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文：Claire

來源：Morketing（ID：Morketing）

今年春天，濰坊風箏節，一群品牌“瘋”上天了。

衛龍、霸王茶姬、名創優品、洽洽、必勝客、滴滴青桔、美團外賣等品牌，把logo和標志性產品做成巨型風箏，通過夸張而搞笑的風箏形象，吸引了現場游客和全網網友的目光。

早在濰坊風箏節之前，品牌“發瘋”就早有跡象——比如在每個“瘋狂星期四”定時發瘋、“瘋四文學”的鼻祖肯德基；又比如沒事就發微博“咯咯噠咯咯噠咯咯咯咯噠”的老鄉雞，都成功地火成了互聯網熱梗。

于是，在2024年，明顯能看到發瘋已經成了一種約定俗成的營銷手段：每逢重要節假日，品牌就會借機“發瘋”；在平日里，沒有理由，品牌也會造節狂歡，借機組團“瘋”一下。小紅書2024年的CNY八大趨勢中，“發瘋”就是其中之一。

為什么發瘋營銷能夠得到這屆網友的關注？發瘋營銷的背后，反映出了什么樣的營銷新趨勢？

深奧的品牌“瘋學”

總結來看，品牌有這幾種發瘋方式：

第一種：單品牌自嗨“瘋”，引導消費者在特定時間一起發瘋。

最典型的成功案例就是肯德基。肯德基在2018年8月第一次提出“瘋狂星期四”這一概念，當時主要是為了低價產品促銷，口號就叫做，“瘋狂星期四，單品九塊九”。同時，品牌還推出了洗腦的宣傳曲，但在當時并未引起很好的反響——相反，部分消費者還因為歌曲太過“魔性”而產生了不滿。

但肯德基選擇“堅持發瘋、一瘋到底”。在2021年左右，網絡上的“瘋四文學”開始興起，通常是夸張的口吻、狗血的故事，最后落腳到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。”肯德基也下場玩梗，直接舉辦了一場“瘋四文學”直播，和網友一起玩瘋四梗。

如今，「V我50」已經成為了近十年來國內品牌營銷，不得不提起的傳播度最廣的案例之一。嘗到了甜頭的肯德基，在今年4月底又聯動周大生，直接讓消費者抽黃金，口號是“V我50，發個神金”。

第二種，多品牌聚眾“瘋”，消費者積極參與，并且自掏腰包支持品牌整活。

去年底，淘寶設立了一個“金桃子獎杯”，在干發噴霧Spes、淘寶和其余數十個品牌的合力之下，獎杯未頒先火、全網關注。

事情的來龍去脈是：最初，淘寶決定為銷量超過100萬的寶貝頒獎，但Spes當時的銷量是90萬，不能入圍。Spes運營因此原地發瘋，不停在淘寶評論區留言“沒關系!!賣出90萬瓶也很厲害了!!”等刷屏言論，還“造謠”“金桃子獎杯”是“金屁股獎杯”。事情愈演愈烈，麻辣王子、蜂花等越來越多能得獎的、不能得獎的品牌都加入Spes，一起在淘寶的評論區發瘋。最終，在“淘寶金桃之夜”頒獎時，Spes銷量為98萬+，獲得了一只“百萬欠二”的“精神安慰獎杯”。

最終，“淘寶金淘之夜”和一眾品牌都獲得了極高的全網關注度，聲量同增——當時品牌們正忙著發瘋時，不少網友表示很喜歡這種瘋癲感，并且的確得到了快樂，索性“看他們這么努力發瘋的樣子，挑一個順眼的下個單支持一下。”

第三種，節假日限定“瘋”，引起打工人和互聯網沖浪達人的共鳴。

節日營銷是品牌的慣用手段，但最近兩年，節日營銷也走向了“發瘋”。

比如，結合五一調休這個社會熱點話題，RIO雞尾酒請出了大IP林黛玉，表示“周末又調休，怎的，放個假委屈你了嗎？”“一年三百六十五日，單是吃餅就吃飽了”，并且喊出“我在人間黛醉上班”的口號，戳中打工人的心理爽點。

再比如，去年618活動期間，休閑零食品牌王小鹵和啤酒品牌烏蘇一起打造了三天“上頭之夜”，以“這才叫上頭”為主題在全網傳播，并且喊出了“我在互聯網不發瘋發什么啊”等口號。最終，三天之內收獲了超2000萬的直播間曝光量，王小鹵連續三天登頂類目第一。

