茶咖烘焙賽道在過去一年里可謂熱鬧非凡。一方面行業老玩家積極拓張、新玩家不斷涌入與崛起；另一方面消費熱度空前高漲，帶動新品、爆款、聯名等層出不窮。

賽道競爭日益激烈，如何保有長久的生命力，是每一個從業者都需要深思的問題。面對復雜多變的消費者，怎樣才能精準把握消費需求，提供符合市場趨勢的產品？怎樣在保持產品品質的同時，實現差異化創新？

5月9日，在Foodaily FBIC2024（與Foodaily創博會2024同期）特別策劃的「茶咖烘焙」品類論壇上，前瀘溪河CMO趙炯作為主持人，與行業大咖/商業領袖帶領大家圍繞現制飲品的時代猜想、單品烘焙破圈、抹茶突圍、行業向新生長等熱點話題展開討論，為國內現制飲品與烘焙市場發展帶來新啟發。

以下為會議精彩內容回顧：

Peet’s Coffee皮爺咖啡品牌總監Summer Gao：

伴隨國內咖啡行業的快速發展，皮爺咖啡Peet’s China的品牌思考也在不斷進化。作為有深厚歷史積淀的精品咖啡品牌，為用戶提供真實雋永的長期價值，做正確的事而非容易的事，是Peet’s一直堅持的價值觀。

回顧過去兩年來，現磨咖啡行業的營銷趨勢，對于不同品牌來說，目的不同，打法不同。有的追求快速滲透和規模化擴張，有的則希望通過為用戶提供高價值服務，來提升品牌自身價值和溢價。Peet’s 致力于做精品咖啡連鎖品牌，我們也在尋找適合自己的方法。

我們花了過去一年的時間，打磨了一個產品系列——芝士分子。依托于Peet’s擅長的深度烘焙經驗和濃郁的咖啡風味，這個系列“咖啡味濃、芝士味濃”，很快成為廣泛的用戶感知。而“夠濃夠咖啡”一直是我們致力于為用戶樹立的品牌心智。隨著“芝士分子”的出圈，Peet’s濃郁的品牌印象也在用戶心目中得到進一步加深。

比起其他營銷方式，認真打磨產品是我們的堅持。根植于品牌生長而來的產品，才是品牌真正由慢到快的突圍。產品是為用戶提供價值、讓品牌擴大規模效應的最好營銷。Peet’s努力讓好咖啡自己會說話。

“品牌是創造用戶價值的心智沉淀”，通過營銷、設計和每一個用戶觸點的協同，幫助品牌在用戶心目中樹立形象。在這個過程中，品牌不只要對外傳播，也要向內求索，只有當“Branding”真正找到自己最擅長的基因時，才有把握和用戶做心智上的真誠溝通和建設。

從產品價值上而言，Peet’s的差異化優勢，首先在于“咖啡味”，我們擅長深度烘焙，顧客永遠可以期待在Peet’s喝到一杯夠濃、“夠咖啡”的咖啡。其次在于“咖啡風味”，在咖啡奶茶化的趨勢中，Peet’s堅持通過烘焙、沖煮和研發，忠于咖啡本身的風味表達，并基于此，做咖啡產品創新。

從情緒價值上而言，我們希望為用戶提供作為“咖啡人“的歸屬感：相聚在Peet’s的是愛咖啡的咖啡腦袋，也是愛生活的品質追求者。Peet’s致力于為顧客提供自我愉悅的情緒體驗，也希望成為顧客社交中傳情達意的誠意之選。

喜歡我們的顧客，知道Peet’s Coffee好喝，但可能并不知道我們如何做到的。但品牌自己需要清楚地知道，橫跨半個多世紀，依然能贏得用戶喜愛，我們到底做對了什么？因為Peet’s是手工咖啡的守護者，我們堅持手工咖啡的品質與文化。

去年底，我們提出了新的品牌策略——“Coffee For Coffee People”，拎出了三個知行合一、能跟用戶做長期溝通的真實價值點：

第一，堅持“小批量手工烘焙，用時間換風味”。手工烘焙，是咖啡烘焙師善用經驗與知識，視、聽、嗅、鑒，在不同批次咖啡生豆和細微溫度濕度的差異下，動態把控烘焙進程，收獲比機器自動烘焙更好、更符合Peet’s標準的咖啡風味。

