來源：劉潤（ID：runliu-pub）
早早早在1989年，整整35年前，日本就已經(jīng)出現(xiàn)了一家“線下版”的拼多多。便宜。非常便宜。非常非常便宜。這家線下版的拼多多，不但沒有像有些人預測的一樣，因為是消費降級的恥辱，所以活不了多久，反而越活越好。它不但活到了今天，還成為了日本第四大零售企業(yè)。
這家線下版的拼多多，就是：唐吉訶德。
問道全球在日本游學參訪的第二天，我陪同二十多位企業(yè)家，參訪了唐吉訶德。
這種啟發(fā)，對當下的中國，可能尤其有價值。請允許我與你分享。
然后，1991年，日本房地產(chǎn)泡沫破裂。1996年，日本勞動力總人口觸頂下滑。1998年，日本進入不追求物質(zhì)的第四消費時代。
那是個日本人曾以為，自己可以超越美國的時代。但最終沒有。不但沒有，之后的幾十年，日本的GDP被中國超過。然后被德國超過。打慣蛋想爭取第一，最后只拿了第四。
生不逢時。唐吉訶德一成立，日本就進入了“失去的三十年”。
然而，日本的失去的三十年，恰恰是唐吉訶德飛翔的三十年。它的業(yè)績逐年增長，直到現(xiàn)在。
唐吉訶德也成為在日本所有3000家上市公司中，唯一的一家連續(xù)增長34年的公司。
做對了很多事情。但最核心的一點，是那么樸實無華、枯燥無味，那就是：便宜。
是的，和拼多多一樣。核心就是讓人又愛又恨的：便宜。02
從小偷市場，到唐吉訶德
1978年，29歲的安田隆夫在東京創(chuàng)立了唐吉訶德的前身：小偷市場。什么是小偷市場？就是便宜得像偷來的一樣的市場。為什么能這么便宜？因為賣尾貨。尾貨當然便宜。這種因為滯銷、過季、微瑕而導致的便宜，今天就叫做：軟折扣。
1980年，安田往上游走，介入到尾貨批發(fā)業(yè)務，成立了JUST公司。但到了1989年，安田決定還是回到零售，正式成立了第一家唐吉訶德。
所以，便宜，從第一天起，就刻在了唐吉訶德的基因里。為了便宜，唐吉訶德，想盡了辦法。像極了今天的拼多多。03
自動跟價
唐吉訶德的商品中大約有40%左右，是尾貨和微瑕品。也就是軟折扣。最近，這個比率有所下降，但也有30%左右。這部分當然便宜。
但這不夠。為了便宜，唐吉訶德開發(fā)了自營品牌“熱情價格”系列。
這次來日本，發(fā)現(xiàn)很多人似乎喜歡把獨立品牌，叫做NB（Nature Brand），把自營品牌叫做PB（Private Brand），把店鋪品牌叫做SB（Shop Brand）。
根據(jù)唐吉訶德的報表，它有大約18%左右的PB。因為PB直連供應鏈，所以還能便宜。這就是所謂的硬折扣。然后，唐吉訶德的高管說，他們會每天派人去競爭對手的店，去比三次價格，確保自己是最低。如果不是最低，門店員工有權直接降價。
你聽聽，這像不像拼多多的“自動跟價”系統(tǒng) …… 的人肉版？唐吉訶德在日本大約有700家門店。這些店的選品，60%左右，是由總部來定。但其中40%，由門店自己來定。
怎么定？他們采取了一項非常像拼多多的“資源位競爭”策略，來進行選品。唐吉訶德的門店，有選品負責人。大品類負責人，管小品類負責人。但具體到某個具體的商品，小品類負責人說了算。他可以不聽大品類負責人的。
小品類負責人，想上一個新品。大品類負責人，會給他一個小小的面積，比如3平米。然后，給一個銷售目標。我們不吵架，你試試。
如果賣得不好，那就下架。如果賣得好呢？那3平米，就變成4平米。
這和拼多多的資源位的管理，幾乎一模一樣。你想上一個新項目？先給你3000萬流量。看看效果。如果不錯，那就給你3個億。如果不行，這3000萬流量就給別人。
05
業(yè)績好一路向上，業(yè)績差一路向下
唐吉訶德的員工，每半年要接受一次評定。大約有30%的員工，會因為業(yè)績好，而獲得漲薪。
這很正常。但和其他公司不同的是，唐吉訶德的員工，大約有20%可能會降薪。我們知道，員工的收入，就像棘輪一樣，只能上不能下的。收入漲了，員工可能覺得是應得的，不一定會感謝公司。但如果收入降了，那還得了，可能會鬧翻天。
但在唐吉訶德，員工的薪水，可漲可跌；員工的職位，可升可降。一切都看你的業(yè)績。
有的員工，因為業(yè)績好，可能會一路上升；但也有的員工，因為業(yè)績差，可能會一路下降。很殘酷。
不過，雖然對員工聽上去很殘酷，但唐吉訶德對用戶，非常好。06
吃了一大半，還能退款
唐吉訶德有一個政策，就是食品可以隨時退款。就算你已經(jīng)吃了一大半，也能退。
你想到什么沒有？是的。這是不是很像拼多多的僅退款？所以，僅退款，并不是拼多多發(fā)明的。唐吉訶德已經(jīng)用了幾十年了。其實用了幾十年的，何止是唐吉訶德。
