文：辛夷

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

在“中國制造”憑借效率和規模優勢，成為跨國公司利潤壟斷的碎鈔機后，中國企業開啟了向“微笑曲線”兩端爬升的征程，供應鏈品牌化趨勢蔚然成風。

魚子醬產業是其中翹楚。

魚子醬與鵝肝、松露并稱為“世界三大美食”，素有“黑色黃金”之稱。旺盛的市場需求、可觀的毛利率和標準化的產業運作，讓魚子醬成為農業領域中難得的“好生意”。

數據顯示，2014-2019年五年間，中國魚子醬產量占世界總量的比例實現了極大的躍升，中國由此晉升為魚子醬最大的生產國和出口國。

當下眾多企業開始在這條黃金賽道里嶄露頭角，典型如來自四川的魚子醬頭部供應商潤兆漁業。憑借扎實的產能基礎，以及與A+輪投資機構峰尚資本的深度合作，潤兆漁業旗下的魚子醬品牌“芙思塔”已經取得了階段性成果。

5月15日，芙思塔魚子醬總經理傅文楊、峰尚資本董事總經理趙驍做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，深入探討魚子醬品牌的創新策略，以及中國供應鏈企業的品牌化轉型思路。

01

機遇與風險并存

中國魚子醬產業何以逆襲？

觀潮新消費：魚子醬是眾所周知的名貴食材，它的價格是如何確定的？高質量魚子醬的評判標準是什么？

趙驍：嚴格意義上的魚子醬是由鱘魚魚卵制作而成的，在西方有多年的食用歷史，高端餐廳是魚子醬的主要場景之一。

魚子醬普遍高價的決定因素在于養殖成本，但因為品類差別以及企業對產品品質的要求不同，最終呈現出的價格梯度也不同。

以10g裝的魚子醬為例，其價格從幾十塊錢到一百多塊不等，區間較大。

傅文楊：作為品牌方，我們主要從四個維度來分辨魚子醬的好壞：

第一是食材本身的味道呈現。高品質的魚子醬有香味，不會有苦味、雜味，這也是國際認可的評判標準；

第二是卵粒的尺寸，一般而言越大越好；

第三是韌性，高質量的魚子醬成型、飽滿、粒粒分明，兼具口感和賣相，易于擺盤；

第四是顏色，這個更多取決于主觀偏好。俄羅斯喜歡黑色，也有部分歐盟國家崇尚更稀缺的金色魚子醬。

如果消費者是在線上購買魚子醬，應該更關注品牌。高質量的品牌對應高質量的產業鏈，也意味著更成熟的生產標準。

觀潮新消費：魚子醬領域有哪些明顯的產業機會？

傅文楊：從企業角度來看，我們入局魚子醬產業基于兩個判斷：

第一是供需關系變化帶來的市場機會。

上世紀80年代，魚子醬消費量曾達到2000噸的頂峰，且全部來自野生鱘魚。而后伴隨物種瀕危，國際社會開始禁止野生鱘魚魚子醬交易，導致全球魚子醬產量跌到不足100噸。

而魚子醬本身是一種經過市場驗證的食材，產量極速下降注定了它在一段時間內會供不應求。加上當時以中國為代表的很多國家已經開始研究人工養殖鱘魚，率先攻克技術難關的企業將占據先發優勢。

第二是品類本身的優勢。

魚子醬是典型的高利潤、高門檻的產業，對企業來說容易形成明確的競爭優勢。

趙驍：從投資角度來說，峰尚資本認為魚子醬產業有幾個核心機會：

第一，有了前期的人工養殖鱘魚的技術突破，魚子醬產能在近十年逐漸釋放，現在剛好處在爆發前夜，這也是適合資本入局的時間節點；

第二，魚子醬產業是育種領域里難得不被“卡脖子”的產業。從繁殖到飼養到生產，整個過程中的核心技術中國已經做到領先；

第三，魚子醬產業相對穩定。很多傳統養殖業的周期都在1年到1年半，存在短期波動。但魚子醬從鱘魚魚苗到最后形成產品要經歷8年以上，這是品類本身的優勢。

觀潮新消費：具體來看，魚子醬產業存在哪些主要的風險或門檻？企業如何應對？

傅文楊：整體來看，魚子醬產業的長周期既是企業的壁壘，也是核心風險所在。

具體來說，從魚苗到最終產出魚子醬的周期長達10年，這意味這期間需要大量的資金投入。與此同時，10年的養殖周期也需要保證期間不能出現任何意外，否則就會前功盡棄。

（圖為流水魚池俯瞰）

此外，魚子醬的風險還在于品類認知和市場接受度。

魚子醬畢竟是舶來品，中國過去沒有生產和消費魚子醬的基礎，所以當我們最開始拿著自己的魚子醬產品來到國際市場上時，外國人很驚訝，這就相當于一個美國人在你面前拿出了由美國生產的四川豆瓣醬。