第二，堅持“咖啡新鮮才好喝“。新鮮烘焙的咖啡，風味才飽滿。我們堅持每天、每周滾動烘焙批次，源源不斷把新鮮烘焙的咖啡發往門店。

第三，堅持“手工慢咖啡，夠濃夠咖啡“。Peet’s忠于咖啡本身，不做華而不實的添加。

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從桂桂茶到酸奶罐罐

桂桂茶/酸奶罐罐創始人鄭志禹：

現制茶飲的元年基本可以追溯到1987年，到現在大概30多年的時間。我們會把茶飲市場過去的30年分為3個時代，第一個是產品時代，通過茶+奶組合的形式完成對市場的教育；2006-2015年是品牌時代，大家有了標桿；2016-2024年進入到了新茶飲時代，大家在產品上做創新，最后又在產品上做了同質化的同頻。

從600億到1800億，茶飲市場真正的增量動因有3點：一是城鎮化加速了下沉市場的崛起，二是外賣平臺的成熟導致的消費頻次增加，三是客單價提升。同質化開啟的集中化，到數字化帶來的效率轉變，基本就是對上一個時代我們開創的B端成果的總結。

現制茶飲行業競爭力有三個：第一個是產品力，第二個是品牌力，第三個是組織力，建立高效的組織才能滿足持續穩定的客戶體驗和效率。

過去幾年，現制茶飲的加盟被認為是正確的道路。今天奶茶的加盟進入了渠道時代，不再是信息不對稱的生意。加盟商呈現出零售業的狀態，擁有管理經驗和資金的代理商成為主力。這種平權狀態讓品牌得以更好發展。

每十年用戶的變化都帶來新的創新機會。首先，年輕消費者的口味、審美和消費習慣不斷變化，使得茶飲市場需要不斷創新和調整。第二個是消費場景的更新，上海經歷了從街邊到商場再到街邊的交易場景變化，人流量的變化影響了品牌的變革。第三個是基礎技術的變革，如SaaS系統和自動奶茶機，也帶來了新的機會。

目前，茶飲市場與十年前類似，有許多差異化的細分市場出現。奶茶和咖啡的標準化程度不同，咖啡的產業鏈更成熟，但茶飲仍有很大的創新空間。不同年代的人對咖啡的需求不同，推動了供給側的變革。

茶飲市場在周期性的迭代中不斷創新，創新的核心在于產品。品牌需要理解并擁抱這些周期，不斷調整策略。以桂桂茶為例，經歷過多次直營到加盟模式的變化和品牌的戰略轉型，最終通過差異化的形式在市場中尋求生存，擁抱下一個市場浪潮。

在我們看來，現階段茶飲市場建立新品牌無非走三個路徑，第一個路徑是做細分品類，酸奶罐罐典型的就是做細分品類。第二個是做差異化，做別人不做的，比如說檸檬茶。第三個是做進化物種。

過去13年，我們建立了2個品牌，經歷了茶飲市場兩次周期的變革。第一個品牌是桂桂茶，誕生于上一個周期的末端，以差異化切入細分品類，但因市場變化被迫轉型。酸奶罐罐誕生于當前周期的末端，專注于現制酸奶，這是現制飲品中的一個新興小類，通過細分品類和差異化的形式成功切入市場。

Tims天好咖啡中國市場品牌&產品負責人趙霖：

1964年，Tim Hortons咖啡館誕生于寧靜小鎮漢密爾頓，由傳奇冰球運動員Tim Horton先生創立。經過60年的發展，Tim Hortons已成為全球著名咖啡連鎖品牌。我們的品牌初心是“歡迎任何人隨時來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺”。Tims天好咖啡進入中國已經超過5年了，憑借“咖啡+”的差異化競爭策略，我們將全球品牌力與本土創新加速融合，逐漸走通了一條獨有的可持續增長路徑。

首先我想要和大家分享的是，“咖啡+”如何在產品上做加法。

我們第一個產品理念是“永遠新鮮”（Always Fresh）。我們把中式的餐飲概念轉化到西式貝果中，提出谷物貝果系列產品線；此外，我們還打造了貝果堡系列產品線，中西結合的口味和豐富的餡料，滿足了消費者營養、便捷午餐的需求；去年，我們還開創了微笑貝果產品線，從顏值和口味上滿足年輕消費者的需求。第二個理念是“輕盈、輕負擔”，可以滿足消費者對健康低脂的需求，比如我們對奶油奶酪的延展，以非常性價比的方式滿足多樣化的奶油奶酪的需求，包括減脂、果味等創新。

