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文：巴九靈

來源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）

“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹。”

面對創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)歷的大起大落，林盛可能一直覺得自己是個特例。

2018年剛創(chuàng)立雪糕品牌鐘薛高，他的背后就站滿了所有明星投資機構(gòu)，其他創(chuàng)業(yè)者費盡心機、想要得到的天使輪、Pre-A輪、A輪從來不是林盛需要頭疼的問題。

投資人的錢投進來，很快又從公司里看到了回報，成立半年后，2018年雙11期間40分鐘賣出5萬支，獲得天貓冰品類目第一；一年后，鐘薛高營收過億，然后是4億、8億，資本與鐘薛高的故事成為一時投資界佳話。

正如吳老師所言，2018年、2019年任何一個與新國貨有關(guān)的論壇、產(chǎn)業(yè)大會，如果沒有鐘薛高鎮(zhèn)場，是不完整的。

而林盛本人，符合一個成功創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)模版，“目標(biāo)遠(yuǎn)大”“匠心”“做難而正確的事，其他自然水到渠成”。

小巴對于林盛的第一印象，便是如此。彼時他站在臺上，明明是在介紹全國最炙手可熱的新消費品牌，但他的語氣總是淡淡的，像個世外高人——要做“中國人的雪糕”，所以取名鐘薛高，要做全中國甚至是全世界最好的雪糕，要沒有任何添加劑，所以遠(yuǎn)赴荷蘭全球食品和農(nóng)業(yè)排名第一的大學(xué)取經(jīng)等等。

這與昨夜來到直播間的他有明顯不同。

昨晚，是吳曉波頻道十周年系列直播的最后一場——殘酷創(chuàng)業(yè)專場，作為最后一位嘉賓，在《孤勇者》的BGM中，林盛的出現(xiàn)將氣氛推向了最高潮。

“我還以為你不會來。”吳老師說道。

“為什么不？”那一刻，那個倔強的林盛似乎又回來了。

圖片來源：吳曉波頻道

但他的背還是彎了點，講話的語氣還是淡淡的，但少了些莽撞，一時忍不住說一些得罪人的話時，聲音會變得更輕。

再提鐘薛高創(chuàng)業(yè)史，依然還是那些熟悉的細(xì)節(jié)和故事，但也多了不少“憶往昔”的唏噓。

講完輝煌的頭四年，吳老師看著他，說：“沒有經(jīng)歷風(fēng)雨，一定沒有見過彩虹，所以我不相信這樣的奇跡，那樣的奇跡也不值得我們羨慕。”

林盛低了低頭，輕聲說：“是”，像個做錯事的大孩子。

“沒有想到會有人去燒雪糕”

昨晚，林盛拿來了三張照片來標(biāo)記他的“昨天”“今天”“明天”。

令人印象深刻的是第二張。

那是2022年的6月17日，因為疫情而已經(jīng)數(shù)月沒聚的團隊在西塘的一個茶館里談了個通宵，天發(fā)白后，他們拍了張合照，每個人都在笑。

這一年，林盛和鐘薛高將2022年的業(yè)績目標(biāo)定到了19個億，相比前一年，翻了一倍多。

十天后，形勢急轉(zhuǎn)直下，先見彩虹的林盛終于見識到了風(fēng)雨的力量。

一個名為“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的新聞突然沖上了熱搜，幾天后，有網(wǎng)友用火去燒鐘薛高，發(fā)現(xiàn)“鐘薛高的雪糕燒不化”。

“為什么有人沒事要去燒雪糕？”林盛和團隊用“懵了”來形容當(dāng)時的心情。

但既然消費者問了，企業(yè)自然有答疑解惑的責(zé)任，鐘薛高隨后從物理學(xué)、化學(xué)（配方）角度進行了回應(yīng)。

圖片來源：鐘薛高

或許是這些年來，林盛已經(jīng)解釋了太多次，在現(xiàn)場，他十分順溜但又長篇累牘地又復(fù)述了一遍：

“從物理學(xué)出發(fā)，我們打火機或者噴槍任何的驟然高溫東西去接觸冰或者雪的時候，接觸的表面會迅速液化然后再汽化，汽化之后反而讓熱的傳遞變慢，即化得更慢。”

“從化學(xué)的角度來講，鐘薛高因為蛋白質(zhì)含量高，遇到高溫會碳化，而不是化成水，同時碳化表層會發(fā)黑，還有蛋白質(zhì)燃燒的刺鼻臭氣都會出來。”

“被燒的產(chǎn)品是我們的明星產(chǎn)品，實際上恰恰是因為我們在蛋白含量單支或者百克含量經(jīng)常是5、6、7，也就是說完完全全是用料用得更加扎實，因此燒起來的反應(yīng)更大。”

