中國的街道上正在出現(xiàn)越來越多的萬店品牌。繼華萊士、絕味鴨脖、正新雞排之后，蜜雪冰城在國內(nèi)開了 2.7 萬家門店，瑞幸開了近 1.8 萬家，古茗、茶百道、滬上阿姨也都正在朝萬店規(guī)模邁進(jìn)。

“10000 店” 被認(rèn)為是品牌實力的象征，它帶來可觀的市場空間、更高的獲客效率——品牌能吸引 10000 個加盟商一定是因為它的產(chǎn)品能經(jīng)得住上億人的考驗。賺到了錢的加盟商也愿意繼續(xù)為品牌亮著燈牌。而到了 10000 店之后，這個品牌有了可觀的規(guī)模效應(yīng)和知名度，它能以更低價格買到原料，也更容易拿下更好的店面位置——以更低的價格。

麥當(dāng)勞花了 33 年開到萬店規(guī)模。星巴克開第一萬家店是在舒爾茨接手后的 19 年。兩個品牌市值都在千億美元以上。到了萬店之后，一個品牌似乎不再有生存危機(jī)。

在當(dāng)下中國，便捷的物流、成熟的數(shù)字技術(shù)、8000 多個購物中心提供的標(biāo)準(zhǔn)化場地等等條件之上，一個經(jīng)營沒那么健康、產(chǎn)品沒那么有吸引力的品牌在幾年內(nèi)沖到 10000 家店也是可能的。與此同時，手握幾十萬元，苦于無處投資的人并不少見。

疫情三年，中國的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開超 7 萬家店。加盟幾乎成了一條大眾創(chuàng)業(yè)之選。

這些繁榮的數(shù)字背后，是現(xiàn)實生活中的一個個加盟商——當(dāng)風(fēng)險投資的熱錢消失，直營模式更難，加盟成為了餐飲品牌最流行擴(kuò)張的新方式。

從直營到加盟，品牌的主要收入來源從賣一杯杯奶茶、咖啡給消費(fèi)者變成向加盟商收加盟費(fèi)、賣原材料和設(shè)備。直營門店，品牌賺取全部利益，也承擔(dān)全部風(fēng)險。加盟模式下，一個店經(jīng)營得好，是品牌給加盟商分享利益；經(jīng)營得不好，就是品牌讓加盟商分擔(dān)風(fēng)險。

疫情期間，喜茶、瑞幸咖啡等此前完全直營的品牌開放加盟。到今年，自己拿地、雇員工，開了上千家門店的海底撈，也開放加盟。

浪潮襲來，人們很難分清自己站在潮頭之上，還是泡沫之下。有的加盟商成為了縣城致富故事的主角，靠一家奶茶店 3 個月買車，3 年內(nèi)買房；有的加盟商卻因此虧損、破產(chǎn)，背上債務(wù)。

一份來自企查查的數(shù)據(jù)顯示， 2023 年的前 10 個月里，國內(nèi)新增餐飲注冊量為 350.1 萬家，比去年同期多了 37.4 萬家。與此同時，餐飲累計吊銷量為 105.6 萬家，是去年同期的大約兩倍。

跨過所謂 “0 門檻”，投入幾十萬元不等，成為一家奶茶店的 “老板”，在當(dāng)下前所未有地輕易和便捷，而他們關(guān)店出局的速度同樣快得令人難以置信。

這些栽在加盟之路上的人的冒險經(jīng)歷，看起來和那些在股市追漲殺跌，把錢放在 P2P 產(chǎn)品賬戶里的人十分相似。他們的冒失程度相似，結(jié)果也相似。我們采訪的大部分人都無餐飲行業(yè)經(jīng)驗，都說不清為何加盟、為何選擇某一品牌，更沒聽說過坪效、利潤率、回本周期這樣的詞。不同之處在于，這些人付出了更辛苦的勞動，每天起早貪黑，去店里磨咖啡、切檸檬、招攬顧客。

他們的愿望升起又消失在被拆下的燈牌、被轉(zhuǎn)賣的設(shè)備、 被騰空的店鋪里——其中一部分很快會被新的入局者接手，又或者產(chǎn)生新的出局者。

“餐飲老板們都說這一年比疫情時還難。”2023 年 12 月，一個下大雪的上午，安大為正對著手機(jī)直播，展示著他從北京各家剛剛關(guān)門的店鋪中運(yùn)回的冰柜、咖啡機(jī)、制冰機(jī)。

安大為，外號 “狗哥”，是一位二手設(shè)備餐飲回收商。他在北京順義擁有一個 1200 多平方米的倉庫。這一天，他回收的餐飲設(shè)備已經(jīng)超過了存儲空間——那些鋼制貨架、料理臺、彩色塑料筐全被擺到室外的空地上，蓋著一層白雪。

“北京城里每個月得關(guān) 15000 家店。” 安大為估計。這個數(shù)字是他在一次餐飲人的共同大會上聽來的，準(zhǔn)確性難以考據(jù)。他從事餐飲設(shè)備回收 5 年，通訊錄里加上了 3 萬多個失意生意人。