Tims天好咖啡在品牌營銷上也嘗試了不同的路線，從不同興趣維度觸達年輕用戶。

大家都知道咖啡市場競爭激烈，Tims天好咖啡也在去年進行了諸多探索。我們發現，最重要的是與品牌主張及理念相匹配，并且挖掘出潛藏的情感內容并結合產品放大的聯名和活動，這樣才能與消費者產生共鳴。例如，通過與蘇州博物館等文化藝術類品牌的聯名，Tims天好咖啡進一步加強與年輕消費者的聯系；與焦綠貓推出聯名產品的成功嘗試表明：通過情緒價值，品牌可以吸引更多年輕消費者，并在社交媒體上獲得良好反響。未來，Tims天好咖啡將繼續探索這種方式，創造更多的品牌共鳴和傳播。

“咖啡+”不僅體現在產品上，也體現在不同場景里。Tims天好咖啡針對早餐、午餐、下午茶等全時段，用豐富的產品線滿足消費者在不同場景下的需求。早餐就是滿足快、性價比，又相對健康的需求，我們19.9的貝果套餐已經深刻打入消費者心智，為門店的早餐時段提供了大量銷售額。對于午餐需求，我們提供了卷類和貝果堡兩類產品，滿足打工人快速便捷的午餐需求。對于下午茶場景，很多消費者會將好看好吃的微笑貝果當做蛋糕替代品，作為健康、低負擔的下午茶。

今年開始，我們會拓展到更多的消費場景，主打三個場景。首先是戶外，咖啡本身就與活力、健康有關，我們將加強在戶外場景的拍攝和宣傳。第二個是運動，今年是運動大年，Tims自身就有運動基因，因此我們將嘗試在不同觸點上將Tims產品與運動場景結合起來。最后，聚餐和節慶也是一個很好的場景，中國人很重視二十四節氣，很多餐館會以此為賣點招攬顧客。Tims的貝果擁有各種谷物原料，可以滿足不同節氣下的需求，將全球品牌理念與本地化相結合。

前瀘溪河CMO趙炯（主持人）：

如何在創新策略和推進維度上掌握好尺度，如何思考在這個過程里面既要兼顧市場的新需求，又需要兼顧原來我們在品牌和策略里面需要長期堅持的部分，如何找到一些平衡，如何展開一些推進？

樂樂茶 產品負責人王佳慧：

講到創新，尺度上有很多，可能是行業顛覆性的創新、或者來自供應鏈上游或消費者需求變化。當接收到這些變化的信號，就會產生品牌、品類、產品相應的創新。近幾年通常會更多關注在產品側進行的小微型創新，這意味著要捕捉到細分人群被忽視的需求，滿足他們并進行相應的產品開發。

舉例來說，樂樂茶在今年2月下旬推出了白脫系列產品，這是對奶茶細分市場進行的一個小創新，不同于輕乳茶，這款產品注重更濃郁的茶感和更醇厚的風味。這個系列針對的是想要提神但不喜歡咖啡且對飲品口味有一定追求的消費者。因此，樂樂茶嘗試將白脫茶拿鐵作為滿足這種需求的一個嘗試來填補這部分的市場空白。

CoCo都可品牌負責人寇鑫：

說到創新，我們的策略是從概念和渠道場景上進行，而不是在口味上頻繁變化。例如，在概念創新方面，我們希望奶茶等經典產品通過游戲聯名、二次元跨界、美妝合作等方式，不斷吸引年輕消費者。

在場景創新上，我們認識到廣告的本質是重復。為了滿足消費者的需求，我們推出了一升的噸噸桶奶茶，適合夜餐、露營和聚餐等場景。此外，我們也有臘八奶茶、春節奶茶小火鍋等節日產品，這些創新都圍繞經典產品，但通過不同的場景和玩法，增強品牌與消費者生活的關聯。

通過不同的創新角度，我們希望我們的用戶群體能夠將品牌與不同的生活場景緊密聯系起來，從而加深品牌在用戶心智中的印象。

超級增長咨詢創始人黃劍鋒：

今年我們特別關注本地生活板塊，尤其是線下門店的運營。我們發現，管理一家門店比管理一家企業更復雜，因為每天面對的客戶和場景都不一樣，能夠看到眾生百態，這讓我們看到許多有趣的現象和創新。

在創新方面，我認為微創新也非常重要。可以通過觀察消費者的反饋，從鄰里街坊的表情中察覺細微的消費需求，并進行累積。即使是小門店或小品牌，也可以通過在一線聽取更多聲音來進行創新和調整。

塞尚乳業市場總監舒克：

塞尚乳業是一家專注于創新乳制品的公司，近年來在咖啡、奶茶和烘焙行業逐漸為人所知。我們主要關注創新類乳制品，而非常規乳制品。

作為產業鏈中的原料供應商，我們從底層進行創新，通過改進原料，為品牌和門店提供創新產品的基礎。例如，我們開發了厚乳這個品類，如今已成為行業內的成熟品類，這讓我們感到非常榮幸。