講完他無奈地說：“你看我解釋這件事起碼需要三分鐘，但受眾往往聽不完，更多人只接受三個字‘燒不化’。”

因為“燒不化”，所以鐘薛高是皮帶、是飼料做的觀點，在社交媒體中擊鼓傳花，越來越有市場。

在吳老師看來，廣告人出身的林盛在這件事上，輸?shù)糜幸恍┠涿睢?/section>

“從傳播學(xué)角度，假設(shè)你回應(yīng)說全世界最好的雪糕燒出來都是一樣的，這句話能不能講？”吳老師問。

林盛猶豫了，他說，我個人層面“可以講”，但企業(yè)層面不行，“因為為了證明自己不能把其他品牌也拉下水。”

“可你在講一件事呀，全世界最好的雪糕燒出來都是一樣的，這不比講物理化學(xué)更明白么？這句話能不能講？”吳老師感到費解，語調(diào)都變高了。

林盛欲言又止。“所以現(xiàn)在你的企業(yè)只剩下70人了。”吳老師搖頭嘆道。

2022年的夏天炎熱，但鐘薛高的財務(wù)報表卻冰冷如霜，2022年全年銷量增長不足50%。

鐘薛高的雪糕燒化得很慢，但業(yè)績卻燒得很快。

“把價格打在了包裝上”

在殘酷創(chuàng)業(yè)的設(shè)定下，出來混，總歸要還。

2018年到2021年期間，上天沒有給鐘薛高出過一道難題，2022年以后，難題則是一道接著一道，“燒不化的雪糕”是一道，“雪糕刺客”是另一道。

所謂雪糕刺客，指隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚，卻會在消費者準(zhǔn)備結(jié)賬的時候，用價格刺消費者一下的雪糕。

“雪糕刺客”的話題啟動于2021年，自出道以來，鐘薛高的定價處于中高水平，因此得名“雪糕中的愛馬仕”。

那是個“XX中的愛馬仕”泛濫的年代，鐘薛高13元的基礎(chǔ)定價，以及最貴66元的產(chǎn)品，打破了多年來國產(chǎn)雪糕便宜低價的心智，因此，鐘薛高幾乎成了“雪糕刺客”的代名詞。

由于雪糕行業(yè)多年來有不明碼標(biāo)價的行業(yè)慣例，以便于不同的經(jīng)銷商根據(jù)不同的市場環(huán)境，有相對自由的定價權(quán)，從某種意義上說，鐘薛高成了這種“不透明”行規(guī)的受害者。

“雪糕刺客”風(fēng)波后，鐘薛高成了業(yè)內(nèi)第一個在包裝上明碼標(biāo)價的品牌。

圖片來源：鐘薛高旗艦店

“這是一件得罪人的事兒。但我們心里覺得，經(jīng)銷商渠道我們可以想辦法彌補，但我們希望讓用戶看到我們的誠意。”

距離“雪糕刺客”風(fēng)波已經(jīng)過去了3年，但甚少有人關(guān)注到鐘薛高在包裝上的迭代，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，輿論的浪往往來得快去得也快，但其破壞力和后勁卻很大。

當(dāng)“雪糕刺客”這一不親民的形象在消費者心中種下了因，又很快與“燒不化事件”交疊，鐘薛高的品牌聲譽一落千丈。

業(yè)績的失意最后傳導(dǎo)成了人員的縮編，最高峰時2000名員工的鐘薛高如今只剩下70人，依然還在災(zāi)后重建。

沒有一家企業(yè)是被冤枉死的

然而，在逐一解釋和分析后，面對林盛口中的“冤枉”和委屈，吳老師還是犀利地指出：“三四十年以來，我研究過成千上萬的案例，沒有一家企業(yè)是被冤枉死的。”

面對這位《大敗局》作者的“審視”，林盛吸了一口氣，毫不避諱地承認(rèn)了自己在經(jīng)營企業(yè)時的三個錯誤。

第一個是缺少風(fēng)險意識。創(chuàng)辦企業(yè)的那些年里，公司每年都在高速增長，每年都制定了最高目標(biāo)，然后用它匹配人力、財務(wù)和資源，而團隊每年都完成了既定目標(biāo)，自然覺得無所不能。但目標(biāo)之外、看不見的東西叫做風(fēng)險，林盛和他的團隊并沒有反向去思考這些問題。

