文：加號
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
網傳的北京土特產名單有時候比我命都長，昨日成立明日敢叫自己土特產的網紅們屢見不鮮。但北京確實有幾家老字號，最近幾年被年輕人們“盤活”闖進新世界，比如吳裕泰。
你或許沒有喝過這家茶莊的高碎，但9元一支的花茶冰淇淋、現做現搶能搶到啥還得看面點師傅心情的“老北京輕奢甜點”正在快速走紅。
但它最近漲價了，從6月1日開始，這個曾經在一眾“雪糕刺客”中清新脫俗的老字號新網紅冰淇淋漲到了10元一支。
這如果放在動輒60、70的高價雪糕里自然還是良心代表，可據老北京人回憶，10年前吃吳裕泰冰淇淋只需要2塊。
“口感越來越水，冰渣感更重，買一次排2小時隊，竟然還在漲價。”北京網友@是可愛的娜美呀 不理解。
都說高價雪糕不好賣了，甚至今年雪糕市場都一塌糊涂，為什么吳裕泰還著急奔跑向兩位數？
01
老北京正宗冰淇淋，身價翻5倍也得買？
9年前在北京讀大學的芒果記得那會兒的吳裕泰冰淇淋已經小有名氣：“剛上大學沒多久就知道了這個北京必吃，我們一宿舍人專門找了一個周末跑去前門打卡，只不過那會兒隊伍還沒這么長，印象中價格也只要2-3元。”
如今的吳裕泰卻大不一樣。
當你還停留在小時候5毛一根的小布丁時，“雪糕刺客”卻讓夏天吃口冰這事兒變得越來越刺眼，茅臺冰淇淋賣到60元，鐘薛高要20元，這時候的吳裕泰冰淇淋就格外眉清目秀。
口味自誕生起就只有2款，是頗具茶莊特色的茉莉花茶和抹茶，價格也常年在個位數浮動。價格比一眾網紅有看頭，文化屬性上還有百年老字號“鍍金”，再加上【老北京】三個字的buff疊加，吳裕泰冰淇淋逐漸走上冰生巔峰。
但或許是終歸難抵金錢的誘惑，又或許出于常見的“原材料上漲”，吳裕泰也終于走進了兩位數的世界。
全食在線新媒體執行主編李青林認為：“這也是正常事，門店不多做不到降本，再加上冰淇淋是季節性比較強的產品，品牌也有了溢價能力，賣到10元不算夸張。”
博主@吳裕泰西里店員張 也解釋此番漲價是因為對蛋托和原料進行了升級。
但眼瞅著自己一路從2塊吃到9塊的冰淇淋賣到了兩位數，消費者還是不舒服：“都這個價格了我為什么不去吃麥當勞？”
9和10雖然只有1元之差，但如果變成了個位數和兩位數的對比，就有質的不同，以前吳裕泰漲價叫做“只在個位數浮動”，至于浮到幾都不是很重要，因為依舊在日常消費較小的計量單位里兜兜轉轉。
但你到了10塊就不一樣，突破了個位數底線，不再是濃眉大眼超高性價比冰淇淋，特別對于頂著大太陽排隊的打工人來說是傷害感情的一擊：“吳裕泰你變了。”
如今9塊9是個臨界點。1毛之差比1元更小，但能給消費者帶來足夠的心理按摩。經濟學上把9塊9定價法叫做非整數定價法，1毛的差距卻能讓絕大多數消費者把心理價位錨定在9元。
肯定有人會覺得，不就一個冰淇淋，漲價了就換家吃，哪來這么多彎彎繞繞？
那不一樣，吳裕泰之于習慣查小紅書攻略的游客，是【北京美食的耶路撒冷】。
入口微澀、滿口茶香，此前一支只要9元的吳裕泰冰淇淋成為來這座城市必須打卡的美食，拿著一個快要化到手上的冰淇淋對著吳裕泰黑底金字的招牌拍照，是來過這個城市的水印。
