文：Rachel He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2023年，乳制品增速放緩，中國乳業正集體經受“階段性過剩”帶來的陣痛，價格戰演變為常態化競爭手段。但與此同時，乳制品中也有一些細分品類正在悄悄成長。從現制酸奶、小眾奶的異軍突起，到奶酪賽道創新產品的涌入，再到厚乳掀起的新熱潮以及茶咖賽道的“奶基底升級戰”...... 乳制品正在透過新品類、新場景、新技術不斷地突破增長瓶頸，盡顯向新力。

5月10日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「乳制品創新」主題論壇上，前芬美意亞太區研發中心副總裁、Foodaily智囊團專家陳東方博士作為主持人，與行業大咖/商業領袖帶領大家圍繞乳品新燃點、奶酪第二增長、草原小眾奶、HMO、分齡營養策略等熱點話題展開討論，共同尋找乳品賽道的下一個增長引擎。

以下為會議精彩內容回顧：

01

乳品消費趨勢洞察

探索品類第二增長曲線

益普索中國乳制品行業負責人、資深研究總監陳超：

基于乳制品的現狀，如何尋找增長的二次曲線？我們將從三個角度出發去找到乳制品出圈的機會：一、如何堅守核心人群、場景；二、如何傳遞品牌價值，避免價格內耗；三、如何探索新人群、新場景、新需求。

（一）堅守核心人群、場景

乳制品消費的核心人群是新銳白領、精致媽媽。

新銳白領追求高效率兼顧品質，具有一定的消費力。他們的生活節奏非常快，具有社交需求且重視早餐場景。他們的需求包括：低糖且更易吸收的營養；純正且細膩的口味；便攜性；更便捷的購買渠道。

精致媽媽們需要為家庭營養保駕護航，重視早餐場景。她們的需求為：新鮮、無添加且全面的營養；濃郁清甜的口味。高端白奶、低溫鮮奶和常溫酸奶是這一人群的主要產品選擇。

（二）傳遞品牌價值，避免價格內耗

消費者的需求是多元的，既要這個、還要那個。品牌該如何向消費者傳遞更好的價值，同時避免價格內耗？

1、基礎白奶品類：營養是基礎的需求。當品牌想傳遞進一步的溢價需求時，需要為消費者提供天然、優質、且有專屬功能的產品，同時能夠幫助消費者更加好地掌控情緒、生活。

2、常溫酸奶品類：消費者在飲用常溫酸奶時，口感和口味是第一驅動力。當品牌想進一步傳遞溢價需求時，需要提供更多元的口味選擇。其次是包裝，消費者追求更具有社交屬性的包裝。

3、低溫酸奶品類：低溫酸奶賽道密集，但在過去一年，部分細分賽道往往催生出更好的價格支撐。品牌對低溫酸奶市場進行產品開發時，需要對消費需求進行更加細分化的管理，才能支撐具有價格溢價的高品質產品。

4、乳味飲料品類：乳飲料具有休閑屬性。因此，品牌應該推出水果口味和多重營養的產品，從而讓消費者進行選擇。

（三）如何探索新人群、新場景、新需求

乳制品還有哪些新人群有待探索？

第一，銀發族。中國老齡化趨勢明顯，在未來，老齡化用戶比例將明顯上升。但縱觀乳制品市場，并沒有出現針對銀發族適合且成熟的產品。在未來，銀發族會追求高品質的生活。品牌需要思考針對他們提供具有更高專屬性、更高價值的乳制品。

第二，小鎮青年。這一群體的消費場景多元，且往往在戶外。因此，品牌需要思考如何抓住他們的需求，向其傳遞高情緒價值，并建立更緊密的聯系。聚焦小鎮青年，品牌可以提供更多的乳制品零食化選擇、色彩明快的便攜包裝、便捷的購買渠道。在此情況下，常溫酸、乳酸菌飲料將成為這類消費者更加青睞的潛力品類。