第二個是管理。鐘薛高的擴張速度太快了，三年時間里從幾十個人擴張到千人。而這其中絕大多數(shù)是銷售團隊，且為異地擴張。一家企業(yè)太過年輕，就難以形成強悍的企業(yè)文化時，這時當(dāng)98%的員工叫不出名字時，“天高皇帝遠(yuǎn)”，溝通將會是個大問題。

圖片來源：微博@鐘薛高

第三個是林盛至今還沒有找到正確答案的，那就是沒能在一個自媒體日漸發(fā)達的時代面對外圍輿論。

盡管從2019年起，林盛就提醒團隊不要傲慢，但面對行業(yè)和交際場上的贊揚聲，團隊還是松懈了。結(jié)果令林盛和他的團隊沒想到的是，當(dāng)懷疑危機出現(xiàn)后，曾經(jīng)夸你的人立馬變成了罵你的人。

當(dāng)時鐘薛高的做法是趕緊找了專家進行自證——當(dāng)一個人或企業(yè)越想證明清白時，互聯(lián)網(wǎng)的旁觀者就越是喜歡看熱鬧，洋洋得意地看你“無能的狂怒”，結(jié)果傳播得更大。這就是典型的“自證陷阱”。

事實上，林盛也在現(xiàn)場復(fù)盤道：“當(dāng)一萬個人說你不對的時候，真的意味就著你的產(chǎn)品不好嗎？”

吳老師經(jīng)常說，在今天中國的商業(yè)世界中，速度是一種優(yōu)勢，也是一種詛咒。而一個優(yōu)秀的企業(yè)家是既擅長踩油門，又能及時踩剎車的雙向藝術(shù)家。

“你成長太快了，你的團隊管理、風(fēng)險意識、企業(yè)文化的構(gòu)建都會被速度所掩蓋。”吳老師總結(jié)道。

還在路上，賣紅薯也要還錢

即便犯了錯誤，路途依舊漫長。在被問及未來如何打算時，林盛說：“我們還在路上，你曾經(jīng)在山頂，現(xiàn)在走在泥濘里，但還是要好好去走，哪怕走得難，走得慢也要走。”

在長達一個多小時的對談里，我們依然能看到這樣一個創(chuàng)業(yè)者，努力往路的盡頭前進。有一個細(xì)節(jié)是，林盛一直在說鐘薛高是這個國家最好的雪糕，他相信哪怕生產(chǎn)一百根雪糕，也要確保是最好的。他提到在2018年，被問到想要把鐘薛高做成什么樣子時，他說“希望有人說自己是吃鐘薛高長大的”。

說完這些話的時候，林盛很平靜，眼里卻似乎閃爍著淚光。

一提“未來”，另一個繞不開的爭議隨即出現(xiàn)：因為限高坐上綠皮火車的林盛，這么一位“特殊”的嘉賓，仍然不斷地在被“圍觀”和“緊盯”，在我們直播間的評論里，不出意料地出現(xiàn)了“快還錢”的聲音。

對此，林盛說：“如果懷疑產(chǎn)品就好好做產(chǎn)品，如果懷疑沒有好好還供應(yīng)商的錢，我們就一分一分一點一點去還，無論是賣雪糕、賣紅薯，要去認(rèn)賬。”在未來的日子里，林盛考慮研發(fā)新的產(chǎn)品，甚至直播帶貨。

吳老師曾寫道：“一個國家的商業(yè)進步，永遠(yuǎn)需要敢死隊、地下室、車庫、簡陋的廠棚和行軍床。”

或許在今天還缺不了一張綠皮火車的車票。只要還在路上。

創(chuàng)業(yè)無比殘酷，其實對于每一個創(chuàng)業(yè)者，不管是二十歲，還是六十歲，林盛有一句話或許能夠激勵著我們，正如他始終堅信自己創(chuàng)業(yè)最大的底氣是能夠做出最好的產(chǎn)品：

“如果你平常把自己當(dāng)金子一樣看待，麻煩不管什么環(huán)境下都要用金子一樣去要求自己。今天晴天，你要像金子一樣發(fā)光去做事，今天下雨，你也要像金子一樣發(fā)光去做事。”

烏云總會散去

在最后交換禮物的環(huán)節(jié)，林盛帶來了用竹編籃子盛著的鐘薛高。吳老師收禮后，將雪糕拋向了觀眾席，臺下一片尖叫。過了一會兒有人拍了一張照片傳給我們——在那支寬大的素色可降解的雪糕棒上，依稀印著一句話：烏云總會散去。

圖片來源：小紅書@嚶嚶哼哼怪

是的，烏云總會散去，愿終有一日可見彩虹。

對談鐘薛高林盛：沒有一家企業(yè)是被冤枉死的

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