來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

前幾天和一個做食品行業的朋友喝了杯咖啡。

我們聊起巧克力行業，他說，全國市場份額第一的巧克力品牌大家都知道，德芙嘛，那行業第二名你知道是誰嗎？

我想了半天想不出來，他說：如果這個問題放在春節，你估計能秒答對。

提示到這里，猜不出來就有點過分了，畢竟春節糖果，又是巧克力，那答案就只有費列羅了。

我查了一下，費列羅不僅是國內市場份額第二的巧克力品牌，而且在這個電商時代，統治了線下零售，在線下渠道份額高達28%。

這也符合它年貨的定位，每到過年，在廣東地區的超市商場里，都不難找到堆成小山，金光閃閃的費列羅。

所以這期內容，我想從費列羅的發展史展開，聊聊這個來自意大利的品牌，是如何在國內市場成為僅次于德芙的巧克力巨頭的。

這里要先做一個名詞解釋，我們熟悉的圓球狀榛子威化巧克力，它的本名其實叫Ferrero Rocher，但在內地它的官方譯名就叫費列羅，和背后的母公司費列羅集團沒有區分開。

為了避免歧義，我后面但凡提到費列羅，指的就是Rocher巧克力。提到母公司，我會用「公司」或者「費列羅集團」來指代。

01 

巧克力界的蜜雪冰城

費列羅這家公司，本質上是個消費降級型的公司。

從定位來看，它有點像巧克力里面的蜜雪冰城。

1806年11月21日，拿破侖頒布《柏林敕令》，宣布斷絕法國及隸屬于法國的各國家與英國的一切貿易，同時英國的商船和貨物一律沒收。在之后，拿破侖又頒布了《華沙敕令》《米蘭敕令》《楓丹白露敕令》等等，對英國實行進一步的封鎖。

「大陸封鎖」體系就此形成。

作為歷史上著名的經濟戰案例，大陸封鎖雖然沉重打擊了英國，但人家好歹工業和殖民地都不缺，歐洲大陸人民就抓瞎了，許多小型手工業者發現，它們賴以生存的原材料運不進來了。

意大利的巧克力制造商就很頭疼，他們沒法從美洲進口可可了。為了解決原料的問題，商人們開動腦筋做了一些改良，把本地產的榛子磨碎，與巧克力混合。這樣以來，庫存可可消耗得就會慢一點。

于是19世紀初，榛子巧克力在意大利誕生了。

拿現在的說法來看，榛子巧克力就是過去黑巧克力的平替，而且除了風味獨特，口感也比過去的巧克力更軟，加上榛子在當地是普通人也消費得起的東西，于是在大陸封鎖體系瓦解后，這種平替被保留了下來，成為了意大利北部的特色。

算歷史，榛子巧克力比牛奶巧克力還要悠久一些。

到了二戰爆發，同樣的故事又發生了一次，隨著巧克力再次成為奢侈品，當地商人們又想起了他們的救命稻草——榛子巧克力。

為了讓有限的原料能支撐更久，1946年，一個餅干商人發明了一種全新的榛子巧克力產品，利用了榛子巧克力的柔軟質地，把巧克力做成和黃油一樣的可切片的包裝，讓人們放在面包上。

這種吃法堪稱一種創舉，從糖果到切片，意味著可以用更少的量品嘗到巧克力的味道，總價不就下來了嘛。以前除了節慶時候不舍得吃巧克力的窮人，也可以在平常買一點來嘗嘗味道，而配主食的吃法，也非常有利于巧克力的普及。

這個餅干商人，就是費列羅家族的創始者皮特羅·費列羅，配合這款產品的推出，費列羅作為一家公司也就此成立。

只可惜皮特羅沒能活著看到公司起飛，就在切片榛子巧克力發明后3年他就去世了。而在他去世后，公司改良了他的發明，做出了可以用餐刀涂抹的榛子巧克力醬，推出了罐裝包裝，還起了個品牌名稱能多益（Nutella）。

從60年代誕生至今，能多益席卷全球，不僅支撐起一家足以與瑪氏箭牌、吉百利、億滋國際相提并論的糖果業巨頭，更同時成為了全世界最大的榛子產品巨頭，費列羅每年采購的榛子數量達到全球產量的25%。公司號稱每一瓶400克左右的能多益榛子巧克力醬里面，含有52個榛子。

所以從這個角度來說，無論是榛子巧克力這個品類，還是費列羅集團，都帶有著濃厚的消費降級元素，它們生產的，其實是巧克力的平替產品。

所以說它是巧克力界的蜜雪冰城，還是準確的。

但我們知道，蜜雪冰城現在全球門店已經突破三萬家了，越是做平民生意的公司，越有可能做大，費列羅集團也不例外。

到現在，這家公司旗下光是糖果品牌，就有主打兒童巧克力的健達（Kinder），我們很熟悉的健達繽紛樂和奇趣蛋，就是費列羅的同門師兄，而另一個品牌嘀嗒糖（Tic Tac）在美國也非常受歡迎。

