文：蘇琦
來源：定焦（dingjiaoone）
近幾年，“萬店”成了一個非常時髦的詞。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之后，肯德基在中國也邁過萬店門檻。在這些萬店品牌之后，又一家餐飲連鎖品牌也在悄悄做萬店夢，它就是塔斯汀，由福建老板魏友純創(chuàng)立。魏友純曾是華萊士加盟商，在2011年至2013年陸續(xù)開了7家華萊士，期間自創(chuàng)品牌塔斯汀，賣的是中式披薩，也就是在披薩上撒中式食材，但生意一直不溫不火。轉折點發(fā)生在2018年，塔斯汀研發(fā)出“現烤手搟堡胚”，配合中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出“中國漢堡”的品牌定位，迅速與麥當勞、肯德基和華萊士拉開差異化。塔斯汀從江西南昌起家，主攻三四線及以下城市，用“農村包圍城市”的路線一路向北發(fā)展，去年8月進入北京市場。目前，塔斯汀共開出了7254家門店，在不考慮閉店率的情況下，其門店數量在國內漢堡賽道已經排名第三，僅排在華萊士（19976家）和肯德基（10749家）之后，高于麥當勞（6706家）。因為同樣主打低價、主攻下沉市場、依賴加盟商，塔斯汀被業(yè)內稱為“漢堡屆蜜雪冰城”。在營銷方面，它也十分賣力，在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運動中，塔斯汀有“會員星期二”，并在抖音、小紅書和B站等年輕人聚集的平臺發(fā)展起“塔門文學”。在不少業(yè)內人士看來，塔斯汀是一個聰明又幸運的品牌。它借助疫情期間的低價房租快速拿下店鋪點位，同時踩中了線下加盟熱潮和用戶追求性價比的趨勢，借助已經成熟的西式快餐賽道的勢能，憑借微小的定位創(chuàng)新，快速拓展規(guī)模。但處在快速擴張階段的塔斯汀，也需要面對服務差、食品安全問題頻發(fā)、門店運營粗放、利潤空間薄等爭議。留給塔斯汀的時間并不多，其代表的中式漢堡生意在今年暫停了融資進程，有投資人指出，“年輕人普遍沒忠誠度，中式漢堡是又一個被資本催生的賽道”，如果塔斯汀的運營能力長期跟不上門店擴張速度，年輕人和資本的轉身，是可以預見的。去年8月8日，塔斯汀正式進入北京市場，在西站南廣場開出北京首店。截至目前，它已在北京開出18家門店，還有2家顯示待開業(yè)。近日，「定焦」實地探訪了塔斯汀位于北京的兩家門店。其中一家位于雙井，裝修風格類似于新中式烘焙流行過的“國潮風”。店內共有11張小桌，明檔廚房的設計讓顧客可以看到后廚手搟餅皮、炸制食物的過程。
后廚手搟餅皮（左）和很像肉夾饃的漢堡（右）
據「定焦」觀察，這家店在用餐高峰期有8名工作人員，1人搟堡胚、3人炸制、3人分餐裝袋接飲料，1人負責收銀，偶爾出來收拾餐桌。晚上7:30，這家店內上座率不到一半，客源多是帶著孩子的家長、情侶及附近工作的白領。相比堂食，店內的外賣單量占比更高，這也影響了出餐效率，從點餐到叫號，等待約10分鐘。另一家店位于地鐵17號線周家莊站附近，緊挨著這家店，還開有一家華萊士以及一家中國漢堡品牌燃熊，競爭更為激烈。
一條街上開出三家中式漢堡店