在當下的乳制品市場中，我們既看到了挑戰，也看到了機會，希望在未來，我們可以進一步推動品類的第二次增長。

02

長坡厚雪，尋找奶酪的第二增長點

羅蓋特中國區乳品市場總監張陽：

乳制品的發展是從沖奶粉、喝液奶到吃固體奶的演變。這些年，奶酪市場發展迅速，積累了一部分忠實消費者。但中國奶酪產業、產品結構單一，增長紅利正在放緩，人均奶酪消費量相較于韓國、日本、歐美等國家也有一定差距。

2023年整個奶酪市場銷售量下滑4.7%，零售額下降了17.7%。原因包括：整體消費不景氣、零售市場過度依賴奶酪棒、人口結構轉變。在未來的奶酪2.0時代，我們如何差異化且全場景地普及奶酪這一概念，為奶酪行業找到第二和第三個增長點？

其實，奶酪在中國的發展阻力并非滲透率不夠，而是消費頻次不夠高。所以，未來發展過程中，我們應該考慮如何把普通奶酪和中國人日常更為高頻消費的產品進行結合，將那些低頻、中頻的普通奶酪的消費者，變成高頻奶酪消費者。

而能夠促進消費頻次的，就是要多維度創造產品組合，開拓產品邊境人群，以及提升場景的覆蓋度，推動奶酪的多元化發展。

這次，羅蓋特帶來4個關于奶酪創新的概念。

第一，奶酪和酸奶的共創。通過將酸奶和新鮮奶酪共同發酵，在奶酪中加入酸奶元素，變成可以當成酸奶吃的新鮮奶酪制品，跳出奶酪棒、奶酪丁等產品形式，在貨架的呈現上也有所拓寬，并且更加適合成年人群。

第二個是哈魯米烤奶酪，它針對餐飲市場中的燒烤賽道。中國奶酪的大頭在餐飲渠道，占據了67%的份額。餐飲市場中的奶酪體量在不斷攀升，餐飲市場中的飲食形態也在趨向更多元化發展。消費者對于奶酪拉絲有執念，但奶酪成型性能與拉絲表現難以俱佳。在哈魯米烤奶酪中，我們解決了這一痛點，做到既能成形又能拉絲。該產品既可以放在烤盤上，也可以放在烤架、空氣炸鍋中烹制，滿足不同場景需求。

第三個是奶酪拉絲醬。在餐點中，奶酪可以是一個優秀的配角。例如，三明治夾奶酪、搭配餅干、糕點等等。奶酪拉絲醬的配方可以針對奶酪的流動性需求靈活調整，可以做蘸醬、涂抹醬或是夾心醬。

最后一個是巴斯克奶酪芝士醬。產品解凍后可以直接倒入烤盤，烘烤后形態好，符合懶人訴求，凍融穩定性佳，解凍后也不會出現吸水和分層等問題。同時烘烤后的蛋糕也可以作為冷凍蛋糕售賣和運輸，適用于那些不具備烘烤設備的精品咖啡店或者書吧，可以幫助品牌實現渠道拓展。

03

一邊體驗草原風情，一邊踐行健康理念

蘭格格技術研發總監姚凱：

低溫酸奶年均復合增長率長期大于常溫酸奶。2016到2021年的復合率達到8.4%。但消費者對于酸奶的需求和認知更傾向于活菌型產品，這也推動品類不斷往健康方向發展。同時，對奶源也更為重視。

消費者選購乳品的考量點中，前三位依次是營養成分、口感&口味、新鮮度。對于功能性的需求前三名是調節腸胃、提高免疫力、開胃&消化。

其實，在消費者的心智中，越天然、純潔無污染的越是正宗酸奶。這恰恰也是目前草原乳企所擁有的優勢。因此，蘭格格分別從草原奶、草原菌、草原產、草原供這四個層面重新定義了草原酸奶。

草原奶，采用來自北緯40°草原牧場的100%草原生牛乳，且不用復原乳；草原菌，采用內蒙古草原上的傳統草原菌群，具有促進腸道消化和調節腸道功能的優勢；草原產，牧場與工廠皆建在草原上，當日牧場直供鮮奶便可當日發酵；草原供，從草原到全國各倉之前，低溫酸奶的發展受限于冷鏈運輸，但現在已經不再是卡脖子的問題。我們通過全程冷鏈運輸、保存，保證產品的口感、營養和益生菌活性。

