“世間萬物，唯有美食與愛不可辜負(fù)”，國人對于美食的關(guān)注和熱愛正在推動著我國的飲食消費(fèi)和業(yè)態(tài)不斷升級革新。從追求“地域風(fēng)味”尋找文化密碼，到農(nóng)產(chǎn)品品牌化撬動新的細(xì)分市場，年輕人對于食飲的偏好與需求也逐漸多了起來，助推了飲食消費(fèi)渠道的萬象更新。
所謂中國味道，海納百川。但農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值建設(shè)還有更漫長的路需要走，那么，屬于中國的味道還有哪些可能性？
5月9日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的中國味道主題論壇上，蔚邁趨勢研究與市場負(fù)責(zé)人趙林娜作為主持人，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌化是建設(shè)中國味道的必經(jīng)之路，整個品類的價值升級道路長遠(yuǎn)，并與行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌化、地域風(fēng)味、農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化賦能等熱點(diǎn)話題展開討論，為國內(nèi)食飲市場發(fā)展帶來新啟發(fā)。
以下為會議精彩內(nèi)容回顧：
01
中國特色原產(chǎn)地美食報(bào)告
淘天集團(tuán)公眾與客戶溝通部梁瑞玉：
對食材原材料的了解與掌握，是推動新探索的基礎(chǔ)，但目前很多人對于正在轉(zhuǎn)型的農(nóng)產(chǎn)品資源并不是足夠了解，這也是無法繼續(xù)創(chuàng)新和探索的原因之一。為了打通信息差，淘寶根據(jù)2023年平臺上所有農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模、銷售規(guī)模、新增開店數(shù)量等等信息維度綜合整理了《隱藏土特產(chǎn)報(bào)告》。
首先，報(bào)告根據(jù)統(tǒng)計(jì)局對經(jīng)濟(jì)帶的劃分，分了東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)和東北地區(qū)四大區(qū)域，其中西部地區(qū)的寶藏濃度遙遙領(lǐng)先。按省份分類，云南、山東、江蘇、黑龍江、安徽可以稱為中國最會“藏”的五大城市。
根據(jù)土特產(chǎn)報(bào)告收錄的農(nóng)產(chǎn)品和加工產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)高端的食材、藥材以及價格相對比較貴的進(jìn)口水果（超級水果）已經(jīng)在我國安家落戶了很多年了，在本土化的培育下，價格基本是對半甚至更低，被國人打下來了。
除了食材以外，各個品牌也一直在探索洋酒的釀造，像威士忌、白蘭地、伏特加等等這樣的洋酒也迎來了國產(chǎn)釀造的新潮。中國很多酒企業(yè)正在嘗試發(fā)展國產(chǎn)威士忌，威士忌的生產(chǎn)和消費(fèi)鏈開始慢慢完善。
酒水之外，大家也開始越來越注重健康的生活方式，如“花青素”逐漸成為健康生活的代名詞和小紅書的新tag。同時，抗氧化的品質(zhì)、豐富的維生素，食品加工、飲料的研發(fā)，軟飲品牌的推新…都離不開超級水果的資源開發(fā)和利用，從后臺數(shù)據(jù)看來，二三線城市成為超級水果的主要人群。 通過淘寶的數(shù)據(jù)大盤，我們看到102項(xiàng)隱藏土特產(chǎn)在過去幾個月都有不同程度的增長，希望這102個土特產(chǎn)變成102個新的賽道，成長為真正的地方名片。
2
一捧好米的流量密碼，
農(nóng)產(chǎn)品如何品牌化躍進(jìn)？
十月稻田 聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長王兵：
做品牌對于農(nóng)產(chǎn)品來講可能稍微難一點(diǎn)，但中國廚房的賽道里沒有小品類，在大米、雜糧、干貨等品類里，蘊(yùn)藏著萬億級的市場，其中有巨大的商業(yè)機(jī)會。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)跟與生俱來的生態(tài)和文化有關(guān)，東北資源豐沛，一年一季，黑土地，生態(tài)好，孕育了好的糧食作物。
但沒有好的供應(yīng)鏈，也很難做出好的品牌，好的品牌背后必須有完整的長鏈條的供應(yīng)鏈。十月稻田在黑吉遼、內(nèi)蒙等農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)布局了五個現(xiàn)代化的工廠，從種子到加工全鏈路一體化的發(fā)展，致力于將把農(nóng)業(yè)建成大產(chǎn)業(yè)。
