文：丁明
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
簡而言之，生鮮大單品，是指通過選品、采購、營銷、門店售賣等環(huán)節(jié)，達(dá)到高銷量的單一產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。從數(shù)據(jù)層面上來看，生鮮大單品是指能在該品類中創(chuàng)造20%到50%價值的商品，也就是常說的TOP商品。達(dá)到多少銷售量級才算生鮮大單品？這取決于超市企業(yè)自身的規(guī)模。對年?duì)I收額在億級以上的大型商超來說，年銷量超過百萬才能進(jìn)入大單品的行列。而對于年?duì)I收額在億級以下的中小型商超，年銷量達(dá)到幾十萬也能算作生鮮大單品。根據(jù)銷量的高低，超市企業(yè)內(nèi)部可以將生鮮大單品分為不同的層級。如果該超市企業(yè)生鮮板塊的年銷量為10億級，那么千萬級大單品即是該品類中的核心單品。以此類推，百萬級大單品是次核心單品，10萬級大單品則是季節(jié)性單品或者結(jié)構(gòu)性單品。形成一個生鮮大單品有兩個渠道：一是自然消費(fèi)形成。比如雞蛋這類民生必需品，只要價格低又品質(zhì)好，就能吸引到大量消費(fèi)者。自然而然，就形成了一個大單品。二是需要經(jīng)營者人為推動才能形成的生鮮大單品。比如榴蓮、山竹、藍(lán)莓等小眾水果，原本在三四線城市賣得很少。但是，隨著人口流動和消費(fèi)分級，產(chǎn)生了對這些水果的消費(fèi)需求。這時，就需要超市企業(yè)努力推動這些單品的成長。九州兄弟聯(lián)創(chuàng)始人之一、華宜盛鴻董事長張志剛表示，當(dāng)越來越多的超市企業(yè)的生鮮品類從聯(lián)營轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I時，部分單品銷售額占到該品類的70%至80%，相當(dāng)于一個小分類角色。這時，生鮮大單品的重要性就凸顯出來了。整體而言，生鮮大單品對超市企業(yè)的利處有以下幾點(diǎn)：第一，超市企業(yè)能通過生鮮大單品進(jìn)行引流，提升銷量。一個生鮮大單品打爆之后，能在短時間內(nèi)達(dá)到高銷量，緩解從業(yè)者的銷售壓力。例如，黔廚鮮在2023年春節(jié)期間推出的大明蝦單品，經(jīng)過線上預(yù)熱和宣傳，日銷量達(dá)到500斤，銷售同比增長了4倍。此外，生鮮大單品還會改變超市企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)，讓門店從低端的狀態(tài)，轉(zhuǎn)變成更年輕化的賣場，吸引不同的客層。第二，生鮮大單品能帶動周邊產(chǎn)品的銷售，提高從業(yè)者的信心。當(dāng)生鮮大單品將顧客吸引到門店之后，超市企業(yè)能以此單品作為引流點(diǎn)。之后，再圍繞著老百姓的生活進(jìn)行發(fā)散，帶動周邊產(chǎn)品的銷售。比如某超市企業(yè)將排骨作為大單品運(yùn)作，三天銷售額達(dá)到了100萬。同時，又以排骨作為引流點(diǎn)，促銷烹飪排骨所需的調(diào)味品。另外，在整個超市企業(yè)合力推出生鮮大單品的過程中，不僅能激發(fā)商品部的營銷技能和思路，還能增加員工士氣，提高整個團(tuán)隊(duì)的配合度。第三，生鮮大單品能降低采購成本，提高運(yùn)營效率。對中小型超市企業(yè)而言，大需求量的生鮮大單品能夠獲得與供應(yīng)商的議價權(quán)。相應(yīng)地，超市企業(yè)所能獲得的利潤空間就會變大。同時，足量的生鮮大單品也意味著“整車紅利”。物流效率會隨之變高，整個鏈條的運(yùn)營效率也會相應(yīng)提高。