千禧年以來，中國烘焙行業在資本的推動下，涌現出許多嶄新品類。但近年來，盡管整個行業仍保持增長，增速卻逐漸放緩，市場趨于飽和。

在烘焙行業發展過程中，一些問題逐漸浮現：行業的整體規模，雖然估算在4,000億到6,000億之間，但與4萬億規模的餐飲業相比，烘焙行業仍顯較小。此外，經營的分散化、產品的同質化問題嚴重，無論是機械設備、品類還是原料，都顯示出高度的相似性。

面對這些問題，烘焙行業未來該怎么破冰前行呢？

在剛剛過去的「品效焙增——中國烘焙行業增長論壇」中，中糧營養健康研究院團委書記、消費者與市場研究中心負責人卞祺發表了《2024中國食品消費趨勢洞察》的演講。

卞祺從“人、貨、場”這三個基本要素出發，探討了烘焙行業的發展趨勢，以下是精華整理。

研究行業趨勢，本質是研究人的需求和行為。

如今老齡化、少子化已經成為社會高頻聲音，消費品牌在吸引年輕消費者時，是否忽略了中老年人群的需求？

以烘焙行業為例，目前市面上針對中老年人的產品和服務非常有限，即便有一些低糖或無糖產品，口感和體驗也往往差強人意。

如何滿足銀發群體的消費需求，是烘焙行業需要深思的問題。

服務當前老年消費群體，就是服務未來的當代年輕人。

后疫情時代，一線城市的發展飽和度增加，越來越多年輕人選擇從一線城市回到家鄉發展，三四線城市的烘焙行業有了新的機會。

食品行業的門檻看似低，但消費者對產品的要求卻非常苛刻，尤其在性價比方面。

除此之外，烘焙領域還面臨著一個挑戰：品類之間的界限變得越來越模糊。隨著茶飲行業的興起，飲品和小吃都成為了烘焙行業的競品。

由于城鎮化與生活方式的改變，中國消費者的主食和碳水攝入量在下降，消費品牌更需要去引導消費者建立正確的飲食觀和健康觀。

糖和碳水是人類正常體重運行的基本要素，過分妖魔化或神化其他營養成分，都可能對健康造成不良影響。

人總認為自己在做選擇時會很理性，但一旦涉及到買東西，做決策的常常是感性的一面。比如短視頻平臺上被喜歡的美食短視頻，內容往往藏著很多情感價值。

理性之下的感性體驗關注

近年來，消費市場正經歷著前所未有的變革。過去人們愛嘗外國新品，現在外國游客青睞中國本土產品。疫情后，消費者對健康類食品更加關注。

烘焙類產品慢慢開始發展新的趨勢，比如老字號品牌稻香村，推出低糖點心滿足消費者對健康食品的需求。這種營銷手段不僅吸引了年輕消費者，也同時讓老年消費者受益。

烘焙類產品也同時強調營養功效，藥食同源和蛋白類產品等營養強化類食品在消費者心中的地位逐漸提升。

在各種減脂類餐飲分享的社交媒體的影響下，有的消費者會認為蛋白越高越好，碳水越低越好。這類消費者對于營養的認知誤區也為烘焙類產品的策劃和營銷提供了新的思路。

目前，隨著食品品類和包裝食品、餐飲邊界的模糊化，代餐和便攜式食品等新產品不斷涌現。

采用天然原料或專業配方的產品日益增多，因此為消費者打造豐富而立體的美味體驗非常重要。眾多烘焙產品正嘗試跨領域合作，例如與臭豆腐、豆腐乳等品牌聯名，或推出香辣、香菜等新口味，用這種“破圈”的方式滿足消費者的嘗鮮需求。

臭豆腐、豆腐乳等品牌聯名“破圈”的新奇產品

對美味的追求像是一場與時間的競賽，許多包裝類烘焙產品在口感上模仿餅店產品，而餅店則期望其產品能被消費者長時間保存。

過去，餐飲從業者普遍認為包裝食品領域法規嚴格、配料與標簽要求復雜。如今隨著預制菜行業的迅速發展，整個餐飲行業正朝此方向轉變，包裝食品領域面臨更多維度的競爭。

唯一保持不變的是消費者對美味的核心追求。產品的口感不佳會直接影響復購意愿，包裝食品行業很難持續增長。

市場環境高度同質化的當下，如何實現增長成為企業存亡的關鍵。

產品特點可以差異化，做產品沒有絕對的好與壞，關鍵在于找到并突出自身的特色，將美味進行體系化的量化。

比如在包裝上使用雷達圖展示產品特點，像評估手機功能一樣明確，這種產品邏輯正是食品行業所急需的。

構建差異化產品特點

對于消費品牌而言，穩定性比單純的“好”更為重要。

人是很容易由感情主導思維的動物，情緒價值在很大程度上影響購買決策。

類比女性在換季時可能會因為高興而購買大量衣物，雖然這些衣物可能放到明年也沒上過身，同樣的食品的美味背后也承載著情緒價值和解壓功能。

隨著越來越多年輕人選擇把寵物當作毛孩子，家庭結構的改變也為消費品牌提供了更多的創新和想象空間，例如寵物蛋糕的興起。

在品牌聯名方面，不同消費層級的跨越和聯動也成為了一種趨勢。通過聯名，品牌可以擴大影響力，吸引更多潛在消費者，比如好利來品牌聯名迪士尼草莓熊等。

喪葬環節中的烘焙類面制品或許也是有待開發的產業空間，雖然這個點可能看起來有些不成熟，但它確實提供了一個新的思考角度和市場機會。

品牌需要在不斷創新和滿足消費者需求之間找到平衡點，以實現穩定而持續的發展。

產品與技術創新破圈

消費者的購買鏈路錯綜復雜，品牌需要找準連接點。

在服務上，提供情緒價值和差異化功能的消費品牌更容易脫穎而出。

比如在五六線城市，可以用更好的消費場景吸引消費者去線下購物，因為線下媒介與消費者的粘性更強，線上獲客成本高。

此外，文旅發展也促進了以烘焙為形式的紀念品創新。

美食文化消費爆發

從產業鏈角度看，上游生產商需提供更多專用、細分化產品，并提升專業性以確保穩定性。預制化和定制化是上游與中游銜接的重要機會，預制節約時間，定制提供差異化。

在制造層面上，標準化至關重要。

以螺螄粉為例，其產業的快速增長不僅源于消費者購買，更得益于整個產業和供應鏈的健康發展。

柳州市政府在1819年開始關注這個品類，通過制定600多項標準，從原料到終端營銷、餐飲規范，全方位支持產業健康發展。此外，工業化也是關鍵，許多中式產品缺乏工業化成套設備和裝置，這在產品效率和成本控制上構成門檻。

對于消費者，他們需求多元，既要品質又要性價比。對于中國市場，中小型企業不必盲目擴張，聚焦所在城市和省份即可獲得豐厚利潤。

烘焙行業應該更加強調民族化的特色，將中國傳統面食，如餅、饅頭等推向國際，而非一味模仿西式面包。這樣不僅能發揮自身優勢，還能為民族產業快速擴張奠定基礎。

在消費者需求方面，品牌需要深入挖掘不同場景下的需求差異。美味與營養都是消費者所追求的，但美味更為直觀可感。

消費品牌可以運用科學方法量化美味，以確保在滿足美味的同時，也能幫助消費者維持更健康的膳食結構和生活習慣。畢竟人是鐵，飯是鋼。吃，從來都不是件小事。

總結下來，整個烘焙產業研究的大邏輯：以消費者需求為最終目標，從產業趨勢出發，實現美味的量化和營養的科學評價。