當然，在能多益的全球影響力面前，無論是費列羅還是健達，都只能算弟弟。

02 

香港年貨之戰

眾所周知，廣東人對費列羅是有一些情結在的，尤其是過年，很多人家是30粒裝的費列羅一盒一盒往家里搬。不管自己吃不吃，買是不能不買的。

而且在廣東人的習慣里，叫「費列羅」屬于一種文化冒犯，這種裹著一層金箔紙的巧克力球必須被叫做「金莎」，代表過年家里有金，就像利是糖代表事事如意，吃生菜代表來年生財。

因為這個文化現象，查資料的時候，我也發現有些媒體說費列羅是一款針對香港市場發明的產品，它采用金色包裝也是因為迎合中國人對黃金的喜愛，主打節慶送禮場景，討個發財的口彩。

這個說法好像很有道理，但是我翻了一下外網的報道和文章，并沒有查到「費列羅是為香港市場定制」的說法。

不過它的確把香港當成了它最早開拓的市場之一，1982年正式推向全球市場，1984年就正式來到了香港。

只不過，費列羅一開始并沒有得到香港消費者的青睞。

畢竟當時香港的消費市場也已經很成熟了，好時和吉百利已經占據了超市、百貨公司和零售店這些核心的巧克力購買渠道。況且相比好時，吉百利的牛奶巧克力這些有近百年歷史的老牌單品。作為80后的費列羅巧克力，無論從品牌力還是知名度來說，都沒辦法與前輩正面抗衡。

于是它選擇另辟蹊徑，繞開成熟渠道，走新興渠道。

為了擊穿市場，費列羅選擇了李嘉誠的和記作為獨家經銷商合作，而和記旗下最重要的渠道，就是如今在香港遍布街頭的屈臣氏。

當時的屈臣氏，主要賣的是高級化妝品、配方西藥及一些高級日用品，定位比普通超市和百貨要高端一些，加上門店也集中在鬧市區的高消費，高客流地區，非常適合想要打高客單價路線的費列羅。

當然，最重要的是這個渠道還沒有被其他巧克力巨頭染指。

于是，有了這樣一個優質渠道，接下來就可以整花活了。

在春節期間，寸土寸金的屈臣氏門店里，一盒盒費列羅被擺放在進門顯眼處，從地板堆到天花板，看上去金碧輝煌。零售業俗話說堆得高，賣得好，消費者是很容易被夸張的堆積陳列唬住的。配合鋪貨，費列羅在香港大打廣告，還給自己的產品起了個非常貼切又富貴的名字：「金莎」。

靠著高滲透率的渠道和夸張的陳列，「金莎」在香港一炮打響。

這無疑是一場精彩的營銷戰。

但比營銷操盤更強悍的，是費列羅集團選擇市場的眼光，以及它們對中國市場的深刻理解。

比如，大家想想，為什么在中國市場，集團沒有主打能多益，反而選擇了小老弟費列羅呢？

原因其實很簡單，巧克力醬這個東西是怎么吃的？是早餐的時候拿來涂在面包上，配吐司吃的。

哪怕到了2024年，面包在中國人的消費習慣里也只是一個陪襯罷了，那配面包的巧克力醬更是陪襯的陪襯了，沒前途的啦。

但是巧克力糖果就不一樣了。

中國人消費巧克力，在全球市場里都屬于少的，中研網的數據是，中國年人均消費不到100克，而全球年人均消費是900多克，中間差了小10倍，消費者習慣還停留在非常初級的階段。

既然是初級階段，就決定了中國市場的巧克力消費形態必然是很主流的，要么是巧克力味的食物，比如巧克力蛋糕之類的，要么就是直接吃巧克力了。

因此，直接用糖果形態的產品來打中國市場，才是最合適的。

而且，因為消費量不大，所以主要的消費場景必然不是自己買來日常食用，而是節慶和送禮。巧克力醬這種日常型產品就不如糖果這種品牌附加值更高，更具備社交貨幣屬性的產品。

基于這一點，怎么從中國消費者身上賺到更多錢也成了一門學問。

費列羅的做法有兩點。

首先是外包裝，費列羅針對香港市場開發了獨特的塑料外殼包裝，讓消費者直接能看到里面金箔包裹的，金光閃閃的巧克力球。更具心機的是，這個外殼還不是簡單的平面，而是做了鉆面切割處理，讓包裝殼在燈光照射下更加閃爍。巧克力是典型的沖動消費型產品，視覺刺激拉滿了，消費者的沖動也就拉滿了，也就敢成盒成盒地把費列羅帶回家了。