在小紅書，光是#吳裕泰冰淇淋 這個詞條就有700多萬的瀏覽量。年輕人憋著大勁兒給這家老字號往天上夸，“建議嚴查吳裕泰”，怎么就憑借著一支冰淇淋讓我念念不忘好幾年？；“多少次來前門，就為這一口”，北京人憑借著驚人的腳力溜達到大柵欄兒，就為嘗一口這老北京土特產。
當然不僅是游客，我這種在京打工人也好這口。多年前我第一次來北京實習時就已經被這口傳言中的老北京味道吸引，有人說吃起來像是溶在嘴里的固態茶葉，“能在嘴里化成茶湯那種”，又苦又甜的像極了我擰巴的人生，聽起來就賊誘人。
李青林解釋，這是因為吳裕泰冰淇淋用了天然茶粉，所以味道濃郁。
但我一直沒明白一件事兒：為啥化這么快？
如果說“沒有物質的愛情就像一盤散沙，走兩步就都散了”，那么吳裕泰冰淇淋就是一坨似固體，似的時間長度只有從機器打出來到我手上的那一刻，然后就回到液體模樣。“從窗口拿出來就感覺要化，拍個照都急急忙忙的。”
博主@吳裕泰（鄭州）店小二 解釋這是因為里面沒有其他添加劑，“例如有助于不化的東西”。
“冰淇淋不可能沒有任何添加劑，只要在標準范圍內的添加劑能夠保證冰淇淋的口感和品質就行。”李青林表示，這款冰淇淋應該屬于美式冰淇淋，因為加入了茶粉，含水量高所以容易化，“乳脂含量相對來說可能會低點”。
于是，吃冰淇淋這件事也越來越不簡單，腳力要好、嘴巴要快，更重要的是要有信念。
最具“玄學”的吃法是先去雍和宮燒一炷香，出來再到對面的吳裕泰買一支冰淇淋，最好邊吃邊走再溜達到一旁的國子監，要祈福就把福拉滿。這時候吳裕泰冰淇淋就成為你和這些老建筑的溝通橋梁，畢竟咱舌尖上的美味也是百年老字號。
當然先是在北京40度的夏天排隊1小時，后又在大街上溜達，口干舌燥的程度本身就急需一口冰淇淋來降降溫。如此高的吃冰淇淋門檻依舊阻擋不住年輕人的熱情，攜家帶口拖著行李箱，就算是在北京零下的冬日，也有人搶著嘗嘗這傳說中“最地道的北京味兒”。
一個在2009年誕生的冰淇淋怎么就成了北京味兒？
冰淇淋正值青年，但吳裕泰年齡大。1887年，安徽歙縣人吳錫卿在北京創建了這個“普通人都能喝得起”的茶莊。雖然安徽有很多名茶，比如祁門紅茶、安徽屯綠，黃山毛峰等，但對于一般人來說，太貴了。
吳裕泰不是沒有貴茶，但是在其百年歷史里賣的最好的是“高末兒”（也叫高碎兒）。高碎兒就是茉莉花茶篩茶后剩下的茶葉末，因此價格便宜許多。在搪瓷缸子撒一把，再用剛剛燒開的水一沏就成了許多北京人童年回憶里的大碗茶。
“真故研究室”曾形容：這樣的茶葉代表了舊時今來北京人圖實惠的生活態度，又不失講究。
實惠又講究，到了2024年，就成為在一眾網紅雪糕里有點“脫俗”的冰淇淋。來北京，品老北京地道精神，拿捏了一眾年輕人。
目前吳裕泰已經開了600多家茶鋪，但只有10多家售賣冰淇淋。吳裕泰副總趙連頗曾解釋為：“我們開放得比較慎重，因為冰淇淋畢竟是生鮮奶制品，對消毒衛生和店鋪面積都有嚴格的要求。”
不過，根據社交媒體的反饋，吳裕泰在近一年已經相繼在吉林、呼和浩特、西安和鄭州等地售賣冰淇淋，已經快速晉升進本地必吃榜。
如今雖然吳裕泰漲價到了兩位數，還有不少人吐槽“越來越難吃”，但依舊很難阻擋年輕人的熱情。
這事兒最怕同行襯托：“吳裕泰還是仁慈了，同款冰淇淋在網紅店最少要價25元。”
02
現在賣你10塊冰淇淋，將來賣你千元高端茶
最新玩法已經不是40度高溫排隊買冰淇淋，而是搶奪【吳裕泰四件套】：冰淇淋、餅干、冷泡茶和年輪蛋糕。
