文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
在網紅零食輩出的當下，炒貨作為中國人地地道道的傳統零食，顯得有些老派。
但炒貨是門能造富的好生意，洽洽瓜子的陳先保、三只松鼠的章燎原都是做炒貨生意，也都曾成為安徽的首富，而被譽為“中國第一商販”的年廣久也是做炒貨生意起家。
然而，與許多線下業態不同，炒貨至今都未誕生規模較大的連鎖巨頭，相比隔壁的新茶飲、鹵味、炸串等賽道，炒貨業亟待巨頭的誕生。
直到近幾年，以薛記炒貨、熊貓沫沫、琦王花生為代表的新式炒貨開始涌現，炒貨業的連鎖化進程才開始加速，資本也先后進場，薛記炒貨在2022年拿下6億元融資，熊貓沫沫作為新銳品牌也曾先后拿下兩輪融資。
但與許多“新”食品相同，新式炒貨也飽受“消費刺客”的詬病，在熊貓沫沫聯合創始人侯建立看來，炒貨的未來趨勢仍是性價比為先。
熊貓沫沫走的也是性價比路線，門店面積較小，人工操作簡化等方式得以支撐熊貓沫沫的性價比優勢，但更重要的是產品的創新。
侯建立提到，用戶愿意為創新性的差異化產品支付溢價，所以品牌需要通過技術手段為用戶提供高附加值的產品，這樣才會有更高的毛利，利潤結構也會更健康。
“只賣大通貨是無法長期經營下去的。”
以下是觀潮新消費與熊貓沫沫的對話：
01
“穩賺不賠”的炒貨為何沒巨頭？
觀潮新消費：不少從業者都認為炒貨是門“穩賺不賠”的生意，炒貨業態的優勢有哪些？
侯建立：在做熊貓沫沫之前，我們在全國各地做了大半年的調研，看了許多品類，包括熱鹵、烘焙、拉面等熱門賽道，最終還是選擇了炒貨品類。因為炒貨是一個只要找好位置、用心經營就基本不會虧本的品類。
其中有兩個核心原因：
首先，炒貨品類是被長期驗證過的，中國人自古就有吃瓜子、花生這類堅果炒貨的習慣，消費習慣源遠流長，而且覆蓋人群足夠廣；
其次，炒貨主擁有現炒現制的特色，現炒的炒貨往往更新鮮也更好吃，能與電商的包裝零食形成差異化競爭，難以被取代。
觀潮新消費：炒貨是門“穩賺不賠”的生意，但為何沒能像其他線下生意那樣形成連鎖化，誕生萬店巨頭？
侯建立：第一，過去的炒貨產品同質化嚴重，缺乏領導品牌，難以出現跨區域的連鎖；第二，炒貨屬于生鮮農產品，供應鏈不穩定，價格波動大；第三，炒貨的附加值相對較低，過去的炒貨只是單純的炒制，沒有復雜的工藝，也就沒有更高的溢價空間。
觀潮新消費：為何在2021年成立熊貓沫沫？當時給品牌設立的定位是什么？
侯建立：當時調研完市場后，我們發現炒貨行業有巨大的連鎖化機會，十幾萬家夫妻店廣泛存在，卻沒有幾家連鎖品牌，超千家門店的都很少。像薛記炒貨這類區域品牌做得很優秀，但全國80%以上的市場仍是一片空白。
另一方面，生產技術的提升為炒貨市場帶來了許多新產品，比如薛記炒貨的奶棗、酸奶柑橘片等，能支持品牌進行跨區域擴張，與當地品牌形成差異化競爭。
生產技術的提升帶來的另一個改變是解決了淡旺季問題，傳統的炒貨旺季在夏，淡季在冬，通過產品結構的改善能讓炒貨業態在一年四季都處于穩定銷售的狀態。
最后，炒貨在商場業態中仍是一片空白，過去的炒貨都是街邊店，如今做了品牌升級后，無論是產品豐富度還是門店形象都有很大提升，足以開進商場。
觀潮新消費：過去一年，熊貓沫沫做了哪些動作？
侯建立：過去兩年，我們的核心仍然是“扎根”，就像一棵樹，只有樹根扎得足夠深，枝葉才能長得旺盛，所以過去一年我們沒有進行大規模擴張，更多投入于產品研發方面。
