文：賈賀輝
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
貴為高端啤酒龍頭，百威也開始焦慮了。
依據百威亞太2023年財報，全年營收68.56億美元，同比增長11.1%；凈利潤8.52億美元，同比下降6.7%。業績方面，明顯陷入了增收不增利的怪圈。
銷售成本上漲固然影響了自身凈利潤，但更關鍵的是隨著過去幾年整個高端啤酒市場的競爭開始“貼身肉搏”，尤其依賴中國市場的百威在面對華潤、青島啤酒和燕京等本土品牌的圍剿時，其市場份額開始遭到吞噬。
從2021年開始，華潤推出了“勇闖天涯Super X”“臉譜”，青島啤酒旗下有“百年之旅一世傳奇”，燕京推出了“S12皮爾森”和線下的獅王精釀小酒館。
在高端啤酒市場群雄并起的時代，百威開始變得尷尬，在高端市場中的占有率從最初的50%逐漸下降到不足40%。
內憂外患之下，百威當然想繼續通過新故事和新體驗來留住消費者。不過，喜歡買高端啤酒的消費者看重的究竟是什么？百威通過有機啤酒等一系列手段能否坐穩龍頭寶座呢？
01
堅守高端路線
哪怕是很少喝啤酒的人，對于百威這個品牌應該也不陌生。作為全球第一大啤酒集團，百威生產的高端酒占比接近一半，在高端啤酒市場中的占有率更是位列第一。
以亞太市場為例，據歐睿數據，2019~2021年間百威亞太在高端市場中的占有率基本維持在37%~40%之間。不管是實際市場表現還是在消費者心中的認知，百威的龍頭地位堪稱穩定。
不過橫向對比來看，百威和青島啤酒、雪花等品牌本質上都屬于工業啤酒，為什么唯獨百威能夠在國內將普通啤酒賣出了較高的價格呢？
首先是百威入局國內啤酒市場的時間較早。公開資料顯示，百威集團早在1984年就正式進入中國市場，起步于1985年的國內“啤酒專項工程”還未開展，1995年百威在武漢開設的第一家啤酒廠正式投產，利用先發優勢率先搶占了消費者心智。據了解，百威在亞太市場的總營收中，僅國內市場就貢獻了70%以上的份額。
40年的深耕，讓百威成為了家喻戶曉的啤酒品牌。時至今日，百威在華投資已超過300億元，擁有約30家啤酒廠，旗下品牌包括百威（Budweiser）、科羅娜（Corona）、哈爾濱啤酒等500多個品牌，其中的大多數品牌都是百威通過不斷地并購最終收入麾下。
其次是百威在成立之初就堅定不移地走高端路線，打造自身品牌形象，直到現在，百威中國的口號仍然是“引領和塑造高端市場的國內第一高端品牌”。這一做法類似于星巴克，后者在剛進入中國市場時也是打著高端的旗號，甚至引領了一股現制咖啡潮流。
再者還包括百威在營銷策略上的精準度。為了和自身在啤酒市場的定位相匹配，百威傾向于贊助奧運會、世界杯、NBA等具有更高關注度的體育賽事，包括贊助2008年北京奧運會和2018年世界杯，這些都為百威贏得了巨大的品牌聲量與曝光機會。
更關鍵的是百威側重針對80后和90后年輕群體的營銷，主打和年輕人共情，在潛移默化中輸出集團的啤酒文化。
圖源百威啤酒官方微博
對高端路線的堅持和精準營銷，讓百威的品牌形象足夠深入人心。
例如在碳酸飲料界曾做過這樣一個測試：第一次直接把可口可樂和百事可樂給消費者品嘗后評價，很多人都認為可口可樂更好喝；第2次保持外包裝不變，把里面的飲料互換，結果大多數消費者仍然認為可口可樂瓶子里裝的飲料更美味。類比到百威啤酒身上，通過類似測試也得出了幾乎一樣的結論。
不可否認，靠著自身經營策略，百威穩坐高端龍頭寶座，只不過在如今風云突變的消費時代，市場已經發生了巨大變化——一部分消費者轉而選擇中低端啤酒，另一部分則在各大品牌進軍高端的過程中有了更多選擇，百威的高端市場份額正在不斷遭到蠶食。
根據Euromonitor數據顯示，近年來百威亞太在中國高端啤酒市場的市占率從此前的近50%下滑到不足40%，且下滑趨勢還在持續。百威該如何穩住自身的市場份額？
02
買的是什么
想要穩住市場份額，百威首先要回答一個問題：誰在為高端啤酒買單？
結合艾媒咨詢和里斯戰略定位咨詢的數據來看，我國啤酒消費人群呈現年輕化趨勢，平均年齡為34歲，主要集中在20~50歲年齡段。年輕人酒飲市場規模高達4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。
從消費心理來看，年輕人不熱衷白酒文化而偏愛下班后小酌怡情的背后，是對奪回生活掌控權的渴望。下班后那一杯精釀啤酒，是他們從“螺絲釘”轉變為“人”的靈丹妙藥，精釀啤酒所提供的微醺感，正好能為他們帶來“可控范圍內放肆”。這種轉變背后隱藏著三大需求關鍵詞：一是社交需要，二是身份認同，三是自我追求。
圖源獅王精釀啤酒官方微博
針對喝高端啤酒的人在意什么？從百威擘畫的消費者酒類需求圖譜中能窺得一二。
