文：水母、榴蓮
來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
上半年的劇王《慶余年 2》 ，大家都看了嗎？
給沒看過的朋友簡要介紹下，男主范閑和官配婉兒的大婚，本該是這一季中最重要的戲之一，追劇的 CP 粉是盼星星盼月亮，等導演和編劇醞釀了五年，結果卻大失所望，集體吐槽：還不如我們村里的流水席來的熱鬧……
說好的全城權貴云集，實際上就家宴兩桌，來的還凈是和人小倆口不對付的人，送的那三瓜兩棗，也怪拿不出手的；說好的鑼鼓喧天十里紅妝鞭炮齊鳴，結果 ，婉兒就頂著海蜇皮一般的樹脂頭飾來出場了，透露出一絲劇組經費欠缺的心酸。
再加上烏漆麻黑的陰間打光，難怪被大家說是「結婚名場面」秒變「結婚冥場面」。
不過，雖然戲里看著「不知道禮部把錢都花哪里去了」，戲外，品牌們給范閑婉兒隨禮的陣仗倒是大得很。不少品牌紛紛跟進送出「獨家伴手禮」，把小范大人和雞腿姑娘在劇里丟了的面子都給找回來。
在這之中，喜茶可以說光是憑品牌名，就贏在了起跑線上。對影視 IP 聯名經驗豐富的它，游刃有余地拿捏劇迷心理，用一整波聯名活動的策劃把劇里大婚與劇外狂歡串聯起來。
恰逢荔枝的時節，喜茶巧妙拋出一個諧音梗，好禮變「好荔」，將應季新品與隨禮主題相銜接，每一杯新品喜茶都成為一份隨禮慶賀的心意。當然，品牌也準備好了設計精美的漸變光柵徽章、貼紙、透卡等一系列周邊，滿足劇迷的需求。
此外，在接下來的端午假期期間，喜茶還將在杭州國大城市廣場搭建線下快閃空間，更真實地還原范府場景。到場的粉絲不僅可以領取「等閑人」認證牌，還能一次性參與聞香識茶、金榜題名、慶喜婚房等環節，感受穿越古今的沉浸式體驗。
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從節點到聯名，喜茶的「婚慶事業」有了新動向？
在越來越卷的新茶飲行業下，我們也觀察到，近些年來，喜茶有意識地發力品牌文化建設，圍繞「喜」這一品牌內核，從不同的喜悅場景進行深挖，拓展其內涵及外延，逐步形成品牌自己的「喜文化」。
例如每年高考季時，喜茶都會推出系列活動，呼應金榜題名的「喜」。實際上此次與《慶余年2》的聯名，也關聯了即將進行的高考，呼應劇中的會試場景，喜茶在 6 月 7 日的主題直播中以元宇宙重現學子春闈現場。
此外還有新春之際，與 CLOT 聯名共同恭賀新年的「喜」；甚至是與 WPS 聯名感嘆「周一想喜」的另類「喜」，在新時代的語境中延伸「喜」的意義。
而對于大多數人來說，提到所謂的大喜之事，第一個浮現的往往還是結婚。
喜茶也不例外，在構建「喜文化」的道路上，品牌最先抓住、也最為看重的場景，便是婚慶。
早在 2022 年，喜茶想做「囍茶」的心便已袒露無遺。
從上圖可以看出，以品牌十周年之際的 2022 年 520 為起點，喜茶不放過任何一個愛情相關節點，每年 520、七夕、情人節都會為新婚的消費者推出相關活動，同時在形式上，將「領喜證」與「民政局聯動」兩大利器延續至今。
一直以來，喜茶總是能及時把握住影視熱點，與《夢華錄》、《甄嬛傳》、《繁花》等熱門影視 IP 的聯名收獲了不俗的反響，但在主題上往往更偏向去呈現中式茶飲的品牌特質。
而當回顧今年喜茶與影視游戲的聯名、聯動，可以發現，無論是對 IP 的選擇，還是對主題的設計，品牌都將目光更聚焦于關聯劇情的「喜事」上，為喜茶的婚慶故事拓寬了表達空間。
此次《慶余年 2》的聯名便是緊跟主角大婚的重要情節，為劇迷們提供了一同隨禮的方式；年初與電影《還是覺得你最好 2》的聯動，則契合婚禮的核心劇情，將放映會設置成婚禮晚宴，讓觀眾從戲里的婚宴走到現實。而在此前的白色情人節，喜茶與戀愛互動手游《光與夜之戀》的聯名，則更是將沉浸式聯名做到極致，如同打破了虛擬與現實的壁壘。
在「純白誓約」的主題下，喜茶配合劇情設定，讓門店化身為「光啟市領證中心」，提前了解游戲知識的店員會稱呼玩家為「設計師」，著力在服務過程中還原游戲的代入感。同時，喜茶也推出喜證、透卡等創意周邊，玩家既可以在喜證上將自己與角色的名字簽在一起，還能利用透卡與角色完成合照，將跨次元的誓約儀式感拉滿，同時也提供了豐富的二創玩法，以源源不斷的 UGC 內容推動聯名出圈。
通過讀透設定、融入劇情，喜茶從線上互動到線下體驗都做足 IP 內容的沉浸感與氛圍感，也收獲了粉絲的好感。而借助熱門影視游戲的影響力，喜茶既進一步加深和鞏固了與婚慶場景的綁定，凸顯品牌的獨特性，又在這一核心場景下，從自己新婚領證的喜事延伸到更廣泛的概念， 打開了更多「有喜事，喝喜茶」的消費契機——
畢竟，我和我推的喜事、磕的 CP 的喜事，怎么不值得慶賀呢？
至于接下來，喜茶還將會為哪家的喜事送上「囍茶」，讓我們拭目以待。