此外，我們還推出了其他創新產品，如透明牛奶，以及在蛋白和奶酪類產品上的創新。我們的創新始終從最基礎的原料開始，希望能為行業帶來更多新機遇和新變化。

塞尚乳業副總裁童曉娟：

后疫情時代，全球經濟前景雖依舊低迷，但仍呈現出了很強的韌性，中國GDP的增速已優于全球平均水平。但經濟在穩步恢復的同時，國民消費信心卻呈現出斷崖式下降，遠低于全球平均水平，企業面臨挑戰與機遇并存的局面。

從整個行業數據來看，2023年中國餐飲行業以20%的增長率位于行業前列。連鎖率反映了一個行業的成熟度，其中，茶飲行業的連鎖率達到55.2%，咖啡行業的連鎖率則在2023年快速增長至37%；烘焙行業的連鎖率尚未達到世界平均水平。

在嚴峻的市場環境下，雖然餐飲行業每天新開店數量可觀，但閉店數量也不容忽視，奶茶和咖啡行業尤為明顯。同時，在大的消費降級環境下看，食飲行業其實是升級的。名優茶、精品咖啡豆等高品質原料越來越受歡迎，健康趨勢也愈發顯著。作為基底更是如此，我們的合作伙伴們也一直在挑戰我們的技術極限，比如說用無添加的方式做指標非常高的乳基底，冷凍酸奶、冷凍鮮奶的實現等。

伴隨著智能化機器的涌現和技術創新，行業成熟度提高了，產品創新成為滿足市場需求的核心驅動力。同時，市場的全球化趨勢和資本的介入也為企業提供了更多的發展機會和資源。

在行業競爭更加激烈的當下，企業還承載著員工的生計和社會責任，這督促他們不斷創新，提升產品力和服務質量，不僅需要滿足客戶需求，還要在浮躁和低迷的市場中擠掉泡沫，確保未來的穩定發展。創新的核心是從客戶需求出發，打造獨特的產品，提升供應鏈的整體能力，實現協同共贏。

對于塞尚來說，市場需求是所有創新的源頭。品牌力固然重要，但產品力是一切的核心，我們的四相膜分離技術、酶解技術等也為我們帶來核心競爭優勢。爆品對于一個品牌來說是一個重要的品牌符號，對于打造爆品這件事，我認為其實是有一定概率的，需要天時、地利、人和，但前提是需要爆品級的效率、有供應鏈的柔性、有創新的底層等等。

優秀的企業要有足夠的生存能力，同時有足夠的創新能力，產品是受到消費者認可的，最終也是值得競爭對手尊重的，這需要整個行業一起努力。

KUMO KUMO 創始人兼CEO姜浩文：

我的餐飲夢想始于發傳單，最初只是為了改善生活。2012年，我用5000元創業，靠微博推廣實現了極高的投資回報，當時餐飲行業的信息差和紅利期讓我獲利不少，但家人卻認為餐飲不是一份體面的工作。后來，我決定去英國學習，提升自己的能力。然而，畢業后微薄的收入和巨大的財務困難，讓我最終決定回歸餐飲行業。

盡管餐飲業面臨挑戰，但我認為它仍是未來最有前途的行業之一。

在2019年，我選擇做芝士蛋糕烘焙，我認為烘焙行業正處于一個類似于2017年新茶飲興起時的階段。當時，新茶飲行業經歷了從植脂末勾兌奶茶到新鮮奶茶的顛覆性增長，形成快速發展的市場。而烘焙行業雖然市場規模與新茶飲相當，但連鎖率更低，有著巨大的提升潛力。此外，與歐美國家相比，中國的人均烘焙消費量還有很大差距，這也表明了烘焙行業未來的增長空間。

烘焙和茶飲有兩個屬性，第一個是社交，第二個是悅己，烘焙比茶飲多了一個屬性叫代餐。可以說，烘焙是一個非常接近零售屬性的餐飲行業。

基于這些行業觀察和判斷，我于2019年3月啟動了KUMO KUMO項目，并花了20個月對第一款產品進行研發。2020年，我開設了第一家門店，并將“讓芝士進入生活”作為品牌宗旨。

如今，我們將產品力、運營力和品牌力作為未來核心品牌的競爭力。從消費者體驗的角度來說，我們的目標是在合適的價格范圍內，通過極致的產品、陳列、包裝和服務細節，提供其他品牌無法比擬的體驗和價值，強調品牌的“價性比”。