這家塔斯汀店里共有16張桌子，中午12點左右，店內只有8名顧客，等餐卻用了十分鐘。這家店出餐高峰期有7位工作人員，1人搟堡胚、3人炸制、2人配餐、1人收銀+店內服務。北京的門店并不如想象中的熱鬧，或許是因為，塔斯汀的兩大特色“中國漢堡”和“高性價比”，在北京區(qū)域的競爭力并不明顯。一方面，塔斯汀只切開餅皮一側，夾入不同肉類食材，形式更像肉夾饃。外賣平臺的銷售數據顯示，店內賣得最多的是傳統(tǒng)的香辣雞腿堡，而非中式漢堡。隨著肯德基去年11月推出“餅漢堡”，將堡胚換成“現烤餅皮”，以及其他中國漢堡品牌的競爭，“塔斯汀等于中國漢堡”的用戶心智并不穩(wěn)固。另一方面，近年來各大漢堡品牌也紛紛促銷降價，并重視美團、抖音、快手等渠道，塔斯汀漢堡的價格優(yōu)勢受到擠壓。「定焦」對漢堡品牌的不同渠道價格進行了對比，發(fā)現塔斯汀在北京地區(qū)的價格優(yōu)勢并不明顯。小程序上，華萊士、麥當勞和漢堡王，都推出了價格更低的香辣雞腿堡，肯德基的餅漢堡價格與塔斯汀的中式漢堡定價一致。外賣平臺上，漢堡王和華萊士的香辣雞腿堡價格低于塔斯汀。在北京地區(qū)，這幾個品牌中，只有塔斯汀沒有開放抖音團購渠道。
制圖 / 定焦
放眼全國，根據飛瓜數據顯示，“塔斯汀（中國漢堡）美食局”抖音賬號粉絲數約471.6萬，近30天共開播39場，最高一場的團購預估銷售額達100萬-250萬。“肯德基食貨局”、“華萊士·全雞漢堡”抖音賬號的粉絲數分別為634.5萬、359.5萬，近30天最高一場的團購預估銷售額分別達750萬-1000萬及250萬-500萬，均高于塔斯汀。
“塔斯汀（中國漢堡）美食局”近30天團購直播GMV 圖源 / 飛瓜數據
塔斯汀在北京的門店都是直營店，但或許是因為開業(yè)時間較短，店鋪還在運營優(yōu)化中。「定焦」探店期間，均有“督導”正在店內指導，恰逢輪班，一家店內最多時有13名工作人員，其中有幾個老員工疑似正在培訓新人。有顧客現場抱怨，桌上留有上一位顧客的食物殘渣和油漬。店內看上去忙且亂，整體服務意識有待加強。擴張較快的店鋪，店里看到的員工數未必是日常真正維持運營所需要的人數，可能涉及到新店人員儲備和帶教，單一店鋪的人員波動會比較大，十分考驗店長的排班能力。“從基礎設施和服務SOP的角度講，塔斯汀還沒有肯德基和麥當勞那么完善。”消費行業(yè)投資人、播客《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默解釋。既然打出“中國漢堡”的旗號，用戶難免抱著對比的心態(tài)前來嘗鮮。海豚社聯合創(chuàng)始人那明遠稱，塔斯汀們的挑戰(zhàn)是，用戶期待你比肯德基和麥當勞驚艷，但是超預期是很難的，擴張?zhí)煊旨由盍私桓兜牟环€(wěn)定性。
塔斯汀近期再次被外界注意到，是因為門店數迅速達到7254家，逼近萬店。有業(yè)內人士告訴「定焦」，塔斯汀目前的成功有運氣的加持。一部分是借助“天時”，在疫情期間低價拿下房租，并借助抖音本地生活前期發(fā)展的紅利，迎合“性價比消費”的消費趨勢，拉高了單店GMV；另一部分是借助“地利”，在肯德基、麥當勞下沉不到的地方快速開店。還有部分是“人和”，塔斯汀卡在華萊士的價格帶上，又打出了產品定位的升級。窄門餐眼數據顯示，2020年-2023年，塔斯汀新增門店數分別為316家、450家、2289家與3000家。