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來(lái)源：小米營(yíng)銷(xiāo)探索

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)核”較量階段，重心逐漸回歸到如何助力業(yè)務(wù)發(fā)展、解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，同時(shí)更加關(guān)注品牌資產(chǎn)的留存價(jià)值。而代言人營(yíng)銷(xiāo)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，已經(jīng)從單純追求流量帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)值共鳴。

在2023年中國(guó)消費(fèi)者品牌營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)型偏好調(diào)研中顯示，選擇明星代言的消費(fèi)者高達(dá)50.91%；合適的代言人能夠使品牌知名度提高 25%，產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)近 35%。從市場(chǎng)認(rèn)知和品牌口碑的角度來(lái)看，選擇合適的代言人是品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的更佳途徑。

一方面，代言人具有廣泛的號(hào)召力和影響力，除了給大眾帶來(lái)驚喜感外，還有助于進(jìn)一步提升品牌知名度，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。

另一方面，對(duì)于本身已經(jīng)具有較高知名度的品牌來(lái)說(shuō)，宣布新的代言人往往是其完成形象和定位升級(jí)的關(guān)鍵一步。不僅能為品牌注入全新的活力，還可以進(jìn)一步鞏固品牌形象和個(gè)性化標(biāo)簽。

正因如此，全行業(yè)掀起了一股激烈的代言人營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)熱潮。可口可樂(lè)攜手陽(yáng)光健康的楊洋、雀巢咖啡與清新自然的龔俊、寶潔飄柔選擇優(yōu)雅知性的迪麗熱巴以及歐萊雅攜手時(shí)尚影響力大使虞書(shū)欣，以及近日 Gucci 官宣日本花樣滑冰名將羽生結(jié)弦為品牌代言人等等。這些品牌無(wú)一不是通過(guò)精準(zhǔn)選人，來(lái)塑造品牌形象，打入年輕群體陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的煥新發(fā)展。

美國(guó)廣告大師喬治?路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。然而，高昂的代言費(fèi)用要求品牌在媒介策略上更加謹(jǐn)慎。尤其在用戶(hù)注意力分散的當(dāng)下，如何更好地將代言人形象與品牌價(jià)值觀融合并傳遞給消費(fèi)者，已成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

打破營(yíng)銷(xiāo)盲點(diǎn)，學(xué)會(huì)博采眾長(zhǎng)

在品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)中，媒介策略至關(guān)重要。企業(yè)常困惑于廣告預(yù)算應(yīng)該投向哪里，以及如何讓代言人營(yíng)銷(xiāo)投資更具價(jià)值？

關(guān)鍵在于選對(duì)媒介并充分挖掘其潛力，以實(shí)現(xiàn)媒介組合優(yōu)勢(shì)最大化。

然而，品牌主往往在選擇媒介時(shí)存在一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，即過(guò)于關(guān)注量化數(shù)據(jù)，而忽略不同媒體自身特性和勢(shì)能。不同的媒體具備不同“基因”，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策各階段發(fā)揮不同作用。因此，整合媒介優(yōu)勢(shì)，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，方能真正“增長(zhǎng)”。

從媒體屬性來(lái)看，行業(yè)常常將媒體分為主流媒體和新媒體。二者特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)不同，解決品牌問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)也不同。

主流媒體如電視、報(bào)紙等，具有“高權(quán)威性”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的特性，擅長(zhǎng)傳遞品牌形象和產(chǎn)品信息。適合新品推廣和市場(chǎng)拓展，能提高品牌認(rèn)知度和信任度。其穩(wěn)重氣質(zhì)與品牌調(diào)性相符，有利于樹(shù)立正能量品牌形象，尤其對(duì)需信任支撐的行業(yè)如醫(yī)藥行業(yè)、母嬰行業(yè)、金融行業(yè)、服奢侈行業(yè)等，可助品牌快速建立消費(fèi)者信心。

新媒體如社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等，更傾向以社交分享、制造熱點(diǎn)話題等方式擴(kuò)大品牌影響力，品牌代言人可借助其明星效應(yīng)和粉絲效應(yīng)破圈。

對(duì)于品牌而言，結(jié)合產(chǎn)品品類(lèi)、品牌需求等因素，選擇與品牌及目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)性一致、氣質(zhì)契合的媒介組合，投放效率更高。