第二點就是定價。大家都知道，費列羅的定價邏輯，和和絕大多數食品快消品都是相反的，它越是大包裝，單顆價格越高，相反3顆一條的小包裝才是最劃算的。

從這一點就能看出，這個公司對自己的定位非常有數，它就不是給消費者日常買來解饞的，它就是禮品。送禮嘛，肯定要拿得出手，必須得大包裝。所以單顆價格定的高，本質上是收了你一道「面子稅」。

總之，靠著年貨+禮品的精準定位，費列羅成功征服香港市場。但更重要的是，在80年代打開香港市場，也就等于得到了一張未來把貨賣去內地的通行證。

03 

社交貨幣到文化符號

隨著80年代旅游限制放寬，大批香港人往來于香港和內地之間，或是走親訪友，或是做生意開工廠。但無論做什么，禮品都是少不了的，尤其是春節期間，最流行的禮品就是丹麥藍罐曲奇，瑞士糖，樂家杏仁糖，以及「金莎」巧克力，被合稱為「年貨四大件」。

80年代的香港之于廣東人民，有點小紅書的意思。許多廣東地區的消費文化都來自香港，其中就包括對「金莎」巧克力的熱愛。

打進香港市場后，一大批「水貨」費列羅經由灰色途徑，開始大量進入廣東。

這也是為什么，早在90年代中期費列羅正式入內地之前，廣東人就對「金莎」巧克力有如此深厚的市場基礎。

在內地，費列羅變得比在香港市場更依賴年貨和送禮場景。

這里的一個核心原因是，內地市場非常巨大，相比在香港，產品的物流和倉儲要求都更高。而巧克力又是一種很容易融化的品類，早期內地商店還普遍沒有安裝空調，更別提冷鏈了，于是巧克力就變成了一種秋冬限定的品類。

每年9月進入中秋消費季了，費列羅開始陸陸續續進入分銷渠道，主要針對一些安裝了空調的商店。中秋過后，天氣轉涼，費列羅開始擴大銷售，一直到春節年貨季，是它的銷售高峰。春節一過，市場開始清理尾貨，除了一些有空調的商場之外，其他銷售渠道就基本見不到費列羅了。

所以在空調普及之前，巧克力一直都是一種類似「反向冰淇淋」一樣的存在。內地重要的節日都集中在冬半年，巧克力很難不成為一種節慶食品。

加上費列羅自己也主動投放廣告，在央視播出「家人團圓吃費列羅」、「親朋送禮選費列羅」之類的廣告，更加強化了費列羅社交貨幣的屬性。

如今在廣東市場，這顆金光閃閃的富貴球，常年是電商年貨銷量榜前三名的存在，每年過年期間廣東人囤的費列羅，至少有上億顆。

在之前愛情營銷那期內容里，我聊過糖果，尤其是巧克力，是天然的社交貨幣，更是天然的愛情代名詞。費列羅雖然搶占了年貨送禮市場，但也沒落下愛情營銷。

只不過和同行相比，因為產品形態不同，大家營銷的重點也不一樣。

好時之吻更注重傳達愛意，德芙更注重分享甜蜜，而費列羅則是另辟蹊徑，推出了愛心形狀包裝費列羅禮盒。還推出了不同規格的巧克力花束，少的放個9顆意思意思，多的可以放99顆，突出一個「我給你花了大錢」的儀式感。

雖然土，但是一大把金光閃閃的巧克力送到手上，還是很有分量的，突出一個愛情里的沉沒成本。

也不知道什么時候開始，費列羅也滲透進了喜糖的序列里。我小時候，喜糖里面主要還都是德芙或者好時的巧克力，這幾年好像基本都換成了兩顆費列羅。

我也不知道有什么寓意，可能是情比金堅吧？

04

但我們不能說，費列羅所有的品牌勢能，都來自于那層薄薄的金箔紙。

畢竟外面包金箔的也不止它一個，為啥金幣巧克力就沒有費列羅那么受歡迎？

我查資料的時候，發現有人是這么分析的：

因為球形的外觀，有助于把金箔紙的光澤發揮到最大，堆放起來體積也更大，視覺效果也更夸張。

這個說法雖然沒有任何資料佐證，但聽起來確實是那么回事。況且費列羅的球形造型也不是「為設計而設計」的，客觀上的確讓它有了更復雜的口感。

一顆費列羅的結構有四層，包括外層的巧克力配堅果碎，中間是一個空心威化球，威化球里面填充著巧克力醬，最核心是一顆榛果。

這個構造下費列羅兼具巧克力醬的黏膩和威化的脆感，吃起來很上頭。萬一運氣不好吃到蛆，那就更上頭了。

如果你看一下包裝，上面會標明，這東西學名是榛果威化巧克力制品，并不是國家標準意義上的巧克力。畢竟它有一大部分都是威化和榛果。里面填充的巧克力醬，則是我前面提到的能多益，aka巧克力界的蜜雪冰城。