他最開始拿了風(fēng)投的錢做二手車平臺，幾百萬虧完后，轉(zhuǎn)型做了餐飲設(shè)備二手商，結(jié)果生意好得出乎意料，兩年內(nèi)把風(fēng)投的錢還上了。

入行 6 年 ，他已能從回收行業(yè)的繁榮窺見餐飲的興衰。

過去的 2023 年，安大為發(fā)現(xiàn)，更迭的身影中多了很多新手，“他們表現(xiàn)得都很小白”。有人買設(shè)備來回好幾趟，不知道自己該買哪些設(shè)備，不知道要什么尺寸，不了解功能要冷凍還是冷藏——都得打電話問問總部。他們知道自己要開一個奶茶店或者其他店鋪，但又不真的知道怎么做。

大多數(shù)人毫無餐飲經(jīng)驗，成為加盟商前，他們的身份五花八門——一家開凍酸奶店的夫婦過去在在線教育行業(yè)拿著高薪，而一位一口氣花 200 萬加盟牛角村的人是前大廠員工。還有著急從房地產(chǎn)行業(yè)脫身的人、業(yè)績不理想的金融從業(yè)者、賣不出醫(yī)療設(shè)備的銷售人員，以及畢業(yè)后找不到工作的年輕人——花幾十萬到百萬不等，加盟一家店，等于給自己找了一份工作，或者按照投資回報比，相當(dāng)于給自己買一份可期的理財產(chǎn)品。

品牌帶動了這波浪潮。瘋狂融資、燒錢開店的時期過去，為了尋求新的擴(kuò)張，許多餐飲品牌選擇釋出加盟機(jī)會，把 “賣餐飲” 轉(zhuǎn)換成一門 “賣餐飲店” 的生意。茶飲品牌商業(yè)模式是靠賣設(shè)備和原料掙錢，而不是靠一杯奶茶、一個冰激凌甜筒——后者是加盟商掙的錢。

2023 年初，曾長期拒絕開放加盟的喜茶開出了第一批加盟門店；三個月后，樂樂茶也宣布開放加盟業(yè)務(wù)；5 月，瑞幸咖啡降低加盟門檻，允許 “帶店加盟”，來吸引其他品牌加盟商；6 月，海倫司正推出 “嗨啤合伙人計劃”……一些加盟網(wǎng)站上甚至掛上了 “ 0 門檻創(chuàng)業(yè)”“一站式咨詢和服務(wù)” 的字眼來招攬加盟商——加盟商才是這些品牌實質(zhì)意義上 “顧客”。

品牌們合力造成的繁榮景象如此誘人，加盟門檻看起來又如此低，以至于很多人闡述他們?yōu)楹渭用四硞€品牌時，翻來覆去表達(dá)的意思幾乎都是——因為他們能夠加盟。這讓他們在生意失敗時對自己感到惱火——失敗的原因也太明顯了：無吸引力的產(chǎn)品、無競爭力的品牌、無效果的營銷……當(dāng)他們?nèi)ド暾堥]店時，品牌的態(tài)度幾乎見怪不怪——給一張表格，填好了就行。

一位蜜雪冰城的加盟商被朋友在隔壁街上掙了錢的故事鼓動，也開了一家蜜雪，但他沒琢磨過，一條街上開三家蜜雪冰城會不會太多，結(jié)果營業(yè)額只達(dá)到了他預(yù)期的一半。一位不知名奶茶品牌的加盟商僅僅因為品牌代言人是自己以前喜歡過的明星而給總部打了錢、報了名。一位滬上阿姨加盟商的開店動機(jī)則是自己愛喝的這個品牌的楊枝甘露，僅此而已。直到面試前一晚，她才弄清自己要加盟的奶茶品牌在全國擁有多少門店。坪效、利潤率、回本周期這樣的詞，她在開店一段時間后才稍微懂得這些詞的含義。

許多人曾一度覺得，加盟開店真的是一份 “投了錢就幾乎沒有門檻” 的工作。一個孩子剛上幼兒園的前主婦，三小時內(nèi)就花了 20 多萬，盤下了一家奶茶店，她想，“不就是雇人來做奶茶嗎”。一個加盟了甜啦啦奶茶店的老板形容加盟這件事的輕而易舉——選址、裝修、做餐，每個環(huán)節(jié)總部都能找人幫你準(zhǔn)備好，“你要做的只是輸入銀行卡的六位數(shù)密碼”。一個裸辭的年輕人把家里唯一的房子拿去抵押貸款了 80 萬加盟了家糖水鋪，他在樣板店考察時看到顧客魚貫而入，幻想著不久后過上 “躺平當(dāng)老板” 的人生。

結(jié)果顯而易見，到了年末，這些加盟商無一例外地都失敗出局了。

失敗者中不少人加盟的是一些區(qū)域小品牌。他們在一年不到的時間里經(jīng)歷了造夢、夢碎、夢醒的過程。讓二手設(shè)備回收商安大為印象最深刻的是一個 30 歲的年輕人，三個月里加盟奶茶店虧了 60 萬，包括 20 萬的借款。去回收設(shè)備的那天，安大為剛開始搬，年輕人就蹲在地上哭了起來。