以花茶冰淇淋為c位，“四劍客”已經打敗了北京昔日老網紅全聚德和同樣是老字號新生命的稻香村零號店，成為北京最火土特產，排隊在這里已經黯然無光，因為你想一次買齊四件套，不僅要看體力，更關乎時運。
雖然冰淇淋只有10多家門店售賣，但已經是四件套里最好靠近的，你只需要頂著大太陽排隊就可以嘗到這口固體茶湯的味道。
同樣因為門店限制被提升購買門檻的是茶飲。10多塊的奶茶被認為是回歸了最初的味道，“三聯生活實驗室”認為這就是老字號的不同，“當別家奶茶都往杯子里狂懟厚乳，試圖用玉米糖漿訓練你的味蕾產生依賴感，吳裕泰的奶茶卻輕淡到能看清茶湯顏色。”
更吸引年輕人的是這款由店內同款茶包泡制的冷泡茶，23元一瓶。被當作無限續杯神器，最懂生活的生活家買一杯回家還要再泡3次。
不過網友@愛盼達的gai劉子 算了筆賬：同款茶包店里一盒27有9包，單個價格3元，“所以剩下20元都是塑料瓶子和水嗎？”因此網友建議多在店里續幾瓶，爭取喝個水飽。
不過無論是冰淇淋還是茶飲都只是門店少，你多排排隊還是有戲。剩下的就需要看命了。
年輪蛋糕卷一共有抹茶和花茶2個口味，48元一個。傳言中口感絲滑入口即化，為什么是傳言我不能親自去試試，因為我真的沒買到。
目前這款只存在在傳說的老北京年輪蛋糕只在前門店售賣，每周師傅們只做一次，具體是哪天、什么味道都看師傅心情。因此你倘若真的想品嘗下傳言中的味道最好提前給師傅打個電話，并在搶購前花個一周鍛煉一下腳力。
因為就算師傅心情好了今天開張，每次也沒幾個，幾乎都是上架秒沒，想必能搶到的有緣人都擁有著蘇炳添老師般的強勁速度。
唯一能和這老北京蛋糕比上一比的，只有這款老北京輕奢甜點的終極——吳裕泰小餅干，一共有抹茶、烘焙、花茶3個口味，一小盒18元，建議每一個心動的年輕人在買之前先去小紅書研讀800份攻略。
如今這款看似和我家樓下面包店賣的餅干沒啥差別的小甜品已經初現“吳裕泰新王”的征兆，在小紅書，能吃到吳裕泰小餅干才叫地道。但你也很難理解，地道程度是不是就等同于購買難度。
同樣，這款老北京輕奢甜點也只有前門店售賣，不能預定、不能外賣，只能現場排隊搶號。雖然每半點（如9:30）可以取一次號，但具體哪個半點也要看店員心情；
因為每單都是門店現做，所以每次發20個號，一小時后開始售賣，你人不在就白搶號。每個號最多買3罐，你還不能指定口味，不確定性在吳裕泰前門店得到了充分的展現。
不定時、限時必須買，這股老北京味兒越是吃不到越是抓人心癢癢。代購生意也自然而然地產生了，不僅外地人搶著找代購，本地人想吃一口也得靠這些黃牛們。
就袋子身價都水漲船高，以前是買即送，現在則需要買三盒餅干才配發一個，買餅干買出了配貨感，建議吳裕泰小餅干直接改名【愛吳干】。
由于四件套獲取實在不易，因此就連吳裕泰的門店都進入了北京的都市傳說里，甚至孵化出了門店鄙視鏈。
坐擁四件套全部家當的前門店是當之無愧的王，門口永遠有排隊的人，甚至有大學生帶著行李箱來組團進貨。如今前門店雖然名聲在外，但又額外低調，在大眾點評上除了簡單門店介紹，常見的推薦菜、優惠券都沒有，這大抵就是大哥的實力。
下來則是王府井的門店，因為這里還擁有售賣茶飲的權力。
又是冰淇淋又是奶茶和蛋糕，百年老字號吳裕泰為啥著急討好年輕人？又為啥選擇從冰淇淋入手？
