文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

咖啡消費正在中國崛起并快速滲透。目前，中國整體咖啡產業的潛在市場空間已超萬億，包含在速溶、即飲以及現磨咖啡之內的多種細分業態蓬勃發展。

凱度數據顯示，從2022年至2025年，中國咖啡市場的復合增長率預計將達到12.5%；其中代表高品質和體驗屬性的現磨咖啡增長率為21.56%，高于整體市場一倍多；特別是在上海、北京、成都等一線和新一線城市，咖啡的消費量非常高。并且，中國大陸咖啡消費遠低于一些發達國家和地區，增長空間依舊充足。

然而，現制咖啡快速增長，代表方便的速溶及即飲等包裝咖啡相對來說處于一個比較大的挑戰階段，明謙咖啡聯合創始人涂偉城在演講中提到，線上零售飛速變革，行業陷入價格戰，2023年，除抖音、拼多多外，天貓、淘寶、京東等線上平臺咖啡銷量均陷入負增長，一些之前比較高光的新銳咖啡品牌也陷入增長危機。

面對這樣的變局，包裝咖啡如何創新破局，成為了行業共同關注的焦點。基于這個背景，5月10日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「飲料創新」品類論壇上，Foodaily每日食品聯手全球領先的消費品包裝公司安姆科特別策劃了一場包裝咖啡創新專題私享會，圍繞「卷中破局，包裝咖啡新機」進行深度探索與碰撞，凱度、明謙咖啡、安姆科、雀巢、大閩食品等行業大咖/商業領袖進行深度演講，為國內包裝咖啡市場的發展帶來新啟發。

以下為核心內容：

• 中國咖啡消費六大趨勢洞察
• 咖啡創新如何賦能品牌增長?
• 卷中續命，小品牌該如何活下去？

近幾年，中國消費者對咖啡的認知在不斷變化，消費方式和咖啡訴求也在更新。

從消費者視角來看，咖啡消費在中國的崛起可以分為三個階段：最開始咖啡是一個特別“洋氣”的飲料，喝咖啡代表對摩登生活的崇拜和向往；

后來咖啡館的出現，為喝咖啡提供了一個“空間”，咖啡變成了一種社交飲料；

再到過去五年，消費者對咖啡本身有了更多的關注，喝咖啡的場地也有了更多的可能性，也就是說咖啡與傳統的空間逐漸脫鉤了，所以我們進入到一個產品體驗驅動咖啡消費的時代。

圖片來源：包裝咖啡創新私享會-雀巢分享PPT

以產品體驗為中心，雀巢大中華區咖啡品牌溝通與創新總監趙雪玫分享了中國咖啡用戶消費的六大趨勢。

疫情之后，中國消費者的第一杯咖啡在悄悄發生變化。雀巢分享的數據顯示，在2023年之前，咖啡館現制咖啡作為消費者第一杯咖啡的比例為30%，這個數據在2023年上升至了39%。

趙雪玫分析到，以往消費者的第一杯咖啡是三合一速溶，現在，一線城市的第一杯在咖啡館發展的帶動下現制咖啡占比最高。各種風味的現制咖啡快速上新，讓許多曾經對咖啡敬而遠之的消費者初嘗咖啡之味，這意味著大家對于咖啡的初體驗是在改變的。

從凱度的調研數據來看，咖啡的體驗型消費屬性非常明顯，超過七成的受訪消費者偏好于在咖啡店購買和享用，這與行業公認的現磨咖啡增長趨勢吻合；

從消費者行為來看，不管是工作日續命還是日常休閑，絕大多數咖啡消費者已養成每周飲咖的習慣，凱度分享的數據顯示，大部分中國咖啡消費者每周飲咖的頻次在3-5杯/周。同時，咖啡的飲用時間也逐漸向全時段演變，早晨及晚上飲咖占比逐年提升。這些消費習慣的變化是消費訴求的映射，中國消費者對于飲咖的需求從僅為功能性的提神醒腦，向精神愉悅方面轉變，咖啡正在成為消費者放松心情、治愈舒緩自己的存在。