他們也不是沒想過加盟知名品牌，然而，經(jīng)驗、資源、口袋里的錢決定了加盟這份 “工作” 的準(zhǔn)入門檻。瑞幸咖啡需要 150 萬現(xiàn)金和一套房產(chǎn)的驗資。錢不是唯一的條件，哪怕是一位手握 300 萬資金的老板，也可能在加盟霸王茶姬時經(jīng)歷 5 次一審失敗，在面試環(huán)節(jié)，還需要回答管理上的難題，接受層層考察，比如 “明天開業(yè)，今天突然走了一半的員工該怎么辦”。

蜜雪冰城加盟申請的通過率不到 5% ，古茗的面試通過率只有 1% 。古茗在簽約前要經(jīng)歷 4 輪審核，包括一套 150 道題選擇題的能力模型測試，上傳最高學(xué)歷證書照片或?qū)W信網(wǎng)學(xué)歷信息截圖等等。

經(jīng)過審核后，在選址環(huán)節(jié)被淘汰的也大有人在。一位在成都開了 7 家大通冰室， 4 家鮮芋仙的老板因為拿不到理想的鋪位，沒能成為喜茶的加盟商。

與本金、經(jīng)驗、資源相關(guān)的審核設(shè)計都是為了抬高加盟門檻，篩選適合的入局者，降低加盟生意的失敗率。

那些所謂 “ 0 門檻” 在加盟商們后來看來，代價也最高。

在品牌力本身不足，產(chǎn)品、管理都尚未被市場驗證的情況下，風(fēng)險顯然被放大了，而這些風(fēng)險將會落在一個個具體的加盟商頭上。人們需要先賭自己加盟的是下一個蜜雪冰城，下一個瑞幸咖啡，再押注自己會是其中前 100 、前 1000 個先賺到錢的人。但真相是，許多品牌倒在了第 100 、 1000 家門店之前——根據(jù)窄門數(shù)據(jù)顯示，門店規(guī)模 1000 家以上的餐飲品牌只有 85 個。曾是網(wǎng)紅品牌的鹿角巷、答案茶在競爭中被淘汰，消失在大眾視野。創(chuàng)立于 2017 年的伏小桃，曾開店 275 家，如今僅剩 29 家。

哪怕加盟了知名品牌，你也很難判斷，自己最終是一張萬店地圖上亮起的紅點(diǎn)，還是一場品牌競爭中的炮灰。

“加盟生意就是一場賭博。” 那個錯失喜茶的加盟商如今反思。他后來慶幸喜茶沒把機(jī)會給到自己，因為同他一起去申請加盟的朋友雖然開店了，但茶飲競爭太激烈，同一條街上的奶茶店越來越多，營收遠(yuǎn)不如預(yù)期。

在浙江中部的一座縣城里，兩年間，一條 500 米的主街上奶茶店從 7、8 家增加到了 17 家，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗挨在一起。過去能掙到的錢，如今不一定能掙到了。

94 年出生的湯盈盈就是這條街上的其中一位茶飲店的店主。對她來說，風(fēng)險一點(diǎn)點(diǎn)展露，美夢一點(diǎn)點(diǎn)被戳破。

她當(dāng)初因為自己愛喝楊枝甘露這么簡單的理由，而在老家縣城開了一家滬上阿姨奶茶店。2022 年 5 月，她從一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店老板手中接過店鋪——位于縣城人流密集的主街，不過隔壁是一家蜜雪冰城。有同行勸過她，“把店開在蜜雪邊上會很難看”。她沒放在心上。

開業(yè)前期，湯盈盈也嘗過好生意的甜頭。開業(yè)第一天把督導(dǎo)預(yù)定的了 5 天物料全賣完了。她打電話給隔壁縣市的老板，緊急借調(diào)了草莓果漿、水果等物料。湯盈盈每天戴著小蜜蜂給客人叫號、收銀，從早上 10 點(diǎn)開門一口氣站到下午 2 點(diǎn)，一天下來，小蜜蜂換了 3 個。哪怕是新冠感染潮下，生意也未見下滑，“當(dāng)時賣的最好就是燉梨，1 天 4 箱梨，一箱差不多 50 個，一天到晚就在那燉梨，燉瘋。”

轉(zhuǎn)變發(fā)生在 2023 年的春天，原本每天 1.5 萬的流水到 2023 年五一期間腰砍至一半，剩七八千。縣城奶茶店的老板們都開始抱怨生意不好做，“因為奶茶店太多了”。

“我們的競爭對手也不只是奶茶店，還有咖啡店，除去瑞幸、庫迪，縣城現(xiàn)在是個店都在賣咖啡。賣花的賣咖啡，做融合菜的賣咖啡，賣衣服的店也賣咖啡。” 湯盈盈說。當(dāng)奶茶和奶茶沒有太大區(qū)別時，隔壁客單價在 6 元的蜜雪冰城因低價活得還不錯。

