱，有用戶說“本來囤了好多濕廁紙，但抵不住聯(lián)名的誘惑又買了一箱”。京東超市數(shù)據(jù)顯示，自5月10日開啟預(yù)售以來，德佑慶余年IP聯(lián)名商品全渠道流量上漲超70%，預(yù)定銷售額超300萬。蒙牛純甄、德佑嬰童濕巾及濕廁紙等慶余年IP聯(lián)名商品也呈現(xiàn)火爆熱銷趨勢。02
信息碎片化時代，用戶時間被各種社交、短視頻信息占據(jù)，品牌也將目光投向短視頻領(lǐng)域。但是，當(dāng)用戶的時間被高度割裂，長劇集則具有了獨特且不可取代的營銷價值。首先，長劇集下的深度敘事，能加深消費者對品牌的“移情”效果。長劇集通常有更長的播放時間和更復(fù)雜的劇情結(jié)構(gòu)，觀眾可以對角色產(chǎn)生更深的情感連接。因此，劇集中的角色發(fā)展和情感波動，往往能讓觀眾深度共鳴，而這種代入感將增強品牌廣告的記憶度和情感聯(lián)結(jié)。比如，在范閑與林婉兒大婚之際，蒙牛純甄作為《慶余年》劇集系列的總冠名商，在社交媒體號召用戶在范閑大婚之際，曬出「純甄0添加酸奶」和“飯碗”CP的同框合影，引起不少劇迷喝著純甄酸奶，慶祝劇中人大婚。此外，喜茶也借著“飯碗”CP大婚，聯(lián)名《慶余年》推出“慶喜好禮”主題線下活動，引得劇迷與劇中人共情，排隊購買喜茶荔枝果茶新品“慶喜好荔”。在抖音，#追慶余年喝慶喜茶 有2.1億播放，不少消費者自發(fā)到喜茶店對暗號“慶喜事喝喜茶、等閑人請喝茶”，就為了能獲得慶余年周邊。這種活動為劇迷提供了極大的情緒價值，因此廣受好評。在社交平臺，不少消費者甚至?xí)г埂安艃商炀唾u光了”，或者自發(fā)發(fā)起請求“多肉葡萄能不能和二皇子李承澤聯(lián)動一下”。真實的消費者互動更說明，慶余年中的主角們走進了劇迷心中，站在慶余年肩膀上做營銷的喜茶，也走進了消費者心中。其次，長劇集更容易引起傳播的波輪效應(yīng)。熱門劇往往能形成一波觀劇潮流，并吸引一大批穩(wěn)定的劇迷。有意思的劇情則能調(diào)動這些劇迷進行討論與二創(chuàng)，并在社交媒體上形成波輪式的多次傳播。比如，《慶余年2》中，五竹為百雀羚打廣告，就在社交媒體上引起了二次傳播。一直想挑戰(zhàn)五竹的影子終于找到了五竹，打斗中發(fā)現(xiàn)“近看皮膚沒有一點瑕疵”，五竹則說“這話好像北齊圣女海棠朵朵也說過”，以此引出“百雀羚淡紋霜，1小時快速淡紋28%”。這則廣告在社交媒體發(fā)酵了。不少慶余年迷開始“考古”，找到第一季中的相關(guān)劇情——海棠朵朵曾羨慕五竹“你皮膚怎么那么細膩啊，一點瑕疵都沒有，用什么擦的臉啊”。第二季廣告與第一季劇情形成了call back，無疑加深了消費者對百雀羚淡紋功能的印象，并留下深刻的品牌烙印。對于品牌來說，傳播正進入碎片化時代，相較于零散、細碎的營銷內(nèi)容，通過爆款劇做營銷，更能形成消費者的集體情感記憶，在潛移默化中提升品牌價值。
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劇集營銷到底能不能火，劇很重要。要植入品牌，就要具備講好故事的能力。一個好故事不僅當(dāng)時能夠打動觀眾，幾年之后再看依然會引起共鳴。近年來，騰訊視頻著實出品了一些值得二刷的品質(zhì)好劇，講述了一些好故事。據(jù)VLinkage數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，劇集網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)TOP30中，騰訊視頻以14部的數(shù)量排名第一，《與鳳行》《繁花》的網(wǎng)播指數(shù)更是突破90。燈塔專業(yè)版顯示，在劇集全網(wǎng)正片播放量月榜中，《繁花》《與鳳行》分別位于1月、3月榜單的TOP1，《在暴雪時分》位于2月榜單的TOP2。去年，網(wǎng)播指數(shù)Top30的劇集里，依然是騰訊視頻覆蓋最多。此外，如口碑好劇《漫長的季節(jié)》、《三體》也來自騰訊視頻，豆瓣評分分別高達9.4、8.7。馬化騰曾在年會上表示，騰訊視頻未來寧可不做中腰部劇，也要集中資源做最好的精品劇，貴也值得。他認為，撐整個長視頻會員的關(guān)鍵是幾個大劇，如果不是每個月都有，至少每個季度要有一個。今年Q1，騰訊視頻已經(jīng)有了《繁花》、《慶余年2》，而Q2，劉亦菲主演的《玫瑰故事》也將于6月8日在騰訊視頻與央視同步播出。從目前網(wǎng)上聲音來看，已經(jīng)有未播先火的跡象。而爆品大劇不僅是撐起視頻會員的關(guān)鍵，也是品牌營銷的重要渠道。從過往來看，騰訊大劇均自帶“旺品牌體質(zhì)”，帶火了不少品牌。騰訊視頻歷時7年打造《繁花》，其中的廣告植入都是教科書級別，在營銷圈深受好評。“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關(guān)不住了。”這句經(jīng)典臺詞搭配上汩汩冒泡的百事可樂，堪稱經(jīng)典，令人至今回味無窮。《漫長的季節(jié)》中，雀巢將品牌自然地融入到劇集場景中，配合如意貼產(chǎn)品露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，賊精神”等趣味種草文案，帶給觀眾更多陪伴，當(dāng)時品牌微信指數(shù)值環(huán)比增長1908%。《長相思》中，沃隆堅果在劇情前期就進行合作，成為置景道具。劇中與劇情高度融合，劇外“陪伴”用戶追劇。而《繁花》、《漫長的季節(jié)》、《長相思》等作為經(jīng)典劇集，將為品牌帶來長遠的影響力。騰訊視頻，不斷推出爆劇以及“旺品牌”背后，正是源于對內(nèi)容的工匠精神，以及對劇集商業(yè)化的創(chuàng)新探索。在內(nèi)容品質(zhì)方面，騰訊視頻曾明確“五要五不要”的內(nèi)容取向，即要高品質(zhì)帶來價值流量的、持續(xù)形成長期品牌IP的、尊重戲劇規(guī)律和制作誠意的、品類題材有創(chuàng)新的、有價值表達的作品；堅決不要復(fù)制雷同、懸浮低俗、沒有創(chuàng)新的等降級作品。在劇集商業(yè)化方面，平衡好內(nèi)容品質(zhì)與廣告效果，是對平臺商業(yè)智慧的考驗。而我們在《繁花》、《慶余年》等劇集中，看到了好的廣告植入樣本。在這些恰當(dāng)、甚至能推動劇情發(fā)展的廣告植入中，用戶也會將對內(nèi)容的感情投射于品牌之中。總的來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是熱點形成的“源頭活水”，也是獲取流量的核心密碼。在優(yōu)質(zhì)劇集上做好廣告營銷，將形成用戶、平臺和廣告主三贏的局面。
