來源：數里話（ID：shulihua2022）

01

日本是我們的未來嗎？

作者在年前去了一次日本，待了 20 天，有很多收獲。

消費圈的朋友幾乎都關心一個重要的話題，就是日本泡沫經濟破裂后的 30 年，整個市場發展的路徑到底是不是我們的樣板間？我們的消費者，我們的品牌，我們的渠道最終將走向何方？如果日本的現在是我們的未來，那我們是不是找到了一個合理的對標，能少走點兒彎路。

先對這個問題給出答案：不是！而且非常充分地不是！

02

一個無所不包的消費系統

在解釋為什么是這個答案之前，想先和大家分享一些在日本的一些消費見聞。

作者這次在日本幾乎沒有怎么使用銀行卡，甚至很少用到支付寶和微信。19 年來了次東京，一個很大的對比是，支付寶和微信的使用場景變少了；整個移動支付在日本雖然很普及，但是使用率不高，本地人幾乎不會使用支付寶和微信，更多使用 pay pay。究其原因一方面是日本本土的電商并不發達，電子支付的剛性使用場景還是太少；另一方面，你可以看到日本的移動支付好像 15 年前國內混戰的模樣，仍然有很多供應商。這是一個有趣的競爭結果，事實上，作者對這件事兒的認知是，這種狀態仍將繼續下去，理由是這些移動支付服務商服務的是不同地域的游客，只要日本的旅游業持續地開放，日本的邦交政策沒有大的變化，他們就可以和諧共存，比如 line pay 主要針對韓國和臺灣游客，支付寶和微信支付主要服務內地旅客，PayPal 可能更多面向歐美客群，pay pay 則服務那些有網購習慣的本地人。

除了現金，IC 卡也是當地非常重要的交易媒介，作者用的是 suica，坐電車，去超市買東西，甚至很多連鎖店和拉面館都支持使用，非常方便。

在對 suica 進行充值的時候，發現總是付款給一家稱之為“JR 東日本”的公司，和當地的朋友打聽后了解到原來最早的 JR 公司隸屬于國家，后來私有化之后形成了兩家公司，一家叫“JR 東日本”，一家叫“JR 西日本”。

這則信息至關重要，因為它解釋了 IC 卡的重要源流來自于頻繁的通勤，且是全國范圍內的；這就和移動支付大多發展自電子商務的支付需求一樣。

作者開始的時候在東京，期間需要飛一次北海道，飛機 10 點起飛，由于語言不通，擔心自己提著幾個大箱子在電車上人擠人尷尬，所以當天 5 點就出發去羽田了。驚訝的是，5 點電車站已經聚集著不少乘客，一副即將早高峰的景象。后來經過朋友的證實，東京一般 6 點開始就算鐵路的早高峰，并將一直持續到 10 點。很難想象，日本（至少是東京）的鐵路系統幾乎是 24 小時運轉的，關閉不足 3 小時，又運作起來。

為什么日本能形成如此龐大的通勤需求以驅使整個鐵路網絡的旺盛？旅游業的需要是一個重要的原因，作者僅在北海道就經由 JR 去了很多地方。另一方面，日本地域狹小或許也是一個重要原因，電車是飛機很好的替代品，價格便宜，在時間上，并不會比飛機慢多少，而且靈活（班次眾多），還能免去安檢等各類繁瑣的手續。更深層次的原因可能還和日本整個國家是一個高度分工的社會有關系，他們的產品很細，職業很細，專業更細，想象一下，在尚未成熟的深空采集領域，日本正主要發展小行星特定礦產的采集技術。這種專業化分工也映射在了城市集群上，你要找某種特定的螺絲可能得去某個縣，找某個特殊的項圈可能得去另外一個縣，無論你做任何的生產性整合，你就必須走出去，這就創造了人的充分流動性動機，它先是旺盛了鐵路，又生出了 IC 卡這樣的支付形態。