但另一方面，隨著現磨咖啡的用戶習慣教育，咖啡粉的便捷屬性和即飲瓶裝咖啡的場景不受限優勢，使速溶咖啡粉和瓶裝咖啡的銷量很可觀，未來仍存在從第一杯到第N杯的突破機會。

從Foodaily行業觀察來看，過去一年，即飲咖啡成為了品牌創新的熱門賽道，不僅是雀巢、星巴克等頭部咖啡品牌重點布局，農夫山泉、娃哈哈、旺旺、東鵬等主攻大飲料品類的品牌，同樣也在通過即飲咖啡產品的推出，跨界“試水”咖啡市場。

圖片來源：農夫山泉、旺旺邦德、東鵬

消費者買咖啡的原因也在發生變化，其中最主要的原因就是濃郁的咖啡和奶融合在一起了。今天的咖啡，已經從被戲稱為“洋湯藥”的苦澀舶來品，逐漸本土化為一種“好喝的飲料”。隨著各種風味/口味的添加與融合，咖啡在中國逐漸演變成為一個大杯、好喝的風味飲料。

圖片來源：包裝咖啡創新私享會-雀巢分享PPT

從產品創新角度，Foodaily也觀察到，“奶”作為賦予咖啡更多層次體驗的黃金配角，其運用也開始變得更加多元。一方面，為了加強乳基所呈現的獨特體驗，咖啡品牌已不局限于牛奶、厚乳的運用，不但對乳基的添加方式做出進階，還直接加入了奶酪、奶油、黃油等更厚重、更濃醇的乳原料。另一方面，從更清爽、輕盈的口感切入，降低乳基脂肪含量或是使用椰奶替代，已經成為了常規操作。

另外，桂花、蜜桃等充滿水果花香的風味也逐漸興起；茶與咖啡融合的趨勢，在現制咖啡和包裝咖啡中都表現得愈加明顯。在茶文化根深蒂固的中國，以“茶”作為本土化口味重塑的切入點，再適合不過了。

凱度大中華區科技暨媒介事業群董事總經理/高級戰略顧問謝宛玲在演講中分析到，咖啡口味的偏好與年齡代際有著密不可分的關系，經典拿鐵是大多數飲咖客的首選，同時約九成消費者對新式現磨持開放態度；最具消費活力的人群當屬00后，他們較早地開始飲用咖啡，接觸咖啡文化，也很有創意，是飲咖人群中最愛嘗鮮的，他們也會關注咖啡的產地和風味。在此趨勢下，混搭、融合成為中國咖啡消費的一大特色，“咖啡+”深入人心，未來也將持續影響中國咖啡創新。

圖片來源：瑞幸、Manner、樂樂茶

不過，謝宛玲也補充道，隨著咖啡消費的成熟，消費者的口味也在發生遷移，從前偏好奶咖、風味咖的風潮，正在向著享受純粹咖啡口味的方向變化。“一杯美式，謝謝”純享版黑咖啡正在成為消費者的點單常客。抖音上，低價黑咖啡驅動咖啡品類快速增長。

艾媒咨詢的數據也顯示，消費者對于咖啡品類的偏好正在改變。雖然偏好卡布奇諾和拿鐵的消費者分別占比61.5%和49.9%，位居一、二位，但消費者對摩卡、美式咖啡等品類的喜愛度逐漸增加。