到了夜晚，店里沒什么客人，湯盈盈倚在店門口，看著三五成群的人不時涌向隔壁的蜜雪冰城，她覺得不是滋味。

黃塬楓是一名超級加盟商，加盟過幾十家奶茶、小吃店。他形容自己 “這一路都是一個坑一個坑踩過來的”。 

2012 年，大學(xué)畢業(yè)后，他在家族所在的步步高集團(tuán)待了 6 年，一度負(fù)責(zé)商場的招商。黃塬楓回憶起那個增長時代，即使團(tuán)購與 O2O 平臺經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、兩強(qiáng)爭霸，線下生意在他眼中仍是 “只要位子好，不管賣什么都掙錢”。2018 年，從步步高集團(tuán)離開后，他想自己創(chuàng)業(yè)，加盟了書亦燒仙草。

那時書亦燒仙草剛從 85°Tea 改名，在全國擁有 1300 家店，還沒進(jìn)入湖南市場。在黃塬楓所在的長沙，當(dāng)時最知名的奶茶品牌是茶顏悅色。一直到 2020 年進(jìn)入武漢開店前，茶顏悅色都蝸居在湖南，擴(kuò)張到了 “十步一茶顏” 的地步——在總面積 3.1 平方公里的萬達(dá)廣場、五一廣場、黃興廣場區(qū)域內(nèi)，茶顏悅色的門店數(shù)量一度多達(dá) 108 家，五一廣場的一個街口就有 5 家茶顏悅色。

那一年，喜茶和奈雪的茶都還在拿著風(fēng)險投資的錢開新的直營店。蜜雪冰城的門店數(shù)剛過 5000 家，正式啟用雪王形象，等 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的歌曲火起來得是三年后。更別說茶百道僅有 180 多家，古茗還只是一個浙江地區(qū)的品牌。

黃塬楓覺得書亦燒仙草的機(jī)會難得，簽了合約。招商與他一同為店鋪選址，對方看中了一個臨街的鋪位，黃塬楓立馬簽下店鋪。他后來說，當(dāng)時不懂，那位子現(xiàn)在看來肯定不行——租金太貴，38 平方米的店鋪租金要 38000 元一個月，而且已經(jīng)被多家茶顏悅色包圍。

所幸，這家奶茶店在開業(yè)前被叫停——奶茶店裝修沒幾天，一位男子提著刀沖進(jìn)店里，說要是他們敢在這里開店，就一起同歸于盡。

這個人是 5 米外商場里一家書亦燒仙草的老板，原本每天營業(yè)額只有兩三百，眼看著又要開一家新店瓜分客源，就急了眼。黃塬楓想了想，在打貨款的前一天，決定不開了，前期投入的 17 萬元也打了水漂。

大多數(shù)人沒這么幸運(yùn)，沒遇過同行的勸退，也沒遇過提刀而來的 “警告”，他們只能在一天不如一天的生意中慢慢發(fā)現(xiàn)自己不妙的處境。

周偉業(yè)在 30 歲的時候覺得要有一番自己的事業(yè)。他辭去了月薪五千的策劃工作，把房子拿去抵押貸款。那是家里唯一的房子，房貸還沒還完，周偉業(yè)用過橋貸款的形式，貸了 80 萬，一半還了房貸，一半加盟了一家糖水鋪。

加盟糖水鋪的原因很簡單，幾年前他上小紅書，看到像火鍋一樣飄著仙氣的甜品被點(diǎn)贊了幾百遍。“我想奶茶賽道已經(jīng)很擠了，就覺得糖水是個應(yīng)該還有機(jī)會的賽道。”——這幾乎是他對糖水店的全部判斷了。

他順利通過了審核，交了 15 萬的加盟費(fèi)。在江蘇宿遷的市中心，他也找到不錯的鋪位，房租不算太貴，5.5 萬一年。不遠(yuǎn)處的一家生意不錯的鴨血粉絲湯則是 16 萬一年。

開業(yè)前幾天，周偉業(yè)糖水鋪的生意不錯。品牌總部派來店里指導(dǎo)的督導(dǎo)幫他下單物料，一口氣采購了 20 包紅糖。但直到半年后關(guān)店那天，他數(shù)了數(shù)，還剩 11 包。

對于品牌來說，向加盟商兜售原材料是盈利的方式之一。2024 年 1 月 2 日，蜜雪冰城和古茗兩大茶飲品牌在同一天向港交所遞交了招股書。根據(jù)招股書顯示，以 2023 年前 9 個月為例，蜜雪冰城的商品銷售收入是 145 億元，占比 94. 3% ；古茗的商品收入是 42 億元， 占比 75 %。也就是說，兩家公司主要通過向加盟商銷售原材料賺錢。

而加盟商這一端，只有把采購來的原材料變成一杯杯奶茶售出，去掉各種成本，才算掙到錢。周偉業(yè)的糖水鋪 4 月 30 日開業(yè)后，每天的流水不到 3000 元，不溫不火。暑假一結(jié)束，店里的營業(yè)額斷崖式下滑，有時一天沒有一個人進(jìn)店，有時一天沒有一單外賣。開學(xué)后，縣城里的年輕人變少了，糖水的新鮮勁也跟隨夏天一同過去。

除了第一眼讓自己覺得很有創(chuàng)意的甜品火鍋外，周偉業(yè)對糖水鋪品牌開發(fā)的新品并不滿意。一款夏天上新的紅豆西米露，把紫褐色的紅豆沙打碎了加進(jìn)西米露里，會產(chǎn)生怎么也撇不干凈的泡沫，“很難說色香味俱全，難聽一點(diǎn)的話狗都不吃”。還有冰糖銀耳黃桃，只是銀耳湯里加了黃桃，卻被當(dāng)成了新品。