我們回到 IC 卡，前面說，IC 卡在日本可以使用的場景相當多，但大部分的場景其實都是圍繞人的日常消費需求，買吃的，買喝的，買家用。

如果你在日本多待上一陣子，你會發現幾乎每一個車站都具備一個完整的商業生態，它包括了百貨公司，商業街，豐富的飲食的系統和藥妝店（作者更多地把藥妝店看作家用雜物店）滿足幾乎你所有的日用需求。這些商業生態幾乎可以說是雷同的，就好像你在每一個城市都能找到心齋橋，貍小路這樣的步行樞紐一樣。更進一步，如果你去觀察其中陳列的商品，除了一些全國性的品牌幾乎在所有的店鋪都有售，各個地方品牌的功效也都差不大多，這樣的地方品牌枚不勝數。

那么為什么這么多同質化的產品可以同時生存？理由也很簡單，因為他們服務的是在地市場的客戶，我出差在這兒，我就在這消費，我如果明天去了其他地方，我便在其他地方消費。你會發現一組非常有趣的因果關系，如果你把日本整體看作一個市場，這樣的市場具有如此強的同質化包容性，正是由人的流動性構成了前提。

03

細說消費品（化妝品）

這次日本行，作者還去了好幾次 @cosme，@cosme 應該是全日本影響力最大的化妝品評測網站，并同時是日本規模最大的線下化妝品集合店。在店里，作者發現一個相當有趣的現象，絕大多數的產品定價都在 1000-5000 日元之間（折合人民幣大約是 50-250 元），5000-10000 日元的產品極少，10000 日元以上的產品似乎又多了起來，但已有很多產品不在 @cosme 里銷售，這類定價的產品一般都在百貨公司或購物中心擁有自己的專柜或是專賣店。這些發現還引導去關注了定價更低的產品都出現在哪兒，事實上，松本清，堂吉訶德以及大創這類渠道經營著不少定價在 1000 日元以下的化妝品，這些化妝品大多是渠道自營品牌，甚至松本清的自營品牌面部精華只賣 790 日元（折合人民幣大約是 39 元）。

一直以來，作者對經濟和消費的關系始終有一個尚未驗證的觀點：我認為市場消費品的定價結構，反應著該國國民真實的收入結構。

于是，作者問朋友，日本人是否也分階層，他們之間的收入差距具體是怎么樣的？

她回答，日本真正的有錢人，普通市民幾乎接觸不到，這種接觸不到是真正物理意義上的接觸不到，是完全的隔絕。這些人出入的餐廳幾乎都是私房菜，日常的消遣也都去門檻相當高的 CLUB，使用的消費品甚至是一些私有化的品牌（意思是指，這些化妝品并不在一般公開的渠道銷售，至多有一個自己的官網可以下單）。這些有錢人，通常參與壟斷行業的經營，如重工業，交通系統，高等學府等。如果你在日本自己開設一家 30-50 人的商社，也只能被稱作中產，剩下最多的就是打工人和領取救濟和做小時工的社會底層了。

這不，剛好這幾個階層和觀察到的幾大產品族系對應起來了，但作者對私有化品牌的理解仍然不夠清楚，便又向朋友請教，她說，一般來說，這些私有化品牌的創始人通常是一些有錢人的太太閑來沒事自己業余做的事業，她展示了一款產品叫 55 面霜，作者問為什么叫 55 面霜？她說因為這個創始人是在自己 55 歲的時候創立了這個品牌。

日本富太太們之間的走動很多，一方面這被視為幫助丈夫鏈接資源的一種方式，另一方面，她們會自發地組建各種“婦人會”并組織諸多活動，這些產品通常是在各個“婦人會”里流動的。你可以把這些“婦人會”理解成私域。