KUMO KUMO注重通過極致的多感官體驗吸引消費者。例如，在上海封控期間通過“上海加油”蛋糕傳遞精神支持，盡管虧損，但贏得了消費者的認可。我們堅持長期主義，專注于產品和服務，為消費者創造更多價值。未來，我們將通過上游的工業化、中游的標準化和下游的自動化，提升效率，降低成本，并提供持續創新的產品和體驗。

我們的使命是通過創新推動社會進步和經濟發展，傳遞情緒價值，使產品超越商品的范疇。目標是從芝士蛋糕第一品牌擴展到芝士烘焙，再到全球烘焙第一品牌。未來，我們將在全球范圍內擴展，憑借極致的細節和消費者體驗，成為世界領先的烘焙品牌。希望中國品牌能在這個最好的時代崛起，面向全球消費者。

辻利茶鋪（中國）CEO李宸安：

今天的主題是萬物皆可抹茶，為什么這么說呢？

我們都知道世界抹茶看日本；日本抹茶看京都；京都抹茶看宇治。抹茶傳到日本，涉及到文化與技術的迭代融合和改良。宋代的飲茶文化傳到了日本，日本將宋代的飲茶方式很好的保留下來，并且進行了進一步的發展。

辻利茶鋪來到中國10年，我們經過了門店和零售渠道的開拓和蓬勃發展，經歷了抹茶食品和飲品逐步被大家所認知和接受。根據這10年客群的基本畫像，我們總結下來，抹茶控人群普遍受教育文化程度高，重視食品和生活品質，他們對于飲食有更高的要求，同時也非常注重質價比。

2023與2024年，我們和全家便利店線下有3000多家店進行聯名合作，今年的合作將近30個SKU都是由辻利茶鋪完成的。在中國，我們對于抹茶產品市場的認知和推進還是起到了一定的促進作用。

近幾年，隨著抹茶的接受度在中國逐漸被打開，抹茶在食品渠道里面的應用非常多元，抹茶作為基本味型在零售產品大力發展，也跟隨一些國外大型渠道不斷進入中國。所以我們也積極跟擁抱了這些渠道，并且在這個渠道里面作為抹茶獨特的產品味型占據了一席之地。

抹茶道的精神是什么？是和、清、敬、寂。“和”是以和為貴；“清”是身心清潔旁無雜念，創造更加干凈的環境；“敬”是相互尊敬，對任何事物抱有謙敬之心。在所有的抹茶道的環節里面，我們都會在意每一個動作的輕柔度。還有“寂”，是閑寂淡泊之意。現在很多年輕人都喜歡侘寂風，這個本意就是接受自身不完美的狀態，愿意接受個人的不完美，其實是積極的態度。

那么一期一會，怎么理解？古希臘哲學家赫拉克利特說過“人不會踏入同一條河流兩次”，你哪怕再踏入同一條河流，時間跟環境都不一樣了，同樣一期一會也是相同的道理，我們再做一次茶道，也許都是一樣的人和物理空間，但是這一期已經不是那一期，你所遇到的當下已經不再是先前那一次了。

抹茶本身的健康屬性和以抹茶道傳遞的內在力量，告訴我們靜心、平衡、珍惜、尊重，追求內在的平靜和自然和諧。尊重當下，享受當下，其實就是抹茶道的精神。

萬物皆可抹茶，其實是抹茶是一種生活方式的解讀。抹茶對于我們現在的消費者來說，不僅僅是一種產品，也不僅僅是一個應用場景的多元化，而是我們更加尊重抹茶本身內在的、內核的精神和價值，接受人生并非樣樣完美的生活哲學和態度，所以抹茶道也是一種美學。

「全球創新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創意策劃板塊，被無數品牌和產品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，Foodaily繼續基于“全球視野，本土落地，創新解決”的理念，從28個國家和地區220,000多款年度上新產品中嚴選出3,000多款創新產品，并將現場劃分為品類創新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場景展組、熱點主題展組五大塊區塊，從產品、品牌、品類機會三個層次，結合Foodaily研究院獨家創新亮點解讀，幫助大家漸進式汲取創新靈感。

在全球創新品鑒展組現場，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費場景，深度拆解和洞察場景消費需求，并帶來300+全球創新產品案例與本土創新品牌案例，為品牌產品創新、營銷提供思路，幫助品牌發現趨勢場景下的品類機會和場景營銷思路指引。

以產品為起點洞察全球創新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創新品鑒可以看得到。