40年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)巨變。1978年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值只有3679億元，2018年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到90.03萬(wàn)億元，經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二。如今6年又過(guò)去了。

20歲左右的年輕人或許很難想象，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不僅是數(shù)碼產(chǎn)品和各種家電，國(guó)貨連在衣食住行四大基礎(chǔ)領(lǐng)域都沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這一切之所以會(huì)變，是因?yàn)橛心敲匆慌鸀閴?mèng)想燃燒過(guò)的人們。

但歲月總是無(wú)情。BCG數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)百?gòu)?qiáng)家族企業(yè)中創(chuàng)始人平均出生年份是1950年代末，如今這一批人中仍在企業(yè)中擔(dān)當(dāng)重要職位的平均年齡已經(jīng)超過(guò)60歲。

創(chuàng)一代年歲漸長(zhǎng)，代際傳承正在成為民營(yíng)家族企業(yè)必考題。接班人們退無(wú)可退，早早進(jìn)入企業(yè)歷練，也有另辟蹊徑的接班人，掌握網(wǎng)紅的流量密碼，為品牌打call。即便在各大社媒平臺(tái)上，也不乏打著“廠二代”標(biāo)簽的年輕人積極尋找生意新出路。

一代人的時(shí)代正在過(guò)去，而另一代人的時(shí)代正在開(kāi)始。人群消費(fèi)邏輯底色的轉(zhuǎn)變，意味著企業(yè)也要經(jīng)歷市場(chǎng)切換下代際溝通、產(chǎn)品創(chuàng)新等等一系列考驗(yàn)。是沿著父輩的江山繼續(xù)走，還是另立山頭？

我們?cè)谡剛鞒械臅r(shí)候到底在談?wù)撌裁矗吭谧罱摹?024中國(guó)商界木蘭年會(huì)”上，看到達(dá)利食品副總裁許陽(yáng)陽(yáng)關(guān)于《傳承與創(chuàng)新》的演講，有些許感悟：有時(shí)候我們會(huì)粗暴地將繼承父業(yè)的人稱為“富二代”或“少東家”，這當(dāng)中往往帶有一些蔑視和不服，但其實(shí)他們自己更愿意將自己視作“創(chuàng)二代”，傳承的不僅僅是血脈和生意，更多的是一種責(zé)任、陪伴、超越。

02

“進(jìn)擊求變”的二代

每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都希望自己是柯林斯《基業(yè)長(zhǎng)青》里的“造鐘者”，讓公司在經(jīng)歷多次產(chǎn)品生命周期仍欣欣向榮。而在我看來(lái)，基業(yè)長(zhǎng)青的結(jié)局，在企業(yè)過(guò)往的生長(zhǎng)中早已有跡可循。

因?yàn)椤叭旰訓(xùn)|，三十年河西”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，哪怕挺過(guò)30年時(shí)間，都意味著要面向至少兩代人，做不同的代際溝通。上輩人念念不忘的，年輕人未必買(mǎi)單。經(jīng)過(guò)周期考驗(yàn)的達(dá)利，又是如何沉淀起造鐘者的品牌基因的呢？

• 開(kāi)荒：摸著石頭過(guò)河

說(shuō)起達(dá)利，你猛地可能有點(diǎn)懵，但達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂(lè)虎、豆本豆你一定不陌生，它是食品界類似隱形冠軍的存在。

從這三十多年的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，達(dá)利在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上按下了正確的選擇鍵。

當(dāng)你在90年代的創(chuàng)業(yè)潮中，面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)者，你會(huì)怎么做一款餅干？創(chuàng)始人許世輝的答案是不盲從，以創(chuàng)新找到自己的路。達(dá)利的第一款餅干，包裝精美，生產(chǎn)多少賣(mài)多少，正是在散裝稱重的一眾產(chǎn)品中找到了精美包裝的差異點(diǎn)，以好品質(zhì)+好包裝的差異化牢牢抓住消費(fèi)者的心。

說(shuō)到蛋黃派，你的腦子是不是立刻浮現(xiàn)出了達(dá)利園。雖然目前市面上出現(xiàn)了各種派，但在國(guó)內(nèi)提出“派”這個(gè)品類概念的鼻祖，實(shí)打?qū)嵉厥沁_(dá)利園。當(dāng)時(shí)的外資品牌太貴，創(chuàng)始人在跑市場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。在自行研發(fā)之后終于推出了達(dá)利園蛋黃派、巧克力派等等，甫一上市，多樣的口感選擇，讓派真正成為一個(gè)品類，達(dá)利園也牢牢占據(jù)了品類心智。