要在日本的消費市場立足并不是一件容易的事兒，它和在國內運營一個消費品牌所需要的能力完全不同，以下列舉若干看到的異同：

• 國內消費品生意的起點是營銷和資金，日本消費品生意的起點是產品和渠道 ；

• 營銷能力在國內現在包括出色的產品闡釋能力和快速引起消費者注意的能力；

• 日本人對產品是否國產很在意，在他們的心目中，國產永遠是最好的，國產的溢價甚至可以超過奢侈品的溢價；除了國產外，產品如何呈現給消費者（在貨架上），是否有新穎的差異，良好的體驗流程，以及產品自身質量是否過硬，產品能否具備合適的性價比都決定它的命運；

• 國內消費品如果通過任意線上平臺起盤，都需要巨大的資金進行買量，這是平臺壟斷后必然發生的結果；日本消費品成敗的第一步看渠道關系，你是否可以同時快速地進入 @cosme，loft 等賣場是關鍵。

中日消費品市場相互都沒有什么機會，至少大機會肯定是沒有。化妝品方面，中國品牌出海日本是異常艱難的一件事情，一方面日本化妝品市場的變化極快，很難做到在地化的相應；另一方面，進口標簽以及對品質理解的不同將導致產品水土不服；最后一方面，中國團隊很難在短時間里面自己或借助供應商建立起廣泛且深度的渠道關系。以上三點都將極大地限制中國品牌在日本市場的發揮。

04

電商之惡

現在回到最初的討論，國內消費經濟是否會走向日本？作者將在這里利用有限的線索向大家推演作者如何思考這個問題并給出否定的答案。

我們都知道日本泡沫經濟之后經歷了 30 年沉浮，直到今天，日本經濟開始顯示出一定的潛力；著名經濟學家辜朝明認為日本的經濟衰退屬于一類“資產負債表衰退”，簡單說，就是對于一般公司來講，資產端（比如房產）大幅縮水（房價驟跌），但是債務鎖定（企業欠了多少錢還得還多少錢），使得企業的財務成本陡增，投資研發行為減少，創新缺乏，使得經濟停滯甚至陷入倒退。至于究竟是什么導致了日本經濟的泡沫破裂是一個說不清道不明的問題，因為缺少數據，這個市場上有很多說法，就先不糾結了。

要準確判斷我們的消費經濟將要走向何處，首先先要確認的是，我們是否和日本當時的宏觀經濟情況保持一致。

“利潤表衰退”的意思也很直接，我們當前的狀況是企業缺少盈利能力，甚至還并發了一部分“資產負債表衰退”的病癥。

造成企業缺少盈利能力的最重要因素是高度同質化的供給過剩，導火索是全球合作大拆解的政經背景。我們在前文談到過日本的消費市場也存在大量同質化的供給，但為什么對方市場可以消化這類供給，而我們不能？找到這個關鍵問題的答案，其他問題也就順勢迎刃而解。

在作者看來，因為，電商之惡。

電商某種意義上來說，是一類“全國統一大市場”，在這個場域里，資本是唯一的游戲規則，并且聚集了幾乎所有商品的信息，最大限度地抹除了信息的不對稱。所有的商品都在這個“透明場”里進行競爭，這就好像，我們把全國的消費品都裝進一個嘉里中心。在存量競爭愈發激烈的當下，這種集成將至少引發 3 大嚴重問題：

• 不公平競爭抹殺大量創新

由于電商是一個公共場，這個場域的費用定價是統一的，我的營銷費用和你的營銷費用一致，不會因為我是四五線城市就平臺就給我優惠，在流量踩踏如此嚴重的當下，高昂的流量及營銷成本將將嚴重擠壓許多下線城市和初創階段項目的生存空間，殺死創新。

• 摧毀一線城市中小型公司

下線城市和一線城市的物價體系一定不一樣，成本體系也自然不同。現實是，他們之間可能存在幾倍的代差，這些低價的供給一旦充分接入市場，將直接沖擊一線城市的中小型公司的經營結果，因為這些公司還沒有形成大型公司那樣的規模效應。他們提供的產品還不具備價格上的優勢，經濟緊張又迫使他們本就不多的客戶轉向下線城市的低價產品，加劇了他們的消亡。

