來源：BCG波士頓咨詢（ID：BCG_Greater_China）
“中國消費行業季度觀察”是BCG消費行業前瞻洞察和行業觀察季刊。開年第一期主要關注消費行業的年度主題以及四大賽道變化。本期我們分析2024年一季度行業趨勢，并對企業在出海賽道和餐飲賽道的可作為之處展開思考。
2024年4月16日，中國國家統計局發布2024年一季度宏觀經濟數據。此次發布顯示2024年一季度GDP同比增長5.3%，高出八家知名國內外研究機構預測均值0.4個百分點（參閱圖1）。
一季度，社會消費品零售總額同比增長4.7%，呈現上探趨勢，與人均可支配收入和人均消費支出的增長協同。需要注意的是，一季度消費的1、2月數據較3月的表現更好，如商品零售漲幅在1—2月同比增長4.6%，3月回落至2.7%（參閱圖2）。社會消費品零售總額中各組成部分增速仍然顯著不同。餐飲和出行等體驗性服務類消費增速高于快消、奢侈品時尚、家居電子等實物性商品類消費，但兩類消費增速差距較2023年減小（參閱圖3）。一些結構性因素，如全國居民消費價格（CPI）在一季度同比持平，仍未走出通縮風險區。房地產關鍵指標仍處于2019年以來的相對低位。二季度數據的走向和結構性因素的改善速度值得我們繼續關注。一季度的重要宏觀事件是中國“兩會”的召開。兩會公布了2024年中國政府經濟增長目標，即5%左右的全年GDP增長率（伴以3%左右的居民消費價格漲幅）。這個數字略高于八家中外研究機構對2024年中國經濟增長率平均4.9%的預判，消費價格漲幅的官方預期也顯著離開了通縮風險區間，拉開了和2023年實際漲幅（0.2%）之間的距離。2024年中國政府工作報告對“消費”的提及多達21次，對“出口”和“外貿”的提及達9次，合計是對“房地產”等領域的表述的2倍多。我們認為，這一方面體現了中國政府對國民經濟保穩促增的決心，另一方面也透露了對行業的戰略指引和可能的后續經濟政策方向——即新質生產力與消費市場底層邏輯中人口、需求、趨勢的協同發展；新業態和新市場的出海營造。雖然一季度多有對市場“不確定性“的討論，但我們認為接下來企業更需要考慮建立自身的確定性、方向感，重啟增長更新。
過去一年我們從消費企業出海伴航的項目中提煉了豐富的洞察。上期，我們也提到了消費復蘇中增長較快的餐飲賽道。本期我們以此為題，為企業經營者提供破局思路。
中國企業出海近年再度成為企業尋求增長和發展的熱點議題。全行業企業對外年投資額在2021年站上高點。截至2022全年統計，中國對外投資直接凈流量占全球總量的10%，在全球各國中處于拓張之勢（參閱圖4）。以2019年到2023年持續披露海外營收的800多家A股中國上市公司為例，除疫情嚴重的2020年，海外營收增長持平或顯著優于整體營收增長。本屆“兩會”也多次提及數字出海和區域貿易。中國政府工作報告一方面強調“一帶一路”及RCEP國家的貿易合作，另一方面指出在傳統發達市場之外，還有中東、拉美、非洲、南太平洋等新興市場有待挖潛。BCG消費者領域近兩年伴隨此輪出海領航企業開展了多樣化賽道（快消、耐用、酒類）和多樣化目的地（歐美、非洲、拉美、南美等）的出海項目。我們對新一輪出海面對的挑戰，需要的策略、信息、資源和能力有切實的體會。此輪出海，在地域上，企業對海外市場的眼界格局更寬闊。從階段上，除了從0到1的出海企業之外，還有從1到2，從1到10的地域切換或業務拓展的戰略需要。這要求經營者真正將跨國公司的思維方式與本土專家的經驗洞察相結合，籌謀全盤的策略。以酒類為例，結合其文化及生活方式屬性，BCG中外團隊展開多維度調研，進行案頭和實地的市場優選，不僅考慮市場規模、法律法規，也考慮品類特殊的文化戰略市場和當地的現實渠道（如餐廳和高檔品鑒場所）。以日化家清品類為例，我們調動遍及南北半球、東西市場的資深行業團隊與出海客戶整理不同品類、不同市場發展階段國家在品類、價格帶、質價比、渠道營銷結構上的不同特點。對優選的市場，就消費需求和核心渠道，提出“一國一策”的營銷策略和“將帥分離、組織協同”的管控策略。通過這些努力實現有方向、有選擇、有組織、有紀律的出海。此輪出海，消費企業面臨的外部市場已比十多年前中國消費企業第一次遠航時更成熟。