農(nóng)產(chǎn)品的品牌化之路，背靠供應(yīng)鏈，但是營銷更為重要，尤其是今天的全域營銷以及全渠道建設(shè)。
今天的人貨場發(fā)生了巨大的變化。拼多多、內(nèi)容短視頻電商、抖音、快手、小紅書等平臺都是快消品都是離不開重要的場域。
為了推動品牌的全域運(yùn)營，十月稻田推出柴火大院、福享人家等品牌，全面提升了品牌知名度、滿意度與忠誠度。同時，十月稻田基于客戶需求持續(xù)地進(jìn)行品類拓展，目前拓展了100多個品類，持續(xù)地打造整個品類的生態(tài)。
從種植到營銷的全鏈路一體化的打造，這是今天十月稻田成功的原因。
在時代智能營銷、智能商業(yè)的5.0時代，京東、天貓、抖音、微信、小紅書等平臺是建立客戶認(rèn)知最好的戰(zhàn)場，尤其當(dāng)下也是品效合一的時代，營銷也更簡單、更快捷，但品牌需要具備強(qiáng)大的組織能力，因?yàn)槊恳粋€渠道都要經(jīng)過很長時間的積累。
3
文化密碼激活中國味道
天下星農(nóng)創(chuàng)立人、褚橙品牌策劃人胡海卿：
文化是什么呢？是影響人欲望、感受和行為的基本因素。好的品牌能將消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的文化認(rèn)知與品牌封裝在一起，形成一個消費(fèi)者本身愿意看到的且接受更快的品牌。
天下星農(nóng)做品牌，一定要為農(nóng)產(chǎn)品附加超越物質(zhì)和功能的文化內(nèi)容信息，從而塑造出中國消費(fèi)者更能理解、更能體驗(yàn)會意、更具有親近感和更符合中國文化內(nèi)核的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌。
而品牌的塑造，至少有三套基礎(chǔ)的系統(tǒng)，文化在背后發(fā)生什么作用呢？
第一套系統(tǒng)就是符號系統(tǒng)，包括品牌名稱、廣告語、LOGO、包裝等等。武鳴沃柑是很好的例子，在廣西，武鳴種得最早，品種也很好，但怎么脫穎而出？除了在理性的數(shù)字層面給予產(chǎn)品定義，感性品牌的說服力同樣重要，甚至比理性品牌說服力要強(qiáng)四倍？
武鳴是壯鄉(xiāng)，壯鄉(xiāng)山歌是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在實(shí)地考察了一天后，我寫了一段話：“生長在這里每一枚沃柑都曾沐浴無數(shù)甜美的歌聲。”。這段話指導(dǎo)未來所有的營銷動作，一是能夠表述品牌的價值，沐浴過無數(shù)甜美歌聲沃柑，能夠快速深入用戶心智；其次可以指引市場推廣策略，引領(lǐng)整個營銷傳播。
第二，價值標(biāo)簽系統(tǒng)。顧客透過標(biāo)簽認(rèn)知一個品牌核心價值和差異性特征，感受品牌價值和情感需求、生活方式之間的聯(lián)系。
例如我們做過的地方品種——靖安白茶。靖安白茶的生產(chǎn)地為早期“農(nóng)禪合一”的倡行地，可謂“禪宗八祖馬祖道一，倡行農(nóng)禪合一”。這一文化價值結(jié)合靖安白茶的生態(tài)價值和產(chǎn)品價值，產(chǎn)品便有了更多的支撐。“喝靖安白茶，喝出清凈心”的廣告語，希望靖安白茶進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中，讓靖安白茶這個“區(qū)域品牌”成為有“生活意義”的一種文化。
第三，意義系統(tǒng)，從文化中來，又形成新的文化符號，代表一個特定群體的態(tài)度、個性和自我形象，展示這個群體的愿景、精神和使命感。
陜西蘋果是一個例子。在扶貧的時候，我們在陜西的三個貧困縣賣蘋果，希望塑造最具使命感的中國蘋果品牌。我們在包裝上印上“塬上紅蘋果，肩負(fù)大使命”的標(biāo)語，得到了陜西很多企業(yè)家的支持，“陜陜的紅心”就是陜西商人的中國心，弘揚(yáng)中國人樂善好施的民族精神。
4
圓桌｜渠道變革下，從地方風(fēng)味到“地域名片”
重慶辣有引力 董事長、金牌干溜非遺傳承人（主持人）李俊熹：
地方風(fēng)味美食，更多是一種飲食文化的表現(xiàn)，要成為熱銷產(chǎn)品，還需要商業(yè)思維助力。這其中需要做什么？
天下星農(nóng)創(chuàng)立人、褚橙品牌策劃人胡海卿：
在中國市場，現(xiàn)在正是對傳統(tǒng)食品進(jìn)行深度挖掘、創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化的好時機(jī)。但下定決心做地方食品，就要把標(biāo)準(zhǔn)化做好，把傳統(tǒng)食品中的“好”提煉出來并固化成自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，很有可能會四兩撥千斤。
因此，一定要用心做產(chǎn)品，把標(biāo)準(zhǔn)建立起來，真正做中國人喜歡吃的好產(chǎn)品。同時也要把品牌和營銷線建立起來，不要低頭做產(chǎn)品，也要看市場，看消費(fèi)者。