從食品分類來看，它應該是介于巧克力，堅果和餅干之間的一種食物，更類似脆脆鯊和三只松鼠，而不只是德芙和好時。

所以嚴格來說，費列羅既不是真正意義上的巧克力，也和高端扯不上什么關系，但它的確是產品設計上的劃時代之作，同時滿足了人們對美味甜食的需求和對體面、財富的向往。

事實上，被費列羅金光閃閃的外表和香脆甜膩口感吸引的，也不只是中國人。也不只是中國人把費列羅當成年貨。

歐美人過年也要買年貨，也會囤費列羅。在中國市場之外，費列羅每年超過60%的銷售額，發生在一年的最后三個月，也就是圣誕季。所以每年費列羅都會針對圣誕節推出特別版包裝和促銷活動。

伊朗裔亞美尼亞作家莉亞娜·阿加賈尼安（Liana Aghajanian）曾經寫過一篇關于費列羅與移民文化的文章，在里面她提到：「在美國移民中，費列羅巧克力是一種秘密而通用的語言」。

無論是伊朗移民，還是利比亞移民，或是其他地方來的人，都喜歡用這種巧克力來招待客人，互相贈與，表達感情。在這些移民群體里，費列羅巧克力代表著尊重和高雅的品味。

她甚至說，閃著金光的費列羅巧克力，是她童年時在美元、伊朗土曼之后，接觸到的第三種法定貨幣。

另外在文中，她也提到在90年代的烏克蘭，在那個經濟一片混亂的情況下，許多時候辦事需要疏通關系，這個時候，如果你能在現金之外，給對方額外帶一些費列羅，都能讓事情更好辦。

05

所以講了這么多，我們再來回答一個問題。

為什么一個平平無奇的「平替巧克力」，能成為通行全球的社交貨幣，東西方人共同的年貨，以至于成為財富和高貴的象征呢？

一個很簡單的答案是，黃金，是全世界人對財富的最大共識。

因為全世界都認可黃金就是財富，是不可磨滅的價值載體，所以費列羅金黃色的外表可以跨越語言，超越文化的區隔，在世界上各個國家都成為富貴、華麗和體面的象征。

而這樣的象征，與節慶、愛情、家庭等其他要素融合起來，于是費列羅成為了一種非常復雜，非常具備解讀價值的文化符號。

但另一個更深層次的原因是，費列羅其實不太貴。

注意，我這里的貴指的是純粹的低價，而不是性價比。平均一顆費列羅12.5克，單價三四塊錢，一克也才兩三毛。這個價格雖然比德芙、好時要貴一些，但和真正的高端巧克力品牌比起來，那更是差得遠了。

因為價格不算太離譜，所以普通人也能買得起送得起，也都吃過見過。無論是在沃爾瑪還是在大潤發，過年的時候你都能找到金光閃閃的費列羅，是一種普通消費者觸手可得的富貴。

而那些開在高端商場一樓二樓，動輒一盒賣四五百塊的巧克力品牌，其實是絕大多數人買不下手的。這些真正的高端品牌甚至不在大眾媒體上做大規模的營銷推廣，在大眾層面，這些高端品牌是隱形的。

只有相對不那么貴的費列羅，才有機會在大眾層面成為富貴的象征，從而成為一種內涵豐富的文化符號。

畢竟，我們普通人往往不能擁有財富，我們能擁有的，只有代表財富的符號和對財富的理解。

參考資料：

《The Nutella Billionaires:Inside The Ferrero Family’s Secret Empire》——Noah Kirsch

《How Ferrero Rocher chocolates were inspired by the Virgin Mary》——Zelda Caldwell

《Who Put Hazelnuts in My Chocolate? The History of Nutella》——Lauren Deitsch

《Nutella: How the world went nuts for a hazelnut spread》——Dany Mitzman

《How Ferrero Rocher Became a Status Symbol for Immigrant Families》——Liana Aghajanian

《The Untold Truth Of Ferrero Rocher Chocolate》——IAN STUART BRAGAN

《一年營收800億，沒人比費列羅更懂怎么在中國賣巧克力》——深氪新消費

《巧克力球轉動百億美元財富，這家公司如何靠“送禮”逆襲中國市場》——馮侖風馬牛

《廣東人過年囤的幾億顆費列羅都去了哪？》——公路商店

《從小甜點坊到糖果巨擘，一顆榛果如何成就費列羅帝國丨案例分析》—— Foodaily每日食品

《「高檔禮品」費列羅，竟然是消費降級的產物？｜反直覺 Lab》——聲動活潑

《巧克力之戰》——勞倫斯·艾倫