夏天過去，9 月下旬，周偉業(yè)解聘了 4 個員工，留自己一個人看店。他把自己的故事發(fā)到網(wǎng)上，還附上了他后知后覺糖水鋪賽道并不好的原因——和茶飲比起來產(chǎn)品品類單一，成本和原料又遠(yuǎn)高于茶飲。為明白這些，他花費(fèi)了 6 個月時間以及 40 萬元。

在關(guān)店，失去所有信心之前，加盟商們也曾想盡辦法自救。

周偉業(yè)決定自己研發(fā)新品，哪怕這是違規(guī)的。這在許多品牌上幾乎是不可能的。大部分加盟品牌為了標(biāo)準(zhǔn)化，會有一套嚴(yán)格的執(zhí)行處罰標(biāo)準(zhǔn)。比如，一位楊國福麻辣燙的加盟商因被督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)有店員沒喊 “歡迎光臨” 而被罰過 5000 元。一位滬上阿姨的加盟商被罰了 2000 元，因為巡店人員翻了垃圾桶，找到了她私自采購物料的小票。

但周偉業(yè)顧不上那么多。“總部做的最好的就是不太管研發(fā)，也不太管你物料外采。” 他說。七夕期間，他自己研發(fā)了幾款新品，比如抹茶芋圓奶，一個抹茶奶凍，放上芋圓，再澆上茶底，賣出了 300 多份。他覺得信心回來一些。

到后來生意實在不太行，他甚至研發(fā)了幾道主食——菜譜模仿了最近開出 1000 多家的連鎖米村拌飯。結(jié)果無濟(jì)于事，畢竟沒有多少人會愿意在糖水鋪點(diǎn)一份拌飯吃。

湯盈盈為了給奶茶店吸引更多的客人，幾乎每天在朋友圈推廣店里的奶茶。她此前做水晶、飾品生意，加了 5000 多名有好友。廣告幫助她接到一些縣城里的團(tuán)購訂單。

同一個縣城里，另一位加盟了新時沏奶茶的加盟商則放棄了自救。她的奶茶店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工業(yè)區(qū)，工廠外遷，街上沒人，員工們索性在門前的空地上練習(xí)駕駛技術(shù)。

40 歲的潘明因為自己主營業(yè)務(wù)生意慘淡，在 2022 年想著投資幾家咖啡店作為副業(yè)，賺點(diǎn)錢。他看上了幸運(yùn)咖這個品牌，當(dāng)時它在國內(nèi)開出了 1000 多家店——他認(rèn)為自己看到這個品牌 “正在興起”，同時還有蜜雪冰城這樣成功的品牌背書。一個加盟商未必能洞悉懂蜜雪冰城為何成功，但他至少判斷，同一個集團(tuán)下的兩個子品牌，在兩個相似度高的行業(yè)，也許有更高的成功率。

2020 年，幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級，也開放了加盟。蜜雪冰城總經(jīng)理、幸運(yùn)咖團(tuán)隊負(fù)責(zé)人張紅甫曾說：“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5 年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城。”

早年，幸運(yùn)咖貼著蜜雪冰城選址開店，又接入了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈，與其共用集團(tuán)的中轉(zhuǎn)倉庫，還邀請創(chuàng)造出 “雪王 IP” 的華與華來設(shè)計品牌形象——一個以亞歷山大大帝為原型的撲克牌 “老 K”。

潘明在 2022 年 9 月簽署了兩家店的加盟合同。那個時候他不會想到，一個月后一個名叫庫迪咖啡的品牌就會在福建開出第一家店，然后在一年內(nèi)閃電戰(zhàn)般開出 6000 多家店。再幾個月后，這位加盟商將發(fā)現(xiàn)，瑞幸在他所在的西南省會城市開放了加盟，并與庫迪進(jìn)入 “ 9 塊 9 、8 塊 8 ” 的價格戰(zhàn)。

潘明曾聽另一位加盟商說，選址時其招商經(jīng)理曾建議其把店開在瑞幸隔壁，還說 “用不了多久可以把它們干倒”。潘明當(dāng)時只覺得幸運(yùn)咖和瑞幸不會是對手，一個做客單價 19 元的生意，一個則號稱 “5 元喝美式、7 元喝拿鐵”，做客單價 8 元的生意。

潘明加盟的兩家店都在西南的一座省會城市里，一家在學(xué)校內(nèi)，另一家在夜市街上，兩家店都在 2022 年 11 月開業(yè)。但 3 個月后，這兩家店 100 米內(nèi)都出現(xiàn)了一家瑞幸與一家貼著瑞幸開的庫迪。他覺得情況不樂觀了。

2023 年 2 月，成立不久的庫迪推出 “百城千店咖啡狂歡節(jié)” 活動，新人全場 8.8 元，70 多款熱銷產(chǎn)品 9.9 元起。兩周之內(nèi)，庫迪的總銷量超過了 153 萬元。很快，4 月，瑞幸開啟了 9.9 元優(yōu)惠券發(fā)放活動。