中鮮網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王洪大表示，生鮮大單品的打造需要整個超市企業(yè)的全力配合，包括確定選品、優(yōu)化采購渠道、提升陳列效果、加強(qiáng)營銷推廣等，這些環(huán)節(jié)共同推動了生鮮大單品的成功。首先，選品兼顧“超市自身定位”和“目標(biāo)客戶需求”。 選品，是生鮮大單品打造過程中的首要難題。由于消費(fèi)者的口味和需求多變，準(zhǔn)確判斷具有成為大單品潛力的商品并不容易。如何應(yīng)對這一難點(diǎn)？王洪大表示，超市企業(yè)需要加強(qiáng)市場調(diào)研分析，以此提高選品的準(zhǔn)確性和針對性。同時，超市企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化大單品的打造策略。整體而言，超市自身定位和目標(biāo)客戶需求，是選品的兩大抓手。另外，由于反季節(jié)產(chǎn)品的促銷度很難達(dá)成，生鮮大單品最好選擇應(yīng)季產(chǎn)品。 以世紀(jì)聯(lián)華2007年在浙江省推出的大單品“陜西富士蘋果”為例。當(dāng)時在世紀(jì)聯(lián)華擔(dān)任采購總監(jiān)的張振中了解到，陜西富士的口感比山東富士更甜。而浙江省市場中只有山東富士，沒有陜西富士。因此，張振中便前往陜西延安的產(chǎn)區(qū)實(shí)地考察。經(jīng)過找基地、看果園、對接當(dāng)?shù)毓╀N社等環(huán)節(jié)，預(yù)先采購了5000噸的陜西富士。品質(zhì)好、價格低的陜西富士一經(jīng)推出，廣受消費(fèi)者的歡迎。5000噸的存貨一個月就賣完了，利潤平均在22%左右。整個杭州，買蘋果都會想到世紀(jì)聯(lián)華。這，就算是一個成功的選品。其次，尋找品質(zhì)好、價格優(yōu)的產(chǎn)地進(jìn)行直采。選品確定之后，相關(guān)負(fù)責(zé)人需要根據(jù)銷售任務(wù)制定采購計(jì)劃，包括采購量、采購時間、采購渠道和采購方式等。制定采購計(jì)劃時，相關(guān)部門還應(yīng)針對價格上漲、市場缺貨、品質(zhì)不佳等突發(fā)情況進(jìn)行預(yù)案。采購環(huán)節(jié)需要相關(guān)負(fù)責(zé)人親自去產(chǎn)地考察，找到品質(zhì)好、價格優(yōu)的采購渠道。采購成本低，可以讓生鮮大單品的定價在比周邊超市定價更低的情況下，利潤仍然可觀。同時，價格低、品質(zhì)優(yōu)的生鮮大單品也更容易在消費(fèi)者中建立口碑，吸引更多的客流。張志剛表示，生鮮采購一定要“掐頭去尾”。所謂“掐頭”，是因?yàn)樵谏r產(chǎn)品剛面市的“搶鮮”活動中，部分產(chǎn)品的成熟度不夠。顧客買回去發(fā)現(xiàn)口感不好，就不會再買第二次。所謂“去尾”，是因?yàn)樯r類的尾期貨成熟度過高，品質(zhì)不好，拿來賣不掉就會造成虧損。因此，采購時一定要注意時機(jī)的把控。種花優(yōu)選在2023年初夏時節(jié)推出了“甜王西瓜”這一單品。從東北產(chǎn)地直發(fā)，成本是六毛五。在市場定價都處于一塊二到一塊九的區(qū)間時，種花優(yōu)選推出的“甜王西瓜”定價九毛九，銷量達(dá)到38萬斤。當(dāng)西瓜全面上市之后，許多企業(yè)都用西瓜這一季節(jié)性單品虧本引流。六毛的成本，售價賣五毛甚至更低。此時，種花優(yōu)選決定撤掉“甜王西瓜”，推出口感更好，但價格略高的“麒麟西瓜”。同樣是產(chǎn)地直采，采購成本控制在2塊，售價是2塊9毛。