接下來(lái)，又沿著同樣的爆品思路，達(dá)利成就了許多品牌。“達(dá)利園”是長(zhǎng)保烘焙領(lǐng)域的龍頭品牌；“可比克”位居國(guó)內(nèi)薯片品牌第一；“好吃點(diǎn)”是國(guó)內(nèi)餅干領(lǐng)域的知名品牌；“和其正”在涼茶領(lǐng)域排名僅在“王老吉”和“加多寶”之后；“樂(lè)虎”在功能飲料中處于市場(chǎng)領(lǐng)先的位置……

對(duì)于to C的食飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不夠好喝、不夠好吃，品牌故事再怎么吹得天花亂墜，消費(fèi)者都不會(huì)輕易復(fù)購(gòu)的。消費(fèi)者愿意為和其正買(mǎi)單，表面上是看到了和其正首創(chuàng)瓶裝涼茶的差異化創(chuàng)新，實(shí)際上背后是用心和技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)。在2007年，進(jìn)軍涼茶行業(yè)的時(shí)候，達(dá)利拋棄了建立濃縮汁工廠的行業(yè)通行做法，堅(jiān)持把原材料運(yùn)到各地工廠，采用獨(dú)創(chuàng)的“現(xiàn)熬萃取”專利技術(shù)，建立中草藥“在線萃取”的涼茶生產(chǎn)線，這是對(duì)產(chǎn)品的用心，也是對(duì)消費(fèi)者的用心。

品牌化的過(guò)程到底是什么？我認(rèn)為是以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)進(jìn)行的差異化過(guò)程。最終讓擁有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中形成與眾不同的記憶的過(guò)程。一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，不會(huì)走得太遠(yuǎn)，也不會(huì)成為品牌；一個(gè)面目模糊的企業(yè)注定無(wú)法完成從牌子到品牌的進(jìn)階，最終慢慢消失在歷史的進(jìn)程里。

而如何能做到持續(xù)的爆款打造，我們或許可以從許世輝的話中窺得一二，“要想做領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要從產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，研究每個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、個(gè)性，讓每個(gè)品牌，都能成為產(chǎn)業(yè)的代表。”也許就是這樣，達(dá)利才能做到多品類、多品牌戰(zhàn)略中屢戰(zhàn)屢勝，形成全產(chǎn)業(yè)的持續(xù)布局，并被消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可。在百花齊放的食品行業(yè)，借助達(dá)利推出的這些國(guó)民品牌，也讓本土休閑食品的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額有了質(zhì)的躍升。

• 深耕：渠道和供應(yīng)鏈的壁壘

食品消費(fèi)不是一個(gè)很復(fù)雜的生意，它是一個(gè)古老的生意，它需要時(shí)間，需要耐心。消費(fèi)品成功的路徑一直很樸素，甚至可能因?yàn)樘^(guò)樸素而被很多門(mén)外人誤認(rèn)為很簡(jiǎn)單甚至非核心。在1989年，剛剛創(chuàng)業(yè)的達(dá)利，只有一條生產(chǎn)線。但創(chuàng)業(yè)伊始，達(dá)利就深知走出區(qū)域的重要性。1998年達(dá)利已經(jīng)開(kāi)始了跨區(qū)域布局全國(guó)。在產(chǎn)能布局方面，達(dá)利在全國(guó)21個(gè)省份建立了36個(gè)食品飲料基地；渠道端，如今已擁有遍布280萬(wàn)個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，方便以物流覆蓋經(jīng)銷商和終端市場(chǎng)，它的毛細(xì)血管覆蓋到全國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，隱形冠軍確實(shí)是當(dāng)之無(wú)愧了。

沒(méi)人能夠在供應(yīng)鏈上一口吃成胖子，但如果你想做基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)而不只是開(kāi)一家賺錢(qián)的公司的話，一定不能在這件事上偷懶。以可比克為例，在上游，達(dá)利食品用“公司+基地+農(nóng)戶”種植模式建立了原材料生產(chǎn)基地，通過(guò)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)化成本和保證品質(zhì)的同時(shí)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)伛R鈴薯產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與發(fā)展。

如果說(shuō)產(chǎn)品力是基礎(chǔ)武器，35年深耕渠道和供應(yīng)鏈則為達(dá)利挖了深深的企業(yè)護(hù)城河。通過(guò)渠道和供應(yīng)鏈的兩手抓，達(dá)利打通上下游的銷售通路，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模鋪貨，這是達(dá)利這個(gè)隱形冠軍冰山下的一角。

• 精進(jìn)：主動(dòng)求變的進(jìn)擊者

在中國(guó)這樣一個(gè)全球最具有經(jīng)濟(jì)活力、人口不少于14億的新興市場(chǎng)，變革一直在發(fā)生。作為一個(gè)穿越周期的老牌企業(yè)，達(dá)利是中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，時(shí)刻覺(jué)醒的進(jìn)擊者們的縮影，深知?dú)埧岬纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒(méi)有終局，走一步，想十步，還要看十年。

