文：邵思
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
五一假期，一位良品鋪子員工意外發現，自家品牌和北京動物園“頂流”、大熊貓萌蘭的獨家IP品牌聯名火了，好幾個久不聯系的老友竟因這個話題重啟聊天，而“萌蘭駕到”的周邊們，也被人放在閑魚轉賣，甚至一款免費紙袋。
良品鋪子與“萌蘭“合作的全國首家“自然健康新零食”主題店，也引發了不小的轟動。這個5月下旬在武昌萬象城開出的新店，在良品鋪子內部成了“近期一開業就爆的新店”。
相比常規店，萌蘭的獨家IP和極具親和力的店內布置，讓良品鋪子這個新的線下“場”充滿萌趣，一大波消費者專程打卡、購物。憨態可掬的呆萌國寶IP，狠狠拿捏住的不止年輕人，還有老人和小孩，人們不由自主地下單萌蘭愛吃的野山筍，要變成它的“筍友”……
無論“貨”還是“場”，良品鋪子這個18歲國內零食界頭部品牌正發生更多新變化，形象也活躍和靈動起來，一些更健康的新品被推出，配搭有趣的聯名和新包裝，成了穿透圈層壁的抓手，引發消費者的情緒共鳴，也讓人刷新對其品牌的認知。
在眼下的國內零食市場，更豐富的樣貌開始浮現，折扣零食店繼續狂飆，但還有一些品牌，站在“卷價格”的相反方向，洞察消費情緒，迭代產品，亮出自己區別同行的品牌特質，更努力地打動消費者，也在探索屬于自己的進階之路。
01
不“卷低價”，要“卷品牌”
這2年，國內零食業發生了翻天覆地的變化。謹慎消費趨勢下，低價似乎成了業內被熱捧的新命題。
同時，市場新態勢和異常激烈的競爭，也在倒逼場上現有玩家反思：新環境下，一個零食品牌的差異化定位和增長新潛力到底是什么？
貨真價實、性價比是任何時代零售的鐵律，但對包括零食在內的食品來說，消費者需求的動因絕不止是“低價”。第一財經《2023消費趨勢觀察》里，在“什么元素可以促進您消費”這一問題下，接近94%的消費者選擇了高質價比，而低價因素占比僅為4.75%。
在良品鋪子董事長楊銀芬看來，從創立第一天起，良品鋪子就有獨特DNA，品質是基本盤。2019年，良品鋪子提出高端零食的定位，本質是強調品牌要提供高品質零食。這些年來，良品鋪子也確實花了極大精力去確立行業最高標準，從源頭尋找“好料”。尤其是，作為專業行內人，良品鋪子不斷主動提升產品標準，對原材料和加工工藝做業內最專業的把控。
從良品鋪子對消費趨勢的洞察出發，2023年，良品鋪子以“好原料、好配方、好味道”為錨點，啟動零食健康化升級。
近年來，國內消費者對健康飲食和營養均衡的重視度日益提高，零糖、零卡、低脂、低糖、高蛋白……成了很多人日常生活里越來越高頻出現的概念。健康地“吃好”，成了新一代吃貨推崇的潮流風向。
不止是國內，從全球最大的消費市場，幾乎代表消費市場復雜性與新趨勢的美國市場看，這幾年，在食品領域，消費降級與追求天然高端的兩種偏好也是共存的。今年第二季度，峰瑞資本副總裁沈穎到美國轉了一大圈后發現，從長遠來講，僅就食品行業的發展路徑不外乎兩種，“要么，做到普適平價；要么，真正能做到品質健康”。
國內休閑零食賽道，這2年是零食折扣店的高速增長期，它們以白牌、散稱方式打造低價心智，吸引大量關注。華泰證券一份研報指出，2021年中國量販零食門店滲透率還只有4%，但2023年已提升到39%。他們對像良品鋪子、來伊份、三只松鼠等現有零食玩家帶來直接的業績承壓。
但目前看，良品鋪子的選擇是，不想下場“卷低價”，而是繼續做好品牌，以合理價格提供高品質零食 ，同時，向“自然健康”的產品趨勢迭代，為消費者提供新價值。
今年4月，良品鋪子發布全新升級的品牌主張——自然健康新零食，從減鹽20%的野山筍、0反式脂肪酸酥脆薄餅，到“清潔標簽”的2.0版蜜餞話梅，再到60天保質期、0添加防腐劑的吐司。后續，還將在年內推出140余款健康零食。
迭代產品同時，良品鋪子自身也在以更廣泛的視角、IP元素的使用、門店空間設計上的創新，努力推動企業自身的全方位升級。