圖片來源：艾媒咨詢

消費者喝咖啡的場景在拓展。咖啡不再局限于家、辦公室、咖啡館這些固定場所，而是越來越多地進入戶外，如高鐵、自駕、通勤等“在路上”的場景。

凱度將消費者飲用咖啡的場景歸為四大類型：正式場合、休閑時光、保持身材、自律時間。正式場合即辦公加班、商務會談，其中商務會談場景增長非常快，這可以理解為借一杯咖啡營造輕松的商務社交氛圍，同時還能保持清醒。而“清晨來一杯咖啡醒腦”和“健身時的輕食搭配”的高增長，則可以理解為悅己需求的場景也成為咖啡的一大用武之地。

咖啡場景的拓展，也意味著企業將會有更多的創新機會。Foodaily觀察到，已經有越來越多品牌嘗試將咖啡與特定場景綁定，比如飲食伙計在咖啡中添加電解質，與運動補水場景關聯。此外，戶外、citywalk等出游場景也是咖啡品牌探索的方向。

圖片來源：飲食伙計（Dietpal）、谷本日記

另外，咖啡適配的場景也存在差異，搭子銷售模式也成為咖啡品類的增值方式。如Tims咖啡搭配其品牌的優勢產品貝果，麥咖啡搭配品牌自有的快餐，M Stand搭配品牌燒餅...“咖啡+”趨勢正在成為藍海。

圖片來源：Tims天好咖啡、麥當勞、M Stand

咖啡的健康屬性開始被關注。前幾年，“健康”還被算在不喝咖啡的理由里面，但近幾年，咖啡和健康有著密切的聯系，在小紅書上搜索咖啡，也會出現“減肥”、“代謝”等健康屬性的關聯詞。顯然，消費者對咖啡的健康訴求是非常明確的。

根據Foodaily的觀察，咖啡在健康屬性上的創新，目前更多的品牌關注代謝、減肥、運動等領域，在抖音等內容電商平臺的影響下，用戶心智已基本形成。少數品牌也在嘗試通過人參、功能成分的添加布局免疫、養生等小眾功能，但用戶心智仍需時間和品牌專業度教育。

圖片來源：粵微、四只貓咖啡

“五點早讀”、“早八課晚十課”、“996工作制”...各個年齡段的中國消費者，都在挑戰自己的生理極限；而咖啡在完成馬拉松式的長線任務、多任務切換的工作中扮演著重要角色，更是“早起鳥”和“夜貓子”的必需品。

對于當代消費者，咖啡在完成提神任務的基礎上，還需要提供持久續航、“續命”的功效，在長時間的學習、運動過程中，咖啡是最好的搭子，這個長續航訴求的提出也帶來了諸如“N倍咖啡因”“咖啡因分級”“大包裝”“1L裝”等咖啡趨勢的涌現。

Foodaily研究院也報道過，雀巢推出的燃魂系列咖啡，共有1.5倍、2.0倍和3.0倍咖啡因三個版本，開創了咖啡因分級。為用戶場景化需求，尤其是持久提神和強力提神提供針對性的產品。農夫山泉此前也推出了900ml大容量即飲咖啡，一瓶可以分三杯喝。

圖片來源：雀巢、農夫山泉

6、多維度“醒神”

就像上面提到的，消費者對咖啡的期待，已經不再滿足于簡單的“提神醒腦”，面對各種創造性的工作挑戰，他們需要點燃靈感的火花。雀巢分享的數據顯示，75%的咖啡飲用者宣稱有時喝咖啡是為了激發靈感。

這意味著，品牌在考慮咖啡創新時，需要超越功能性，為消費者提供更多情感性和情緒價值；

根據上述中國咖啡消費的特點和趨勢，趙雪玫也借此為咖啡創新帶來短期、中期、長期創新布局的啟示：

在短期，品牌的咖啡創新需要“快速”、“新穎”，比如利用中國本土化風味快速創新；

在中期，品牌需要挖掘新場景機會點，抓住不同消費人群的核心需求，打造出品牌和產品差異化，比如為上班族打造可以持久續航、激發靈感的產品；

在長期，創新需要將企業本身的理念與人、社會可持續發展相結合，從用戶角度，健康是永恒的關注，從技術和產業突圍，布局新的領域，比如雀巢長期的愿景是堅持咖啡的可持續和推進再生食物體系。