為了讓外國客戶接受，我們把法國魚子醬和自己的產品撕掉標簽做盲測，最終憑借產品品質通過測試。可見中國魚子醬獲得國際市場認可是一條艱辛的道路，試錯成本很高。

面對產業風險，企業首先要做好長期主義的準備。我們從第一次做出魚子醬產品到被市場認同經歷了5年，不能因為一次拒絕或市場波動就自我否定。

此外，企業要具備支持長線產業培育的經營能力。比如在中間長達10年的養殖階段，企業要通過供應部分鱘魚魚苗、較小活魚的方式“以短養長”。

最根本的還是在于堅持產品質量底線。10年前我們對味道、工藝的把控還存在偏差，以至于產出的第一罐魚子醬沒有得到市場的普遍認可。但我們憑借屢敗屢戰的決心和實力，堅持在產品層面優化迭代，最終用好產品成就了產業頭部的地位。

02

包攬全球產能

中國頭部魚子醬企業如何煉成？

觀潮新消費：潤兆漁業的核心競爭力是什么？

傅文楊：如前所述，魚子醬的高門檻需要專業作為核心支撐力，潤兆漁業的創始人李軍是水產養殖專業，畢業后也一直從事相關領域，深厚的專業能力是企業的護城河。

此外，魚子醬生產對環境的要求非常高，潤兆漁業所在的四川雅安剛好擁有綜合的資源稟賦和區位優勢——這里一年四季都有穩定的高海拔雪山融水，水質排名全國領先；以雙流機場為代表的基礎設施建設則為企業提供了良好的物流支撐。

（圖為芙思塔天全二期基地）

經過十余年發展，潤兆漁業已經建成領域全產業鏈體系，只要讓飼料進來，我們就可以源源不斷地產出魚子醬。

趙驍：峰尚資本選擇投資潤兆漁業，核心原因在于團隊實力。

從我個人的投資經歷來說，我很少投比我年輕的團隊，還是更看中資歷、認知和人品。經過長期接觸，我們發現芙思塔的團隊非常務實，注重每一個生產環節的經營成本核算，而且團隊擁有很強的綜合能力。

企業創始人和重要股東都是農業專家，其中大型農業上市公司通威股份就是企業的重要股東之一；傅文楊總帶領的外銷團隊也非常資深。

從產業端來看，如前所述，相比于其它不確定性較高的農業產業，魚子醬的產業可控性和穩定性更高。比如鱘魚采用岸上流水養殖，從岸上俯瞰魚池，鱘魚數量一目了然，方便做數量、產值的測算。搭建財務模型可以有效提高投資回報的確定性。

觀潮新消費：目前魚子醬領域的標準建設情況如何？企業如何確保自身的產品質量？

傅文楊：魚子醬是一個非常小眾且帶有奢侈品屬性的產品，有一定的神秘感，并不是一個非常公開的行業，產品目前也沒有強制性的國家標準，這導致市場上的產品質量參差不齊，消費者的選擇成本很高。

目前我們會通過企業背書和爭取產業認可的方式建立市場信任。比如潤兆漁業目前已經獲評國家級的農業產業化龍頭企業，也榮獲了省級的科技進步獎。與此同時，我們也在積極參與和推動地方標準和企業標準的建立。

觀潮新消費：魚子醬的主要銷售渠道有哪些？芙思塔做了哪些渠道布局？

傅文楊：魚子醬具有雙重屬性：一方面是食材的屬性，對應餐廳場景；另一方面是消費品屬性，對應禮品場景。

目前來講，魚子醬主要的渠道還是餐廳，我們的客戶也以B端為主，但C端市場也是重要趨勢。

今年1月，四川魚子醬因為哈爾濱互贈特產事件成為熱點，農業大摸底也帶出了四川魚子醬產業。在今年年初，我們大部分的產能其實都被C端消費場景占據。當時竟然有很多消費者直接到我們工廠提貨，還排起了長隊。

觀潮新消費：根據您的預判，中國魚子醬消費市場的整體前景如何？

傅文楊：我對國內市場充滿信心，這背后基于幾個觀察：

第一，此前紅酒、鵝肝等西方名貴食材已經在美食土壤廣闊的中國市場得到了廣泛布局，魚子醬也可以復刻這一發展歷程；

第二，魚子醬在西方會用來配面包等基礎食材，到中國之后，魚子醬有了和中國本土菜式相結合的創新應用，比如魚子醬配烤鴨、燒鵝，這些創新讓魚子醬在中國得到了進一步擴張；

第三，中國消費者對美食的接受程度很高。從我們的調研來看，用戶購買魚子醬的動因很多元，嘗鮮、自制美食、贈禮等訴求都有。加上中國人口基數大，這讓國內在魚子醬市場尚未完全鋪開的情況下，銷量已經能夠占到全球前幾名。