其目前開出的7254家門店，覆蓋全國22省份342地市，其中三線、四線及以下城市門店占比約48%。作為對照，截至2023年12月，肯德基中國在三線及以下的門店占比約37%。和蜜雪冰城一樣，這家看起來向消費者賣中式漢堡的企業(yè)，實際賺的是加盟商的錢。有媒體報道稱，塔斯汀2022年度2億左右的利潤，主要來自加盟費和營業(yè)額抽成。隨著門店數量增加，加盟一家塔斯汀的費用和要求正在變高。據「定焦」了解，目前塔斯汀的加盟重心轉向山東等北方市場，加盟商年齡要求在23-40歲，店鋪可用面積需要大于65平方。加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費用、設備費用、材料費用等共約45萬，加上房租和轉讓費，整店落地成本約75萬-80萬元，一線城市會更高。對于加盟商而言，加盟門檻變高了，盈利門檻卻沒有降低。根據杭州一位塔斯汀加盟商的說法，目前店面綜合毛利55%-65%，外賣毛利45%-55%，客單價25元，日銷250單，刨去房租水電和員工進貨成本，日營業(yè)額6000多元，勉強回本，他這家店的回本周期在一年半到兩年。此外，塔斯汀會對加盟店每月的實收營業(yè)額進行階梯式抽點，根據他的說法，沒達到13萬不抽點，達到13萬抽3個點，超過20萬的部分抽6個點，這位加盟商說，“利潤太薄，賺不到什么錢”。回到塔斯汀的商業(yè)模型，線下餐飲加盟模型天然存在人效比低、非自建供應鏈等難題，進一步提高了單店的盈利難度。
雖然叫“中式漢堡”，但塔斯汀所在的是西式快餐賽道，其標準化程度已經很高。但塔斯汀模式講究現制，烹飪步驟決定了員工現場制作的需求，增加了履約的非標化、降低了人效比。陳默默認為，在預制菜流行的當下，現制切中了消費者的需求，是餐飲品牌溢價的一部分。但手搟堡胚會影響出餐速度，還會增加人力成本和店鋪面積（明廚）成本。西式快餐的供應鏈，尤其是漢堡、雞肉類的供應鏈在國內發(fā)展也很成熟，這助推了中式漢堡的發(fā)展。不過，前期塔斯汀并沒有自建供應鏈。中式漢堡品牌吉華士創(chuàng)始人張玉強告訴「定焦」，他們的腌料、雞肉、堡胚，幾乎能和塔斯汀做到口味一樣，但由于是自建供應鏈，成本也會更低。“現在塔斯汀一個漢堡的成本是3-5元，我們能控到更低，一個香辣雞腿漢堡的成本能做到2元多，其他肉類的漢堡成本高一些。”陳默默認為，品牌快速擴張時，自建供應鏈的難度很大，這個階段考驗的是品牌能否用規(guī)模帶來更好的價格或更好的條件去拿到供給，但從長期來講，供給尚不成熟的非標品自建供應鏈可以構成競爭力壁壘。塔斯汀目前更大的挑戰(zhàn)是，低價模式下，快速擴張帶來的成本控制、供貨不及時和供應商不受控等難題。接近萬店規(guī)模，怎么平衡加盟店和直營店的關系也是一門課題。有加盟商反映，曾和直營店因選址、競爭等問題發(fā)生過矛盾。一年開店幾千家，或許是因為留給塔斯汀的時間不多了。加盟商們的角色并不只是幫助塔斯汀擴大收入，還能幫助品牌拿下更多好位置、擴大品牌規(guī)模，沖擊上市。早在2021年，塔斯汀CEO楊兵就表示，“魏董（魏友純）帶領的管理團隊，計劃未來三年門店開到5000家，未來五年爭取上市”。那明遠表示，今年消費賽道多家線下零售品牌都傳出了沖擊上市的消息，比如奶茶、折扣商店等，塔斯汀不排除也有試圖趕上這波窗口期，抓住上市或被收購的機會。