除了咖啡本身，包裝也是驅動咖啡產品創新的重要組成部分。安姆科大中華區總裁佘昕在演講中提到，包裝兩大核心功能：保護好品質、傳播好品牌，基于這兩個維度的包裝創新，都將為咖啡帶來新的增長機會。

比如咖啡包裝可以通過新的包裝形式和包裝材料，比如袋裝咖啡、感官印刷、單一材質等，在提升產品品質，拓展消費場景和提升消費者體驗等方面給企業帶來新思路。

好的包裝也可以在品牌傳播中起到重要作用。比如好的貨架表現，可以讓躺著的包裝站起來，使產品更容易跳入消費者眼簾，在眾多的超市貨架中脫癮而出。另外，包裝上的信息也是品牌和消費者溝通的媒介，比如可以通過各種標簽，向消費者強調這款產品可以“溯源”、“防偽”等。

在環保方面，包裝是低碳表達的主要渠道，隨著消費者越來越關注環保，咖啡包裝在低碳表達方面也應該大有可為。

Foodaily關于咖啡品牌對于咖啡包裝的關注點調研結果顯示，可持續”、“環保”和“成本控制”幾乎是每個品牌都會關注的包裝創新趨勢。咖啡包裝的痛點主要集中在“同質化嚴重”、“創新和成本無法均衡”、“用戶體驗和吸睛”等問題上；而針對咖啡包裝的痛點，品牌關注的創新方向包括新的口感、新的劑型突破、延長保質期、新的體驗形式等。

中國咖啡市場在不斷增長，包裝咖啡想要生存下去需要不斷的創新，而咖啡深加工是創新裂變的一個路徑。從咖啡品類的發展路徑來看，從傳統的速溶咖啡到凍干咖啡、咖啡液，其實都是深加工技術帶來的結果。從最近的咖啡發展也可以看到，深加工還可以幫助品牌在品類機會占位、產品品質、口味等方面有新的機會點。

以雀巢的果然輕咖為例，我們通常喝的咖啡是由咖啡豆經過層層工藝制成的，而果然輕咖是一個咖啡新物種，由包裹著咖啡豆的外皮和果肉，即咖啡果皮制成。這款產品為了保留果皮的新鮮味道，結合了茶咖兩種工藝，首先借鑒了茶的工藝，把果皮進行干燥、蒸青、高溫烘焙，又借助了咖啡的工藝，進行萃取、離心。經過多輪驗證，使新鮮的果皮風味得以保留。

另外，咖啡果皮的利用，也滿足了雀巢堅持咖啡可持續和推進再生食物體系的長期愿景，進一步體現品牌價值和理念。

圖片來源：包裝咖啡創新私享會-雀巢分享PPT

大閩國際研發總負責人鄒峰提到，如今，市場的要求不只是簡單的產品穩定性，也要求更好的口味，更低的價格，甚至要求你做的口味是獨一無二的。這些要求使企業在整合上游資源的同時，精進加工的工藝和各種參數。

圖片來源：包裝咖啡創新私享會-大閩分享PPT

Foodaily觀察到，隨著咖啡行業加工技術的發展，包裝咖啡的品質和口感都在不斷提升。從咖啡品種的選擇，從研磨方式到烘焙過程、萃取工藝，再到最后的保鮮形式，甚至是根據咖啡原料的特性專門定制烘焙曲線等工藝參數的變化，品牌們開始注重咖啡誕生的每個細節，力求提供更有品質的體驗。

比如，三頓半推出其數字星球系列第7代產品，在萃取和凍干工藝上做出了更精準的定制，通過更精細地改造萃取頭等加工設備、調整封口力度等各個細節的優化，提供更專業更極致的咖啡速溶體驗。