潘明所開的兩家店業(yè)績高峰出現(xiàn)在價格戰(zhàn)開始前的 2、3 月，夜市街店的營業(yè)額是 9 萬元，學(xué)校店是 12 萬元。3 月 8 日那天，為了應(yīng)對庫迪與瑞幸，潘明自降成本，在店里辦了全場 8.8 折的活動。但到 3 月底，夜市街上庫迪剛開業(yè)僅 10 天，潘明的營業(yè)額就從 4 千多降到了 3 千多。

潘明急了，詢問其總部有沒有什么對策。區(qū)域經(jīng)理安慰他說，“9 塊 9，8 塊 8 做不了幾個月就結(jié)束了”。

然而，5 月，庫迪重啟了 9.9 元優(yōu)惠政策，一個月后瑞幸宣布啟動每周 9.9 元的 “萬店同慶” 促銷活動。后者在 2023 年二季度的財報業(yè)績溝通會上宣布，每周 9.9 元的 “萬店同慶” 促銷活動 “至少持續(xù)兩年”。不過，從今年 2 月 18 日開始， 瑞幸 9.9 元活動僅剩幾款飲品可選，被指活動縮水。

來勢洶洶的對手們沒有給幸運(yùn)咖留下多少空間，它沒機(jī)會像蜜雪冰城那樣擁有一個較為安穩(wěn)的成長期來形成規(guī)模效應(yīng)。對手的補(bǔ)貼追上了幸運(yùn)咖本身的低價優(yōu)勢。

在潘明記憶中，品牌總部也有應(yīng)對的政策，比如， 6 月推出了 “6 月每天都送車” 的電瓶車抽獎活動，還有 “7 月 2 杯 9.9 元” 的促銷活動。更多時候，區(qū)域經(jīng)理鼓勵加盟商自己嘗試做促銷活動，比如讓加盟商自行抽獎、喊麥、店門口掛上橫幅，在配送平臺上，將配送費(fèi)減 2 元改成減 4 元。潘明算了一筆賬，減去平臺的抽成、制作的成本，“到手的錢是每做一單虧一單，不如不賣”。

而相比早期營銷活動的 “非標(biāo)化” 和 “偶然性”，幸運(yùn)咖試圖通過一系列動作扭轉(zhuǎn)局面。一名接近幸運(yùn)咖的人士表示，幸運(yùn)咖接下來會一些重要動作，其中之一是迭代門店模型——基于標(biāo)準(zhǔn)門店，推出 “開店成本僅有原先一半” 的 mini 店型。

產(chǎn)品層面，幸運(yùn)咖陸續(xù)推出了冰檸咖、枸杞拿鐵、榴蓮拿鐵等多款產(chǎn)品。但至今賣得最好的仍是 2022 年上新的椰椰拿鐵。類似產(chǎn)品，瑞幸咖啡在 2021 年 4 月推出。加盟商潘明看到瑞幸的代言人是易烊千璽，庫迪的代言人請了王一博，而他加盟的品牌請的代言人是鞠婧祎。

接近幸運(yùn)咖的人士表示，其接下來可能會有新的明星營銷動作。據(jù)其透露，幸運(yùn)咖目前正在接觸另一位國民度極高的藝人。

幸運(yùn)咖一度默認(rèn)在所有咖啡產(chǎn)品中加糖，即便是最普通的美式咖啡。此前品牌相關(guān)人士判斷，三四線城市的消費(fèi)者的咖啡口味停留在即溶咖啡階段，加糖是絕大部分人能接受的口味。然而，隨著星巴克、瑞幸、庫迪不斷在縣城開出新店，城際間的信息差逐漸消失，它也許并沒有機(jī)會 “重新定義”。

潘明是西南那座省會城市中第一個關(guān)店的幸運(yùn)咖加盟商。

不止一位二手設(shè)備商發(fā)現(xiàn)，2023 年上半年開店的人多，下半年關(guān)店的人多，很多店的 “壽命” 不到一年。

一個退伍軍人投入了 30 萬的退伍費(fèi)，開了一家不知名的奶茶店，僅僅一周后就攔住二手設(shè)備商問他，收不收設(shè)備。閉店的那一天，開業(yè)的花籃還擺在店門口。

有人覺得還有希望，等了又等，卻招致更大的虧損。在庫迪瑞幸打價格戰(zhàn)的 6 月，加盟商潘明的當(dāng)月營業(yè)額被腰斬到 6 萬。他算了一筆賬——當(dāng)營收為 6 萬元時，其中 40% 來自線上，去掉外賣抽成按毛利 10% 來算只能賺 2000 元，剩下的 4 萬按毛利 50% 來算，一個月到手 2 萬多，再減去每個月 1.7 萬的房租，5 個員工最少 3000/ 月的工資，當(dāng)月盈利情況不佳。

7 月，潘明關(guān)了學(xué)校附近的店。三個月后，關(guān)了夜市街上的那家店。

如今，潘明走在夜市街上，看到光景和一年前大不相同。最初他看上這條街沒有咖啡業(yè)態(tài)才選址開店，如今這條街上開了一家?guī)斓希胰鹦遥渲凶罱患胰鹦揖褪菑淖约洪_敗了的那家店舊址上生出來的。