對于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，挖掘色香味形和內(nèi)容物的差異點(diǎn)很重要，從趣味、人文、溫度三個方面做深入挖掘更重要，互聯(lián)網(wǎng)最愛傳播的就是這樣的內(nèi)容。把產(chǎn)品背后的東西挖掘出來，并與強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺結(jié)合起來，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最好的手段。
谷倉科技集團(tuán) 谷倉新國貨研究院副院長王禹：
北京烤鴨、德州扒雞、柳州螺螄粉，底層有一個通用的詞就是“口碑”。不管是做單一產(chǎn)品的打造還是做整個地域名片的打造，我們一定要專注在用戶的身上，給用戶超預(yù)期的體驗(yàn)，帶來口碑，這樣才能實(shí)現(xiàn)快速的傳播和一輪又一輪的消費(fèi)。
因此，做產(chǎn)品的時候，需要認(rèn)準(zhǔn)以用戶為中心，無限地貼近用戶，跟用戶做朋友，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)，產(chǎn)品一定差不了。緊密圍繞著為用戶創(chuàng)造價值來思考，跟用戶不斷地互動，打造參與感，從而完成產(chǎn)品的創(chuàng)新，并助推它們走向市場。
老飯骨創(chuàng)始人胡立文：
這幾年內(nèi)容渠道的變革本質(zhì)上有兩個變革，一個是傳播效率的變革，另一個是物格化升華成人格化的變革。過去做美食、吃美食的時候，美食是沒有性格的，是物化的，隨著現(xiàn)在各類博主以不同的視角傳播、理解美食，美食通過內(nèi)容的賦能獲得了人格化的情感，可能有打動人的情緒價值，從而勾起不同的人關(guān)于同一種美食的不同體驗(yàn)和思考。
老飯骨也做了一些人格化的賦能。比如老飯骨是國宴大師，但我們并沒有把他們稱為國宴大師，而是把他們稱為大爺、二伯，因此，他們在家庭廚房里做所謂的國宴菜的時候，就會更貼近用戶。這其實(shí)就是通過內(nèi)容上的創(chuàng)新，激發(fā)起用戶的情緒價值、跟隨價值、行動價值，帶動了現(xiàn)在的美食商業(yè)模式。
5
番茄翻滾向上，撬起一塊新大陸
中糧番茄黨委書記、總經(jīng)理郭順杰：
今天我們以番茄為主題，主要講三部分，一是這是什么樣的產(chǎn)業(yè)，二是這是什么樣的賽道，三是中糧番茄已經(jīng)做出了什么樣的努力。
一、這是一個什么樣的產(chǎn)業(yè)？
中國是鮮食番茄第一生產(chǎn)國和消費(fèi)國，2023年鮮食番茄產(chǎn)量超7200萬噸，中國人偏愛鮮番茄，不論南北東西，也不論男女老少，是最能統(tǒng)一國人餐桌的蔬菜，同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，商業(yè)模式不斷優(yōu)化，一言而蔽之，加工番茄產(chǎn)業(yè)有著美好的未來，將快速向千億邁進(jìn)。
二、這是一個什么樣的賽道？
加工番茄是大食品、大健康、大消費(fèi)的賽道。天然橫跨蔬菜和水果兩界的番茄，注定可以被應(yīng)用于多元場景，意味著巨大的產(chǎn)品潛力。
首先，番茄是地中海飲食一日三餐中不可或缺的食材，地中海飲食是世界公認(rèn)的最健康的飲食方式，想吃得健康離不開番茄。其次，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，人口老齡化為番茄健康產(chǎn)業(yè)帶來紅利。
此外，城市化推動了家庭結(jié)構(gòu)的變化，城市節(jié)奏要求餐飲既要健康還要方便快捷。所以，我們在農(nóng)副食品加工、食品制造、酒飲等方面把跟番茄賽道做了細(xì)分：
番茄被廣泛應(yīng)用于調(diào)味品，調(diào)味品離不開火鍋，對于不太能吃辣的朋友來說，番茄火鍋是首選。同時，3月的預(yù)制菜新規(guī)提到，預(yù)制菜都是健康營養(yǎng)的，番茄天然具備做預(yù)制菜的潛力。而在休閑食品、方便面線、營養(yǎng)食品、飲料等品類里，番茄都各有涉獵。
三、我們做了什么樣的努力？
一是做對標(biāo)。第一對標(biāo)日本，日本人均GDP的增長和人口結(jié)構(gòu)變化，推動番茄產(chǎn)業(yè)三次高速發(fā)展；第二對標(biāo)意大利，同樣是隨著GDP增長，番茄產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了兩次增長；第三對標(biāo)乳業(yè)，從加工來看，同樣是零添加、無菌罐裝、巴氏殺菌，番茄具有鮮奶的潛力。
好產(chǎn)品是種出來的，不同的應(yīng)用場景需要不同的品種，包括育種、配方、工藝、包裝和場景在內(nèi)的研發(fā)體系，是驅(qū)動番茄加工企業(yè)發(fā)展的根本動力。中糧番茄通過提高農(nóng)業(yè)、工業(yè)水平，強(qiáng)化研發(fā)和品牌兩個薄弱環(huán)節(jié)，推動番茄產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。同時組建番茄產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院，賦能番茄產(chǎn)業(yè)升級。