冰淇淋不僅市場大，毛利還高。多家市場調研機構分析認為，我國冰淇淋市場年產銷規模已超1600億元。而一般品牌的冰淇淋如伊利、三元的毛利率都在30%-40%之間，遠高于液體乳的29.11%，一些新出現的冰淇淋毛利甚至可以達到50%左右。
消費者還都是年輕人，價格低、夏日消費頻率高，10多年前年輕人還不愛喝茶，但誰夏天不會吃幾支冰淇淋呢？
而且雖然冰淇淋市場大，但業內人士普遍認為這屬于“門檻低、競爭壁壘薄的行業”，像此類門店現打冰淇淋成本主要由原料、奶漿、蛋筒和房租人工水電等成本構成，極其容易復制，因此小品牌想要爆火成為網紅比登天還難。
這時候吳裕泰就有了得天獨厚的優勢，喝不起800塊的明前龍井，還吃不起10元的花茶冰淇淋嗎？
也就是在這股嘗到最地道老北京茶葉風潮的影響下，吳裕泰在這幾年賺得盆滿缽滿。2022年，即使在疫情之下，吳裕泰也實現了全年營收增長5%，銷售額突破10億。其中，電商業務模塊增長了200%，而冰淇淋和冷飲相關業務更是暴漲了300%。
或許是這股茶味冰淇凌的風太香，多家茶葉老字號都推出了頗具本家茶莊風味的冰淇淋。吳裕泰賣茉莉花茶出名，因為冰淇淋也緊緊圍繞花茶；號稱普洱第一茶的大益茶售賣的普洱冰淇淋，成為旅游離開昆明機場的最后一站。
相比之下吳裕泰的“北京限定對手”張一元則似乎不想簡單玩，直接開出子品牌逗葉茶事，目前北京已經有3家門店，除了依舊在和吳裕泰“對著打”的茶香冰淇淋可以領券9元購入，其他的奶茶、gelato、現泡茶、甜品已經賣到20-100元之間，更像是一個新中式茶館。
但靠著冰淇淋快速出圈以后，吳裕泰沒有像張一元那樣推出一個子品牌，而是努力把年輕人引進自家茶鋪。
既然門店門店變得更年輕了，有了帶著英文logo的“tea bar”窗口，但在前門店里，依然擺放著售價近4萬元的鐵壺，暗戳戳著表示“咱主業還是賣茶葉的”。
其實吳裕泰董事長趙書新早就說過，“創新是為了培養潛在消費者”，現在賣茶味冰淇淋給年輕人，就是為了以后把茶葉賣給他們。
用冰淇淋吸引年輕人進門，但冰淇淋更像是一個引流品，你或許第一次不會買茶葉，但是多來幾次你總會逛逛。就像是茅臺通過醬香拿鐵和冰淇淋讓年輕人嘗到第一口茅臺一樣，在掙點小錢的同時，為未來做準備。
而茶葉又比高端酒更接近年輕人，近年來原葉茶的大火，無論是東方樹葉還是明前龍井已經從此前的中年男人之寶變成了如今的年輕人生活真諦。
顯然，吳裕泰的想法在一點點奏效。
這批吃著吳裕泰冰淇淋長大的年輕人，也終于到了要送禮的年紀。喝酒不懂，茶葉因極具文化底蘊又成為許多年輕人送導師、送長輩的第一選擇。于是每到快過年的時候，大柵欄吳裕泰和張一元門口都有一堆年輕人冒著寒風排隊。
送禮要送貴茶，但要是自己喝年輕人們還是買高碎，一到了每年上新茶的時候，吳裕泰高碎也得搶。油紙包著、麻繩捆著，瞬間回到百年前的老北京。
喝茶、喝酒和送禮，這些你20歲時嗤之以鼻的行為，年歲漸長好像就不得不自動加入。
千元一斤的茶真的能咂摸出明前還是明后的嗎？茅臺真的好喝嗎？不重要，品茶喝酒的究極本質，是彰顯實力。
20歲的你只買得起9塊的冰淇淋，但吳裕泰和茅臺們希望你最好到30歲就可以喝得起2000/斤的明前龍井、3000/瓶的飛天茅臺。
當然希望20多歲的你有實力不一定學著中年人品茗喝酒指點江山，也可以買1000支茶味冰淇淋，想怎么吃就怎么吃。