截至目前，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店數(shù)為 2900 家，覆蓋了 29 個省份的 297 座城市。與此同時，瑞幸的門店數(shù)約為 1.8 萬家 ，庫迪的門店數(shù)約為 6800 家。

價格戰(zhàn)里的加盟商并不好過。一名庫迪聯(lián)營商曾在社交媒體上發(fā)帖稱庫迪咖啡 “強(qiáng)迫加盟商賣酒”。另一名開了十家?guī)斓系穆?lián)營商被媒體報道，在微信交流群中直言 “經(jīng)營虧損 80 萬了”“這樣下去只怕以后退保證金連渣渣都沒有”。一份來自極海的數(shù)據(jù)顯示，過去的 90 天里，庫迪的閉店數(shù)約 800 家。

潘明所在的在加盟商群里，大家開始把幸運(yùn)咖開玩笑叫作 “小卡拉米”（東北方言）。潘明之后，也有加盟商因為價格戰(zhàn)關(guān)店，也有想再支撐一段時間的，盼望價格戰(zhàn)過去，生意能回溫。

據(jù)接近幸運(yùn)咖的人士透露，2023 年底開始，為了增強(qiáng)加盟商信心，幸運(yùn)咖對加盟商降低了部分原材料價格，比如，推出厚乳、純牛乳等物料滿五贈一活動：此外公司與美團(tuán)、餓了么外賣平臺溝通后，降低了加盟商門店線上外賣的費(fèi)率。

品牌是否參與價格戰(zhàn)，在價格戰(zhàn)中處于什么態(tài)勢未必代表其長遠(yuǎn)的經(jīng)營能力。連鎖咖啡行業(yè)正處于高速競爭狀態(tài)中，格局未定，一個咖啡品牌也許能熬過價格戰(zhàn)，有機(jī)會進(jìn)入比拼后端效率的時期，但作為個體的加盟商未必能熬過當(dāng)下。

去年 11 月，開糖水鋪的周偉業(yè)也申請閉店了。總部那邊什么也沒反饋，直接給他發(fā)了停止加盟的表格。他看得窩火，“我心想，你都不問我是什么原因嗎？你都不幫我分析一下我店鋪開不下去的原因是什么嗎？”

大多數(shù)人很難說清，自己加盟失敗在哪里，沒有選對品牌，沒有選對鋪位，還是沒有踩準(zhǔn)正確的進(jìn)入時間。不過，促使大家關(guān)門的原因直接——掙不到錢，短期也看不到希望。

何富貴出生在四川鄉(xiāng)下，16 歲開始學(xué)廚師，18 歲到安徽打工，一點(diǎn)點(diǎn)攢錢開起一家四川麻辣燙店。2019 年，他發(fā)現(xiàn)合肥街頭的幾家楊國福麻辣燙店生意不錯，也加盟了一家。

那一年楊國福麻辣燙營收達(dá) 13 億元，楊國福品牌對外表示，加盟費(fèi)只占其中兩成，更多的收入是來自于品牌向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備等。何富貴加盟的三年時間，經(jīng)歷了原材料價格上漲，芝麻香油從 560 元 / 箱漲到了 750 元 / 箱，香辣醬也從 200 多元 / 件漲到了 300 多元 / 件。他原本自家的麻辣燙店用的也是相同的原料，但價格更便宜。

做了三年后，總部要求店鋪重新裝修，他算了算賬，“品牌有錢賺，員工有錢賺，唯獨(dú)老板沒有錢賺”，就把門店給關(guān)了。

黃塬楓是少數(shù)能燒得起錢的大加盟商。他在加盟書亦燒仙草失敗后，加盟了本宮的茶。他利用自己的資源，在步步高商場邊上的玻璃房里開了一家本宮的茶，他找了給步步高做設(shè)計的知名設(shè)計師，還給這家奶茶店安上了地暖，連空調(diào)都選擇了最大頻率，這些就花掉了 20 萬。

本宮的茶對加盟商并沒有嚴(yán)格的 “統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，總部默許了黃塬楓的做法。他認(rèn)為，本宮的茶失敗于 “管理”，無法管控加盟商外采價格更低的茶葉，奶茶品控不行，品牌力下降。

黃塬楓最初開的第一家本宮的茶，是 2018 年不是 2023 年。生意不錯，一天 8000 多元的營業(yè)額維持了很長一段時間，兩個月回了本。他拿著錢，不斷地開二店、三店、四店……最多的時候他開出了 25 家本宮的茶的加盟店。

但在茶飲品牌的優(yōu)勝劣汰中，這些店鋪的門頭如今全部改成古茗、茶百道、蜜雪冰城等。黃塬楓的奶茶店占據(jù)了購物中心最好的位子，因此成為品牌們的 “必爭之地”。品牌們紛紛進(jìn)入湖南市場，并要求加盟商本人守店，而黃塬楓把加盟作為一種投資，雇傭店長和店員，平時不在店里。疫情中，他甚至出不了長沙市區(qū)。開在湖南其他城市的奶茶店生意很快滑落，負(fù)債達(dá)到 600 多萬元。