圖片來源：三頓半

正如凱度在演講中提到，目前中國咖啡市場的兩大關鍵詞是：“增長”和“成熟”。中國作為咖啡消費的新興力量，現磨咖啡消費量快速增長；消費者高頻次多時段飲咖，飲用頻率已經“成熟”，其訴求也花樣百出，必定會帶來速溶咖啡、即飲咖啡、精品咖啡等新的增長機會。

然而咖啡賽道從整體看在增長，但是細分的賽道以及小品牌，是面臨生死存亡的，零售渠道變化非常快，對于品牌的能力要求越來越高，很多原來活的比較好的品牌現在活的都不太好。

首先，線上咖啡零售從傳統貨架電商到抖音、小紅書的內容/社交電商，除了對產品本身有要求外，對于品牌線上運營的要求也非常高，從貨架電商要求對爆品的打造，對流量的獲取，對用戶的復購，在社交電商需要短視頻的能力，直播的能力，甚至投流的能力，需要有很深的運營功底。

過去一年，線上電商價格戰也非常明顯，不管是速溶，還是咖啡豆，都開始拼價格，這意味著品牌也需要考慮是否有足夠的供應鏈支撐體系。

因此咖啡品牌的線上零售其實核心的不是看增長點，核心的是到底自己有沒有這個能力去做這個生意。

線下零售，傳統商超渠道對于小品牌來說進場就很難，成本太高。新的零售渠道趨勢是會員制賣場/折扣零售，這些渠道對于品牌的需求是產品的質價比、有沒有洞察到新的趨勢引領，能不能滿足會員的價值。

連鎖現磨咖啡的發展也不均衡，頭部品牌的馬太效應越來越強，咖啡行業陷入9.9元之爭、花式聯名熱潮...導致一些精品咖啡館關門閉店。在咖啡供應鏈方面，巨頭趨向于自建供應鏈，而低價競爭壓制供應鏈創新...行業已經進入供應鏈時代。

在這種行業快速增長但競爭壓力非常大的環境，小品牌怎么活下去，明謙咖啡聯合創始人&CEO涂偉城認為從“產品品質”和“品牌取舍”兩個維度都需要“慢下來”。

首先品牌要耐得住寂寞做產品，需要花費大量精力成本打磨產品力，保證產品品質，品牌需要做一些慢但是有確定回報的事情，比如建工廠、設備管理、把控供應鏈。

在品牌建設層面，也需要取舍，不能跟風做激進或者不理性的行為。行業都在9.9，0.01元秒殺，但明謙咖啡卻推了提價的產品，同時通過視覺和營銷強化產品專業度，核心理念是不以犧牲品質為方法做品牌GMV，不為了價格競爭而犧牲咖啡豆的品質。

圖片來源：包裝咖啡創新私享會-明謙分享PPT

其次需要投入精力做精細化用戶運營。比起用流量、殺價快速獲得用戶增長，明謙更加注重復購率以及各個平臺粉絲的粘性；關注怎么給到用戶更有價值的事情、以及如何給用戶更好的體驗。

此外，強化內容影響力也很重要，比如達人直播推薦、IP聯名等，以此直接向消費者傳遞產品的核心賣點，傳播品牌價值。不以轉化為目的去做內容；

最后是，不以鋪貨為目的做線下渠道，而是只做大標桿渠道及強化背書，比如聚集咖啡豆賽道，做大天貓抖音top排名，入駐山姆等線下標桿渠道。

過去幾年，中國的咖啡處于快速增長的賽道。消費者在咖啡消費涌現很多新的偏好和需求，為行業帶來了驅動力和新機會，也帶來了新的競爭和挑戰。

越來越多的品牌嘗試從中找到內卷突圍的解法，更多的品牌還在掙扎的路上，產品創新、包裝升級、強化供應鏈...讓我們共同期待咖啡市場的新變化，以及未來更多的成功咖啡產品涌現。