在企業創新上，我們做了哪些努力？

蘭格格建立了自己的草原酸奶資源菌株庫。做草原酸奶這個品類，需要把核心的奶源和核心的菌群建立出特有優勢。我們每年都會在整個草原區域進行優質菌株的采集和篩選，以此建設自有的草原菌株庫。

從產品創新上，我們適應當下市場和消費需求進行改變。其中最重要的一個改變就是減糖。減糖對酸奶影響較大。因為糖在酸奶生產中扮演著非常重要的角色，乳酸菌發酵過程中必須依靠于糖，糖在酸奶中是獨特的配料。做減糖產品時，怎樣在減糖基礎上保證酸奶的正常發酵，同時還不會影響口感、口味、整體密度和黏度？這是一個挑戰。

我們選擇以天然代糖進行替換。天然代糖有以下幾個好處：一、體現減糖減能量的價值，同時助力打造潔凈配方；二、輕盈口感，同時增加香氣；三、降低糖酸的使用量；四、更低的低血糖反應指數。

04

圓桌 | 失落的乳品賽道，如何找到重啟增長的“新燃點”

英敏特大中華區客戶成功與洞察總監(主持人)周梅芳 ：

尋找創新和增長是非常艱巨的任務，中國乳品下一個增長點和新燃點在哪里？

衛崗乳業副總裁張睿 ：我以三個詞6個字總結：第一個是“定力”，這也是衛崗百年歷史傳承下來長期主義堅持的匠心和初心。第二個是“心力”，最終需要回歸到品牌里面，因愛而生，為愛傳承，相信作為企業方和品牌方，和身邊的用戶幾代傳承下來的這種親密關系，也是找到創新增長點的核心。第三個是“愿力”，我們一直是新鮮戰略的堅持者，我們相信未來新鮮、健康、營養還有很長的路要走。

卡士乳業市場中心總經理王曉璇 ：今天很多品牌和原來都不一樣了。比如說海天醬油，原來處于調味賽道中的它們推出了果汁，做出了跨界行為，致力于滿足消費者餐桌上的訴求。對卡士而言，我們的出發點是滿足消費者健康場景下的需求，所以未來一定不會只停留在低溫酸奶和乳制品，因為消費者的營養可以通過多元的品類載體獲得。

在他們獲取這樣一個需求載體的時候，我們會選擇主動出擊，把這些載體承接下來。無論是乳制品賽道的滲透下降，還是消費者從這一賽道轉移到其他賽道，我們不害怕，因為有解決方案，只是我們今天沒有采取方法把他們抓住，從而服務到他們。

Proterra Investment Partners璀瑞投資董事總經理王姿婷 ：我個人是長期看好乳制品低溫化這樣一個趨勢的，因為這代表了新鮮、營養和更好的口感。低溫乳制品的發展方向，簡單總結下來就是：成分上做減法，功能上做加法。

乳制品想要做到質價比，一方面需要好產品，另外一方面需要持續地降低成本。好產品需要企業不斷創新，例如衍生更多細分功能，創造更多消費場景；持續降低成本則需要乳企從全產業鏈出發練內功。只有把這兩個方面都做好了，才能滿足消費者對于質價比的持續需求。

貓鼬工廠CEO賀遠超 ：我的想法就是兩個方面：不變與變。

不變的是回歸價值，企業要堅持做難而正確的事情。因為乳制品行業還有很多瓶頸問題沒解決，例如上游深加工還有非常多的提升空間。所以，我們需要鼓勵行業從業者堅持做難而正確的事情，回歸本質。