門店是品牌的流量貨架。一位投資人曾公開說，對品牌來說，與其讓當(dāng)一條街上開出 5 個品牌的奶茶店，不如讓一個加盟商開出 5 家打著自己招牌的店。但門店密度加大攤薄了每一個加盟商的利潤。古茗、蜜雪冰城等許多品牌都會在加盟商第一家門店快回本時開二店，它們希望把加盟商的收入再次變成新的門店——蜜雪冰城的每位加盟商平均開 2.2 家店，古茗的每位加盟商平均開 1.95 家店。

一位山東的奶茶加盟商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他的生意不如兩年前了。同品牌在他生意最好的店前后五百米各增加了一家新開的店，“俺都讓欺負(fù)死了，東邊一個新店，西邊一個新店，快讓夾死了。”

關(guān)店之后，加盟商的故事告一段落，但生意人們?nèi)栽趯ふ倚碌纳虣C(jī)或者生計。

新的一年，潘明打算再花 2 萬開個餐廳，“不加盟了，就開蒼蠅小館”，他不想再成為什么品牌的代價，他想明明白白做個自己的生意，掙也明白，虧也明白。他打算找個店鋪。刷刷白墻，貼些報紙，用硬紙板寫上菜單，再買上 1 臺冰箱，一個 4 頭的燃?xì)庠睿慌_消毒柜，一個操作臺。

前糖水鋪老板周偉業(yè)的出租屋里還堆著賣不完的物料。過橋貸款的 80 萬，如今只剩下 6 萬轉(zhuǎn)讓費(fèi)。他甚至?xí)驹谝患覠灁偳埃芯咳绾巫鰝€更小本的生意。

也有人決定自己做品牌。麻辣燙老板何富貴靠著最樸素的商業(yè)直覺，也自信自己的手藝好、產(chǎn)品好，給自己的麻辣燙店注冊了商標(biāo)，在全國 “招加盟”。他負(fù)責(zé)提供原料、配方，但管理、宣傳他都不在行，因此他更愿意說些老話而不是新話，“我這算不上加盟，就是招學(xué)徒。”

奶茶生意沒有成功，但黃塬楓在 2021 年推出了鹵炸小吃品牌炸鴨炸，店開到第 9 家時還得到了絕味食品的投資。他把自己的加盟經(jīng)歷作為參考，要求加盟商本人必須駐店，還禁止貸款開店。

他很少在 3 點(diǎn)前入睡，總是深夜出現(xiàn)在直播間介紹炸鴨炸這個品牌。

“如果你連 10 萬塊錢你都拿不出來，你還是打工去。” 他對那些有意加盟他品牌的人說。

深夜 11 點(diǎn)，浙江一個 40 萬人口的小縣城里，徐小包奶茶店還亮著燈，一對夫婦仍站在銀色的料理臺后等待客人，“要掙到其他那些奶茶店關(guān)門后的錢”。他們是這個縣城早年財富故事的主人公，靠奶賣茶掙到房產(chǎn)、開上了奔馳。

穿著圍裙的女店主在向店里一位年輕人打聽，大城市有什么火爆的新晉品牌。“有什么小縣城還沒開的品牌嗎？快說給我聽聽，我看看新機(jī)會。”

這個點(diǎn)依然營業(yè)的奶茶店所剩無幾。夫婦倆相信勤勞致富，2016 年開店至今，也堅持每天從早上 9 點(diǎn)守到晚上 12 點(diǎn)。

7 年來，這條街上除了一家銀行和這家徐小包奶茶店，所有店都換過一遍甚至幾遍。徐小包奶茶現(xiàn)在也只有 500 多家門店。在 7、8 年前， 他們用 3 個月回本，買了一輛奔馳，一年掙 80 萬，掙到第 3 年買了房。幾年間，兩人很少想過開二店，總部沒有催，他們也不貪，“就覺得得把一個店開好”。生意也如他們所料，奶茶店營業(yè)額年年增長，成為縣城年輕人們聚會的標(biāo)志性地點(diǎn)。

7 年后，縣城 500 米的主街上，他們要和另外 16 家奶茶店競爭顧客。其他品牌的店員把優(yōu)惠券直接發(fā)到了他們的店門口，而站在店里的他們也能清楚地能聽到別家奶茶店的大音量攬客廣告。7 年的增長在這一年停滯了。

2023 年年初，縣城的霸王茶姬開業(yè)，那位加盟商特意拜訪了夫婦倆。霸王茶姬正當(dāng)紅。這個能開起霸王茶姬的年輕人惹得其他老板們眼紅。他們盯著這個年輕人，盯著這家新店的客流和桌上碼著的做好的奶茶，流露出羨慕之情，就像他們更早之前盯著喜茶、盯著蜜雪一樣。

接近午夜十二點(diǎn)，縣城的街道暗了下來。橙黃的路燈下，行人寥寥，偶爾幾輛車呼嘯而過。熬到最后的徐小包奶茶店的店主夫婦準(zhǔn)備打烊休息。這條街上明晃晃的招牌都熄滅后，城里老建筑的磚塊和墻皮終于顯露出本來的顏色。