但是萬店開出來到底表現怎么樣，到底對于融資和上市是加分項還是減分項，難以預估。陳默默稱，一種比較常見的方式是，品牌方在上市前對一些比較好的加盟店進行回購，轉為直營店，整合到母公司里面，同時也會周期性將不太好的加盟店進行閉店。“企業(yè)要的其實是更具確定性盈利能力的店鋪的資產滾動，而不是一味開新店。”那明遠表示，短短一兩年期間開幾千家門店，實際的閉店率難以預估。“可能有過聯系的、交了意向金的、還在裝修的、或者快干不下去的、或者已經關店的，都算在這個數據中。而且一般品牌擴張越快，服務跟不上，閉店率越高。”資本對于這個賽道的態(tài)度也在發(fā)生變化。2023年，這個行業(yè)的玩家如塔斯汀、肯衛(wèi)汀、林堡堡等，集中拿到了一批融資。但今年，鮮有資本光顧中式漢堡玩家了，這批玩家中，除了塔斯汀之外，其他的規(guī)模也停留在20家左右難以擴張。據媒體報道，塔斯汀在去年11月傳出將完成約70億元估值的新一輪融資，潛在投資方為紅杉中國、老股東源碼資本，隨后被品牌否認。在上一輪融資時，門店數量500家的塔斯汀估值為30億元，今年塔斯汀門店數量距離萬店越來越近，被業(yè)內視為“用門店數博更高估值”。
制圖 / 定焦
有餐飲行業(yè)人士告訴「定焦」，不是門店數量越多，估值就越高，項目的成長性才是估值的關鍵。而資本暫停輸血，或許是出于對這個賽道現有品牌盈利數據以及快速擴張帶來問題的擔憂。一個切面是，中式漢堡頭部品牌“賈國龍中國堡”，曾在北京開出53家直營店，而到今年3月全部關店，其中20多家則原地變身，做起了“小鍋牛肉”生意。塔斯汀加盟店從去年開始也多次被曝出食品安全問題，有消費者在食用漢堡時吃出了生雞肉，還有門店使用的煎炸用油抽檢不合格、冷藏柜中存放的牛肉風味能量棒超過保質期等。留給塔斯汀的時間不多了，還因為現在市面上同類品牌越來越多，品牌同質化嚴重。未來會不會形成“塔斯汀+地區(qū)小連鎖”的市場格局？陳默默表示不看好，因為中式漢堡賽道的品類差異化并不顯著，供應鏈差異化不足，早期紅利帶來階段性的集中，很難有長期、高度的集中，哪怕集中了，在整個餐飲行業(yè)中市占率也非常低。相比中餐賽道，中式漢堡所在的西式快餐賽道，已經是品牌連鎖化率較高的賽道。塔斯汀們前期可以借助西式漢堡積累的成熟供應鏈供給和前端行業(yè)勢能快速發(fā)展，但需要面對的問題是，用戶對中式漢堡這個新品類的心智還沒有完全形成，同時要面對西式快餐巨頭、做肉夾饃的中餐烹飪品牌的競爭。在陳默默看來，如果塔斯汀想上市，較大的壓力來自于上游集中和下游競爭給自己預留的毛利空間較低、行業(yè)市場占有率的空間不夠大，口味和性價比的差異化還需要進一步優(yōu)化到極致。那明遠也持相同觀點，他認為做餐飲核心是四個詞：好吃、便宜、安全、營養(yǎng)。企業(yè)做得好，高復購率是核心。現在不少餐飲只能做到好吃和便宜。中式漢堡的噱頭解決了用戶因為好奇心下首單的問題，但是能否留得住用戶，靠的還是好吃，用戶記得住，才愿意復購。實際上，中國的肯德基和麥當勞的SKU的迭代速度遠遠高于國外市場，因為中國人會吃，中國商家會卷，塔斯汀的產品研發(fā)的成熟度，還有待加強。不可否認的是，塔斯汀已經是中式漢堡賽道中跑得最快的企業(yè)了。塔斯汀創(chuàng)始團隊持續(xù)拓店至萬店或許不難，難的是做成一個真正意義上的全國性品牌。