比如我們的大單品板栗餅，從皮到油，到煎法、售賣形式，再到從倉庫到終端的全鏈路供應鏈建設，我們從各個環節進行了更細致的研發，這也是過去一年主要的投入方向。
過去一年熊貓沫沫發展了近100家門店，目前門店總數近200家，2024年預計再擴張約200家門店。
觀潮新消費：為什么選擇在湖南長沙扎根？
侯建立：長沙是網紅型城市，有大量的新消費品牌涌現，有豐富的品牌型人才積淀，有利于初創品牌出圈。另一方面，長沙的零食行業比較發達，食品供應鏈完善，但炒貨業態相對空白，為新品牌提供了足夠的生長空間。
02
新式炒貨的供應鏈革命
觀潮新消費：有觀點認為，炒貨的保質期長，供應鏈打磨難度低，實際情況如何？
侯建立：以板栗為例。板栗屬于生鮮農產品，供應鏈打磨的難度很高，比如在收購時需要保證儲存溫度在0-3℃之間，“收購－倉儲－運輸－終端門店”的整套流程都要遵循生鮮供應鏈的建設思路。
不僅如此，在收購板栗時，光從外殼難以判斷質量的好壞，如果沒有經驗，收購的產品可能會存在大量的殘次品。
另一方面，像堅果這類產品，味型很固定，只需要簡單的烘烤就能直接銷售，所以很多門店的產品都沒有足夠的差異化特征，這也是炒貨行業長久以來沒有出現巨頭的原因，因為缺乏創新，沒有形成足夠的差異化產品。
因此，如今的連鎖品牌想要脫穎而出，勢必要加強產品創新。熊貓沫沫開發了板栗餅、生椰夏威夷果、小龍蝦辣條等復合型口味產品，需要對產品本身進行深加工，這也對供應鏈提出了更高的要求。
觀潮新消費：產品上新周期是怎樣的？如何與供應端磨合？
侯建立：我們每個月會推出1-2款自研產品，再上新2-3款市面上的嚴選產品，上線一個月，但開發周期會持續2-3個月。
在開發產品前要進行大量的市場調研，了解當下的流行口味，再結合時令性和地方性的原材料，比如這個時節大家愛吃楊梅，那個地區大家喜歡吃芒果等，結合熱門原材料做產品開發，再與工廠配合進行生產。
工廠也愿意與我們合作開發創新型單品，因為上游工廠處于供給過剩的狀態，只做傳統產品很難有溢價，毛利也很低，因此工廠需要開發個性化、差異化產品，提高自身的毛利。
另外，工廠也需要轉型升級，他們自己也會主動去找行業報告，了解口味的流行趨勢，圍繞新一代消費者的味蕾做創新。
觀潮新消費：如何避免產品被“抄襲”？
侯建立：工廠更多掌握的是工藝，配方是在我們自己手里的，當然也會和工廠端簽訂一些保密協議。
其實想效仿產品不難，難的是百分百復刻，因為產品的打磨會涉及許多細節，比如我們板栗餅用的油是幾種油混合的調和油，用這個油煎出來的板栗餅會更酥脆，另外板栗餅的皮兒也經過了多種工藝的打磨。
別人想超越你，勢必要把你走的研發歷程重走一遍，而率先研發的品牌則掌握了時間差的優勢，你是領軍者，別人是重復者。
觀潮新消費：炒貨店品類多樣，如何搭配提高利潤空間？
侯建立：瓜子花生這類的產品價格比較透明，定價相對更低，而現制現售的產品價格不透明，毛利會相對高一點，有的產品毛利能達到60%左右。
對消費者而言，其實只要做得足夠好吃，能超出預期，消費者愿意支付一定的溢價，對非標現制品的價格也不會過于敏感。
整體而言，價格透明的產品定價更低，以此引流形成價格錨點；非標的現制產品是門店的利潤款，這種組合搭配能讓門店的盈利結構更加健康。
炒貨雖然屬于零食，但與包裝零食這類標品不同，炒貨具有很強的非標屬性，比如板栗，光按產地就有多種分類，河北、山東、湖北等地的板栗都有不同。
而且炒貨具有現制特色，炒制工藝的高低也決定了門店能否有更高的利潤，品牌可以通過加大研發投入提高商品的溢價，商品有差異化屬性后，消費者的價格敏感度就下降了。