中糧番茄引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品類細(xì)分迭代，根據(jù)消費(fèi)者需求推出番茄丁類、番茄醬類和番茄汁類，推動場景由單一向多元化發(fā)展。未來，中糧番茄愿意跟各位同仁一起致力于讓番茄丁變得更好吃，讓番茄汁變得更好喝，讓番茄醬成為中國天然的“紅色醬油”。
6
從“一粒米”到“鍋巴大王”，
中國味道的大機(jī)會
大吃兄創(chuàng)始人 石磊 ：
品牌一定要往上游走，往產(chǎn)業(yè)鏈上走。
米好，鍋巴才好，原料是決定好鍋巴的基礎(chǔ)。大吃兄為了一塊好鍋巴，做了12500畝的種植基地，分別在長江邊普濟(jì)圩農(nóng)場、懷遠(yuǎn)白蓮坡和廬江神墩村。對于糯米品種的選擇，我們做了300次以上的測試。只有往上走，產(chǎn)品才能做出獨(dú)特性。
2019年，大吃兄建立了自己的工廠，目前有10條鍋巴生產(chǎn)線，這其中能夠解決三個問題：體系問題、效率問題（運(yùn)營效率與研發(fā)效率）、降本。
在研發(fā)效率上，從創(chuàng)意到實(shí)驗(yàn)室再到工廠中形成了一個閉環(huán)，這也是大吃兄能夠每年出15款新品的原因。在渠道方面，我們于2019年轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下，做全渠道的布局。食品飲料的終局是在線下的，品牌線上是起勢，認(rèn)知到這件事以后，現(xiàn)在大吃兄全力拓展線下渠道。大吃兄在去年的品牌定位從頂天立地到鋪天蓋地，鍋巴大王就是國民零食的突破。
在品類創(chuàng)新上，大吃兄從三個維度發(fā)力。第一，原料降維，通過添加黑松露、蛋黃、抹茶、巧克力等高維原料，打造獲值感；第二，認(rèn)知降維，例如與螺螄粉之類的高認(rèn)知口味相結(jié)合；第三，體驗(yàn)升維，效果包裝、迷你小包裝讓消費(fèi)者在不同場景里享用。
在營銷端，大吃兄與二次元作品《星甲魂將傳》聯(lián)合營銷，核心就是破圈。我希望中國鍋巴像薯片一樣走到全球各地，也希望讓世界愛上中國味道。
食品進(jìn)入了很卷的時代，但是我們很幸運(yùn)，因?yàn)椴还苣囊粋€時代，都離不開吃，這是人類最基本的剛需。所以我認(rèn)為對于這個階段，“先勝而后戰(zhàn)”，我們應(yīng)該練好內(nèi)功：產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，去穿越這個周期或者下一個時代。
7
特別策劃：全球創(chuàng)新品鑒
「全球創(chuàng)新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng)意策劃板塊，被無數(shù)品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。
今年，F(xiàn)oodaily繼續(xù)基于“全球視野，本土落地，創(chuàng)新解決”的理念，從28個國家和地區(qū)220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴(yán)選出3,000多款創(chuàng)新產(chǎn)品，并將現(xiàn)場劃分為品類創(chuàng)新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費(fèi)場景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區(qū)塊，從產(chǎn)品、品牌、品類機(jī)會三個層次，結(jié)合Foodaily研究院獨(dú)家創(chuàng)新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng)新靈感。
在全球創(chuàng)新品鑒展組現(xiàn)場，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費(fèi)場景，深度拆解和洞察場景消費(fèi)需求，并帶來300+全球創(chuàng)新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng)新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷提供思路，幫助品牌發(fā)現(xiàn)趨勢場景下的品類機(jī)會和場景營銷思路指引。
以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng)新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng)新品鑒可以看得到。