安利最早進入中國的時候，也有一項政策。那就是：如果你覺得我們家的洗潔精不好用，拿著空瓶子都能來退。
中國人不敢相信。當著安利員工的面，把洗潔精倒入了自己的瓶子，然后把空瓶退了。真能退！然后，很多人排隊效仿。安利同學一口鮮血吐在了屏幕上。
除了“僅退款”，唐吉訶德還根據(jù)用戶的反饋，定制產(chǎn)品。有用戶反應，總是有NHK電視臺的人，上門收看電視的費用。我又沒看，但講不清楚。很麻煩。于是，唐吉訶德做了一臺收不到NHK電視臺的電視機。這樣NHK的人上門，一看這臺電視機，就灰溜溜地走了。
但是，軟折扣帶來的便宜有個問題，那就是：貨源不穩(wěn)定。把貨源不穩(wěn)定，變?yōu)樵趨擦掷飳?/strong>
尾貨的便宜，是因為賣不掉。賣掉了，自然就沒有了。品牌商不會專門再生產(chǎn)一批“尾貨”，專門給唐吉訶德來賣。這就帶來一個問題，用戶喜歡一樣產(chǎn)品，覺得不錯，下次來，就沒有了。怎么辦？
那就把“貨源不穩(wěn)定”，當做一場“叢林里尋寶”。唐吉訶德的創(chuàng)始人安田隆夫，在2003年講過一段話。
軟折扣的弱點在于供給不穩(wěn)定，消費者來的時候不一定能找到自己想買的東西。但是我們通過鎖定夜間經(jīng)濟消費者。他們的需求不是有目的性的復購，而是通過探寶式體驗尋找刺激和新鮮感。我們營造這樣的空間，反而每次來都能看到不同的新鮮感。逐漸地，就有消費者認為我們是一個可以發(fā)現(xiàn)新東西的渠道，這次有的商品，下次來不一定有。
這段話的意思就是說：買不到很正常。這就跟探險一樣，是娛樂的一個部分。
所以，你走進一家典型的唐吉訶德，不大的店鋪里，“壓縮陳列”著4-10萬件SKU。你盡情地探索吧。你永遠也不會知道，今天會探索出什么好寶貝。
你是不是突然理解拼多多的黃錚，為什么說拼多多像是迪士尼了？那么，安田提到的“夜間經(jīng)濟”，是什么意思？唐吉訶德有些店鋪，從早上9點經(jīng)營到晚上11點；有些店鋪，從早上10點經(jīng)營到凌晨3點，有些店鋪，是24小時營業(yè)的。
唐吉訶德，非常在乎夜間經(jīng)濟。為什么？因為長時間開店，能帶來更多的人流。這很顯然。
但是，僅僅延長工作時間，是不行的。什么時間營業(yè)，和你對應的目標用戶很有關系。如果你的目標用戶是家庭主婦，她們是不會凌晨來買東西的。開再晚，她們也不會來。這是白白浪費錢。
不同的營業(yè)時段，必須滿足不同人群的不同需求。晚上的時段，滿足什么人群的什么需求呢？滿足游客的“叢林尋寶”需求。
唐吉訶德發(fā)現(xiàn)，訪日游客，是一個大市場。他們發(fā)現(xiàn)，游客們白天都有地方要去。晚上吃完飯想出來逛逛，就沒有地方去了。研究發(fā)現(xiàn)，每晚20點-23點，大量游客涌入唐吉訶德。
他們讓所有唐吉訶德的店，都支持國際游客的退稅（日本有10%的消費稅，離開日本消費，可以退掉這10%）。并且和旅行社合作，在全球宣傳唐吉訶德。
唐吉訶德的高管說，這就是我們的CV-D-A戰(zhàn)略。09
既要，又要，還要
CV，就是Convenience，方便。全國連鎖，夜間運行，產(chǎn)品豐富。
D，就是Discount，便宜。不但是便宜，而且是高質(zhì)量的便宜。
A，就是Amusement，娛樂。這里總有新東西，你來這里就像叢林探險一樣。
唐吉訶德的高管說，做到其中任何一樣，都不難。但是三樣都做到，非常難。既要CV，又要D，還要A，就是你的護城河。
不要既要又要，去專心做好一件事吧。這句話，是講給普通人聽的。殘酷的真相是，真正的高手，都是既要又要還要。
因為持續(xù)做成一件事，最重要的就是：不被模仿。
10
未來怎么辦？
經(jīng)濟下行期，人口衰減期，這到底是好事還是壞事？
唐吉訶德的高管說，當然是壞事。因為這導致了日本社會的萎縮。很多大企業(yè)倒閉了。
在生產(chǎn)人口很多時，你只要努力就能成功。為什么？因為那是個增量社會。但是當生產(chǎn)人口變少時，增量社會就變成了存量社會，甚至萎縮社會。這時，只有優(yōu)秀的人才能成功。
日本失去的三十年，正好就是唐吉訶德蓬勃發(fā)展的三十年。看完唐吉訶德后，本來不打算購物的我，買了滿滿一車東西。
不要總想著反彈。不要總想著回到正常。也許以前的日子，才是不正常的。
就像三浦展說的一樣。4%的經(jīng)濟增速，已經(jīng)非常快了。不要總想著回到9%。要學會適應4%。要學會在4%的情況下，活得很好。何況中國還是在5%以上。