基于消費者心理與行為的變化，在超高端細分市場，百威打造了藍妹（Blue Girl）、科羅娜和福佳啤酒（Hoegaarden）等超高端品牌，在旗艦品牌上，百威啤酒已經成為中國高端啤酒市場增長的驅動力。
百威旗下各個子品牌適配不同的飲用場景，且彼此間具有互補性。
如在小眾群體中，科羅娜適用于比較輕松的場合，主要的飲酒需求是放松和解綁；時代啤酒（Stella Artois）適用于較高能量場合，像餐廳或酒吧等地。
在大群體中，百威啤酒適合在高能量的環境中進行社交活動；米凱羅（Michelob Ultra）適合與朋友建立情感紐帶，如籃球、足球等運動過后的慶祝與狂歡。
明確場景有利于用戶形成知覺記憶，很多時候消費者正是通過場景聯想決定選擇某一個商品，比如提到科羅娜會條件反射地想到日落沙灘，而百威啤酒則對應了更大、更潮流的音樂分貝。
當高端啤酒與固定場景掛鉤時，它便不僅是一種社交貨幣，更代表了一種生活方式、新興文化或是精神坐標。
圖源科羅娜官方微博
高端啤酒固然可以作為社交名片出現，但是在某種程度上，喝什么樣的啤酒映射了喝酒者的收入和身份。
從高端啤酒如精釀的制作工藝和定價來看，它的高定價源自與國際定價接軌的標準，以及相對復雜的制作工藝和有限的生產規模，這些因素決定了高端啤酒不然是有了較強經濟能力后才能經常消費得起的商品。隨之而來的是，高端啤酒逐漸成為中產精英追求生活品質的象征。
對于主力消費群體年輕人而言，從工業啤酒到精釀啤酒的過渡，也符合身份改變所帶來的消費升級需要。如在甲辰龍年來臨之際，百威推出“百威大師臻藏啤酒龍年限定”禮盒，表面上賣的是高端，其實更像是一個特定身份氣質和圈子文化的隱喻。
此外，高端啤酒中獨特設計感的包裝、別出心裁的口味也是吸引年輕消費者購買的原因之一。精釀啤酒提供了更多元的口感和獨具個性的消費體驗，使年輕消費者將其與高端、獨立、文藝和小眾聯系在一起。
通過占據慶祝時刻（FIFA世界杯等大型活動）、引領和塑造文化（EDM音樂節）、打造高端標識（百威大師臻藏啤酒新年限定系列），百威確實把握了年輕消費者的飲酒心理變化，致力于成為年輕人生活中不可或缺的存在，其營銷策略也在不斷助推它的高端化戰略。
只是，如本文開頭所述，高端啤酒市場上并非只有一個百威。
03
曲線救威 or 彎道超車
高端化是一條漫漫長路，百威迎頭碰上了兩座大山。
一方面，我國本土品牌快速崛起。從海關總署官方了解到，2023年我國啤酒進口數量為41.83萬千升，同比減少13.2%，進口金額為40.58億元，同比減少6.6%；啤酒出口量為62.1萬千升，增長近三成，金額為31.85億元，同比增長45.7%。
不難看出，我國本土啤酒出口量及增長速度均實現了對進口啤酒的反超，這意味著我國本土啤酒品牌的不斷崛起，高端啤酒市場長久以來由外資啤酒品牌把持的局面正在發生轉變。
另一方面，百威遭遇了競爭對手們的圍追堵截。從整個行業來看，我國啤酒頭部品牌無一例外地在積極布局高端及超高端產品：
青島啤酒在保持“青島+嶗山”戰略的同時，推出“奧古特”“鴻運當頭”等高端產品，其中，2020年上線388元/瓶的“百年之旅”，2022年推出1399元的“一世傳奇”；華潤啤酒則先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”等多種新品，2021年上市999元/盒的“醴”產品，2023年又推出超高端烈性啤酒“醲醴”，同樣邁上千元級別；燕京啤酒也于2021年推出超高端“獅王”系列，不斷加碼高端市場。
面對競爭對手們的步步緊逼，百威一直在探索破局之道。緊追大健康的時代背景，百威在2020年推出百威零度產品，打出“零酒精，零妥協”的口號，邀請一眾體育明星為其代言。
在押注健康無醇啤酒的同時，百威還推出全新產品支線——大師有機啤酒，想要用有機產品的“高品質”和“安全”等標簽吸引消費者，進一步擴充品牌高端線的產品矩陣。
從前瞻性來看，這款有機啤酒或許能為百威構建“新增長引擎”奠定基礎。但啤酒市場并非僅是產品層面的博弈，更是供應鏈、銷售渠道等多方面的戰略整合。
在這些方面，百威的競爭對手一刻也沒閑著。華潤啤酒一方面通過收購喜力中國搶占高端市場，另一方面不斷完善供應鏈，開啟國產大麥標準化種植試點項目，試圖探索出一條屬于華潤啤酒的標準化“大麥種植體系”，從而提升啤麥品質實現降本增效。
在渠道建設方面，除了贊助音樂節、足球賽等常規做法外，各大品牌紛紛試水線下酒館業務，為品牌轉型搶占“精釀”這一消費場景。例如青島啤酒推出1903青島酒館，華潤推出小酒館品牌JOY BREW，燕京啤酒試水社區酒號……
反觀百威，除了推出兩款新產品外，就是試圖借力太古可口可樂的分銷優勢在安徽和湖北搶奪“強敵”華潤啤酒的市場。相比之下，這些舉措確實有些“老套”了。
不可否認，作為啤酒行業巨頭，百威保持著巨大的市場優勢。只是在競爭愈發激烈的2024年，已有些許焦慮的百威還會拿出什么新的“高端化”應對策略？