觀潮新消費：但炒貨在網上也被很多人吐槽成“價格刺客”。
侯建立：很多人覺得炒貨貴，是因為結賬時的價格超出了他原來的預期，很多人本來只想買30元，結果一稱重發現60元甚至100元。
我們提出的解決方案是把炒貨做成定量裝，按包裝而不是按重量收費，這樣消費者在購買時就知道這一包炒貨的價格是多少，避免了在稱重時處于“拆盲盒”的心理。
目前定量裝的SKU大概占到門店的50%，我們仍然保留了一半的散稱炒貨，因為中國人有散稱的習慣，散稱一是看起來比較新鮮，二是豐儉由人，選擇的自由度高，可以根據自己的喜好、食量來選擇。
03
一手性價比，一手做創新
觀潮新消費：你們對加盟商不收取加盟費，原因是什么？
侯建立：我們的盈利來源于供應鏈，加盟費對我們的收入來說意義不大，另一方面也是為了加速擴張，所以我們不收加盟費而是從門店流水中收取管理費。
過去我們采用扣點的方式收費，門店流水越高，扣取的管理費越多，但為保證加盟商能賺取更多的利潤，針對營業較高的門店我們采取了按照固定金額來收取管理費，保障了門店的盈利能力。
加盟商對我們的吸引力在于本地商鋪資源足夠強大，而我們對于加盟商的吸引力在于回本周期足夠快，如果開在商場，一般6-8個月就能回本。另一方面，我們的產品創新能力也是一大優勢，能讓加盟店比普通的炒貨店更具差異化競爭力。
觀潮新消費：熊貓沫沫主打性價比路線，要如何實現？
侯建立：降價的本質是要從成本結構上作出調整，比如在門店上，我們更傾向于開40-60平米的小店，房租、水電等硬投入相對較低。
其次，在人工方面，我們在門店放置了一半的定量包裝，減少了人工操作，避免了客流量太大導致店員忙不過來，提高了人工效率。
性價比消費是未來的趨勢，無論是日本的優衣庫還是美國的山姆，他們都是性價比品牌的代表，零售經濟越發達，產品應該賣得越便宜。
當然光是降本還不夠，還要創新，因為用戶愿意為創新性的差異化產品支付溢價，所以品牌需要通過技術手段為用戶提供高附加值的產品，這樣才會有更高的毛利，利潤結構也會更健康，品牌壁壘也會更堅固。
目前熊貓沫沫創新型產品加現制產品的銷售占比能達到50%左右，未來要提高到70%，只有這樣才能與傳統炒貨店、量販零食店形成差異化優勢，只賣大通貨是沒法長期經營下去的。
觀潮新消費：今年的擴張舉措是怎樣的？
侯建立：2024年會聚焦核心區域，加大開店密度，比如北京、湖南、山東、江浙、貴州這五個大區，我們會持續加大門店的覆蓋密度，今年力求開出200家門店。
在選址上，我們更傾向于購物中心或商業街，其次是社區店。相比于社區店，前兩者的人流量更大，盈利能力和回本周期也都更可觀。
從客流來看，我們門店60%以上的消費人群都是年輕女性，這與購物中心的主力客群高度吻合；另一方面，如今的炒貨逐漸具有零食屬性，適合邊逛邊吃。
此外，社區店目前駐扎了許多量販零食店，他們的價格戰打得很激烈，毗鄰他們開店也不利于生存，所以我們優先選擇購物中心、商業街，其次才是社區店。
觀潮新消費：未來炒貨行業會有哪些趨勢？
侯建立：第一個是小吃零食化。各地的美食街、小吃街正在逐步替代零食，油炸食物搭配調料本身就具有成癮性，現制也更健康。而零食店未來會變得像現在的便利店一樣，向鮮食化方向發展。
第二個是新鮮健康零添加。炒貨受到歡迎，是因為炒貨相對新鮮，我們的產品大多都是半成品，通過冷凍供應鏈運輸到門店，中間沒有任何添加劑。
第三個是性價比。性價比是消費的底層邏輯，但性價比不是單純的便宜，而是能通過創新給消費者提供超額預期，讓消費者覺得物有所值。