中高等發達市場的各個賽道品類細分都更完善，渠道、價格帶、競品質價對位都更精細。企業出海不再滿足于市場規模和準入規則的泛知識，而是需要細顆粒度信息，并在此基礎上做商品、供應鏈、物流、渠道、品牌營銷上的謀篇布局。以海外耐用消費品和家裝零售產業為例，BCG運用自身行業積累并結合大數據工具，幫助多家出海客戶系統性掃描歐美線上線下市場品類拓展機會，不僅停留在一級、二級大類目，更進一步向下深挖至七、八級葉子類目，達到萬級細分的顆粒度，從實操層面上幫助客戶梳理商品機會，重塑品類結構和規劃思路，從數據出發精準導航增長機會點（參閱圖5）。此度中國企業出海，已經有了一定“中國智造”、“中國創造”的品牌積累，也有中外現代商業模式互相匹配、商貿語言快速對齊的基礎。
由品牌和產品開路，整合戰略資源、形成伙伴關系是很多企業關心的問題。已經有國際品牌美譽的企業對此尤為關注。
我們利用海外的行業和客戶資源，推動企業開拓“朋友圈”，與潛在合作伙伴“相親”，暢想合作可能，開創共贏局面。
有時候這意味著把大品類“想當然”的競爭對手，轉化為戰略資源共享的雙向市場合作伙伴；有時候則意味著談判和落實海外經營合作關系，商定分銷、渠道和營銷合作。我們的經驗也提醒企業，真誠開放的態度、戰略引領的思維和積極入局的行動力在此輪出海中有不可忽視的價值（參閱圖6）。在陪伴客戶的過程中我們發現，中國消費企業經過最“卷”的市場競爭錘煉，很多已經有國際通行的核心能力：以消費者為中心的理念、深度需求洞察的方法、數字化運營能力等等。在出海中，如果以國內市場為坐標原點，將海外市場洞察放在企業的認知體系和能力圖譜中，可以更快按需調整、增刪、再組織。以個人護理品類為例，我們幫助拓展疆域的企業識別南美中等發達市場消費者對發展中市場基礎產品的特質偏好，將產品開發要求聚焦到最主要的功能取舍，以此方式更高效合理地梳理前中后臺的能力要求和組織配備。餐飲啟動疫后復增以來，增速顯著快于其他實物商品賽道。截至2024年一季度，全國餐飲收入為13,445億元，同比增長10.8%，超同期社會消費品零售總額增長6.1個百分點。雖然3月餐飲同比增速從1—2月的12.5%回落到了6.9%，與商品零售相比，仍有4個百分點以上的賽道優勢。縱觀過去一年，我們發現餐飲的增長并不來自于價格上漲，也非門店數量簡單增長而導致的獲客增多。對店、量、價的分析顯示，2023年餐飲的增量主要來自于疫情后聚餐規模的增大和聚餐頻率的上升。分析顯示，2023年客單數同比增長近15%，客單消費人數增長6%。門店數增長僅為3%，而人均消費則有所下降。餐飲的整體趨勢也可從多家上市公司2023年業績中提到的人均消費金額的下滑和翻臺率的上升得到印證（參閱圖7）。順應餐飲賽道的反彈復增，頭部企業通過多個關鍵點的打通，收獲超額增長。在餐飲細分賽道中，餐廳類和飲品小吃類頭部前三相對于頭部前十的相對市場份額，在2023年分別擴大2%和4%（參閱圖8）。我們認為餐飲企業中的佼佼者在此輪盤整再出發中完成了全面的戰略和運營升級。具體體現在跑通門店、增加場景、拓展價格帶、運營增效（顧客、員工、門店）、資本增效（加盟）。在門店層面，淘汰低效門店，增加有效店型，并積極探索業態的創新。高線城市用更輕巧更模塊化的方式加密門店網絡，下沉市場則因地制宜，簡化或優選菜單抓住小鎮青年味蕾。雖然商業中心對大型的連鎖餐飲品牌而言仍是主要的開店渠道，但近年來越來越多的頭部企業把目光投向了社區餐飲門店類型，這種更小更輕更靈活的模式（參閱圖9）。更有前瞻布局意識的企業還在做餐食的品牌產品化延伸、商超和線上渠道拓展。比如中餐賽道上，某地方美食餐飲品牌早在2021年就入駐天貓開設了官方旗艦店，初期上線了金湯肥牛、麻辣雞等自熱火鍋產品。之后線上大單品酸菜魚自熱鍋、線下會員店合作款預制菜花椒酸菜魚也上市并爆單。一些企業繼續在數字化能力上升級，用AI運營和內容AIGC等方式提升價值鏈各個節點的效益，提高收入。比如在快餐賽道上，某國際餐飲品牌采用人工智能系統幫助餐廳經理進行運營管理，可以節省餐廳經理每周排班時間6小時，同時庫存數據準確性提升30%。以上能力已經大大超越了傳統餐飲的必修課。向精于品牌營銷和精益運營的快消品企業看齊，是企業可以裝上的下一塊增長跳板。