除了消費品牌，文旅品牌也加入了這個熱潮。每逢節假日，各地方文旅會使出渾身解數吸引全國的網友前去游玩。今年年初，各地文旅接連喊麥，在快手上大火。濰坊文旅唱“村里有個姑娘叫小坊，長得好看又善良”；內蒙古文旅則是“我是內內個內內”……于是全國網友，都涌向了自家官媒的評論區大喊“丟臉”；或是巡視全國各地文旅賬號，留下一串“嘲笑”。

發瘋，是一件不得不做的事

上述火出圈的發瘋案例，最大的共性是，官方發瘋后，會吸引到全網網友的加入。比如Spes發瘋到最后，已經演化成了網友留言“雖然我沒在淘寶開店，但是我也想要一個獎杯”的地步。網友的卷入，越來越多UGC笑料的誕生，最終讓發瘋營銷成為一段佳話。

也不是所有的品牌都能成就營銷佳話，有的就不甚成了笑話。此前某品牌發瘋營銷翻車后，就有網友辣評：“不是誰發瘋都可愛的。”可見，發瘋營銷能夠出圈的根本前提，還是要有好的品牌、好的產品。

話說回來，怎樣發瘋才能戳中受眾，而不被反諷“裝瘋賣傻”？

發瘋營銷的形成原因，主要有兩點：

其一，激烈的內容營銷戰之中，不出彩便出局，品牌被動“發瘋”。流量為王時代，消費者的注意力來的快去的也快。“發瘋”是一種把流量物盡其用的方式，讓品牌砸在廣告投放上的真金白銀最大化轉化，起到四兩撥千斤的效果。

舉個例子，為瓜子策劃一場營銷，除了宣傳瓜子好吃，還能做什么？——洽洽把傳播的重點放在了“嗑瓜子”的“嗑”上，在今年五一舉辦了一場別開生面的“嗑瓜子但不吃大賽”。在這場“嗑考”中，參賽選手和熱心網友們玩得不亦樂乎。不少網友連問，“怎么沒通知我”“下次怎么參加活動？”這場發瘋，就是洽洽瓜子在卷上天的流量戰中，靠創意、靠執行、靠發瘋，打造出來的一次出圈案例，并且未來還有機會長久的沉淀為品牌資產。

其二，時代語言變了，00后坐鎮傳播，品牌主動“發瘋”。淘寶并不是沒有頒獎的先例，但過去主要是諸如“最受歡迎商品”、“最佳新品獎”等常規獎項。但如今的“丑東西大賽”“金桃子獎杯”，看似玩笑、不夠官方的用詞，在年輕一代網友眼中卻是真實的、接地氣的。甚至在這個過程中，連品牌想要提高銷量，也不再是一件“遮遮掩掩”的事，Spes發瘋時，無數次向消費者傳達：我就是想要金桃子獎杯、大家就是要來買我、我就是最好用的干發噴霧。在瘋言瘋語中，這些品牌都活了起來。

前不久，快手站內，#官方號最終還是到了00后手里#話題火了，也帶火了在話題里腦洞大開、瘋狂創作的@烏魯木齊交警、@合肥消防、@山西消防等官方賬號。@烏魯木齊交警僅僅是00后官宣“賬號以后交到我手里了”的視頻，就拿下了138w+的點贊量。

這說明，00后運營，是最懂這一代網友內容需求的創作者；而且00后本身就具有追求真實的代際特點，他們制作的內容也賦予了品牌或官號直言不諱、隨時“發瘋”的性格標簽。此前某營銷服務機構也分享過，和Gen Z溝通的重點之一，就在于“不說教的共情，有參與感的發瘋。”

當然，這同時也意味著，發瘋營銷恐怕是有周期性的——下一波營銷熱浪來臨時，消費者或許就不再熱衷于這類內容。在品牌、網友、互聯網平臺共同打造的發瘋營銷風潮正盛時，品牌可在結合自身產品的基礎上，積極造梗、主動發瘋。

00后的營銷之道：真性情

無論如何，發瘋營銷，這一時代產物，再次教會了我們營銷行業一個不變的底層道理：保持真性情。

2020年，漢堡王策劃了一個“發霉的Whopper”廣告，并因此拿到了2021年戛納創意節戶外獅大獎。當時，為了凸顯品牌不使用人工防腐劑的承諾，漢堡王拍攝了一只新鮮制作的皇堡（Whopper）在34天里逐漸長毛、發霉的過程。雖然這個廣告給觀眾帶來了一些觀感不適，但漢堡王全球CMO在接受采訪時表示，據統計，社媒上95%的網友都給出了積極反饋。