經(jīng)過試吃等營銷手段，麒麟西瓜又大賣，銷售額達(dá)到40萬元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，供給不穩(wěn)定是超市企業(yè)在采購環(huán)節(jié)中普遍存在的問題。供給不穩(wěn)定，主要體現(xiàn)在生鮮大單品的品質(zhì)上，這主要有兩方面的影響因素：一是季節(jié)的輪換或產(chǎn)區(qū)的切換，會造成生鮮產(chǎn)品的口感差異；二是在采購、儲存、銷售等環(huán)節(jié)中，也會對生鮮商品造成一定程度的損耗。生鮮大單品的品質(zhì)一旦波動，就會造成客流的下滑。阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)采購總監(jiān)張振中表示，生鮮永遠(yuǎn)是供給驅(qū)動，而穩(wěn)定的供給要求超市企業(yè)的供應(yīng)鏈路非常完善。生鮮大單品的供貨優(yōu)先選擇基地供應(yīng)商。基地供應(yīng)商省去了中間環(huán)節(jié)，好處有二：一是價格有優(yōu)勢，二是品質(zhì)更“鮮”。相反，如果選擇市場作為生鮮大單品的供應(yīng)商，商品的價格和品質(zhì)都無法得到保障。 此外，當(dāng)超市企業(yè)將某些稀缺性產(chǎn)品作為大單品推出時，就會面臨保證了品質(zhì)，就無法保證貨量的問題。對此，張振中表示，對于存貨不多的稀缺性產(chǎn)品，要把握好營銷和售賣的節(jié)奏。之后，再做一些正向循環(huán)的動作，最重要的是要把顧客留住。生鮮大單品的宣傳要兼顧線上和線下，線上宣傳通過小程序、顧客群、抖音等平臺進(jìn)行引流，線下門店則從陳列、面銷、試吃等途徑推動大單品銷售。黔廚鮮總經(jīng)理吉章遠(yuǎn)表示，在推出生鮮大單品之前，公司一般會提前半個月在微信小程序、抖音等各個線上平臺預(yù)熱，進(jìn)行宣傳推廣和單品預(yù)訂。比如該企業(yè)推出的櫻桃大單品，線上預(yù)訂達(dá)到了300斤。此外，黔廚鮮規(guī)定顧客在線上團(tuán)購的商品必須在線下提貨。消費(fèi)者在線下提貨時又會順手購買其他商品，這樣一來，就帶動了整個超市企業(yè)的銷售。種花優(yōu)選董事長孟慶鋒表示，消費(fèi)者對生鮮的品質(zhì)要求較高。只要品質(zhì)夠好，消費(fèi)者愿意去買高價商品。但在具體售賣過程中，會出現(xiàn)消費(fèi)者因高價而對單品望而卻步的情況。對此，種花優(yōu)選采取了“試吃”這種營銷手段。董事長孟慶鋒表示，有些顧客聽到價格就離開了，但品嘗之后覺得口感確實(shí)好，就會買一些。門店是生鮮大單品從制定采購到面市的最后一環(huán)，但不是生鮮大單品完成的最后一步。生鮮大單品的銷量能否達(dá)到預(yù)期，關(guān)鍵在于門店能否把制定好的銷售任務(wù)落到實(shí)處。中商平價超市生鮮部總監(jiān)冉行均表示，團(tuán)隊(duì)對于生鮮大單品的認(rèn)知不足，是在執(zhí)行時遇到的主要阻力。
業(yè)內(nèi)人士表示，門店執(zhí)行力的高低，取決于管理者的重視程度。管理者做到及時跟進(jìn)，門店員工的執(zhí)行力才會提高。生鮮大單品在門店開始售賣之后，相關(guān)負(fù)責(zé)人需要時刻關(guān)注銷售實(shí)況，在員工群里及時跟進(jìn)督促。通過分組競賽、經(jīng)驗(yàn)共享、獎懲方案等方式，提高門店員工積極性和執(zhí)行力。“至少在現(xiàn)階段來講，甚至整個零售企業(yè)從開始到現(xiàn)在，大單品對整個零售領(lǐng)域的重要程度都是非常高的”，業(yè)內(nèi)人士表示，“生鮮大單品就是給顧客來門店消費(fèi)的一個理由”。在整體市場低迷的環(huán)境下，超市企業(yè)或許可以借力生鮮大單品，突破當(dāng)前困境。
