上海，2024年5月23日 -2024年5月23日，大樹落地輔導戰略咨詢發布了《費大廚進化論——中國餐飲品牌方法論》。報告指出，當前中國餐飲市場體量已經突破5萬億,進入低速增長階段。各個餐飲品類都極度內卷，很多企業都陷入了慘烈的價格戰泥塘。據研判，餐飲行業已進化至3.0體驗時代，“一道菜戰略”助力餐飲企業打造出有競爭力的餐飲品牌，突破區域瓶頸。

大樹落地輔導戰略咨詢創始合伙人李亮認為，在日趨內卷的餐飲品牌競爭中，唯有選擇具有廣泛認知基礎的，消費者愿意反復嘗試的“大眾基本款”，并將產品注入匠心，做到極致，方能贏得市場。李亮分享道，“餐飲行業的第一性是要激發顧客食欲，讓顧客有持續進店消費的理由。‘一道菜’戰略就是要在消費者心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰、具象的認知。”

談到一道招牌菜的選擇，大樹落地輔導戰略咨詢在服務餐飲企業的過程中發現，不少餐飲企業陷入了“把菜系當品類”的誤區。很多餐飲品牌認為聚焦一道菜太窄，無法吸引顧客重復消費，因而試圖去占據一個菜系。李亮分析道，“菜系本身過于寬泛，定義模糊，并且每個菜系都在持續不斷地分化，顧客對于菜系的認知會越來越模糊。比如湘菜持續分化出衡陽小炒、瀏陽蒸菜、常德缽子菜、湘西土菜、長沙官府菜、 岳陽洞庭湖菜等。菜系無法在消費者心智中形成具象認知，因此很難激發消費者想要嘗試的欲望。”

大樹落地輔導戰略咨詢近期發布的研報《中國餐飲品牌方法論》指出，“要注重一道招牌菜的選擇、價值的塑造，餐飲品牌最重要的是找到具有廣泛心智認知的菜品，比如酸菜魚、辣椒炒肉、羊肉串等。”李亮分享了大樹落地輔導戰略咨詢在餐飲行業服務實踐中的兩個成功案例——真功夫與費大廚。作為近年來餐飲行業排隊現象最火爆的一家企業——費大廚的咨詢顧問，大樹落地輔導幫助費大廚聚焦了一道招牌菜“辣椒炒肉”，明確費大廚“專業大廚”的品牌定位。憑借這道家常菜和“專業大廚”定位，費大廚跨越長沙地域界限，從地域品牌進軍成全國性餐飲連鎖品牌，直營店數量激增三倍，突破100家，一線城市中其門店生意火爆，成為了湘菜在全國的絕對領軍者。費大廚的創始人費良慧曾經在媒體采訪中表示：“開創了‘辣椒炒肉’這個賽道，幫我們找到‘專業大廚’的定位，對我而言，這是核武器級別的定位。”李亮分享道：“在為真功夫提供戰略咨詢服務的階段，我們發現企業為了扭轉虧損局面，不斷增加菜品甚至甜點，然而收效甚微。在調研中我們發現，真功夫當時所有的菜品中，香汁排骨飯從銷量來看是遙遙領先于其它菜品。同時，排骨也是最為大眾的菜品，適合全國性推廣。因此我們建議企業結合快餐消費趨勢，將傳統粵菜中的排骨進行現代化改良，打造出既符合快餐節奏又保持粵菜風味的一道招牌菜。戰略落地第三年，真功夫銷售額突破20億，入圍中國快餐50強榜單前五名，并且2012年全年利潤超過2008-2010三年利潤總和。報告同時引證了知名餐飲企業巴奴火鍋的毛肚、肯德基的“原味雞”等招牌菜，這些招牌菜也都成為品牌代名詞，有效提升了品牌知名度和顧客忠誠度。

據大樹落地輔導戰略咨詢調研發現，餐飲品牌的發展經歷了三個時代：1.0時經營優化時代——伴隨著個體老板向企業經營者轉型，為了解決遭遇的各種突發問題，倒逼企業打造出了各式各樣的經營模式；2.0是作業規范時代——是通過“作業標準化”來實現“品牌連鎖化”的精益管理行為，目的是為了實現品牌規模化擴張，但隨著競爭加劇，管理泛化，紅利消失，先前的野蠻生長+快速拓張的打法逐漸失效，餐飲企業想要適應新的市場環境，必須自我進化，生長出在存量市場深耕細作的能力，新時代的標準也由此誕生；3.0是顧客體驗時代，要求企業從原來的關注自身，轉向關注顧客，僅關注顧客需求還不夠，還要了解顧客心智，激發顧客感知，營造顧客體驗。

因而在3.0時代，管理顧客體驗就是塑造品牌認知，如何系統打造顧客體驗是當下餐飲企業的一大核心課題。在服務餐飲品牌的歷程中，大樹落地輔導戰略咨詢團隊結合體驗經濟時代的消費者心智特征，針對餐飲企業的實戰所需，去繁就簡，研發出了一套最適合餐飲品牌的“顧客全流程體驗”設計模型，即“五感模型”：縱為五感，橫為觸點，一縱一橫， 打造體驗。“體驗經濟之父”、約瑟夫·派恩曾說，“把初級產品競爭提升為客戶體驗級別，是未來價值增長的持續動力。”李亮也認為，“對于餐飲企業來說，要塑造出色的顧客體驗，企業需要明確清晰的主題，并依據此充分調動和激發顧客的五感，從而形成對品牌深刻的印象和認知將是至關重要的。這個主題通常需要圍繞品牌定位展開。”

報告研判了餐飲行業未來的七大品類機會，包含地域特產及原產地更受歡迎、打造外賣專家品牌等。談到餐飲品牌如何把握從區域走向全國、以及從全國走向全球的戰略機會，李亮建議，“餐飲品牌從區域走向全國需要把握發展節奏，突破品類認知的局限；從全國走向全球則更需要把握海外餐飲生意規律，理解全球市場及消費者。進軍全球市場，必須結合世界各地的飲食習慣，進行全方位的創新，比如更契合當地顧客的菜品、口味等。”他總結，全球化不僅為中式餐飲品牌提供了更廣闊的市場空間，也將持續促進品牌自身的創新與發展。