我預估如果國內魚子醬消費市場能夠被全面激活，其消費量將是現在的10倍不止，對應產能超過100噸指日可待。未來三五年，中國或將變成世界最大的魚子醬市場。

03

供應鏈轉型正當時

中國魚子醬品牌如何把握市場紅利？

觀潮新消費：從大的產業視角來看，如何把農產品打造成為消費品？

趙驍：首先，農產品需要找到差異化，并且判斷其是否有足夠的市場空間。

以峰尚資本投資的黃天鵝為例，“可生食”就是黃天鵝雞蛋的差異化，與此同時，可生食蛋在英國、日本、美國等市場標準完備，擁有很大的市場規模。在中國，可生食蛋也具備廣闊的市場潛力，只不過目前國標尚未完全建立，品類整體處于螺旋上升的階段；

第二，農產品和消費品的標準和對應的市場期待不同，當前國內需要逐步提升農產品的深加工程度，從而整體提高品類的質量標準和利潤水平；

第三，農產品尤其需要強大的冷鏈物流系統做保障，推動農產品區域破圈；同時，農產品需要找到更好的銷售場景，在線上線下不同渠道廣泛推廣，突破自身發展曲線。

觀潮新消費：站在投資機構視角，今天中國供應鏈品牌化的問題有哪些？企業應該如何突破困局？

趙驍：首先需要認識到，品牌構建注定是一個漫長的過程。以魚子醬為例，西方做魚子醬歷史悠久，中國品牌沒有那么久的培育期，初期不被廣泛接受是正常的，這是時間問題；

第二，從一定程度上來講，是渠道催生了大的品牌機遇，所以消費品必須要有跟著渠道成長的能力。如果是出海，企業要考慮的渠道問題則更加復雜，不僅要善于識別新興的潛力渠道，還要測算關稅。

第三，企業在具體操作過程中還存在很多需要審慎考慮的現實問題。比如企業是否能準確預判品牌化的規模前景？如果初期投產比不高，是否有決心和能力繼續投入？目前的經濟環境是否能提供足夠的消費承載力？

要想解決這些問題，需要團隊有足夠的魄力，即確立目標后要能堅持投入，不能半途而廢；以及企業要在產業端做好降本增效，如果基礎能力不夠扎實，也不建議盲目擴產。用固定資產拉高折舊攤銷，很容易在卷死別人之前先把自己卷死。

當然，今天中國供應鏈品牌化的發展階段還非常早期，嘗試的空間還很大，遠沒有飽和到能清楚的說出一個確定性的歸因。

因此我們也沒有必要有弱者心態，受困于暫時不被市場接受的階段性狀態。當務之急還是扎實把自己的事做好。

觀潮新消費：落到企業視角，潤兆漁業做芙思塔品牌的契機是什么？芙思塔的品牌理念是什么？   

傅文楊：2019年，美國對中國魚子醬的進口關稅增加到40%，這在一定程度上迫使我們在保住傳統業務的同時有備選方案，品牌成了不得不做的事。加上當時國內市場逐步興起，所以我們最后決定把品牌重心放到國內。

內銷是共識，但過程很痛苦。當時我們內部探討，如果拿出5000萬投一個基地，大家都信心滿滿；但如果要用這筆錢投品牌，大家就會擔心收益，這種不確定性是傳統企業邁向品牌化必經的過程。

好在我們堅持走了下來，哈爾濱事件的出圈就是對我們幾年以來品牌投入的正反饋。這里我也分享兩個芙思塔對品牌建設的理解：

第一，品牌不是另外一個單獨存在的業務線，而是企業文化和產品的延伸。所以我們在推動品牌建設的同時，更加注重產品特性的建立和企業帶給消費者的體驗；

第二，企業在品牌建設的過程中會遇到很多機遇和誘惑，需要團隊確立長線思維，始終明確自己的核心目標。

對芙思塔來說，我們不指望短期內就通過品牌運作讓企業產量規模擴大數倍，而是希望把產業能力逐步沉淀到品牌上，實現10到20年的漸進式成長。

觀潮新消費：做品牌和做供應鏈最大的不同是什么？芙思塔在品牌運作過程中有哪些心得？ 

傅文楊：做品牌意味著企業要和過往的一部分思維方式和成功經驗說再見，有一些產業經驗在品牌運作里是失效的，甚至還可能起反作用。

比如產業是相對封閉的，更講究規范化；但品牌需要有開放的態度和創新意識，要跳出原來的知識結構重建一個體系。我們剛開始也希望通過自己的能力和優勢把品牌故事講好，但后來發現術業有專攻，還是要有專業的人來做專業的事。