在武漢的主題店里，更多環保材質被用起來，大面積使用原木色調，門頭采用竹篾竹編。門店內，竹林郁郁蔥蔥，讓人仿佛置身大自然。即使盛裝零食的筐架、展陳，也從普通塑料盒、木盒升級成更環保的瓦楞紙容器......這些更細致的變化和體驗，正潤物細無聲地刷新消費者對一個品牌的認知。
未來，良品鋪子也將繼續加大全渠道融合經營，圍繞消費者品質需求、豐富多樣性需求、更好體驗等核心方向，探索更多線下店型：包括“良品鋪子+”，將創新品類和產品植入現有良品鋪子門店；“+良品鋪子”，以新品類為主開門店，以良品鋪子包裝食品為輔的店型；還有一個，是基于以上兩種店型測試形成多品類，多品牌的零食王國店。
向內，不斷提升供應鏈效能，在滿足新一代消費需求的產品上下功夫，深化品質和健康化，更為產品賦予更多場景和情緒價值，迭代服務消費者的“場”……在行業內，良品鋪子成了率先亮旗出招和明確未來方向的零食品牌之一。
02
深挖品牌護城河
良品鋪子推動產品向自然健康化迭代，與其垂直產業鏈的建立和規模化密切相關。
典型如野山筍零食，作為良品鋪子自然健康新零食系列首發王牌產品，其背后，是良品鋪子多年在垂直供應鏈積累構建的能力。
一方面，從源頭起步，不斷構建高品質原料供應鏈的穩定和加工能力。
野山筍零食的原料來自云南高海拔山區，9年前，良品鋪子產品團隊就進入滇南密林竹海探訪尋味。這些年，良品鋪子不斷賦能改造上游原料與中游工廠。2023年4月，良品鋪子還正式啟用了云南野山筍（筇竹）專屬原料基地。
隨著野山筍消費市場的不斷擴大，良品鋪子在當地年均采購量，也從100噸迅速增加到40多倍，2024年預計達到4500噸。
另一方面，順應健康化趨勢，良品鋪子在野山筍單品上，精良選料，持續改善生產工藝。只選取筍尖及以下8-13厘米鮮嫩的最好原料，同時，在加工制作中，相比行業通行標準，減少20%的食鹽添加，嘗試升級生產線，優化加工方式，減少其它添加劑的數量，從而，實現這款零食的日益健康化。
良品鋪子的健康公式是：好原料+好配方，既取材純自然健康的食材，又要在生產中減少添加劑，讓配方更簡潔，低負擔，更健康。
健康公式背后，其實最考驗、錘煉一個品牌的功力。要在風味和健康中尋找最佳解，生產工藝和技術的創新，供應鏈的深度協同，規模化和時間積累成的經驗，都是真正落地一種差異化新產品的門檻。
具體來說，良品鋪子對新迭代零食“減”法的核心，“減配料”包含三種形式：其一，基于消費者關心的添加類型，對比在售產品，新產品減少了多少添加量；其二，對比我國食品安全國家標準等相關內容，新產品減少了多少添加量；其三，基于創新工藝、創新配方打造“0 添加”產品，如 0 防腐劑、0 人工色素、0 糖、0 脂等。
前端品牌聯名的背后，更高級的聯動是后臺供應鏈系統性的支撐和融合。野山筍原料產地昭通，位于滇東北烏蒙山區，交通不便、產業鏈條單一，當地筇竹筍產業一直 “產量低、品質低、價格低”。
近年來，正是一大批像良品鋪子這樣的食品企業，從第三產業逆向推動一二產業升級，向上游種植基地溯源、向中游加工廠賦能，跨區域打造“產業鏈融合”，對現有三產融合模式的創新，極大提升了農產品附加值、實現區域產業鏈升級。
抓住每個時代的消費者需求，不斷推出產品的同時，品牌也會在其中實現自身進化，包括，對食品科技的應用，管理效率的提升，品質持續打磨等基本功……這些動態能力的提升，提升了競爭者進入門檻，也會對抗時代的新變化。
03
做自己的碼頭
折扣零食業的“攪局”，一窩蜂地效仿成了市場很多企業的典型表現。但商業不只一種解法，市場變幻之時，品牌更應聚焦消費者價值，篤定下注。
更多行業觀察者認為，在零食行業，折扣店只是一種業態，當下圍繞價格的競爭不會成為常態，未來的競爭依然要圍繞品質，零食業大水大魚的特質，也注定了專業化、品質化的競爭將會長期持續。
圍繞用戶價值去做持續的進步和迭代，是品牌一條長期主義的價值之路，更漫長，也充滿價值。