例如，智能電視與其他移動(dòng)端媒介協(xié)同，品牌效能顯著提升。

從認(rèn)知層面來(lái)看，消費(fèi)者的認(rèn)知有限，新品推廣期間更依賴(lài)于媒介的品牌廣告組合，來(lái)構(gòu)建“認(rèn)知金字塔”，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知層次。

從媒體特點(diǎn)來(lái)看，真正做到前鏈路“全方位出擊”，后鏈路“精準(zhǔn)收獲”。OTT 突破常規(guī)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)意特效，極大地提升了品牌 TVC 內(nèi)容的質(zhì)感和觀賞體驗(yàn)。強(qiáng)大的視覺(jué)效果放大了代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)大屏端前鏈路的“心智教育”，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，為移動(dòng)端流量型平臺(tái)的轉(zhuǎn)化提供助力。

從用戶(hù)補(bǔ)強(qiáng)的角度來(lái)看，移動(dòng)端和大屏端的用戶(hù)具有強(qiáng)互補(bǔ)性。品牌在社交平臺(tái)上借助代言人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，粉絲的影響力會(huì)擴(kuò)散到外圈，收割明星效應(yīng)。此時(shí)，大屏作為家庭娛樂(lè)的核心，其“一屏多人”的共享特點(diǎn)，能夠有效覆蓋不同年齡層次的目標(biāo)用戶(hù)，是其他媒介實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互補(bǔ)的最佳選擇。

此外，包括消費(fèi)者在內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外始終認(rèn)為大屏廣告投放門(mén)檻和費(fèi)用高，使OTT 營(yíng)銷(xiāo)貼上“大企業(yè)、大品牌專(zhuān)屬”標(biāo)簽，這種從傳統(tǒng)電視媒體延續(xù)而來(lái)的公信力“光環(huán)”讓OTT媒介受青睞，同樣也會(huì)投射于品牌，贏得更多消費(fèi)者。秒針數(shù)據(jù)顯示，OTT 媒介公信力是其他主流媒介的 2.2 倍。

選擇適合的媒介組合，發(fā)揮各媒體的特色優(yōu)勢(shì)，是品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。通過(guò)媒介的整合與互補(bǔ)，我們不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌代言人價(jià)值的最大化，還能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者的深度連接。

如何深挖品牌與代言人的精神共振？

在品牌與消費(fèi)者的溝通中，代言人營(yíng)銷(xiāo)往往是最直接有效的方法之一。如何找到品牌與代言人的精神共鳴？如何利用代言人形象的影響力與年輕群體深度溝通？從而贏得消費(fèi)者認(rèn)同、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)，成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的高階策略。

然而，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同品牌調(diào)性對(duì)代言人的選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略有著不同的需求。以快消品行業(yè)為例，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高、需求量大、更新?lián)Q代迅速。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，快消品市場(chǎng)占據(jù)了龐大的市場(chǎng)份額，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌代言人能夠?yàn)槠放茙?lái)顯著的流量增長(zhǎng)。

但僅有流量并不能滿(mǎn)足品牌長(zhǎng)期發(fā)展的需求。根據(jù)品牌資產(chǎn)模型，品牌形象的塑造需要綜合考慮消費(fèi)者的記憶度、信任度和權(quán)威度等多個(gè)維度。媒介策略的選擇是品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

OTT大屏作為主流媒介，強(qiáng)勢(shì)視聽(tīng)體驗(yàn)，更高的記憶度、信任度以及權(quán)威度是其精神內(nèi)核所在，更是連接品牌價(jià)值與消費(fèi)者共鳴的關(guān)鍵力量。

例如，阿道夫與王一博攜手，精心打造了一支極具氛圍感的 TVC。王一博作為“國(guó)民偶像”，他獨(dú)特的個(gè)性和不甘被定義的精神，與阿道夫品牌完美契合。這支 TVC 深刻洞悉了消費(fèi)者的需求，一經(jīng)發(fā)布，便在全網(wǎng)引發(fā)熱議，成功登上微博熱搜榜。