變，是用AI加速產品創新。在過去的一年中，最熱的詞是AI。因此，我們要嘗試抓住新技術的紅利，例如通過AI加速快消品行業的產品創新，從而加速產品價值鏈。

不變的是回歸行業的價值本質，變的是抓住技術紅利。

05

打造每日營養，贏在腦力新時代

恒天然集團全球活力營養品類技術經理郁芊：

2023年快速消費品品類處于調整態勢，整體消費在一季度有所反彈，但二、三季度的復蘇表現較為疲軟。特別是在乳品方面，除了白奶和成人奶粉錄得增長外，其他乳品品類跌幅明顯。全品類全渠道銷售連續2年出現下跌，品類面臨挑戰，但機遇同時存在，體現在以下四個方面：

第一、營養優先。日常化、功能化和精準定制化的營養將成為趨勢；第二、價值回歸。例如，“質價比”中“質”的價值可以體現在新穎的配方、便捷性、更高的性價比上；第三、體驗至上。消費者感官上有著更高的需求，例如情緒、記憶力；第四、綠色賦能。環保主義在乳制品市場中也是重要趨勢之一。

既然提到了營養優先，就不得不提腦力新時代的當下，與每日健康營養需求有關的磷脂。大腦中的磷脂具有保護細胞和神經單元之間的傳遞、保持細胞靈活性等維持大腦健康的重要作用。但是伴隨著年齡的增長，磷脂含量會隨之下降，這會帶來記憶力弱、反應力慢、睡眠差、容易疲憊等問題。我們可以通過膳食攝取補充缺失的磷脂。

那么，我向大家介紹的這款原料——乳脂肪球膜，對于全齡段消費者的腦力健康需求可以提供什么作用？又能為日常全齡段營養應用帶來什么啟發？

乳脂肪球膜，又稱乳磷脂，屬于乳脂肪的一部分。在產品中應用這一原料成分能為全齡段人群的腦力健康需求提供可能的助力：提升認知能力、專注力和短期記憶力；改善行動能力，包括肌肉力量、平衡性、敏捷性、靈敏性四個維度；助力情緒管理。

今年2月，相關法規明確了這一重要功能性乳原料的法規身份。在乳脂肪球膜標準中，明確規定乳脂肪球膜原料分為兩種：乳清蛋白粉和乳蛋白粉。這一法規為“乳脂肪球膜”這一原料正名，可以合規地出現在產品包裝上。該標準的制定，對乳脂肪球膜這一乳原料未來的推廣和落地，將會產生極大的推進作用，也進一步助力并強化消費者的相關認知。

達能開放科研中心成人健康研究和開放創新負責人王旖博士：

中老年的衰老過程中，免疫力、骨關節健康和腦力均發生了變化。

隨著年齡增加，免疫力會持續下降，胸腺在青春期后開始逐漸退化，體積以每年3%的速度變小，并逐漸萎縮，被脂肪組織替代。

在衰老的過程中，骨密度在30-40歲之間達到峰值，女性50歲左右開始斷崖式下跌，因此補骨要趁早，并且女性需要補充得更多。我們與美年大健康通過收集10萬人的數據，分析了中國人群的肌肉量、脂肪與骨密度。

我們觀察到：女性的骨密度在絕經期斷崖式下跌，一面損失一面補充很難達到平衡。因此，在40歲以前需要進行積累，只有積累得足夠多，才能負擔老年時期的消耗。并且，人體的肌肉量也是在35歲甚至更早的時間達到峰值以后會續持續下降。那么如何解決這一問題呢？在人體所有的生理過程中，蛋白質是基礎材料，可以提供營養素。因此，在做營養品的開發時，富含蛋白質的乳品就是非常好的營養來源。老年營養需求和年輕人完全不同，年輕人在正常狀態下會有肌肉的生長，但對于老年人來說，合成的閾值要高，需要提供更多優質蛋白才能幫助身體合成肌肉。

同時，還會存在流失的問題。一方面需要幫助身體合成，另一方面需要防止肌肉流失，這是一個動態過程。在做產品開發時，針對年輕人的產品通常會加入促進脂肪燃燒的物質；而在老年人的產品中加入這類物質則會影響自身的肌肉合成。

對于中老年群體，不管是維持免疫力還是正常的生理功能，都需要充足的蛋白質。我們會選擇通過食物，比如肉蛋奶獲取主要營養素，還會通過膳食補充劑進行各個年齡段的營養素補充。但是因為個體差異，還需要觀察生理年齡。