所以我們建立了專業的品牌團隊，成員的年齡結構、語言和思考方式都完全不一樣。同時我們也從峰尚資本這里得到了很多有價值的資源和信息，開拓了思維和眼界。

現在芙思塔在電商平臺上的推廣有了初步成效，并且通過和多個品牌的異業合作實現破圈。

04

新場景崛起

中國供應鏈企業的未來發展路在何方？

觀潮新消費：站在資方視角，未來有哪些有潛力的投資機會？

趙驍：站在農業產業領域，我們更關注供應鏈能力扎實、具備農業科技創新以及在傳統經銷商渠道能達到高毛利，或者在銷售端可以做到千萬級的企業。

此外，出海是個好方向。

整體來看，中國品牌出海一般會經過三個階段。

第一個階段是以更高效的OEM方式做代工；

第二階段是在產業和消費市場逐漸培育成熟的情況下形成自有品牌；

第三個階段是形成品牌溢價。當海外市場意識到中國品牌具有真正的性價比時，中國才算完成了供應鏈的品牌化。

整體來看，現在中國供應鏈企業已經在很多細分領域有深入的布局，并集體完成了第一個階段的積累。今天無論是出海還是內銷，包括下沉市場、經銷體系、自有渠道都有紅利釋放，是供應鏈自建品牌進行市場突破的好時機。

觀潮新消費：您對出海的品牌企業有哪些建議？

趙驍：今天品牌企業出海的情況無非三種：

第一種是優勢產業出海。比如“新三樣”，再比如深圳的3C類公司，這些企業落地海外通常都建有不錯的分銷渠道；

第二種是五年前開始興起的跨境電商出海，當時跨境電商存在流量紅利；

第三種是和海外供應鏈合作。目前海外的供應鏈沒有國內這么卷，不會把利潤壓到很低。如果產品可以進到山姆或者KFC這種渠道，對企業而言將會是一個質的提升。

從具體市場選擇來說，東南亞因為跟中國的關系越來越好，加上關稅優惠，未來會變成一個越來越重要的市場。

現在中國出海東南亞也已經形有了一定的供應鏈基礎。當時疫情期間已經有一批品牌率先在東南亞建立了本地團隊，拿到了訂單。等到后面有品牌再去的時候就可以直接在當地組裝。

觀潮新消費：峰尚資本如何甄別和賦能未來有市場潛力的優質項目？

趙驍：峰尚資本致力于全行業投資，最早投科技，在硅谷投了一些人工智能的項目。轉到消費領域之后，我們更傾向于在消費過熱的時候去投農業，包括后面跟科技相關的有實際應用場景的項目。

在具體做項目評估的時候，我們會關注微觀的運營數據，比如對品牌在某渠道的單日數據做嚴格監控，而不是用相對宏觀的數據做判斷。

基于峰尚資本自身的優勢來說，我們是一個美元基金，可以用美元出資，有人入境投資也可以用人民幣基金儲值。

此外，峰尚資本也更希望通過整合優勢產業資源，和這些優秀企業一同探索在消費、農業、數字經濟領域的長足發展。

觀潮新消費：站在企業視角，魚子醬產業正在呈現出哪些有價值的發展趨勢？

傅文楊：整體來看，魚子醬是一個長周期行業，未來市場會越來越規范化，大家對魚子醬的理解也會越來越深。

從區域市場來說，一些非傳統的市場正在快速增長，比如日本、東南亞國家以及國內市場；從具體場景來說，現在B端還在持續增長，下一步可能會在C端的禮品市場爆發。

此外，更泛眾的市場值得關注，畢竟沒有產品會一直高高在上，過去的洋酒、紅酒、名牌包如今也在深入不同層級的消費市場，這是品類發展的必然。

只不過現在魚子醬生產的時間、資金和技術成本還很高，在現有產能條件下，芙思塔不會以犧牲質量為代價盲目擴產，因此芙思塔目前的產品定位還在高端魚子醬，我們的產品不可能在短期內做低價。

（圖為芙思塔加工中心）

總結來看，消費需求是被慢慢培養的過程。一開始大家接觸一個品類可能無從分辨，后來消費者會變得專業，要求越來越高，再后期可能會形成一種生活方式。因此未來伴隨生活水平提升和需求多元化，魚子醬的市場規模也會相應擴大。

觀潮新消費：芙思塔的發展目標是什么？

傅文楊：從芙思塔的角度來講，我們不太看重短期業績增長，而是秉承讓越來越多消費者享受到中國高質量魚子醬的長期目標。

基于此，我們希望未來世界最好的一部分魚子醬能來自芙思塔，同時也希望中國魚子醬能在全球市場上被大家廣泛接受。

芙思塔希望最終成長為一個全球知名的中國食品品牌。