• 壟斷加劇使得多樣性缺失

尤其是在一些標品領域，獲得領先地位的公司享有全國大市場。由于消費者的聚集效應將更容易獲得市場份額，并在生產端進行更深度的成本革命，也具備更充分的資金進行研發投入保持產品的領先以強化市場的地位。巨頭一旦坐穩壟斷位置，就將缺少迭代產品的動力。其他企業由于不能獲得充分的利潤，也很難進行產品變革，市場就此缺乏多樣性供給。

這番話似乎有一點凱恩斯主義的意思，是站在電商自然發展的對立面。但從來就沒有絕對的自由主義和凱恩斯主義，作者覺得面對幾百萬人和十幾億人市場時候，我們應該動用不同的視角看問題。

所以，電商放在一個幾百萬人的小規模市場中，可能可以造福不少人，但面對十幾億人的超大規模市場，它最終的發展結果，是極度地缺乏包容性，這種包容性是指對同質化供給的包容性，由于信息被極大程度地對稱了，他反倒助長了壟斷，甚至最后會殺滅多樣性的存在。

05

中國的消費經濟不具備向日本方向發展的基礎

我們的消費經濟不是一個簡單的場域問題，不是他們在線下我們在線上的問題。而是同質化包容的問題，我們的主力渠道走到今天，在這方面是徹底失能的，甚至無法做出調整。

日本消費的繁榮，很大程度上依賴市場的同質化包容能力，這種包容在時間尺度上孕育了細部差異化，強化了整個系統。

電商，徹底摧毀了這樣的前景。

日本市場的同質化包容得益于人們的高通勤習慣，高通勤下的人員高流動性塑造了日本鐵路和豐富的商業配套，這些商業配套和日本獨特的文化面貌結合吸引了全球旅客前往日本消費。

人們很容易輕信許多不全面的說法，比如，大部分人甚至很多學者會認為 89 年以后，整個日本陷入了徹底的蕭條，但作者不這么看這件事兒。

屆時的日本只是陷入了“投資不能”的暫時局面，雖然企業的資產負債表受損，但并未威脅到日本絕大多數企業的盈利能力。經過 30 年，絕大多數日企的資產負債表已經獲得修復。作者認為有兩個數據可以側面反應日本普通企業的盈利水平，一是觀察來日訪客的數量變化，二是觀察日本鐵路里程數的變化。事實上，這兩項關鍵指標在過去 30 年都以比較強勁的姿態呈現。

回到我們這里，以下將詳述我們不會也不能走向日本的消費經濟路線：

• 中國的快速現代化犧牲了許多文化塑造的機會，導致我們缺少獨特的社會文化面貌和國際形象吸引大量的訪華旅客

• 訪華游客的缺少合并電商的發展導致低水平的通勤和人員流動性，極大地限制了線下商業生態的發展

• 高度發展的電商和失能的線下塑造了一個充滿壟斷，缺少多樣性，缺乏同質化包容的消費品營商環境

  
  

• 這樣的環境使得頭部公司吸收了幾乎全部市場的利潤，使得絕大多數公司陷入不能盈利的境地

那我們的消費經濟將何去何從？

06

不是日本那是誰

有人說，我們可能會走向俄羅斯的模式，作者覺得也不是。

事實上，這篇文章只是從很小的一個角度在論證我們和日本消費經濟之間的關系。但影響當前經濟的因素眾多，比如我們是不是問過自己，我們現在的總體債務結構和日本當初是否一致？公司背債和個人背債可是兩個概念；地方背債和中央背債又是兩個概念。我們又是否清楚，任何經濟體，無論什么體制發展到后期都將出現壟斷現象，重要的是如何在市場經濟的框架下為被壟斷的對象尋找自給自足的出路？

作者也不知道我們的消費經濟最后會長成什么樣，但有 3 件事兒是搞好消費經濟的頭等大事兒，它們分別是文化的塑造，開放和債務自下而上的轉移。