所以，主要可以通過膳食模式去改善健康，特殊人群則可以采用膳食補充劑。目前，市場上出現了多樣的功能性產品，例如，功能性雞蛋、功能性飲料，都是消費者較為容易接受的類型。

07

萬物合成，食品新質生產力從HMO開始

虹摹生物科技應用研發負責人姚斐：

最近很流行的一個熱詞是“新質生產力”，我認為這里面包含了三個關鍵詞：高科技、高效能、高質量。高科技意味著要有技術壁壘；高效能代表提升生產要素的效率；高質量則需要思考是否是可持續發展。

以HMO作為案例，我們看AI和BT（Biotech）如何改善食品領域的創新。

HMO，是母乳中的第三大固體營養成分，含量僅次于乳糖和脂肪。母乳中的HMO不是單一成分，它是一個混合物，在母乳中發現的HMO有一千多種，目前鑒定出200多種。母乳中的HMO就是媽媽給孩子外掛的Buff，去保護孩子在生命早期更好適應世界。

HMO的作用主要有三個方向：腸道、免疫和認知。在腸道方面，HMO作為智慧益生元，可以有效促進有益菌群生長、抑制有害菌群，進而維護嬰幼兒健康狀態。此外，腸道作為人體最大的免疫器官，直接關系著整體免疫力。HMO可以通過改變腸道菌落構成或腸上皮細胞的反應，間接刺激機體生成免疫活性物質，減少感染和過敏的發生。在大腦認知方面，HMO可以促進大腦認知發育，改善嬰幼兒空間記憶和物體識別的能力。

而HMO作為母乳中的重要營養物質，在牛、羊乳中含量極少，利用合成生物學實現其工業化是業內認可的有效途徑之一。通過研究代謝途徑與遺傳編碼，合理構建生產菌株并發酵產生HMO，再經一系列的分離、純化后才能夠得到HMO的成品。

世界上多個區域都已經實現了HMO的商業化。2015年美國首個HMO獲得FDA的GRAS認證，2016年北美上市第一款HMO產品。過去的幾年時間里，全球HMO的上新數量已經達到幾百個SKU。僅2023年上市的新品就有110多個，呈現出快速增長的趨勢。

HMO的品類分布上，90%左右用于嬰兒配方奶粉和兒童奶粉，10%用于其他品類。當下，頭部國際奶粉品牌都已在應用HMO。在膳食補充劑領域，HMO在成人食品中的運用也不少，主要功能是調節腸道健康、增強免疫、提升大腦以及認知健康，例如阿爾茨海默癥的預防。營養品賽道中，在東南亞國家，HMO在術后病人的營養品中以及兒童營養品中運用較多。

在化妝品行業，我們也看到了HMO有越來越多的應用，主要是用于新生兒、嬰幼兒的護膚護理。憑借“來自于媽媽的關愛，來自于媽媽母乳的成分”這些理念，這一類產品非常容易被消費者理解與接受。

相信在人工智能和生物科技的加持下，未來我們會看到更多功能原料的浮現。合成生物是未來的第四次產業革命，我們還有很長的路要走，但不管多難，如果它是未來，那我們就一定要走下去。

08

特別策劃：全球創新品鑒

「全球創新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創意策劃板塊，被無數品牌和產品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，Foodaily繼續基于“全球視野，本土落地，創新解決”的理念，從28個國家和地區220,000多款年度上新產品中嚴選出3,000多款創新產品，并將現場劃分為品類創新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場景展組、熱點主題展組五大塊區塊，從產品、品牌、品類機會三個層次，結合Foodaily研究院獨家創新亮點解讀，幫助大家漸進式汲取創新靈感。

在全球創新品鑒展組現場，我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費場景，深度拆解和洞察場景消費需求，并帶來300+全球創新產品案例與本土創新品牌案例，為品牌產品創新、營銷提供思路，幫助品牌發現趨勢場景下的品類機會和場景營銷思路指引。