在TVC中，治愈系的開(kāi)場(chǎng)以及王一博聞花香的畫(huà)面，在大屏幕上展現(xiàn)得美輪美奐。通過(guò)王一博的精彩表演，阿道夫品牌的實(shí)力得到了充分展現(xiàn)，觀眾們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

質(zhì)感明星，放大品牌特質(zhì)，并巧妙地融入品牌表達(dá)，綁定代言人個(gè)性化標(biāo)簽，彰顯品牌的價(jià)值。精心打造的品牌TVC，需要全方位的媒介投放，阿道夫與王一博合作的TVC 在OTT大屏端精彩地詮釋了品牌故事，并將媒介的內(nèi)核精神與產(chǎn)品理念完美融合，最大程度展現(xiàn)了品牌的價(jià)值理念。

與此同時(shí)，小米 OTT 還為其打造了獨(dú)家的裸眼 3D 技術(shù)，為觀眾帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。在更為純凈的家庭場(chǎng)景中，用戶(hù)處于放松和愉悅的狀態(tài)，此時(shí)品牌廣告的曝光更容易被用戶(hù)接受和記住。換句話說(shuō)，這種更為自然的廣告呈現(xiàn)方式，讓品牌的媒介投入獲得了更高的性?xún)r(jià)比。

創(chuàng)意開(kāi)機(jī)的瞬間，將觀眾帶入香氛療愈的氛圍中，源源不斷地傳遞著正向情緒。高清畫(huà)報(bào)，則如同家庭客廳的精美壁紙，將“香氛療愈”融入用戶(hù)的家庭生活。

更加清晰、生動(dòng)，更具質(zhì)感的畫(huà)面與品牌故事，在大屏上精彩演繹，大大強(qiáng)了廣告的吸引力和影響力。全方位的品牌曝光和傳播，助力阿道夫這支TVC成為消費(fèi)者心中的經(jīng)典之作。這無(wú)疑也為品牌后續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

綜合信息記憶、關(guān)注情況和認(rèn)知投入等多維度評(píng)估顯示，OTT大屏廣告在效能表現(xiàn)上更具優(yōu)勢(shì)。屏幕越大越吸睛，用戶(hù)在電視上的觀看注意力更集中，情緒也更積極正向。

在小米大屏端展示的Swisse案例再次驗(yàn)證了該結(jié)論。Swisse攜手迪麗熱巴的合作作為代言人營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。迪麗熱巴年輕、充滿(mǎn)活力且健康的形象與 Swisse 品牌的價(jià)值觀完美契合。作為國(guó)內(nèi)最具商業(yè)價(jià)值的女藝人之一，其號(hào)召力毋庸置疑。

年輕、活力的迪麗熱巴穿梭在不同的自然美景中，以健康活力的形象，創(chuàng)新故事線輕松詮釋出Swisse品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值。也想更多消費(fèi)者傳遞一種全新的生活態(tài)度。迪麗熱巴為 Swisse 演繹的這支品牌故事，快速吸引了海量目標(biāo)受眾的眼球。

通過(guò)小米大屏出色的視聽(tīng)效果和精彩的互動(dòng)形式，最終以事半功倍地提升了媒介投放效果。數(shù)據(jù)顯示，在小米 OTT 為 Swisse 打造的創(chuàng)意開(kāi)機(jī)中，迪麗熱巴代言的記憶度高達(dá) 42%，產(chǎn)品記憶度更是達(dá)到了 55%。成功強(qiáng)化了品牌形象，深化了品牌與目標(biāo)受眾之間的情感共鳴。

結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)，品牌砸錢(qián)請(qǐng)代言人早就不是什么稀奇事兒。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“選對(duì)”代言人至關(guān)重要，但這僅僅只是第一步。如何在營(yíng)銷(xiāo)傳播上玩出“新意”、并將代言人粉絲轉(zhuǎn)化成“品牌粉絲”，同樣需要極大的創(chuàng)新能力。

當(dāng)品牌官宣代言人時(shí)，選擇打出“大屏+小屏”媒介組合拳，以引爆的社媒聲量為切入點(diǎn)，將品牌理念通過(guò)多元化形式落地，并滲透家庭場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)用戶(hù)建立緊密互動(dòng)，不僅能讓品牌形象更加生動(dòng)、立體，也無(wú)形之中助力了品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)，如何高質(zhì)量“破冰”？

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