作為未來(lái)的接班人，許陽(yáng)陽(yáng)也深知?jiǎng)?chuàng)新布局的重要性。她直言“我們非常關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的變化，如何滿足消費(fèi)者在新趨勢(shì)下的新需求。產(chǎn)品的創(chuàng)新，從配料表、形象包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式，再到產(chǎn)業(yè)布局，緊跟消費(fèi)需求這一核心。”

在轟轟烈烈的智能化和數(shù)字化的時(shí)代浪潮中，目前達(dá)利的工廠線已經(jīng)布局?jǐn)?shù)字化設(shè)計(jì)、車間智能排產(chǎn)、產(chǎn)線柔性生產(chǎn)、質(zhì)量精準(zhǔn)追溯、市場(chǎng)快速分析、主動(dòng)客服服務(wù)、智能倉(cāng)儲(chǔ)等8個(gè)場(chǎng)景。此外，數(shù)字化在企業(yè)決策中，發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

借助技術(shù)和數(shù)字化的創(chuàng)新，達(dá)利在產(chǎn)品端也基于消費(fèi)者需求不斷推陳出新。為了引領(lǐng)綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的消費(fèi)趨勢(shì)，達(dá)利帶來(lái)了配料表只有大豆和水的豆本豆、運(yùn)用鮮土豆直接切片的可比克純切薯片、代表涼茶3.0時(shí)代的萂茶、高端純茶朝葉無(wú)糖茶、聚焦“小餓小饞”場(chǎng)景的谷噸噸……

創(chuàng)新從來(lái)都是從洞察、研發(fā)生產(chǎn)到管理、運(yùn)營(yíng)、售賣(mài)的全方位布局。在達(dá)利食品的布局中我們看到了下一個(gè)十年的更多可能。

03

無(wú)形引擎：堅(jiān)守價(jià)值觀底色

“道雖邇，不行不至；事雖小，不為不成”。再花哨的說(shuō)辭，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及細(xì)膩真誠(chéng)的善意更能打動(dòng)人。

達(dá)利如何成就穿行周期的力量？從這些點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中，我隱隱約約地感受到一個(gè)詞：價(jià)值傳承。當(dāng)許多品牌聚焦在如何從消費(fèi)者身上獲取價(jià)值時(shí)，達(dá)利也在更多地在換位思考自己能為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值。

用心，一直是達(dá)利的核心關(guān)鍵詞，“用心創(chuàng)品質(zhì)”也是達(dá)利的核心價(jià)值觀。

采取了“笨辦法”的和其正是一個(gè)側(cè)面。在做和其正的時(shí)候，“研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)業(yè)內(nèi)普遍采用的方案：建立濃縮汁工廠，再用濃縮汁去到各地分裝加工，來(lái)實(shí)現(xiàn)成本的最優(yōu)化。然而，這個(gè)方案卻遭到了父親的反對(duì)。他覺(jué)得涼茶是中國(guó)很傳統(tǒng)的東西，喝涼茶就要像我們福建人喝茶一樣，要現(xiàn)泡現(xiàn)喝、原汁原味才更好。”許陽(yáng)陽(yáng)在演講中透露。

豆本豆的誕生是另一個(gè)側(cè)面。達(dá)利食品一方面走遍世界找尋最合適的大豆產(chǎn)區(qū)，一方面尋找合適的工藝和設(shè)備。最終，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，成就了無(wú)添加、高蛋白、口感像牛奶一樣絲滑的豆本豆。副總裁許陽(yáng)陽(yáng)說(shuō)，“讓豆奶更好地回到國(guó)人餐桌上，這是一件非常有意義、有價(jià)值的事情。”

所有人命運(yùn)的注腳，在他們所堅(jiān)持的東西里已經(jīng)寫(xiě)好了。所有人命運(yùn)的底色，在他們所堅(jiān)持的價(jià)值觀里已經(jīng)寫(xiě)好了。一個(gè)品牌，一家企業(yè)，亦是如此。

04

尾聲

我們常說(shuō)“衣食住行”行業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，永遠(yuǎn)都有紅利。但多重因素影響下，這些行業(yè)都在發(fā)生深刻的變化。而當(dāng)我們用四十年走過(guò)了別國(guó)200年的發(fā)展歷程，來(lái)到新的發(fā)展階段，不免遇到“然后呢？品牌要走向何處？企業(yè)如何基業(yè)長(zhǎng)青？”這樣的問(wèn)題。

回溯達(dá)利食品，我看到它正以進(jìn)擊者的角色，尋求新的答案。